Как оценить спрос на товар: подробный гайд для селлеров

Оценка спроса — ключевое действие, которое позволит не потерять деньги при масштабировании бизнеса, начале продаж нового товара или выборе маркетплейса. Без анализа рынка и потребительского интереса можно закупить неликвидную продукцию и остаться с убытками. Расскажем, как оценить спрос на товар и какие инструменты для этого использовать.

Оглавление

• Спрос на товар: зачем и как его оценивать?
• Что такое спрос на товар: основные понятия
• Виды спроса
• По степени периодичности
• По динамике
• В зависимости от цены
• От чего зависит спрос на товар
• Когда нужно оценивать спрос на товар
• Методы оценки спроса: обзор подходов
• Как определить спрос на товар в интернете
• Как узнать спрос на товар на маркетплейсах
• Инструменты для анализа спроса: обзор сервисов
• Анализ поисковых запросов
• Внутренние инструменты маркетплейсов
• Анализ спроса на Ozon
• Анализ спроса на Wildberries
• Анализ спроса на Яндекс Маркете
• Сторонние сервисы аналитики маркетплейсов
• Показатели, по которым можно оценить спрос
• Как использовать данные о спросе для построения стратегии продаж
• Краткие выводы: как правильно оценить спрос на товар и не потерять деньги

Спрос на товар: зачем и как его оценивать?

Анализ спроса товара на рынке необходим, чтобы достичь сразу нескольких целей:

• Узнать, будет ли продаваться продукция.
• Примерно оценить, сколько нужно товара на определенный период.
• Подобрать адекватную для покупателя и бизнеса цену.
• Спрогнозировать результат расширения бизнеса в новый регион или незнакомую ранее нишу.

Также анализ спроса будет полезен при резком спаде или приросте количества покупателей. Например, если вдруг пропала часть спроса, дело может быть в потере выгодности товара на фоне предложений конкурентов, сезонном спаде, общем упадке в отрасли и т. д.

Для товаров краткосрочного использования нужно учитывать не только начальный спрос, но и вторичный — для случаев, когда человек заказывает продукцию ещё раз. Это также позволит понять, насколько много у вас лояльных покупателей.

Товары длительного использования могут включать три варианта спроса: начальный, замещающий (покупка нового предмета взамен старого) и дополнительный (покупка вдобавок к первому товару, например, в подарок).

Спрос на некоторые товары зависит и от площадки, на которой он продается: где-то людям привычнее покупать книги, а где-то — запчасти для автомобиля.

Что такое спрос на товар: основные понятия

Спрос — это потребность покупателей в определенной продукции, подкрепленная возможностью ее купить. Он делится на реальный и потенциальный.

Термин «реальный спрос» отображает уже зафиксированный объем продаж на рынке. Он позволяет оценить интерес покупателей, показывает текущее положение дел.

Потенциальный спрос обозначает теоретическую оценку максимально возможного интереса при учёте ряда факторов (сезонности, демографии и прочих). Разница между реальным и потенциальным спросом позволяет понять, насколько велик нереализованный потенциал.

Величина спроса показывает, сколько товаров покупатели готовы купить по определенной цене: например, по 1500 рублей удается продать 50 единиц, а по 1300 рублей — уже 65.

А объем спроса отражает, какое количество продукции купили по факту за выбранный период времени. Этот показатель можно использовать для планирования закупок, производства, логистики.

Виды спроса

По степени периодичности

Разновидности спроса классифицируются по нескольким критериям. Один из основных — периодичность, с которой клиенты интересуются товаром.

• Повседневный. Товар нужен постоянно, его часто докупают. Примеры: туалетная бумага, мешки для мусора.
• Периодический — товары покупают нечасто из-за длительного срока службы. Например, новая верхняя одежда, бытовая техника, гаджеты.
• Сезонный или эпизодический. Товар начинает продаваться ближе к какому-то времени года, празднику или событию. Классический пример — елки и карнавальные костюмы перед Новым годом или цветочные композиции перед 8 Марта.

Понимание, каким спросом пользуется тот или иной товар, позволит спланировать продажи, подготовиться к всплескам заказов или «голодному» времени, иметь на складах оптимальный запас продукции.

По динамике

В зависимости от динамики спроса выделяется ещё несколько вариантов:

• Чрезмерный. Товара на рынке не хватает на всех желающих, а поставщики не могут или не хотят удовлетворить спрос до конца.
• Полный. Количество продукции в продаже примерно равно объему спроса.
• Нерегулярный. Объем спроса на товар нестабилен, растет и падает в зависимости от чего-либо. Например, у сезонных или праздничных товаров.
• Падающий. Потребность в товаре была, но она постепенно снижается.
• Нулевой. Потребитель не заинтересован в продукции.
• Скрытый. Появляется, когда нужного товара на рынке нет или люди не знают, что он существует, хотя запрос у них есть.
• Отрицательный. Покупатели сознательно избегают покупать товар, недовольны изделием/брендом, его рекламой или качеством.
• Импульсивный. Может возникнуть в моменте благодаря эффективной рекламной кампании, скидкам, влиянию моды, инфлюенсеров или знаменитостей.

Анализ динамики спроса позволяет определить, стоит ли сейчас начинать продажи товара или он теряет популярность.

В зависимости от цены

В зависимости от влияния цены на объем потребления принято выделять эластичный и неэластичный спрос.

• Эластичный спрос — когда минимальное изменение стоимости продукции приводит к значительному снижению покупок.
• Неэластичный спрос — в этом случае даже заметное изменение цен не приводит к снижению спроса. Таковым пользуются товары первой необходимости.

Между ними есть еще несколько степеней эластичности. Чем «жестче» показатель, тем стабильнее спрос на товар несмотря на различные факторы. Более эластичный интерес вызывает серьезные колебания продаж.

От чего зависит спрос на товар

В первую очередь спрос на конкретный товар зависит от цены, которую устанавливает продавец. Потребитель будет сравнивать ее со стоимостью аналогов у конкурентов. Также на популярность продукта влияют:

• Качество. Спросом пользуется продукция с длительным сроком службы. Также к этому фактору относится надежность магазина: например, доставка точно в срок, репутация продавца и т. д.
• Бренд. Одним фирмам потребители доверяют больше, чем другим. Поэтому их продукция при прочих равных окажется предпочтительнее.
• Маркетинг и реклама. Грамотно проведенные рекламные кампании и продвижение товара способны значительно повысить первичный спрос.

Если кто-то начал предлагать более качественный продукт по аналогичной или даже меньшей стоимости, спрос на ваш товар упадет.

Помимо этих переменных на спрос влияют некоторые глобальные события и факторы:

• Экономический. Чем хуже экономическая ситуация в стране или в мире, тем меньше у потребителя свободных денег — а значит меньше вероятность, что он будет их тратить на товары, не относящиеся к необходимым.
• Политический. Введение новых законов и ужесточение старых, межгосударственные отношения и санкции напрямую влияют на динамику спроса. Например, он может резко вырасти, если есть вероятность, что из-за запретов в ближайшее время поднимутся цены.
• Демографический. При торговле в определенном регионе важно учитывать гендерное и возрастное разделение, средний возраст потребителя, статус, уровень дохода и т. д. Это влияет на то, какой товар будет больше пользоваться спросом.
• Климатический. Фактор влияет на продажу некоторых сезонных товаров: например, в регионе с жарким климатом востребованность дубленок будет низкой.
• Культурный. В зависимости от устоявшихся обычаев и негласных правил в одной местности могут продаваться одни товары лучше, а другие — хуже.

Кроме того, спрос на ряд товаров зависит от текущих трендов и моды. Наконец, у потребителей есть личные предпочтения и потребности: они могут выбирать только товары определенных брендов, цветов, материалов и т. д.

Когда нужно оценивать спрос на товар

Важно оценить спрос перед тем, как выходить на рынок и закупать первую партию. Это позволит разобраться, будет ли вообще продукция продаваться, или лучше поискать что-то более ходовое. На этом шаге анализ поможет выяснить и потенциальный объем целевой аудитории. Проводить его нужно непосредственно перед закупкой партии. Уровень спроса нестабилен, меняется исходя из множества факторов.

Повторно анализировать потенциальный и фактический спрос стоит в таких ситуациях:

• Выход на новый рынок — другой маркетплейс, из офлайна в онлайн, начало доставки в соседний город или страну.
• Резкие и серьезные изменения факторов спроса, как глобальных, так и внутренних. Позволит понять, повлияло ли это на спрос.
• Заметные колебания цены. Покажет, как меняется спрос в зависимости от стоимости.
• Падение количества продаж. Поможет понять, в чем проблема: в общем снижении спроса на товар или в потере привлекательности именно вашей продукции.
• До и после рекламной кампании. Даст возможность более точно оценить результат маркетинговых мероприятий.
• При пересмотре ассортимента. Покажет, какой товар можно исключить, а линейку какой продукции можно расширить.

Оценка и переоценка уровня потребительского интереса позволит не пропустить серьезные изменения на рынке, найти выгодные ниши или избавиться от непопулярной продукции, чтобы направить силы на более выгодные товары.

Читайте также:

Что такое воронка продаж и как её построить

Методы оценки спроса: обзор подходов

Анализировать потенциальный уровень спроса можно по-разному. Для этого существуют различные методы, позволяющие оценить его как с качественной точки зрения, так и с количественной.

Кабинетные методы позволяют получить примерные данные исходя из информации, которую можно найти в сети, собрать у конкурентов, взять из маркетинговых исследований и т. д. Они позволяют оценить размер спроса в теории и подходят, когда нет возможности самостоятельно исследовать рынок.

У кабинетных методов есть неоспоримое преимущество: они значительно быстрее и дешевле, чем сбор данных с нуля. С другой стороны, статистика существует далеко не для всех отраслей и товаров, поэтому либо придется использовать информацию из соседних сфер, либо заниматься гаданием на кофейной гуще.

К кабинетным методам относятся в основном количественные инструменты:

• Анализ вторичных данных.
• Эконометрическое моделирование.
• Метод коэффициентов.
• Метод прямого расчета.
• Анализы трендов или поисковых запросов.

Также к ним принято относить SWOT и PEST-анализы спроса, позволяющие оценить внутренние и внешние факторы спроса.

Полевые испытания подразумевают, что предприниматель должен сам изучить рынок и собрать данные. У них большая точность, чем у кабинетных методов за счет получения данных «из первых рук». Но исследования проводятся долго, а на обработку результатов требуется много ресурсов. Инструменты для полевого испытания спроса могут быть качественными или количественными.

Качественные позволяют понять, по какой причине покупатель выбирает товар. К таковым относятся, например, следующие инструменты:

• Интервью.
• Фокус-группы.
• Наблюдения за поведением клиентов.
• Проективные тестирования.

Количественные методы подразумевают опрос как можно большего числа потенциальных потребителей, чтобы выявить тенденции. К ним относятся:

• Опросы.
• Анкетирование с закрытыми вопросами.
• Тестовые продажи.
• Счетчики покупателей.
• Наблюдения и подсчет результатов.
• A/B-тестирование.
• Счётчики посещаемости.

На стыке полевых и кабинетных инструментов находятся еще два полезных инструмента: методы прямого расчета и коэффициентов. С одной стороны, они рассчитываются на основе уже существующей информации, поэтому считаются кабинетными. С другой, данные для них не всегда есть в открытом доступе, и их нужно отдельно собирать полевыми методами.

Как определить спрос на товар в интернете

Оценить спрос в интернете можно с помощью сервисов для оценки количества поисковых запросов пользователей. Например, Яндекс Вордстата, Google Trends и других. Эти инструменты позволят узнать количество запросов или динамику в определенные периоды времени. Подробнее об оценке спроса при помощи этих сервисов расскажем ниже.

Кроме анализа поисковиков можно оценить спрос, если запустить тестовую рекламную кампанию. Придется потратить небольшой бюджет на разработку посадочной страницы и рекламу, но это дешевле, чем терять деньги на попытках продать неинтересный клиентам товар.

Тестовая рекламная кампания позволит узнать:

• Есть ли спрос на продукцию или услуги.
• Насколько сильно аудитория заинтересована.
• Кто именно интересуется предложением.
• Эффективные каналы, с которых приходит аудитория.
• Конверсия с посадочной страницы в заявки или заказы.
• Уровень конкуренции на рынке.

Быстро запустить такую тестовую кампанию в Яндексе или на площадках VK можно в простом интерфейсе PromoPult. AI инструменты подберут ключевые слова, сгенерируют объявления, рассчитают бюджет и будут автоматически управлять ставками. Пополните баланс на сумму от 3000 рублей, все они пойдут на рекламу, а специалист платформы настроит кампанию бесплатно.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvipETE

Дополнительно уточнить объем спроса может анализ конкурентов: изучение количества и качества отзывов, ценообразования, позиционирования, рекламных кампаний или социальных сетей. Ещё можно уточнить информацию у поставщиков: например, что сейчас пользуется наибольшим интересом клиентов, а какая продукция залежалась на складах.

Косвенно помочь в анализе могут социальные сети, форумы и платформы для публикации обзоров или отзывов. Проанализируйте, как часто товар упоминается в различных профильных группах, темах и ресурсах, какие отклики на него оставляют, много ли их. С помощью соцсетей вы также можете немного уточнить портрет целевой аудитории.

Счетчики для сайтов Google Analytics, Яндекс Метрика или аналогичные инструменты позволят понять, сколько человек посетило ресурс, откуда они пришли, насколько глубоко погрузились и сколько времени провели на нем. Гайд по установке и отчетам Яндекс Метрики найдете здесь, Google Analytics — здесь.

Читайте также:

Как найти поставщика для интернет-магазина и маркетплейса

Как узнать спрос на товар на маркетплейсах

Если вы собираетесь торговать через маркетплейсы, имеет смысл изучать спрос прямо на конкретной платформе, а не только в интернете в целом.

В этом могут помочь:

• Количество поисковых запросов в интернете. Косвенно покажет, как часто пользователи стараются найти определенную продукцию, имея намерение купить ее именно на маркетплейсе. Можно конкретизировать запросы до формулировок «купить кроссовки озон» или «купить пляжную сумку вб».
• Внутренняя статистика. У маркетплейсов есть встроенные инструменты, показывающие, какой товар в пределах платформы пользуется спросом, а какого слишком много в продаже. Например, в этой статье мы писали, как селлеру-новичку изучить спрос на Wildberries.
• Подсказки из поисковой строки. Если ввести в поиск на маркетплейсе из режима «инкогнито» название товара, алгоритм подскажет популярные уточняющие слова к запросу. В них могут быть названия брендов и более узких товарных категорий.

• Анализ карточек товаров конкурентов тоже помогает: если товар активно продается, у него будет много отзывов и вопросов от покупателей. По датам в откликах можно посмотреть, есть ли сезонность у продукции, насколько давно карточка размещена на маркетплейсе.

На платформе PromoPult есть целый набор бесплатных инструментов для рекламы и аналитики Wildberries. «Мониторинг позиций» покажет позиции карточек товаров конкурентов по тем запросам, по которым вас нет в поиске и категориях ВБ. Отчет по внутренней рекламе покажет, какой тип кампаний используют селлеры, сколько платят за 1000 показов, их выручку, продажи и топовые товары.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvipETE

Также хорошим источником информации могут стать открытые исследования маркетинговых агентств, сервисов и самих маркетплейсов, которые рассказывают о популярных на разных площадках категориях.

Инструменты для анализа спроса: обзор сервисов

Анализ поисковых запросов

В Яндекс Вордстате можно посмотреть количество запросов в поисковой системе Яндекс по определенной товарной категории, найти похожие запросы.

На вкладке «Динамика» видно, как меняется количество запросов в течение выбранного отрезка времени. Особенно это актуально для сезонных товаров. На примере горного велосипеда видно, как спрос падает в конце велосезона (сентябрь-ноябрь) и начинает расти в начале весны.

Отдельно указано, в каких регионах запрос пользуется наибольшим интересом пользователей. Например, по таблице видно, что особенно быстрый рост количества запросов наблюдается в Беларуси в целом и в Гомеле в частности.

Гайд по работе с Яндекс Вордстатом — в этом материале.

В отличие от Вордстата, Google Trends не показывает конкретное количество запросов по какому-то ключевому слову. Он отображает рост или падение популярности поисковой фразы при поиске в Google, что тоже важно для анализа спроса.

Сервис показывает динамику, выраженную в оценке от 0 до 100, и популярность по субрегионам выбранного региона (в нашем случае — России). Здесь же можно сравнить ключевой запрос с похожими, чтобы отследить интерес сразу к нескольким товарам и выбрать наиболее популярный.

Большой гайд по Google Trends — здесь.

Внутренние инструменты маркетплейсов

Анализ спроса на Ozon

В Ozon есть внутренний сервис аналитики для продавцов. На платформе есть два раздела, которые помогут изучить рынок. Они располагаются в меню «Аналитика» в личном кабинете селлера. Кратко изучим инструменты, полезные для анализа спроса.

«Аналитика площадки». В этом разделе располагаются статистические данные и о чужих товарах на маркетплейсе, и о продукции конкретного селлера в частности.

Инструмент «Сравнение категорий» покажет объем спроса и его динамику по разным категориям, а также среднюю цену покупки в каждом разделе и количество конкурентов. Эти данные помогут определиться с категорией товаров.

Раздел «Тренды» показывает, как меняется спрос и оборот по ассортименту владельца личного кабинета селлера. Здесь же маркетплейс сравнивает оборот продавца с остальными конкурентами на площадке.

«Что продавать на Ozon». Каждый инструмент раздела дает информацию о категориях на маркетплейсе: какие товары пользуются спросом и хорошо продаются.

Встроенный анализ поисковых запросов покажет все данные вплоть до средней цены по фразе или процента конверсии.

Инструмент «Популярные товары» показывает наиболее заинтересовавшие пользователей карточки, среднюю цену, динамику оборота и другие важные параметры. Он даже предсказывает, сколько прибыли упустили конкуренты, если не смогли предоставить нужное пользователям количество товаров.

Наконец, раздел «Недостающие товары» показывает, каких популярных на других онлайн-площадках товаров в продаже ещё нет. Инструмент пока находится в разработке и собирает только данные из открытых источников, что влияет на точность.

Анализ спроса на Wildberries

На Wildberries можно проанализировать спрос на товары по нишам и сравнивать карточки товаров. Оба инструмента находятся во вкладке «Аналитика» в личном кабинете продавца.

Размытые колонки остаются неактивны для продавца без подписки «Джем», всем доступна только оценка спроса. С подпиской же можно более подробно изучить рынок: увидеть средний чек, количество карточек с заказами, посмотреть выручку по категории, количество конкурентов и другие полезные данные.

Анализ спроса на Яндекс Маркете

ЯндексМаркет позволяет проанализировать статистику по поисковым запросам и изучить топ поисковой выдачи маркетплейса.

Инструмент «Поисковые запросы» в чем-то напоминает Вордстат, только работает непосредственно по Яндекс Маркету. В нем можно изучить популярность и частотность конкретных фраз, изменение их динамики.

Вкладки «Категории» и «Топ запросов» показывают, чем пользователи маркетплейса интересовались больше всего за указанный период. Можно посмотреть общую статистику по площадке или понять, какие запросы популярнее всего в конкретной категории.

Раздел «Товары в поиске» позволяет находить карточки по названию и смотреть их популярность, количество отзывов или оценку по разным городам страны. Можно анализировать позиции своих карточек или смотреть данные по чужим предложениям.

Сторонние сервисы аналитики маркетплейсов

Такие инструменты подходят для детального изучения всей статистики, которую можно собрать из открытых источников и сервисов самих маркетплейсов. Все они позволяют анализировать спрос в разных нишах, изучать конкурентов, отслеживать тренды и другие важные для расчетов данные. Это обычно платные сервисы, позволяющие узнать данные по реальному спросу и конкурентам на крупных маркетплейсах (Озоне, Вайлдберрис, Яндекс Маркете). К наиболее популярным сервисам относятся:

• Маяк;
• MPStats;
• Moneyplace;
• Sellerstats;
• Stat4Market;
• PromoPult.

Подробный обзор популярных сервисов аналитики маркетплейсов найдете в этой статье, а в этой — подборку отдельно для Wildberries.

Помимо аналитики сторонние сервисы можно использовать для сопровождения торговли, подсчета юнит-экономики, автоответов покупателям и многих других задач: каждый предлагает свой набор инструментов в зависимости от тарифа.

Показатели, по которым можно оценить спрос

Получить данные по фактическому или гипотетическому спросу можно, изучив следующие показатели:

• Частотность запросов в поисковых системах. Косвенный показатель: больше запросов — выше потенциальный спрос. Быстро определить частотность в Яндексе поможет инструмент PromoPult, гайд по работе с ним здесь.
• Охват. Показывает, сколько человек увидели карточку товара, рекламное объявление или страницу в интернет-магазине. Если охват высокий, но вовлеченность и конверсия низкая, значит, товар не интересен целевой аудитории. И наоборот: при высокой активности можно говорить о хорошем потенциальном спросе.
• Глубина просмотра сайта. Показывает заинтересованность пользователей в предложении: например, если человек просмотрел в интернет-магазине несколько похожих карточек. Если при хорошей глубине заказов мало, это показывает потенциальный спрос, который пока не реализуется.
• Вовлеченность. Отображает действия пользователя с карточкой товара (добавление в корзину или избранное). Сигнализирует о заинтересованности целевой аудитории.
• Конверсия. Это процент посетителей, которые совершили покупку или другое целевое действие. В среднем нормальным процентом конверсии считается 2-5%, но для продавцов товаров первой необходимости — до 10-20%. Если при высоком интересе к товару конверсия ниже нормы, значит, имеет смысл пересмотреть представление продукта или снизить цену.
• Факт по продажам. Показывает, сколько конкретно было продаж за выбранный период. Отображает, насколько высок реальный спрос.

Те или иные показатели нужны в разных ситуациях для оценки деятельности бизнеса, поиска возможных точек роста продаж или выявления ошибок в маркетинге.

Как использовать данные о спросе для построения стратегии продаж

• Выявить приоритетные продукты. Товары с высоким реальным и потенциальным спросом имеет смысл активнее продвигать для увеличения продаж.
• Оценить рыночные возможности. Знание спроса позволит понять, есть ли ещё возможности роста в выбранной нише, или пора масштабироваться, расширять ассортимент, выходить на новые платформы.
• Найти новые товары. Для расширения ассортимента стоит выбирать продукцию с хорошим потенциальным спросом.
• Определить цены. Понимание величины и эластичности спроса нужно для ценообразования и планирования скидок, чтобы одновременно не торговать в минус и не терять клиентов.
• Прогнозировать сезонный или периодический спрос. Знание, когда интерес потребителей падает или повышается, позволит спланировать закупки и заполнение складов.
• Принять верные решения при масштабировании. Оценка потребительского интереса в разных источниках важна для выбора площадки, маркетплейса или региона для расширения бизнеса.
• Продумать маркетинговые мероприятия. Спрос среди определенной целевой аудитории указывает на возможные каналы продвижения, его сезонность — на время, когда усиливать рекламу, и т. д.

Периодическое изучение интереса потребителей позволит не пропустить возможные изменения, а значит выстраивать бизнес с максимальной эффективностью и прибыльностью.

Краткие выводы: как правильно оценить спрос на товар и не потерять деньги

• Обязательно изучите потенциальный спрос перед выходом на новый рынок или закупкой незнакомого товара.
• Изучайте не только наличие спроса, но и его динамику, периодичность и другие параметры. Это нужно для прогнозирования пиков и спадов интереса, поиска ЦА и подходящего региона для торговли.
• Периодические перепроверяйте потенциальный и реальный спрос. Просмотр изменений в динамике даст понять, всё ли вы делаете правильно, а также покажет, есть ли серьезные изменения на рынке.
• По возможности используйте не только кабинетные, но и полевые способы: они дороже, но зато дают более четкие результаты и обратную связь от потребителей.
• Пользуйтесь всеми доступными возможностями. Обилие сервисов и инструментов оценки спроса позволит не пропустить важные изменения на рынке.
• Не забывайте повторять проверки при каждом расширении географии, ассортимента или создании новых магазинов на маркетплейсах. На разных площадках или в регионах на один и тот товар может быть разный спрос.