Как продвигать медицинские услуги в Яндекс Директе

Для запуска рекламы медицинских услуг в Яндекс Директе рекламодателям нужно заранее подготовить лицензии, использовать корректные формулировки объявлений и учесть все требования законодательства. Это позволит пройти модерацию с первого раза.

Как продвигать медицинские услуги в Директе и что нужно учесть — подробно рассказываем в статье.

Требования Директа к медицинской рекламе

Медицинская тематика одна из самых сложных для продвижения в Яндексе. Она не только регулируется законом «О рекламе», но и внутренними рекламными алгоритмами, которые накладывают серьезные технические и юридические ограничения. Разберем все по порядку.

Юридические ограничения

Наличие лицензий

На сайте медицинской клиники должны быть размещены актуальные копии медицинских лицензий со всеми приложениями. Важно, чтобы указанные на сайте адреса и перечни разрешенных услуг совпадали с данными в креативах, поскольку во время модерации проверяется не только рекламное объявление, но и ресурс, на который ведут ссылки.

Пример размещения раздела «Лицензии и сертификаты» в главном меню сайта одной из клиник

В разделе приведен список документов:

Идеально, если каждый документ можно просмотреть, загрузить в PDF-формате или считать информацию по QR-коду.

Дисклеймер о противопоказаниях

Согласно правилам Яндекса, любая реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о том, что есть противопоказания, необходимо получить консультацию у специалиста или изучить инструкцию.

Как добавить предупреждение в рекламное объявление:

• Автоматически. Предупреждения добавляются автоматически в текстовые объявления, в том числе с видео.
• Вручную добавлять предупреждения нужно в графические объявления в Единой перфоманс-кампании (ЕПК), медийные баннеры и видеорекламу. При этом в графических объявлениях оно должно занимать не менее 5% площади, в видеорекламе — не менее 7% площади ролика и длиться не менее 5 секунд.

Технические ограничения

Запрет на поведенческий таргетинг и ретаргетинг на деликатные темы

На некоторые виды медицинских услуг в Директе нельзя настроить показ рекламных объявлений по поведенческому таргетингу, по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в РСЯ.

К таким темам относится:

• Лечение тяжелых заболеваний — например, онкологических, гинекологических, неврологических, психиатрических. Рекламодатель не сможет настроить классический ретаргетинг.
• Клинические испытания. Учреждения, которые занимаются исследованиями безопасности новых методов лечения и набирают в группу добровольцев, не могут настраивать показ на уязвимые группы людей.
• Лечение зависимостей. Нельзя таргетироваться на людей, страдающих от различных видов зависимостей (алкоголь, курение или наркотические вещества).

Однако на ряд медуслуг можно настроить ретаргетинг или поведенческих таргетинг. К таким тематикам относятся:

• лечебная физкультура и массаж;
• стоматология (кроме хирургии);
• офтальмология (проверка зрения и подбор очков);
• диагностика (УЗИ, МРТ).

При этом важно учитывать контекст оказания услуги.

Ограничение рекламных форматов

Для промо медицины недоступна настройка смарт-баннеров.

Оптимальные рекламные форматы — текстово-графические объявления на поиске и в РСЯ.

Пример ТГО в поисковой выдаче Яндекса

Требования к контенту

Нельзя гарантировать определенные результаты лечения

Правила Яндекса запрещают использовать в объявлениях формулировки, которые гарантируют полное излечение от болезни и отсутствие побочных эффектов, также нельзя ссылаться на конкретные случаи исцеления. Это может сформировать неоправданные ожидания и ввести пользователей в заблуждение.

Не используйте слова-триггеры

Рекламные формулировки со словами «лучший», «номер один», «уникальный» допустимо использовать только в том случае, если на сайте есть подтверждение этого факта независимым исследованием.

Не размещайте шокирующие изображения

Нельзя использовать пугающие фотографии. Например, открытые раны, кровь, швы, процесс проведения операций или введения инъекций. Рекламный креатив должен быть нейтральными или позитивными.

Запрещена реклама рецептурных препаратов

Нельзя рекламировать лекарства, которые продаются по рецепту. Можно только безрецептурные средства при наличии соответствующих предупреждений.

Какие медицинские услуги можно рекламировать

В Директе разрешено рекламировать большинство легальных медуслуг при условии, что есть все необходимые лицензии и соблюдены все требования к контенту.

Можно рекламировать:

• Частные клиники. Разрешено рекламировать как медицинские учреждения в целом, так и отдельные их услуги. Например, лечение кариеса, подбор линз, лазерное удаление сосудистых сеточек, подбор программ похудения и т. д. Исключение — нельзя рекламировать искусственное прерывание беременности.
• Медицинские услуги онлайн. Правила это разрешают, но с ограничениями. Например, нельзя рекламировать постановку диагноза онлайн — это возможно только после очного приема у врача. Также объявление не может гарантировать полную безвредность услуги, ссылаться на определенные случаи излечения людей, содержать ссылки на терапевтические эффекты тех заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.
• Диагностику. Разрешено рекламировать магнитно-резонансную томографию (МРТ), компьютерную томографию (КТ), ультразвуковое исследование (УЗИ) и лабораторные анализы.
• Консультации врачей. Можно рекламировать отдельных специалистов и их консультации: терапевтов, педиатров, отоларингологов и других узких специалистов.
• Лекарственные средства, медицинскую технику и БАДы. Здесь есть ограничения: для лекарственных препаратов нужно размещать предупреждение о наличии противопоказаний; для медтехники — о необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста; для БАДов — предупреждение, что товар не является лекарством.

Какие документы нужны

Без предоставления подтверждающих документов рекламировать медицинские услуги в Директе запрещено.

Какие документы потребуются:

• Копия лицензии на осуществление медицинской деятельности. В документе должен быть список разрешенных видов медицинских услуг и приложения с адресом. Важно, чтобы все данные в лицензии совпадали с информацией, которая размещена на сайте (адрес учреждения, его юридическое наименование).
• Гарантийное письмо. Документ отправляется только по запросу Яндекса, скачать его образец можно здесь. В обязательном случае гарантийное письмо требуется тогда, когда в объявлении используются товарные знаки, которые отличаются от названии организации, указанного в лицензии. Разница в названиях должна отражаться в гарантийном письме.

Рекламодатель может предоставить документы в любой момент после отправки рекламных объявлений на проверку. Без них креативы не пройдут модерацию, объявления будут перепроверены после отправки обязательных документов.

Если планируете продвигать нескольких медицинских услуг, документы нужно предоставить на каждую из них.

Чтобы отправить подготовленные документы, нужно перейти на эту страницу, заполнить все пункты в форме, ввести капчу и внизу нажать на кнопку «Отправить». При заполнении важно указывать номера кампании или заказа.

Как настроить рекламную кампанию

Подготовить сайт

Поскольку медицинская тематика жестко регулируется законами и требованиями Яндекса, перед настройкой рекламной кампании клинике нужно подготовить сайт. Пройдемся по основным этапам.

Юридическая подготовка

На сайте должна быть вся информация, которую требует размещать законодательство РФ:

• Сведения о юрлице или ИП — юридическое название, ИНН, ОГРН, адрес и т. д.
• Отсканированные копии лицензии на осуществление медицинской деятельности с указанием видов услуг.
• Информация о врачах. Должна быть информация о каждом специалисте. В том числе, ФИО врача, специальность, документы об образовании.
• Документы, которые важны для соблюдения закона о персональных данных — «Политика конфиденциальности», «Договор публичной оферты», «Правила обработки персональных данных».

Настройка счетчика аналитики

Чтобы в будущем оценить эффективность рекламной кампании и оптимизировать её, лучше заранее настроить сбор аналитики. Для этого нужно:

• Добавить на сайт счетчик Метрики. Пошаговую инструкцию найдете в этой статье.
• Настроить конверсионные цели («Запись на прием», «Клик по номеру телефона», «Отправка формы», «Переход в мессенджер»). Это позволит умному алгоритму максимизировать количество выполненных целевых действий. Подробно о том, как правильно настроить Метрику для Директа, — здесь.

Техническая оптимизация

• Проверьте скорость загрузки. Сайт должен открываться в течении 3–4 секунд. Длительная загрузка страницы приводит к высокому показателю отказов, а значит деньги будут потрачены впустую. Посмотреть скорость загрузки можно в отчете Метрики «Время загрузки страницы».

Как увеличить скорость загрузки, читайте в этом гайде.

Инструкция по мобильной адаптации — в этой статье.

Оптимизация структуры и контента

Важно, чтобы после перехода по рекламной ссылке пользователь попадал на релевантную страницу. Контент должен раскрывать информацию, которая подается в объявлении:

• Заголовки любого уровня (H1-H3) должны четко отвечать на запрос пользователя. Например, заголовок первого уровня — «Лечение кариеса», заголовок второго уровня — «Виды лечения кариеса в нашей клинике» и т. д.
• УТП (Уникальное торговое предложение). На целевой странице должен находиться ответ на вопрос, чем клиника лучше конкурентов. Например, новое оборудование, удобное расположение, круглосуточная работа, скидки и т. д.

• Кнопки призыва к действию (CTA). Они повышают количество конверсионных действий. Разместите на странице кнопки «Записаться на прием», «Получить консультацию» и т. д.
• Социальные доказательства. Фотографии врачей и клиники, реальные отзывы пациентов (лучше в видеоформате), сертификаты.

• Удобная форма записи. В форме должно быть минимальное количество полей. Например, имя, телефон или электронный адрес.

Подобрать ключевые запросы

Реклама на поиске Яндекса — один из способов привлечения теплой аудитории. Важно собрать ключевые запросы так, чтобы по рекламе пришли люди, которые хотят получить услугу. В противном случае можно потратить бюджет на тех, кто ищет бесплатные советы или изучает симптомы.

Процесс можно разбить на этапы:

1. Провести анализ целевой аудитории. Важно понять, по каким запросам люди ищут услугу. При этом стоит использовать не только медицинские термины, но и разговорные фразы. Например, «лечение пульпита» и «вылечить флюс».

2. Использовать инструменты для сбора запросов. Прежде всего — Яндекс Вордстат. Гайд по работе с ним найдете в этой статье. А подробную инструкцию по сбору ключевых слов для Директа читайте здесь.

3. Разделить собранные ключевые фразы по намерениям пользователей (интенту):

• Коммерческие. Это ключевые запросы, по которым можно привлечь горячую аудиторию. В ключевые фразы будут входить слова: записаться, цена, стоимость, клиника и подобные.
• Геопзаросы. Содержать названия городов, регионов, станций метро, улиц и т. д. Например, «в Москве», «рядом со мной», «метро Марьино.
• Запросы со специализацией врачей или названием услуги. Например, «эндокринолог», «прием лор врача», «сдать анализы».
• Брендовые запросы. Запросы с упоминанием названия клиники и фамилий ведущих врачей. Продвижение по брендовым запросам относится к самому дешевому и конверсионному трафику.

Подробнее о типах поисковых запросов — в этом материале.

4. Сгруппировать (кластеризовать) запросы. Это нужно, чтобы создать отдельные группы объявлений под каждый кластер.

Как это можно сделать:

• Общие — запросы, которые продвигают медицинский центр. Например, «Медицинский центр Веста в Москве», «Частная клиника Веста возле станции метро Арбатская», «Современная клиника Веста в центре» и т. д.
• По специализациям врачей: «прием кардиолога», «детский окулист цена».
• По услугам или процедурам: «удалить зуб мудрости», «УЗИ органов малого таза».
• По симптомам. Например, «лечение боли в спине», «что делать если болит колено» и т. д.

5. Собрать минус-слова. При продвижении медуслуг важно исключить все нецелевые запросы. Например, в списке минус-слов обязательно должны быть такие слова: бесплатно, поликлиника, вакансии, работа, обучение, курсы, фото, видео и т. д. Подробнее о том, как подобрать минус-слова для поисковой рекламы, читайте в этой инструкции.

Настроить кампанию

Запустить рекламу можно в «Мастере кампаний» и в «Режиме эксперта».

В «Мастере кампаний» лучше всего подойдет цель «Конверсии и трафик»:

В «Режиме эксперта» выбирайте «Единую перфоманс-кампанию».

Остановимся подробнее на настройке ЕПК. Например, частная клиника хочет привлечь клиентов на МРТ и предлагает скидку в размере 20%.

Места показа объявлений

Для продвижения МРТ подходит:

• Продвижение в поисковой выдаче для привлечения теплой аудитории.
• Продвижение в товарной галерее на поиске, поскольку это конкретная услуга с указанной на странице ценой.
• РСЯ. Может использоваться, но с ограничениями, поскольку Яндекс блокирует поведенческий таргетинг для деликатных тем.
• Продвижение на Картах. Подходит для частной клиники, поскольку клиент может искать услугу в своем районе.

Выбор стратегии и настройка бюджетов

Оптимальная стратегия продвижения — «Максимум конверсий». Для этого в Метрике уже должны быть настроены цели и собрана статистика по записям (минимум — 20–30 конверсий в неделю).

Подробнее о том, как работать со стратегиями и ставками в Директе, читайте здесь.

Настройка группы объявлений

1. Указываем географию показов.

2. Задаем сценарий группы. Здесь надо указать, какой аудитории умный алгоритм будет показывать объявления. Для получения максимального охвата рекомендуется таргетироваться на всю заинтересованную аудиторию.

3. Настраиваем таргетинг на тематические слова — выгружаем список ключевых фраз, которые были подобраны заранее, указываем минус-слова.

Как подобрать ключевые слова для Директа, читайте в этой статье.

4. Настраиваем таргетинг на интересы и привычки. Яндекс разрешает таргетироваться на посетителей сайтов, которые тоже предлагают диагностические процедуры.

О поведенческих таргетингах мы подробно рассказывали здесь.

Настройка рекламных объявлений

1. Выбираем тип объявления. Для показа объявления на поиске и в РСЯ подходит текстово-графическое объявление. Оно может быть дополнено не только изображениями, но и и видеороликом.

2. Указываем ссылку, по которой пользователь будет попадать на целевую страницу.

3. Создаем рекламный креатив. ИИ Алгоритм генерирует объявление на основе данных с сайта, после чего его можно отредактировать.

Объявление можно составить и полностью вручную:

• заголовок до 56 символов;
• дополнительный заголовок до 20 символов;
• текст до 81 символа;

• изображение размером до 10 МБ в формате JPG, PNG, GIF, от 450 × 450 пикселей;

• видеоролик длительностью от 5 до 60 секунд в формате MP4 до 100 МБайт. В кампанию можно загрузить собственное видео или использовать видеодополнение, которое ИИ сгенерировал на основе загруженного объявления.

Также в объявлении важно настроить кнопку действия. Для этого нужно выбрать текст кнопки и указать ссылку.

Посмотреть внешний вид объявления можно после его настройки — справа будет показано, как реклама будет выглядеть на разных местах размещения.

Создайте прямой аккаунт в Яндекс Директе и запустите рекламу клиники в PromoPult. Получите доступ ко всем возможностям рекламного кабинета, понятную аналитику, автоматическую маркировку креативов и возврат до 8% от расходов на внешнюю рекламу бонусами.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqusGmMo

Советы по эффективной рекламе медицинских услуг

Делайте акцент на экспертизу врачей

Большая часть людей приходят к конкретному врачу, а не в клинику.

Как это использовать в рекламе:

• Добавлять в объявления на поиске быстрые ссылки, в которых указывать заслуги врачей. Например, «Стаж более 15 лет», «Врачи высшей категории» и т. д.

• В ЕПК использовать фотографии и видео с реальными врачами. Такая реклама повышает доверие клиентов.
• Создать отдельные страницы на сайте для каждого врача с фото, сертификатами, возможностью записаться на прием и т. д.

Используйте гиперлокальный таргетинг

Люди часто ищут врача или клинику рядом с местом, где они живут или работают. Поэтому в настройках группы объявлений нужно выбрать «Точное местоположение» и поставить точку на клинику с радиусом 2–5 км. Это позволит показывать рекламу тем, кто «живет или работает» рядом.

Еще один способ таргетироваться на локальную аудиторию — настроить «Полигоны» в Яндекс Аудиториях. Как настраивать таргетинг по геолокации и работать с полигонами, читайте здесь. А про все виды геотаргетинга в Яндексе рассказали в этой статье.

Делайте ставку на отзывы и кейсы

Как их можно использовать:

• В объявлениях дать ссылку на отзывы или рейтинг на Яндекс Картах.

• На сайте публиковать отзывы клиентов и кейсы. В объявлениях фото «До/После» могут не пройти модерацию, поэтому лучше оставлять их для посадочной страницы.

Оптимизируйте рекламу на основе данных аналитики

• Настройте цели на микроконверсии — такие, как «Клик по телефону», «Переход в мессенджер» или «Просмотр страницы контактов».
• Подключите автостратегию «Оплата за конверсии», когда наберется достаточно статистики (10–20 целевых действий в неделю). Это позволит платить за реальное целевое действие, а не за клики.
• Используйте сквозную аналитику. С ее помощью можно понять, какие каналы и кампании приводят реальных клиентов.

Подытожим

Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе — это эффективный, но высококонкурентный и законодательно регулируемый инструмент. От рекламодателя требуют строгого соблюдения правил и наличия лицензии, но при правильной настройке контекстная реклама может стать одним из самых эффективных каналов привлечения пациентов. Перед запуском кампании проверьте соответствие сайта и креативов юридическим требованиям и опирайтесь на наши советы по настройке.