Что такое медийная реклама

Медийная реклама — это формат продвижения, который воздействует на аудиторию через яркие визуальные образы, видео, звук и текст.

Медийная реклама знакомит холодную аудиторию с брендом, формирует интерес и лояльность. Ее основные задачи — повышение охвата и узнаваемости, формирование спроса, прогрев аудитории и поддержка продаж.

Как работает медийная реклама и когда ее стоит запускать, рассказываем в статье.

Медийная реклама — что это простыми словами

Медийная реклама привлекает внимание через визуальные, звуковые или интерактивные форматы: баннеры, видео, аудио, спецпроекты, брендированные размещения и нативные интеграции.

Особенности:

• Работает на верхних и средних этапах воронки — знакомит аудиторию с брендом и формирует доверие.
• Поддерживает продажи — подогревает интерес и подготавливает базу для других каналов.
• Имеет отложенный эффект. Люди чаще покупают товар через некоторое время, после того, как у них сформировалась прочная ассоциативная связь между продуктом и брендом.
• Нет мгновенных заявок. Инструмент рассчитан на долгую работу с клиентом, поскольку он только знакомит аудиторию с продуктом.
• Эффект синергии. Запуск кампаний подогревает интерес аудитории, тем самым повышая эффективность контекста и таргета.

Какие задачи решает медийная реклама

Повышает узнаваемость бренда

Яркие баннеры и видеоролики создают устойчивую визуальную связь с пользователем. Высокая частота показов способствует тому, что аудитория запоминает название компании, логотип и фирменные цвета.

Узнаваемые элементы брендинга Яндекс Директа

Выводит новый продукт на рынок

Медийные форматы позволяют подготовить рынок к новому продукту, продемонстрировать его преимущества и вызвать первый интерес.

Формирует спрос

Определяет проблему и предлагает решение. Особенно это актуально для инновационных услуг или редких товаров, ценность которых аудитории нужно объяснить.

Рассказывает об акции, спецпредложении, мероприятии

Идеально подходит для анонсирования сезонных распродаж, праздничных скидок, спецпредложений или предложений к Черной пятнице, концертов и мероприятий.

Прогревает холодную аудиторию

Объявления знакомят с брендом тех людей, которые еще не знают о нем и пока не готовы совершить покупку.

Возвращает пользователей через ретаргетинг

Инструмент позволяет настроить показ баннеров тем, кто уже посещал сайт компании, изучал карточки товаров или начинал оформлять покупку, но бросил.

Усиливает эффект от контекста и таргета

Медийная реклама готовит аудиторию для перформанс-маркетинга. Люди чаще кликают по контекстным объявлениям в поиске и креативам в соцсетях, если до этого они уже видели медийную рекламу.

Поддерживает репутацию и доверие к бренду

Экспертные видеоролики формируют положительный имидж и укрепляют лояльность аудитории.

Медийная реклама особенно полезна, когда нужно не только собрать существующий спрос, но и создать интерес к продукту.

Что относится к медийной рекламе: виды и форматы

Баннеры

Статичный или анимированный креатив, который, как правило, состоит из изображения или короткого видео и текста.

Формат можно запустить через Яндекс Директ, VK Ads, а также на маркетплейсах.

Баннер на главной странице Яндекса

Баннеры на Wildberries

Видеореклама

Рекламные ролики, которые можно запустить через Яндекс Директ и VK Рекламу, Смарт ТВ: потоковое видео, видео в контенте, реклама в Клипах и Историях VK, товары в видео и другие форматы.

Аудиореклама

Звуковые ролики, которые транслируются людям без платной подписки. Позволяют получить высокую частоту контакта по невысокой стоимости (CPM).

Виды аудиорекламы:

• Потоковое аудио в музыкальных сервисах.
• Интеграции в подкасты.

Нативная реклама

Форматы, которые естественно вписываются в контент площадки, не вызывая у людей баннерной слепоты.

Примеры:

• ПромоСтраницы Яндекса.
• Интеграции у инфлюенсеров.

Спецпроекты

Масштабные интеграции, которые создаются индивидуально под задачи бренда совместно с крупными российскими медиаресурсами или сервисами.

Что это может быть:

• Брендирование страниц.
• Интерактивные игры и квизы.
• Исследование при поддержке бренда.

Чем медийная реклама отличается от поисковой и таргетированной

Медийная, поисковая и таргетированная реклама помогают привлечь клиентов на разных уровнях воронки продаж и на разных площадках. Собрали их основные отличия в таблице:

Где размещают медийную рекламу в России

Яндекс Директ

Позволяет запустить баннеры на главной странице и в поисковой выдаче Яндекса, показывать объявления в РСЯ и на сайтах экосистемы.

Медийная реклама в Яндекс Директе — это разнообразные рекламные форматы, гибкие настройки таргетинга, углубленная аналитика.

Выбор медийных кампаний в кабинете Яндекс Директа

Обзор актуальных рекламных форматов Яндекс Директа найдете в этой статье, а здесь подробно рассказали про рекламу в РСЯ.

VK Реклама

Площадка подходит для запуска медийных форматов (баннеры, видео, карусели, трансляции) на проектах VK, Mail.ru, в ОК и партнерской сети. Преимущества: возможность охватить многомиллионную аудиторию, тонкие настройки таргетинга, управление частотой показа объявлений и измеряемая эффективность.

Выбор медийных форматов в кабинете VK Ads

Агрегаторы и платформы управления

Медийную рекламу можно запустить через автоматизированные платформы. Одна из них — PromoPult. Здесь в едином кабинете собраны возможности Яндекс Директа, VK Рекламы и другие инструменты.

Для настройки медийных кампаний есть две возможности:

• Быстрый запуск в простых модулях контекста и таргета — здесь на каждом этапе есть подсказки, креативы генерирует ИИ, умные алгоритмы автоматически управляют ставками. Пополните баланс на сумму от 3000 рублей, и специалист платформы настроит кампанию бесплатно.

Выбор модулей контекстной и таргетированной рекламы в PromoPult

• Прямые аккаунты Яндекс Директа и VK Рекламы. Здесь запустить рекламу без ошибок поможет ИИ маркетолог, а по бонусной программе можно вернуть до 19% от затрат на внешнюю рекламу.

Выбирайте инструмент под свои задачи и возможности.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqw3uiAL

Площадки с прямыми размещениями

Реклама закупается напрямую на крупнейших медиаресурсах: сайтах РБК, Ведомостей, Sports.ru, Avito, dzen.ru.

Места показа: в шапках сайтов, мобильные приложения, соцсети и мессенджеры, видеоплатформы, аудиосервисы, маркетплейсы, Smart TV и Connected TV, email-рассылки.

Плюсы и ограничения

Главные преимущества

• Огромный охват. Позволяет в короткие сроки рассказать о бренде или акции максимальному числу потенциальных клиентов.
• Визуальное воздействие. Яркие форматы, видео и аудио запоминаются лучше, чем просто текст, и формируют нужный эмоциональный образ.
• Рост узнаваемости. Регулярное появление бренда на популярных площадках формирует прочную ассоциативную связь и работает на запоминаемость.
• Возможность работать с холодной аудиторией. Позволяет бренду рассказать о себе людям, которые еще не знают о продукте и не ищут его специально.
• Много форматов — баннеры, видеоролики, брендирование страниц, аудиореклама и нативные спецпроекты под любые задачи бизнеса.
• Подходит для креативных кампаний. Дает полную свободу для нестандартных визуальных решений и яркой передачи сути истории.
• Усиливает другие каналы продвижения. Прогревает аудиторию, за счет чего растет конверсия в контекстной рекламе, SEO и прямых продажах.

Ограничения

• Результат не всегда виден сразу.
• Сложнее связать показы с продажами.
• Нужен качественный креатив.
• Возможна баннерная слепота.
• Важно правильно выбрать аудиторию и площадки.
• При слабой аналитике можно получить много показов без бизнес-результата.

Как запустить медийную рекламу

Запуск кампании требует тщательной подготовки, выбора рекламной платформы и формата. Пройдемся по этапам настройки.

1. Определите цель

Цели могут быть такими:

• Охват — показ креативов максимальному количеству уникальных пользователей из вашей ЦА.
• Знание — повышение узнаваемости бренда или нового продукта, закрепление его образа в сознании потребителей.
• Трафик — привлечение потенциальных клиентов на сайт, лендинг или в приложение для дальнейшего взаимодействия.
• Вовлечение —стимулирование к взаимодействию с контентом (просмотр видео до конца, клики по интерактивным элементам).
• Ретаргетинг — напоминание о бренде тем, кто уже посещал сайт, но не совершил конверсию, с целью вернуть их в воронку.

2. Опишите целевую аудиторию

Для медийной рекламы важно сегментировать аудиторию шире, чем для контекста, чтобы зацепить потенциальный спрос.

Что учесть при составлении портрета ЦА:

• Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень дохода.
• Интересы и поведение в сети. Чем увлекаются, какие сайты посещают, какие темы ищут в сети прямо сейчас.

3. Выберите форматы и площадки

Помните, что каждый формат решает задачу на разных уровнях воронки продаж:

• Видеореклама подойдет брендам, запускающим новый продукт, или компаниям со сложным УТП. Обеспечивает высокий уровень запоминаемости и хороший эмоциональный контакт. Недостаток — высокая стоимость производства ролика и высокая цена за тысячу показов (CPM).
• Баннеры (статика и HTML5) подходят бизнесу с понятным продуктом, коротким циклом сделки или для ретаргетинга. Обеспечивают дешевый охват и высокую кликабельность, позволяет быстро подготовить креативы. Недостаток — баннерная слепота.
• Спецпроекты и брендирование подходят крупным брендам с большими бюджетами. Преимущества — 100% видимость, максимальное внимание и возможность обхода блокировщиков рекламы. Недостаток — высокая стоимость и сложная техническая реализация.

При выборе площадки учитывайте, где концентрируется больше всего целевой аудитории:

• Рекламные сети подойдут, если стоит цель получить массовый охват по всей стране и настроить таргетинг по интересам или доходу.
• Крупные тематические и контентные порталы будут полезны для узких B2B-ниш или специфических продуктов. Доверие к площадке автоматически переносится на бренд.
• Соцсети и инфлюенсеры хорошо отработают, если продукт визуально привлекателен (одежда, бьюти, еда) или нацелен на молодую, вовлеченную аудиторию.

4. Подготовьте креативы

Основные правила эффективного рекламного креатива:

• Заметность — контрастные цвета, четкие шрифты. Объявление должно выделяться на фоне контента сайта.
• Понятный оффер. Человек должен понять суть предложения за считанные секунды. Логотип бренда — на видном месте.
• Адаптивность. Креативы нужно создавать во всех популярных размерах (для десктопов и мобильных экранов).
• Призыв к действию (CTA). Например, «Узнать больше», «Выбрать» или «Смотреть» обязательна, даже если цель — просто охват.

5. Настройте частоту показов

Ограничение частоты защищает от выгорания аудитории и исключает раздражение аудитории.

Что нужно учесть при настройке частоты показов:

• Оптимальная частота. Обычно выставляется от 3 до 5 показов на одного уникального пользователя за весь период кампании или за неделю.
• Зависимость от цели. Для вывода нового продукта на рынок частоту можно увеличить (до 7–10), чтобы бренд запомнили. Для простого напоминания достаточно 1–2 показов.

6. Добавьте UTM-метки и аналитику

Без корректной настройки систем аналитики невозможно оценить вклад медиарекламы в общие продажи.

Что надо учесть:

• UTM-разметка. Важно размечать все ссылки, разделяя кампании по форматам, площадкам и креативам.
• Пост-вью аналитика. Подключите Яндекс Метрику для сбора данных о пользователях, которые видели баннер, но не кликнули на него, а затем позже пришли на сайт из других источников.
• Бренд Лифт. На площадках можно настроить встроенные опросы для оценки реального роста узнаваемости бренда после кампании.

О настройке счетчиков аналитики в блоге PromoPult есть отдельная подборка статей.

7. Запустите тест

Тестовый запуск помогает проверить гипотезы с минимальными затратами.

Что учесть:

• Сроки и бюджет. На тест длительностью 7–14 дней выделите 10–20% от общего бюджета.
• A/B-тестирование. Рекомендуется одновременно запустить 2–3 разных креатива или оффера на одну и ту же аудиторию, чтобы определить оптимальный вариант. Как это сделать в Яндекс Директе, подробно рассказали в этой статье.

Читайте также:

«Интересы и привычки» Яндекс Директа: кому полезны и как настроить

Как оценивать эффективность

В зависимости от целей запуска могут использоваться разные ключевые метрики.

Охват

Если стоит задача получить максимальный рекламный охват, то при анализе кампании важно оценить ее масштаб и количество уникальных пользователей, которые увидели объявления.

Ключевые метрики для анализа:

• Показы.
• Уникальный охват.
• Частота показов.

Привлечение внимания

Анализируйте степень вовлеченности аудитории и то, как она восприняла креатив.

Ключевые метрики:

• CTR (кликабельность).
• Досмотры видео (VTR).
• Viewability (видимость).

Повышение узнаваемости

Оценивается влияние на запоминаемость бренда и отложенный интерес к нему.

Ключевые метрики:

• Brand Lift (опросы).
• Рост брендовых запросов.
• Прямые заходы.

Рост трафика

Рассчитывается эффективность привлечения аудитории на посадочную страницу и ее качество.

Ключевые метрики:

• Клики.
• CPC (стоимость клика).

Получение конверсий

Оценивается прямой и отложенный экономический эффект от размещения.

Ключевые метрики:

• Заявки / Лиды.
• CPA (стоимость действия).
• Post-view конверсии.

Ретаргетинг

Анализируйте, как креатив отработал с теплой аудиторией и сколько пользователей привела к целевому действию — оформлению заказа, подписке и т. д.

Ключевые метрики:

• Возвраты на сайт.
• Повторные касания.
• Продажи.

Как сделать рекламу эффективнее

• Делайте понятный оффер. Суть предложения и название бренда должны считываться за первые 2–3 секунды контакта. Человек не должен гадать, какой продукт ему предлагают.
• Используйте яркий, но не перегруженный визуал. В креативе рекомендуем применять контрастные цвета для привлечения внимания на фоне контента сайта. Избегайте мелкого текста и лишних графических элементов.
• Адаптируйте креативы под площадки. Создавайте отдельные файлы под десктопные форматы и мобильные экраны (вертикальные видео, квадратные баннеры). Текст на смартфонах должен оставаться крупным и читаемым.
• Тестируйте несколько форматов в рамках одной кампании. Например, можно сочетать короткие видеоролики для эмоционального вовлечения и интерактивные HTML5-баннеры для фиксации УТП.
• Ограничивайте частоту показов. Оптимально — 3–5 показов на одного уникального пользователя. Это предотвратит выгорание аудитории и защитит от неэффективных трат.
• Сегментируйте аудиторию по краткосрочным интересам, социально-демографическим признакам или поведению в сети.
• Используйте ретаргетинг. Важно настраивать повторные показы на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом или видел первый медийный баннер. Это позволит последовательно продвигать пользователя по воронке к покупке.
• Проверяйте видимость размещений. Отключайте площадки и сайты, где баннеры загружаются вне зоны видимости (например, глубоко внизу страницы).
• Сравнивайте не только клики, но и вклад в конверсии. Кампанию нужно комплексно оценивать с помощью аналитики. Важно измерять отложенные конверсии от пользователей, которые запомнили бренд и совершили покупку спустя какое-то время.
• Обновляйте креативы, чтобы избежать выгорания — баннеры и видеоролики лучше менять каждые несколько недель при долгосрочном размещении. Это позволит преодолеть баннерную слепоту.

Самое главное о медийной рекламе

Медийная реклама — это мощный инструмент верхнего уровня воронки продаж, использующий визуальные, видео-, аудио- и интерактивные форматы для достижения максимального охвата и роста узнаваемости бренда и продукта.

Медийная реклама работает на перспективу: помогает формировать первичный спрос, прогревать холодную аудиторию и значительно усиливать эффективность других маркетинговых каналов. При этом эффективность кампании напрямую зависит грамотно выбранной цели, качества рекламного креатива, правильного выбора площадок, контроля частоты показов и глубокой сквозной аналитики.