Рекламная кампания с ручной ставкой (бывший «Аукцион») на Wildberries: принципы работы и особенности настройки

«Ручная ставка» в WB Продвижении — обновленный формат бывшего «Аукциона». Инструмент используют, когда нужно продвинуть ассортимент в поиске, каталоге и рекомендациях Wildberries. Продавец сам задает цену за тысячу показов (CPM), выбирает зоны размещения и указывает поисковые фразы, по которым предложение будет участвовать в отборе.

Формат особенно полезен на старте продаж. Если у новой карточки еще мало отзывов, рейтинга и истории заказов, платное размещение помогает быстрее получить первые переходы и покупки. Но высокий CPM сам по себе не гарантирует результат: маркетплейс оценивает оформление, спрос, конверсию, скорость доставки, отзывы, рейтинг и участие в акциях.

После запуска важно регулярно анализировать статистику: какие кластеры дают охват, клики и заказы, а какие только расходуют деньги. Слабые направления лучше отключать, а по эффективным — повышать лимиты.

В статье разберем, как работает «Ручная ставка» на WB, когда ее стоит использовать, какие параметры проверить перед стартом и как управлять расходами без переплаты.

Как устроена «Ручная ставка» на Wildberries

Этот формат пришел на смену «Аукциону». Он помогает поднимать товары в поисковой выдаче, а также в рекомендательных блоках на сайте и в мобильном приложении WB. Рекламный отбор идет по ключам, которые продавец может менять в настройках.

Например, для детской одежды можно указать фразу «футболка для девочки» и близкие варианты.

Позиция может попасть в выдачу, если выполнены два условия:

• Покупатель ввел подходящий запрос. Если пользователь ищет вещь по добавленной фразе, карточка может участвовать в показе. По нерелевантным формулировкам она не появится, если они не включены в настройки.
• Карточка выиграла рекламный отбор. Одних ключей недостаточно. WB сравнивает предложения разных продавцов и определяет, какие из них поставить выше.

Что влияет на победу в аукционе WB

На результат влияет не только CPM. Wildberries оценивает предложение в целом: интерес покупателей, продажи, скорость доставки и качество оформления. Учитываются следующие факторы:

• Цена за 1000 показов. Продавец указывает желаемое значение. Чем оно выше, тем больше шансов получить место в поиске. Но высокая цена не гарантирует верхние позиции: система также смотрит на качество карточки и реакцию аудитории.
• Продажи и конверсия. Если пользователи не только переходят на страницу, но и оформляют заказ, маркетплейс считает предложение востребованным. Чем выше конверсия из просмотра в покупку, тем активнее оно участвует в отборе.
• Скорость доставки. Площадка учитывает, как быстро покупатель получит заказ. Например, при работе по FBO и распределении остатков по региональным складам срок может быть меньше. Для системы такое предложение выглядит привлекательнее.
• Оценки и отзывы. Высокий рейтинг и положительные отзывы повышают доверие. Поэтому позиции с хорошей репутацией обычно получают больше рекламного трафика, чем новые товары без оценок или варианты с низким рейтингом.
• Участие в акциях. Скидки и значки распродаж делают предложение заметнее и выгоднее для покупателя. Wildberries учитывает это при распределении рекламных мест: участие в акциях может улучшить позиции в выдаче до 30–35%. Подробнее о скидках мы рассказывали в отдельной статье.

Важно. Раньше победа в аукционе означала размещение на первой странице. Сейчас правила изменились: рекламируемая карточка может появиться в начале списка, на второй, десятой странице или ближе к концу выдачи.

Что можно настроить в кампании

В новом формате продавец управляет семантикой и зонами размещения. В этом главное отличие от бывшего «Аукциона».

В настройках можно:

• выбрать место показа: поиск WB, рекомендации или оба варианта сразу;
• задать CPM отдельно для разных зон;
• продвигать товары по конкретным ключам через кластеры;
• отсечь неподходящие запросы;
• оплачивать размещение за 1000 показов.

Минимальный CPM зависит от категории и может составлять от 40 до 500 рублей. Для рекомендательных блоков Wildberries может применять понижающий коэффициент. Он уменьшает фактическую стоимость контакта с аудиторией и помогает получить больше охвата в рамках заданной суммы. Точный размер заранее неизвестен: система рассчитывает его автоматически с учетом конкуренции, эффективности и других факторов.

Если нужно точнее работать с поисковым спросом, настройте кластеры и минус-фразы. Первые помогают отобрать эффективные ключи, вторые — убрать нерелевантный трафик. Подробнее о кластеризации на Wildberries мы рассказывали здесь.

Как настроить «Ручную ставку»

Откройте кабинет WB Partners, раздел «Продвижение» → «WB Продвижение».

Перейдите во вкладку «Кампании», нажмите «Создать» — «Одну».

Если выбрать вариант «Много кампаний», площадка предложит добавить сразу несколько позиций и автоматически создаст для них отдельные РК.

1. Назовите кампанию и настройте вид оплаты

Название видно только вам, поэтому сделайте его понятным. Укажите категорию, группу товаров или акцию — так нужную РК будет проще найти в общем списке.

Тип оплаты выберите за показы, то есть CPM.

2. Укажите бюджет

Задайте сумму, которую готовы потратить на запуск. Минимальный порог — 1000 рублей.

При необходимости включите автопополнение и задайте условия: минимальный остаток на балансе, размер платежа, частоту списаний и срок действия функции.

3. Выберите зоны показа

Отметьте формат с ручным управлением и укажите, где будет размещаться реклама.

• Поиск — для работы с покупательским спросом.
• Рекомендации — для расширения охвата и дополнительных контактов с аудиторией.

Можно включить одну зону или использовать оба варианта сразу.

4. Добавьте товары

Сделать это можно двумя способами:

• Выбрать из списка. Нажмите «Добавить товары» и отметьте позиции для продвижения.
• Загрузить через шаблон. Скачайте таблицу CSV или XLSX, заполните ее и загрузите обратно в кабинет.

В одной РК можно продвигать от 1 до 50 товаров.

5. Настройте ставки

Wildberries автоматически покажет конкурентные значения, но вы можете изменить их вручную.

Цены задаются отдельно для поиска и рекомендательных блоков. Это помогает гибче распределять расходы.

В Рекомендациях и Каталоге может применяться понижающий коэффициент. Из-за этого фактическая стоимость иногда оказывается ниже указанной.

Точный размер коэффициента заранее узнать нельзя: Wildberries рассчитывает его автоматически, а факторы работы алгоритма не раскрывает.

Далее остается нажать «Запустить» и пополнить рекламный баланс.

Что можно изменить после запуска кампании

РК можно редактировать уже после старта. Это полезно, когда появилась первая статистика по охвату, кликам и заказам.

Вы можете:

• изменить название;
• включить или отключить автопополнение;
• добавить новые позиции или убрать лишние;
• поменять CPM для отдельных карточек;
• изменить места размещения;
• настроить поисковые запросы.

Особенно важно следить за поисковыми фразами. Когда РК накопит данные, в разделе «Топ поисковых кластеров» появятся ключи, по которым карточка показывалась покупателям не менее 100 раз.

Для любого кластера можно изменить стоимость. Если запрос привел больше покупателей, цену стоит повысить. Если эффективность низкая — снизить расходы или отключить.

Чтобы убрать ненужные ключи, выделите их в списке, затем нажмите «Управление кластерами» — «Отключить».

Также в отчете доступны средняя позиция карточки, количество показов и кликов, добавления в корзину, заказы и общие рекламные затраты.

Во вкладке «Рекомендации» собрана статистика размещений на рекомендательных полках WB.

Как создать кампанию в PromoPult

Запустить рекламу на WB можно через PromoPult. Для этого зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в системе, нажмите «Создать проект» → «Продвижение в модулях PromoPult».

Выберите «Продвижение товаров Wildberries» → «Управление внутренней рекламой WB».

Укажите название проекта и способ авторизации:

• Через WB oAuth. К одному кабинету продавца можно подключить только один проект.
• Через ручной ввод токена с типом Продвижение, Контент, Статистика. Получить токен можно в WB Partners в настройках профиля, в разделе «Интеграции по API».

Если в кабинете Wildberries уже есть активные РК, они автоматически появятся в интерфейсе PromoPult.

В статье разберем запуск с нуля.

Нажмите «Создать кампанию» и выберите «Ручная ставка».

Выберите нужную категорию и отметьте ассортимент для продвижения.

Настройка бюджета

Далее переходим к разделу «Бюджет, ставки и запуск». Будет создана Единая рекламная кампания. Это значит, что все запросы будут собраны в одной РК.

Укажите CPM и бюджет — для этого кликните на соответствующие ячейки:

Откроется окно, где можно редактировать ставку и сумму бюджета.

Остается пополнить счет и запустить продвижение.

Чтобы деньги внезапно не закончились, в PromoPult можно включить автопополнение и установить лимиты на расходы.

Подключение биддера PromoPult

Для автоматической корректировки ставок можно подключить биддер PromoPult. Для этого нажмите «Активировать биддер» рядом с нужной РК.

Доступны два режима — «Удержание позиции» и «Максимальная позиция». Подробнее о настройке инструмента читайте в нашем гайде.

Биддер сам повышает или снижает CPM с учетом параметров РК, позиции, конкуренции и других факторов.

Это снижает ручную нагрузку: не нужно постоянно анализировать рынок и корректировать значения самостоятельно. Кроме того, инструмент помогает экономнее расходовать средства и не переплачивать за показы.

Анализ статистики

Статистика доступна на дашборде PromoPult. Там собраны основные данные по РК, товарам и поисковым фразам.

С запросами удобно работать прямо в таблице. Если фраза не дает кликов и конверсий, ее можно добавить в исключения. Также можно настроить правила, по которым PromoPult будет автоматически отключать слабые ключи.

Это удобно, когда в продвижении много товаров и запросов. Биддер управляет CPM, а статистика показывает, какие фразы работают, а какие только расходуют бюджет.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvp8HZy

Плюсы и минусы кампании «Ручная ставка»

Этот вид продвижения дает продавцу больше контроля. Но вместе с этим требует регулярной работы с бюджетом, фразами и статистикой.

Преимущества

• Быстро продвигает новые карточки. Формат полезен для товаров, которые недавно добавили на Wildberries. Он помогает собрать первые заказы, отзывы и данные для анализа.
• Дает больше контроля. Можно задавать ставки для отдельных товаров и мест показа, отключать ненужные фразы. Это помогает точнее контролировать рекламу и расходы.
• Помогает продвигаться по нужным запросам. Например, если вы продвигаете «женскую сумку через плечо», карточка будет участвовать в показах по этому запросу, а бюджет не уйдет на неподходящие варианты.
• Поддерживает охват и позиции. Формат можно использовать вместе с «Единой ставкой». Так карточка получает больше трафика, а бюджет распределяется между разными вариантами продвижения.

При этом «Ручная ставка» нужна не всегда. Если товар уже стабильно продается и по карточке накопилась статистика, лучше использовать «Единую ставку»: алгоритмы WB сами подберут размещения на основе данных о продажах и поведении покупателей.

Минусы

• Нужно контролировать CPM. Если ставка слишком высокая, можно переплатить за показы. Если слишком низкая — карточка получит мало трафика или проиграет в аукционе. Чтобы не менять значения вручную, можно использовать биддер PromoPult: он будет корректировать CPM автоматически.
• Цена показов меняется из-за конкуренции. В сезон, перед праздниками и во время распродаж за рекламные места борется больше продавцов. Чтобы карточка оставалась на заметных позициях, часто приходится повышать ставки и внимательнее следить за расходами.
• Слабая карточка может плохо продвигаться. Высокий CPM не поможет, если у товара мало отзывов, низкий рейтинг, слабые фото или плохая конверсия. Перед запуском рекламы стоит проверить изображения, описание, характеристики, цену, остатки и сроки доставки.

Главное о кампании «Ручная ставка»

Формат подойдет, если нужно точнее управлять рекламой: выбирать места показа, работать с ключевыми фразами и самостоятельно задавать CPM.

Чтобы продвижение работало эффективно, важно:

• путем тестирования подбирать оптимальные CPM для поиска и рекомендаций;
• регулярно смотреть статистику: показы, клики, кликабельность, заказы и корзины;
• отключать неэффективные запросы и добавлять их в исключения;
• учитывать сезонность и увеличивать ставки, когда спрос и конкуренция растут;
• следить за зонами размещения и позициями, потому что карточка может появиться в рекомендациях и на любой странице выдачи, а не только на первой.

Для автоматического управления ставками и контроля бюджета подключите биддер PromoPult. Он помогает удерживать нужные позиции и снижает риск переплаты за показы.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvp8HZy