Как подготовить рекламу в Яндекс Директе к школьному сезону

Конец лета — горячий сезон у бизнеса, связанного со школьной тематикой. Рассказываем, как подготовить к школьному сезону рекламу в Яндексе и на какие детали обратить внимание.

Для какого бизнеса актуальны школьные распродажи

Традиционно наиболее популярны 4 категории товаров:

одежда и обувь;
канцелярия;
сумки, рюкзаки, портфели;
спортивные товары.

Данные из исследования Яндекс Рекламы

Но это не значит, что остальным предпринимателям не нужно участвовать в сезонной распродаже. Кроме одежды и канцелярии родители задумываются о покупке техники: ноутбуки, смартфоны, часы с GPS, умные колонки. Многим, особенно первоклассникам, понадобится и мебель: письменные столы, компьютерные кресла, настольные лампы. Растет популярность товаров для питания и здоровья, например, витаминов, бутылок для воды и ланч-боксов.

Статистика Яндекс Рекламы

Также родители ищут, чем занять детей во внешкольное время: спортивные секции, школы танцев, услуги репетиторов, центры дошкольного развития.

При грамотном подходе заинтересовать покупателя можно даже товаром, не имеющим отношение к школьной тематике. Главное, правильно подать преимущества от покупки. Например, робот-пылесос: помощник, который наведёт порядок в доме, пока родители заняты более важными делами.

Когда и как нужно начинать готовиться к школьному сезону

Понятно, что планировать маркетинговые активности лучше начинать заранее. Обратимся к статистике Яндекс Вордстат. На графике видно, что спрос появляется в июле, достигает пика в середине августа и снижается к сентябрю.

Однако статистика Яндекса за 2023 год показывает, что интерес к товарам, связанным со школой, сохраняется и после начала учебного сезона, снижаясь только к декабрю:

Данные из исследования Яндекс Рекламы

Это объяснимо — в первой четверти родители докупают канцелярию, одежду и обувь в зависимости от требований школы.

Далее разберём, на что обратить внимание при подготовке кампаний.

Как подготовиться к школьным распродажам селлерам маркетплейсов, мы рассказывали в этой статье.

Анализ предыдущего сезона

Если запускали рекламу в прошлом году, проанализируйте ее результаты в предшкольном сезоне:

что было сделано на посадочных страницах, дало ли это результат;
правильно ли были установлены скидки;
какие маркетинговые активности дали больше конверсий;
как менялась динамика продаж;
какие товары были наиболее популярны.

Используйте данные CRM, Яндекс Метрики, систем сквозной аналитики, бухгалтерских программ.

Изучите исследования маркетплейсов, крупных банков, аналитических кампаний и Яндекса — обычно летом они публикуют статистику за предыдущий школьный сезон.

На основе этой информации поймете, что можно улучшить или доработать в этом году.

Анализ конкурентов

Посмотрите, что делают конкуренты, и примените самые удачные решения.

Что анализировать:

структура и наполнение посадочных страниц;
цены, УТП;
какие каналы продвижения используют;
что делали в прошлый сезон;
какие креативы в рекламе, какие посылы используют в объявлениях;
интересные решения, которые можете применить.

В PromoPult есть бесплатный инструмент для быстрого сбора ключевых слов и объявлений конкурентов. Загружаете адреса сайтов конкурентов файлом или списком — и получаете их семантику и объявления. Можно добавить минус-слова или задать фиксированный список слов. Инструкция по работе с парсером — здесь.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwZTP8y

Формирование оффера

Для начала акцентируем, что оффер — это не уникальное торговое предложение. УТП — то, чем ваш товар отличается от конкурентов: цена, материал, ассортимент, условия доставки. Оффер — конкретное предложение, содержащее выгоды. Например, гарантия на ноутбуки 12 месяцев — это УТП. Скидка на ноутбуки 10% при заказе на сайте — это оффер.

Для формирования оффера нужно понимать целевую аудиторию, её проблемы и как вы можете помочь их решить.

Например, родители ищут курсы английского для детей, которые только начинают учить язык или хотят улучшить уже имеющиеся навыки. Для них важно, чтобы занятия способствовали увлечению языком, а не отбивали желание учиться. Оффер может быть таким: «Уроки английского языка в небольших группах увлекательно, без стресса и давления».

Другой пример. Даже в начальных классах много учебников и других школьных принадлежностей, и дети вынуждены носить тяжёлые рюкзаки. Поэтому для родителей важно, чтобы рюкзак поддерживал спину, помогая сохранять правильную осанку. Пример оффера: «Школьные рюкзаки с эргономической поддержкой спины за 2500 рублей». Предложение содержит не только информацию о том, что это правильный рюкзак, но и цену, чтобы людям сразу было понятно, подходит им этот товар или нет.

При помощи правильно сформулированного оффера вы отстраиваетесь от конкурентов, привлекая внимание потенциальных покупателей.

Подготовка посадочных страниц

В этой статье не будем останавливаться на технической стороне — скорости загрузки страниц, работающих кнопках и формах, настроенной системе веб-аналитики. За этим нужно следить постоянно. Поговорим об оформлении.

Баннер на главной

Хорошая идея — обновить баннер на главной странице интернет-магазина. Пользователь сразу увидит информацию о школьной распродаже и перейдёт в нужный раздел. Баннер не только привлекает внимание, но и сокращает путь клиента. Человеку не надо думать, куда нажать, как найти нужное.

Интересная идея на сайте Sela. Они предлагают коллекцию для младших школьников и подростков. В каждом разделе — подборка комплектов, которые можно составить из одежды, продающейся на сайте.

Баннер на сайте Спортмастера не только привлекает внимание к школьной тематике, но и информирует о возможности воспользоваться рассрочкой:

Ещё один вариант баннера подсказывает пользователям, что сделать, чтобы получить скидку:

Карточки товаров

Разместите на карточках информацию, которая может подтолкнуть к покупке — например, об акциях и выгодных условиях доставки. Если товар со скидкой, укажите старую и новую цену.

Хороший пример — карточки на сайте Детского мира. Здесь наглядно видно акции, сроки их проведения, информацию об оплате частями.

Больше о том, как повысить конверсию интернет-магазина:

Как снизить количество брошенных корзин и повысить конверсию из корзины в покупку

33 on-page способа повысить конверсию интернет-магазина [чек-лист]

Юзабилити анализ корзины на сайте

Подготовка рекламных кампаний

О чем нужно позаботиться до запуска рекламы:

определить, кто целевая аудитория вашего предложения — родители или сами школьники;

Обращайтесь к тому, кто действительно принимает решение о покупке — данные исследования Яндекса

зафиксировать, какой результат хотите получить в итоге — повысить продажи определенных групп товаров, распродать остатки, вывести на рынок новый товар или предложение;
просчитать экономику — будет ли рентабельно достижение поставленных целей;
продумать стратегию рекламной кампании;
определиться с креативами и таргетингами.

Целевая аудитория

Кто покупает товары для школы? Первый очевидный вариант — родители школьников. Но принимают решение о покупке они частно совместно с детьми. И чем дети старше, тем чаще последнее слово остается за ними.

Данные исследования Яндекса

Родители первоклассников в большинстве случаев начинают готовиться заранее, постепенно покупая нужные товары. Чаще использует списки, рекомендованные школой. Больше времени тратят на выбор, изучая свойства, отзывы.

Значит рекламу для этого сегмента нужно планировать раньше. Упор делать на безопасность, натуральные материалы, рекомендации специалистов, гарантии качества.

Для старшеклассников нужен другой подход. Зачастую подростки отправляются за покупками в последние дни перед школой. Они более самостоятельны в выборе одежды, следят за модными трендами. Могут категорически отказаться от вариантов, предложенных родителями.

Делаем акцент на том, что продукт соответствует молодёжному стилю, подчёркивает индивидуальность, позволяет чувствовать себя уверенно.

Данные исследования Яндекса

Для каждого сегмента аудитории нужны свои креативы, тексты объявлений и даже время запуска рекламы.

Рекламный бюджет и KPI

Рассчитать бюджет на рекламу проще, опираясь на результаты предыдущих кампаний. Как определить, сколько денег надо, если запускаете рекламу впервые? Ориентируйтесь на сумму, которую можете выделить без ущерба для бизнеса.

Наиболее простой способ — процент от продаж. Допустим, ежемесячная прибыль — 500 тысяч рублей. Вы готовы потратить на рекламу 5%, следовательно, рекламный бюджет составит 25 тысяч рублей.

Можно ориентироваться на прибыль от единицы товара. Например, себестоимость одного костюма для мальчиков — 1000 рублей. Вы продаёте за 3000 рублей. Дополнительные расходы 500 рублей. Прибыль — 1500. Определите, сколько из этой суммы готовы выделить на рекламу.

Следующий шаг — расчёт KPI (ключевых показателей эффективности). Частая история: реклама запущена, клиенты привлекаются, продажи идут, а прибыли нет. Или вообще работаете в минус. Чтобы избежать такой ситуации, посчитайте максимальную стоимость клика или достижения конверсии, которую можете позволить исходя из ваших бизнес-показателей.

CPA = Маржа х Процент расходов на рекламу х Процент выкупа

О том, что такое чистая прибыль, рентабельность, маржа и маржинальность и как рассчитать наценку, читайте в блоге PromoPult.

Опять же, задача упрощается, когда уже есть статистика. Если запускаете рекламу впервые, можно посчитать примерные затраты в инструменте Яндекса «Прогноз бюджета».

Указываете нужный регион, ключевые слова и получаете таблицу с примерными данными.

О KPI и метриках эффективности в контекстной рекламе подробно рассказали в этой статье.

Стратегия рекламной кампании

Допустим, вы провели расчеты и видите, что вашего бюджета не хватает. В этом случае подумайте над стратегией рекламы:

Ключевые слова.

Высокочастотные ключи используют большинство рекламодателей, поэтому они дороже. Можно попробовать собрать низкочастотные фразы и запустить рекламу по ним.

Целевая аудитория.

Выше мы обсуждали, что у целевой аудитории несколько сегментов. Выделите приоритетный для вас сегмент. Тот, в котором больше уверены или наиболее маржинальный и таргетируйтесь на него. Например, родители первоклассников. А может, вы лучше понимаете подростков и умеете говорить с ними на одном языке.

Сроки.

В разгар сезона рекламодателей больше, ставки растут, аукцион разогревается. Возможно, небольшим бизнесам с ограниченным бюджетом, есть смысл запускать рекламу за пару недель до увеличения спроса. Либо, ближе к концу сезона, к сентябрю.

Настройки рекламных кампаний

В Яндекс Директ большой выбор инструментов для настройки рекламы. Сейчас мы не будем рассматривать все. Сосредоточимся на некоторых нюансах, которые помогут привлечь потенциальных покупателей и выделить ваше предложение.

Промоакции

Промоакция — расширение, делающее объявление более заметным, что наиболее актуально в период распродаж. Сборы ребёнка в школу — дорогое удовольствие, особенно если школьников несколько. Акции, скидки, бонусы помогут привлечь внимание.

Заранее продумайте, что вы можете предложить. Например, скидку на оптовые покупки или покупку комплекта товаров из одной коллекции. Контурные карты, атласы, рабочие тетради нужны всему классу. Некоторые родители покупают канцелярию с запасом — упаковку тетрадей, ручек, карандашей. Добавьте к покупке небольшой подарок — ручка, карандаш, ластик.

Тестируйте варианты, задавайте разные акции для разных кампаний и отслеживайте результат. Это поможет найти то, что лучше работает. Может быть, ваших покупателей больше привлекает кешбэк, а не скидки. Но без тестов вы этого не узнаете.

В июне в Яндекс Директе появился новый формат с промоакцией — расширенный.

То, что воспринимается как второе небольшое объявление — промоакция. Для показов в таком формате нужны следующие условия:

в объявление добавлена промоакция, уточнения и контакты;
ставки хватает на 100% трафика.

Обо всех расширениях Яндекс Директа читайте в этом обзоре.

Реклама в саджесте

Стремиться к первому месту рекламной выдачи нужно не всегда. Практика показывает, что пользователи чаще всего переходят по трём первым объявлениям.

Наиболее заметны объявления в поисковых подсказках.

В сезон повышенного спроса можно поставить повышающие корректировки на показы в саджесте. Они устанавливаются на уровне кампании.

Что важно: все корректировки влияют на стоимость клика, а значит, и конверсии. Поэтому сначала просчитайте экономику. Например, приемлемая цена конверсии для вашего товара не более 300 рублей. Корректировка +10% увеличивает стоимость конверсии до 330 рублей.

Таргетинг на интересы и привычки

Интересы и привычки — инструмент, помогающий показывать рекламу даже аудитории, которая не контактировала с вашим продуктом.

Настраивается этот вид таргетинга по следующим условиям:

Интересы на основе поведения пользователей в интернете.
Организации и места, которые посещают пользователи.
Сайты и мобильные приложения, похожие на те, что посещали пользователи.

Подробно об этом виде таргетинга мы писали в статье.

Пример подбора интересов:

интересы — покупки к школе, канцелярские товары;
организации и места, которые посещают — школы;
сайты и мобильные приложения — ГДЗ, семейный локатор.

Кроме очевидных интересов используйте и сопутствующие: семейный отдых, няни, семейный автомобиль.

Важно помнить, что интересы и привычки работают по оператору «ИЛИ», то есть они не будут сочетаться. Применять этот вид таргетинга можно без добавления ключевых слов, что удобно, если нужно быстро запустить рекламу.

Быстро запустить рекламу в Яндексе поможет модуль PromoPult «Контекстная реклама». Здесь простой интерфейс, все необходимые настройки и подсказки на каждом этапе. Автоматические инструменты экономят бюджет и время: автоподбор слов, автогенерация текстов объявлений при помощи ChatGPT, AI генератор изображений для креативов, автоуправление ставками. Пополните бюджет на сумму от 3000 рублей и получите настройку кампании специалистом PromoPult бесплатно.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxdaoVX

Подведем итоги

При подготовке к школьному сезону бизнесу важно учитывать итоги прошлого сезона и проанализировать конкурентов. Исследование занимает время и ресурсы, но результаты помогут улучшить маркетинговые активности и получить нужные результаты.

Сегментируйте целевую аудиторию. Кому-то важно уложиться в выделенную сумму или получить рассрочку. Другим — подобрать товар, устраивающий и родителей, и детей. Под каждый сегмент продумайте свой оффер и укажите его в объявлениях.

Определите бюджет и KPI. Без рассчитанных показателей сложно понять, приносит реклама прибыль или только «съедает» деньги.

Обновите посадочные страницы сайта под школьную тематику. Добавляйте в настройки кампании интересы и привычки, связанные с покупками к школе.

Просчитайте сроки запуска рекламы. Одни родители начинают готовиться заранее, другие ждут распродаж и акций, а третьи покупают непосредственно перед школой или даже после первого сентября. Учитывайте это при планировании даты начала и окончания кампании.

Мы рассмотрели основные моменты, на которые стоит обратить внимание в преддверии школьного сезона. Надеемся, наши рекомендации помогут подготовиться и получить хорошие продажи.