Как рекламировать Telegram-канал в Яндекс Директе

В Директе можно рекламировать телеграм-каналы на поиске Яндекса, в РСЯ, на Яндекс Картах и даже показывать объявления в других каналах. Настройка доступна в «Простом старте», «Мастере кампаний» и режиме эксперта. Вести пользователей можно по прямой ссылке на канал, через лендинг или промостраницу. В статье обо всём расскажем подробнее и дадим пошаговую инструкцию по настройке кампании.

Telegram из обычного мессенджера превратился в универсальную площадку с многомиллионной аудиторией, новостными каналами, магазинами и блогами. Но при этом он отличается от социальных сетей с их алгоритмическими лентами. В каналы не приходят «случайные» подписчики, и авторам сложно растить аудиторию органически.

Реклама телеграм-канала в Яндекс Директе позволяет расширить охват, привлечь внешнюю аудиторию и увеличить продажи. Рассказываем о том, как настроить рекламу так, чтобы достичь поставленных целей.

Куда вести аудиторию

В Яндекс Директе можно рекламировать Telegram-каналы на поиске, в РСЯ, на Яндекс Картах и показывать объявления в других каналах. Разберемся, как и куда вести аудиторию при продвижении Telegram-канала в Директе.

Прямая ссылка на канал

Пользователь после клика по рекламе напрямую попадает на канал. Этот способ возможен в «Простом старте» или в «Режиме эксперта»:

Преимущество — быстрая и простая подготовка к запуску рекламной кампании.

Недостатки:

• Доступна статистика только по кликам.
• Нет возможности подключить к кампании Метрику для полного анализа поведения пользователей на посадочной странице.
• Нельзя оптимизировать кампанию по подпискам из-за отсутствия накопленных статистических данных.
• Автостратегии не могут обучаться из-за отсутствия собранной в Метрике статистики.

Кому подходит такой способ: с прямой ссылкой на канал могут продвигаться информационные блоги, развлекательные и новостные каналы, каналы фотографов, художников и контент-мейкеров, блоги, в которых размещаются обзоры товаров с маркетплейсов и т. д. То есть все те каналы, контент которых модератор может проверить здесь и сейчас, а услуги не требуют специального законодательного контроля.

Через промостраницу

Реклама запускется через «Мастер кампаний». Директ автоматически создает простую промостраницу из поста.

Преимущества:

• Страница создается автоматически и не нужно заниматься разработкой лендинга.
• Метрика подключается к промостранице автоматически.
• Собирается статистика о переходах.

Недостатки:

• Нельзя изменить дизайн автоматически созданного лендинга.
• Нельзя настроить собственные цели.
• Нельзя добавить сторонние пиксели (например, VK).
• Нельзя настроить отслеживание доскроллов или специфических форм.

Продвижение через промостраницу подходит тем же каналам, которые могут продвигаться и по прямой ссылке. Просто в этом случае они получают больше статистики и инструментов для оптимизации.

Через бесплатный лендинг

Для этого в «Режиме эксперта» запускают единую перфоманс-кампанию. В ЕПК можно автоматически создать лендинг по описанию или на основе контента сайта. Но лучше сделать его самостоятельно, чтобы получить доступ к глубокой аналитике.

Подробно о том, как создать бесплатный лендинг в Директе, мы рассказывали здесь.

Преимущества:

• Полный контроль над дизайном и контентом. Можно создавать уникальный дизайн, сложные блоки с преимуществами и FAQ.
• Запуск A/B-тестирования. Можно создать несколько вариантов лендингов с разными заголовками и призывами к действию, и тестировать их эффективность.
• Создание собственного счетчика и настройка в нем любых сложных целей.
• Установка на лендинге пикселей других платформ.
• Обучение автостратегий за счет сбора данных и настройки кастомизированных целей.
• Проверка документов. Только созданный с нуля лендинг позволяет разместить все необходимые лицензии и юридические дисклеймеры, чтобы пройти модерацию Яндекса.

Недостатки: более длительная, сложная и затратная подготовка к запуску рекламной кампании.

Создание собственного лендинга подходит сложным нишам (медицина, финансы, недвижимости и юридические услуги). По-другому каналы такой тематики просто не смогут пройти модерацию.

Режимы запуска рекламы Telegram-канала в Яндекс Директе, форматы и плейсменты

«Простой старт»

Переходим к созданию объявления:

Вводим ссылку на канал. Инструмент предлагает сделать лендинг, если нет сайта.

«Мастер кампаний»

Здесь выбираем тип кампании «Подписчики в телеграм-канал».

Режим эксперта

Реклама запускается в рамках единой перфоманс-кампании.

Выбор места показа рекламы зависит от цели продвижения канала.

Далее рассмотрим, какие форматы доступны и где они показываются.

На поиске Яндекса

Объявления могут показываться в товарной галерее на поиске и в поисковой выдаче, на динамических местах в поиске, в списке организаций и галерее услуг.

Цели продвижения Телеграм-канала в поиске:

• Получение «горячего» трафика, то есть привлечение людей, которые прямо сейчас ищут информацию по теме.
• Быстрый старт и продвижение нового проекта.
• Увеличение охвата за счет привлечения ЦА вне Телеграма.

Форматы объявлений:

• Текстовое объявление на поиске.
• Текстово-графическое объявление в товарной карусели, в списке организаций или галерее услуг.

В РСЯ

Реклама в сети позволяет охватить посетителей десятков тысяч сайтов и приложений, которым интересны товары и услуги, продвигаемые в тг-каналах.

Цели продвижения телеграм-канала в РСЯ:

• Получение новых подписчиков.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Генедация лидов и догрев аудитории непосредственно в Телеграм-канале.

Форматы объявлений:

• Текстово-графические объявления: баннер с заголовком и текстом.
• Графические баннеры: полностью готовые макеты различных размеров, адаптирующиеся под площадки партнеров.
• Видеообъявления: короткие ролики (до 15–30 секунд) с призывом подписаться на канал.

На Яндекс Картах

Реклама тг-каналов на картах реализуется посредством инструментов Яндекс Бизнеса. Поэтому нужно, чтобы организация была зарегистрирована в этом сервисе. Как это сделать и заполнить профиль, читайте здесь.

Рекламные форматы:

• Рекламная кнопка в карточке организации. В карточке компании на Картах появляется яркая кнопка с призывом к действию. Например, «Перейти в канал» или «Скидки в Telegram». Это позволяет перевести теплую аудиторию из поиска по картам в мессенджер.

• Рекламное объявление на основе постов. Сервис автоматически анализирует контент канала и создает из последних постов рекламные блоки. Они показываются в карточке организации в разделе «Новости» или «Акции». Пользователь видит актуальный контент прямо на Картах, что повышает доверие перед переходом в Telegram.
• Приоритетное размещение с логотипом канала. Точка на карте выделяется особой меткой (зеленым пином), а в расширенной карточке можно закрепить ссылку на канал как основной способ связи или получения информации об услугах.
• Реклама в геосервисах через Директ. Если реклама запускается через ЕПК, то канал может упоминаться в специальных форматах: пины по маршруту или баннеры при построении маршрута.

В других Telegram-каналах

Реклама показывается в тг-каналах партнеров РСЯ. В этом случае реклама выглядит нативно и представляет собой обычный пост с фото или видео, которое опубликовано от лица канала.

Цели продвижения в Telegram-каналах:

• Повышение узнаваемости бренда и интереса к продукту. Например, можно обращаться к широкой аудитории всех телеграм-каналов без применения узких таргетингов.
• Конвертирование интереса аудитории в лиды и заявки. Реклама позволяет обратиться к горячей аудитории с конкретными предложениями и платить только за переходы, настраивая таргетинг на целевые регионы и на каналы определенной тематики.

Реклама показывается всем пользователям Телеграма, в том числе владельцам Premium-аккаунтов.

Настройка рекламной кампании: общий алгоритм

Создание кампании в Яндекс Директе

Пройдемся по этапам настройки рекламы тг-канала в режиме эксперта при запуске ЕПК.

1. Указываем ссылку на канал. Система проверяет, открытый ли канал, и подтягивает информацию о нем.

2. Выбираем места показа. По умолчанию задан самый широкий охват — Поиск, Рекламная сеть и Карты. Но можно выбрать рекламу в телеграм-каналах, которые автоматически подберет Яндекс, или ручную настройку.

При выборе ручной настройки можно указать нужные плейсменты и убрать нецелевые:

3. Выбираем стратегию. Доступно четыре обычных стратегии и одна пакетная. По умолчанию задана стратегия «Максимум конверсий», что позволяет показывать рекламу пользователям, которые с более высокой вероятностью перейдут на канал и выполнят целевое действие.

Здесь же указываем бюджет, цену конверсии или среднюю цену клика, ценность цели, среднюю маржу — всё зависит от целей кампании и выбранной стратегии.

Также в настройках кампании можно задать:

• Срок проведения.
• Расписание показов.
• Дополнительные элементы объявления (промоакции, уточнения, быстрые ссылки, доставка).
• Корректировки по полу и возрасту, целевой аудитории, устройствам, формату объявлений и т. д.

Настройка группы объявлений

При нацеливании рекламы тг-канала в Яндекс Директе на аудиторию доступны такие настройки:

1. Выбор географии показов. Можно перечислить нужные страны, регионы и города, а можно выбрать на карте.

2. Настройка сценария группы — позволяет настроить таргетинг на всю заинтересованную или новую аудиторию (пользователей, которые еще не подписались на канал, ничего не покупали и т. д.).

3. Настройка автотаргетинга. Полностью отключить эту настройку нельзя. В каждом разделе должна быть обязательно указана хотя бы одна категория.

4. Таргетинг на тематические слова. Это необязательный вид таргетинга. Здесь можно задать ключевые фразы, по которым реклама будет показываться пользователям на поиске. В РСЯ реклама будет показываться по тем ключевым фразам, которые совпадают с интересами пользователей или с тематикой площадки.

5. Таргетинг на интересы и привычки аудитории. Здесь можно указать интересы ЦА, сайты или организации, которые посещают пользователи.

Подробно об этом виде таргетинга и его настройке рассказали в этой статье.

Настройка объявлений

Для начала выбираем тип объявлений. Для продвижения телеграм-канала подходит текстово-графическое, комбинаторное, графическое и нейрообъявление (если настроен лендинг).

Покажем, как настраивать комбинаторное объявление. Нужно задать разные комбинации заголовков, текстов, изображений и видеороликов. Далее алгоритмы Директа автоматически комбинируют из этих элементов текстово-графическое объявление.

Всего в объявление можно добавить:

• До семи заголовков, каждый до 56 символов.

• Тексты — до трех, каждый до 81 символа.

• Изображение — до пяти. Также можно сгенерировать рекламный креатив с помощью ИИ.

• Видео. Можно загрузить собственный ролик или умный алгоритм создаст видео из картинок. Можно загрузить до шести видеороликов.

• Выбрать текст кнопки. В настройках указывается релевантный текст кнопки и ссылка перехода.

Справа от настроек можно посмотреть, как реклама будет выглядеть в разных форматах при показе на поиске и в РСЯ.

Все возможности для рекламы телеграм-канала в Яндексе доступны пользователям PromoPult с прямыми аккаунтами Директа. Создавайте аккаунт, получите доступ ко всему функционалу рекламного кабинета и станьте участником бонусной программы — возвращайте до 8% от бюджета на внешнюю рекламу.

Настроить кампанию поможет ИИ маркетолог — персональный умный помощник, который на основе вашего диалога подберет ключевые слова, предложит таргетинги, создаст объявления с креативами и загрузит готовую к запуску кампанию в аккаунт Директа.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvo4rsm

Требования к объявлениям и модерация

Все тг-каналы проходят модерацию. В ходе проверки каналы оцениваются по тем же критериям, что и сайты, на которые попадают пользователи после клика по рекламе.

Требования для продвижения телеграм-канала в Яндекс Директе:

• Доступ к каналу. В Директе можно рекламировать только открытые публичные каналы.
• Корректная ссылка на сам канал (t.me/name) или на конкретный пост. Запрещено использование сторонних редиректов.
• Наличие контента и его актуальность. В канале должно быть минимум 3–5 содержательных постов. При этом важно, чтобы последний пост был опубликован относительно недавно (1–2 недели), а содержание контента было осмысленным и несло ценность для читателя.
• Тематика контента. Канал не пройдет модерацию, если его содержание запрещено правилами. Например, если посты содержат ненормативную лексику, предлагают серые схемы заработка, рекламируют алкоголь, оружие, азартные игры и т. д.
• Актуальные данные о рекламодателе. В настройках кабинета должны быть заполнены актуальные данные о рекламодателе (ИНН, название организации). Эти данные Яндекс использует для маркировки рекламы.
• Оформление объявления. Система проверяет релевантность объявления содержанию канала, на который перейдет пользователь. Также важно оформлять рекламу в соответствии с требованиями Директа — подбирать качественные креативы, размещать грамотный текст, который соответствует тематике канала, и прочее.

Как оценивать эффективность рекламы

Основные метрики для анализа

Оценить эффективность рекламы тг-канала в Директе можно по таким показателям:

• Стоимость клика (CPC). Показывает, во сколько обходится клик по рекламе, который переводит потенциального читателя на канал. Рассчитывается как отношение общих затрат на рекламу к количеству кликов по ней.

Посмотреть стоимость клика можно в Мастере отчетов. При использовании промежуточного лендинга в отчете Директа будет показано два CPC: стоимость клика по объявлению и по кнопке перехода в мессенджер.

• Кликабельность рекламы (CTR). В отчетах Директа будет отображаться только CTR объявления, если реклама напрямую ведет в телеграм-канал. Если же реклама ведет на лендинг, то будет отображаться также CTR кнопки на промостранице.

CTR объявления (в РСЯ или Поиске) показывает отношение кликов к количеству показов. Значение CTR говорит о том, насколько удачно сформулирован посыл в объявлении или выбран креатив и насколько точно реклама попала в интересы аудитории. В РСЯ хорошим считается CTR на уровне 0,6–1,5%. На поиске он может достигать 5–10%.

CTR кнопки на промостранице (если она есть) рассчитывается, как отношение кликов по кнопке «Подписаться» к числу зашедших на страницу. CTR должен быть высоким (30–60%). Если показатель низкий, это означает, что текст на лендинге не соответствует тому, что было в рекламе, или страница выглядит подозрительно.

• Конверсия в переход (CR). Отношение количества подписок к количеству кликов по кнопке на промостранице. Показывает, насколько контент канала соответствует ожиданиям аудитории.
• Стоимость целевого действия (CPA). Рассчитывается как соотношение расходов на рекламу к количеству выполненных целевых действий. Помогает сравнить эффективность разных групп объявлений.

В зависимости от настройки кампании за целевое действие могут приниматься разные события:

• Клик по кнопке перехода в канал. Если используется лендинг, созданный Директом, целью считается нажатие пользователем кнопки «Подписаться» или «Перейти в канал».
• Подписка на канал. Для отслеживания нужно создать в настройках канала отдельную ссылку для каждой кампании или группы объявлений в Директе. Тогда в разделе «Пригласительные ссылки» отобразится точное число вступивших по конкретной ссылке и количество тех, кто просто перешел, но не подписался. На основе этих данных можно оценить реальную стоимость CPA.
• Переход по ссылке. Если реклама ведет напрямую в приложение, то целевым действием считается сам переход.

При анализе эффективности рекламы телеграм-каналов в Директе важно считать не клики, а подписки. Почему клики не настолько показательны:

• Клик не гарантирует переход в канал. Когда пользователь кликает на рекламу, чаще всего он попадает на промостраницу и может просто не перейти с нее на канал. Даже если переход прямой, пользователь может не принять запрос на открытие приложения. На каждом этапе перехода отсеивается от 20 до 50% трафика.
• Реклама может вызвать интерес, а сам канал нет. Иногда рекламное объявление интереснее контента канала, поэтому переходов может быть много, а подписок мало.

Проблемы атрибуции Telegram-трафика

Оценить эффективность продвижения тг-канала бывает достаточно сложно из-за проблем с учетом целевых действий.

Проблема с учетом подписок внутри Telegram

Директ и Метрика фиксируют клик по объявлению и переход на лендинг. Однако как только пользователь нажимает кнопку «Перейти в канал» и открывается Telegram, трекинг прерывается. Яндекс не видит, нажал ли пользователь кнопку «Присоединиться» внутри мессенджера.

Потеря UTM-меток

При автоматическом открытии приложения Telegram из браузера большинство UTM-меток теряются. Даже если была добавлена ссылка, Тelegram может не передать их в свою внутреннюю статистику подписок. Без дополнительных инструментов (например, пригласительных ссылок) невозможно узнать, с какого именно объявления пришел подписчик.

Потеря данных о конверсии из-за смены устройств (cross-device)

Пользователь может увидеть рекламу в поиске на компьютере, кликнуть, но подписаться позже со смартфона, просто найдя канал через поиск внутри приложения. В этом случае Директ не получит данных о конверсии, хотя именно благодаря рекламе было выполнено целевое действие.

Ограничения автоматических стратегий

Так как Директ не получает сигнал о реальной подписке, алгоритмы (Мастер кампаний, ЕПК) обучаются на основе микроконверсий, то есть считают целевым действием клик по кнопке перехода. Это может привести к тому, что алгоритмы будут показывать рекламу пользователям, которые охотно кликают, но «отпадают» на этапе входа в мессенджер. Результат — завышенные показатели эффективности в отчетах Директа.

Проблема ботов

В интернете много ботов, которые имитируют поведение реальных пользователей. Такие боты кликают по рекламе и кнопкам на промостранице. Результат — Яндекс может засчитать это как успешное целевое действие, а в канале новых подписчиков не появится.

Как тестировать гипотезы и креативы

Для повышения эффективности рекламы телеграм-канала стоит тестировать гипотезы и креативы в Директе.

Какие способы тестирования доступны:

• Тестирование рекламных креативов через ЕПК. На этапе создания объявлений можно загрузить различные варианты заголовков, текста, фото и видео. Алгоритм будет подбирать лучшие элементы при создании объявления, чтобы пользователь выполнил целевое действие.
• Запуск А/Б-тестов через «Эксперименты». Подходит для тестирования двух кампаний с принципиально разными стратегиями. Например, одна кампания запускается с оплатой за клик, а вторая — с оплатой за конверсии на промостранице. С помощью А/Б-теста можно показывать две кампании аудитории так, чтобы она не пересекалась, и определить наиболее эффективный вариант.

При проведении тестов важно создать пригласительные ссылки в Telegram под каждую гипотезу или группу объявлений. Для того чтобы Директ связывал действия пользователей с конкретным объявлением, нужно указать свою ссылку через промостраницу.

Заключение и рекомендации

Реклама Telegram-канала в Яндекс Директе — рабочий инструмент, который позволяет выйти за пределы мессенджера и привлечь ЦА.

Запуск продвижения канала в Директе требует тщательной подготовки. Что надо продумать заранее:

• Определить, нужна ли посадочная страница. Даже если тематика канала такова, что лендинг не обязателен, следует задуматься над его разработкой для получения развернутой аналитики.
• Проверить соответствие канала требованиям системы. Важно, чтобы канал был активным, в нем публиковались действительно интересные и полезные посты.
• Выбрать инструмент для запуска рекламы в Директе в соответствии со своими целями. Мастер кампаний и ЕПК дают доступ к автостратегиям и большому количеству тонких настроек.
• Подключить аналитику. Важно настроить на лендинге Метрику и связать Телеграм с Директом через пригласительные ссылки.
• Начинать с тестового бюджета и нескольких форматов. Найдете оптимальный вариант — постепенно масштабируйте успешные кампании.