Аудит контекстной рекламы: оценка эффективности рекламных кампаний

Вы запустили контекстную рекламу в Яндексе. Настраивали её самостоятельно, наняли фрилансера или воспользовались услугами агентства — в любом случае могут возникнуть вопросы и сомнения. Всё ли правильно сделано? Можно ли сделать лучше? Вдруг меня обманывают? Эффективно ли тратится рекламный бюджет? Развеять подозрения поможет аудит. В статье покажем, на какие настройки кампании нужно обратить внимание.

Что такое аудит контекстной рекламы

Аудит — это проверка правильности настройки и анализ эффективности работы контекстной рекламы.

За аудитом обращаются в следующих случаях:

мало или совсем нет заказов;
высокая стоимость привлечения клиентов;
нужно оценить работу директолога;
хотелось бы улучшить результаты рекламы.

Сделать аудит контекстной рекламы в Яндекс Директе можно самостоятельно. Если рекламная кампания небольшая, можно проверить настройки по чек-листу для аудита контекстной рекламы. С большими многоуровневыми кампаниями это будет сложнее.

Второй вариант — обратиться к фрилансеру или агентству за бесплатным аудитом. Но нужно понимать, что никто не станет глубоко погружаться в детали и делать полноценный аудит бесплатно. Скорее всего, проверят основные настройки на критичные ошибки. Цель такого аудита — не разобраться с вашими проблемами, а продать свои услуги.

Надежнее всего заказать платный аудит. Проверка настроек, экспертный анализ аналитики плюс рекомендации по улучшению — всё это можно получить, только заказав аудит за деньги.

Виды аудита контекстной рекламы

Холодный аудит

Проводится, если рекламодатель не хочет давать доступы к рекламному кабинету и счётчикам аналитики. Специалист при помощи сторонних сервисов анализирует рекламу по домену сайта.

Скриншот из сервиса для анализа конкурентов keys.so

Смотрит объявления на поиске и в РСЯ, по каким запросам они рекламируются.

Так выглядят собранные сервисом keys.so объявления, запросы и конкуренты сайта

Проверяет рекламную выдачу. Выявляет, насколько грамотно составлены объявления, есть ли в тексте ошибки, максимально заполнены расширения.

Хорошим помощником для такого типа аудита, а также для расширения семантики и оптимизации собственной кампании станет инструмент PromoPult «Слова и объявления конкурентов». Он быстро и бесплатно соберет ключевые слова и объявления ваших конкурентов в контекстной рекламе, достаточно ввести адреса их сайтов списком или загрузить XLSX-файлом.

Подробная инструкция по работе с инструментом — в этой статье.

Несмотря на то, что при холодном аудите можно получить много важных сведений, это не полноценный аудит. На его основе нельзя понять, есть ли ошибки в настройках, а тем более, какие результаты приносит кампания и как их улучшить. Можно сделать лишь предположения. Например, на скриншоте ниже, возможно, реклама показывается по широкому ключу, что приводит к нецелевым показам.

Аудит по системам аналитики

В этом случае для аудита выдаются гостевые доступы к счётчику Яндекс Метрики для анализа эффективности рекламы.

Что проверяют:

правильность настройки целей;
поведение пользователей после перехода по объявлению;
эффективность кампаний, групп и объявлений.

Например, при помощи отчётов в Метрике можно посмотреть, какие кампании приносят больше заказов, а какие менее эффективны. Также проанализировать расходы по объявлениям, фразам, целям.

Этот вид аудита более информативный — помогает понять, откуда люди приходят на сайт, сколько человек совершили конверсию, посмотреть расходы по различным срезам.

Но без доступа в рекламный кабинет не получится проверить, есть ли ошибки в настройках и какие корректировки вносились в кампанию.

Детальный аудит

Проводится с полным доступом к средствам аналитики и рекламному аккаунту.

Часто предприниматели не хотят давать доступы. Но без проверки настроек и анализа аналитики аудит не только не информативен, а попросту бесполезен. Если опасаетесь, что скопируют рекламную стратегию или уведут базу клиентов, — откройте гостевой доступ без прав редактирования и оформите NDA.

Определение задач и KPI контекстной рекламы

До запуска рекламы нужно поставить задачу для директолога. Увеличить клиентскую базу или продать как можно больше товаров — абстрактные формулировки.

Примеры задач для контекстной рекламы:

получать 5 — 7 обращений в день по цене 100 — 120 рублей;
снизить цену заявки с 1000 до 800 рублей;
бюджет на месяц — 40 тыс. рублей, получить максимум заявок не дороже 600 рублей.

Цифры берутся не из головы, а рассчитываются на основе данных бизнеса. Пример расчёта — в таблице:

В примере рассчитывали CPL — стоимость лида и CPO — стоимость клиента. Они помогают понять, не переплачиваете ли вы за заявки. Обе метрики разновидности CPA — цены за конверсию.

Формула для CPA — расходы на рекламу / целевые визиты. Посмотреть значение можно в отчётах Яндекс Директа. Допустим, расход 10 тыс. рублей, конверсий — 24, CPA — 416 рублей. Но как понять, выгодна ли такая цена бизнесу?

Посчитаем приемлемую цену конверсии tCPA по цели.

Таблица с расчётом — здесь

Как видно из расчётов, выгодная стоимость привлечения клиента равна 160 рублей, а выгодная цена конверсии по цели — 16 рублей. Это те значения, к которым нужно стремиться.

Для оценки эффективности контекстной рекламы применяют различные KPI (ключевые показатели эффективности).

Прямые KPI определяют результат вложений в рекламу: ROMI (окупаемость затрат), ROAS (эффективность РК), CPA, CPL, LTV (прибыль от клиента за всё время работы) и другие.

Косвенные — показывают качество настройки рекламы. Это охват, CTR (кликабельность), процент конверсий, отказы, глубина просмотра, время на сайте, позиции в выдаче.

На интерактивном дашборде PromoPult для каждой метрики можно задать KPI и ежедневно наглядно отслеживать достижение целевых показателей.

Показатели помогает при аудите и анализе эффективности контекстной рекламы понять, окупаются ли вложения в рекламу и если нет, то по какой причине.

О других метриках и KPI для контекстной рекламы читайте в нашем большом обзоре.

Проверка систем аналитики

Любой аудит начинается с проверки систем аналитики. Если данные не собираются, по большому счёту, неважно, хорошо или плохо настроена реклама.

Счётчик Яндекс Метрики

Запустить рекламу можно и без счётчика. Технически препятствий к этому нет. Но нет и особого смысла. Реклама работать будет, но без Метрики мы узнаем только про показы, клики и расход. Какие товары смотрели, были ли достижения целевых действий — не узнаем. Также не сможем посчитать конверсию сайта или такие бизнес-показатели, как ROI, CPA.

Поэтому проверьте, что счётчик установлен на каждую страницу сайта.

Инструкция по установке и настройке счетчика Метрики — в этой статье.

Вебвизор

Вебвизор — инструмент Метрики, который записывает действия пользователя на сайте: как он скроллил страницы, на какие кнопки кликал, как заполнял формы. Проверьте в настройках, что Вебвизор активен.

Обратиться к этому инструменту стоит, особенно если в кампании много отказов или, наоборот, пользователи много времени проводят на сайте, но не совершают целевых действий.

Настройка целей

Цели — важный параметр в аналитике контекстной рекламы. Они отслеживают конкретные действия посетителей:

время, проведённое на сайте;
какие товары смотрели;
по каким страницам переходили;
с какими элементами взаимодействовали (кнопки, формы);
какие товары добавили в корзину;
оформили заказ или нет.

Проверьте, какие цели используются в рекламе. Достижений целей типа: «был на странице более 30 сек» может быть много, это говорит о заинтересованности пользователей. Но для настройки стратегий или оптимизации используют более конкретные цели: «заявка», «звонок», «отправил форму», «возврат со страницы оплаты».

Важно, чтобы цели не только были настроены, но и корректно работали. Для этого на сайте совершают целевые действия: кликают по кнопкам, заполняют формы. После чего проверяют, отразилось ли достижение целей в Метрике.

Изучите гайд по настройке целей и отслеживанию конверсий в Яндекс Метрике.

Анализ структуры рекламного кабинета

Планирование рекламной кампании начинается со структуры аккаунта. Правильное распределение кампаний, групп и объявлений влияет не только на удобство работы, но и на результаты рекламы.

Например, магазин электротехники продаёт разноплановые товары с разной себестоимостью, маржинальностью, средним чеком и конверсией. При этом объединяет их в одной кампании, под одной стратегией, с указанием средней стоимости целевого действия. Какой результат можно спрогнозировать? Алгоритмы Яндекса настроятся на товар, который покупают чаще, его и будут больше показывать. В итоге будет много продаж наушников и ни одного проданного ноутбука.

Признаки хорошей структуры

В грамотно структурированном аккаунте кампании разделены по регионам, местам показа, товарам, типам запросов. Прослеживается определённая логика.

Пример разбивки РК:

по местам показа — отдельно РСЯ, поиск, ретаргетинг;
по категориям продуктов;
по тематике — брендовые, конкуренты, спецпредложения.

В правильной организации структуры помогут цели рекламной кампании. Если в рамках одной РК для всех продуктов или направлений можно выбрать одну цель для оптимизации, можно их объединить.

Следующий пункт, облегчающий работу, — названия кампаний. Они должны быть понятными и отражающими тип, географию и другие параметры.

На скриншоте ниже — пример, как делать не надо:

Ориентироваться в таком аккаунте очень сложно. Непонятно, по какому принципу распределены кампании, на какую аудиторию нацелены.

Анализ параметров рекламных кампаний

Результаты рекламной кампании складываются из множества факторов, от технических настроек до подбора ключевых слов.

Настройки на уровне кампании

Рассмотрим базовые настройки, на которые нужно обращать внимание в первую очередь.

Места показа

Принцип работы рекламы и настройки на поиске и в РСЯ отличаются. Идентичные цели и стратегии в рамках одной кампании помогут алгоритмам работать эффективнее. Поэтому лучше разделять кампании на поиск и РСЯ.

Стратегия

Настройки зависят от бизнеса и целей рекламы. Есть три типа стратегий:

Максимум кликов — используют для привлечения целевого трафика на сайт.
Максимум конверсий — основная стратегия, если нужны продажи.
Максимум кликов с ручными ставками — доступна только для поисковых кампаний.

Чаще всего применяют «Максимум конверсий». В этой стратегии задаётся ограничение расхода по цене конверсии либо по ДРР (доле рекламных расходов). Ограничение по ДРР подходит для интернет-магазинов (e-commerce проектов). Для этого нужно понимать приемлемую ДРР по разным товарам.

Что должно быть в настройках стратегии:

указана ключевая цель для оптимизации;
цена целевого действия рассчитана с учётом ваших бизнес-показателей;
заданный недельный бюджет минимум в 10 раз больше, чем целевая цена.

Счётчик Яндекс Метрики

Проверьте, что в настройках кампании указан счётчик Яндекс Метрики. Без привязки счётчика данные не собираются, и анализировать будет нечего.

Расписание

Если организация обрабатывает заявки только в рабочее время, показы в нерабочее время должны быть исключены. Важно проверить выбранный часовой пояс. По умолчанию стоит Москва. Если это не исправить, то для бизнеса, работающего на Камчатке, показы будут ночью.

Здесь же можно установить корректировки по временному таргетингу. Эта настройка доступна только в стратегиях с ручным управлением ставками.

Пример настройки корректировок по времени показа объявлений

Контакты в объявлении

Сюда подтягиваются данные из карточки Яндекс Бизнеса. Контакты делают объявление более заметным за счёт дополнительной информации — телефона, времени работы. А еще сокращают путь клиента, так как прямо из объявления можно перейти на карточку организации.

Сравните объявления на скриншоте. Объявление с контактами занимает больше места и в целом выглядит более привлекательным.

Параметры URL

UTM-метки передают данные о кликах в разные системы веб-аналитики, на результаты рекламы не влияют, но облегчают анализ рекламной кампании. Могут быть добавлены и на других уровнях — группы или объявления.

В PPC-модуле PromoPult UTM-метки проставляются автоматически, вручную ничего прописывать не нужно.

Автоприменение рекомендаций

Если не отключить эту опцию, система сама будет вносить изменения в настройки, объявления, ключевые слова. Алгоритм сможет менять цели, недельный бюджет, модель оплаты. Настройка полезна начинающим рекламодателям, но профессионалы, как правило, ее отключают.

Корректировки

На старте кампании корректировок может не быть ни на уровне кампании, ни на уровне группы объявлений. Но если реклама работает некоторое время, а корректировки не добавлены, значит не было работ по оптимизации.

Минус-фразы

Минус-фразы отсекают показы нецелевой аудитории. Они обязательно должны быть добавлены в поисковые кампании, а в кампаниях РСЯ минус-слов может и не быть.

На примере ниже «своими руками» не добавлено в минусы, и объявление показывается не тем, кто хочет заказать услугу, а тем, кто ищет информацию, как сделать самостоятельно.

Мониторинг сайта

Если на сайте что-то сломается, пользователи, переходя по рекламному объявлению, на него не попадут. При включённом мониторинге система остановит показы рекламы, и бюджет не будет потрачен зря.

Расширенный географический таргетинг

Принцип работы геотаргетинга зависит от типа кампании.

Человек проживает в одном городе и временно уехал в отпуск или командировку. Расширенный геотаргетинг в РСЯ позволит показывать ему рекламу, нацеленную по постоянному местонахождению.

На поиске настройка работает по другому. Объявления будут показаны пользователям из других регионов, если запрос содержит ваше гео. Использовать нужно осторожно, понимая, как это работает.

Например, салон вечерних платьев в Екатеринбурге хочет запустить рекламу на жителей соседнего города Первоуральска. В настройках указывают соответствующее гео и включают расширенный геотаргетинг. Если человек из Первоуральска будет вводить запросы типа «купить вечернее платье в екатеринбурге», «магазин вечерних платьев екатеринбург» — объявления ему показываться не будут, потому что город в настройках и в запросе не совпадает.

О других нюансах расширенного геотаргетинга и о видах географического таргетинга в Яндекс Директе рассказали в этой статье.

Запрет показов на площадках

Настройка применяется для кампаний в РСЯ. На старте это поле может быть пустым. Если в работающей кампании нет запрещённых площадок, значит оптимизация не велась, и объявления показываются, в том числе, на неэффективных площадках, а значит часть бюджета тратится впустую.

Примеры площадок для запрета показов

Приоритизация объявлений

Выбор опции зависит от целей и настроек кампании.

Часто бывает, что под запрос подходит несколько ключевых слов из разных групп. Допустим, человек ввёл запрос «купить садовую скамейку из дерева». Объявление может быть показано по ключам: «купить садовую скамейку» и «купить скамейку из дерева». Чтобы дать системе понять, по какому из ключей должен быть показ, применяют эту настройку.

Если в кампании сделана кросс-минусация, можно выбрать «с лучшим сочетанием показателей».

В PPC-модуле PromoPult автоматическая кросс-минусация экономит бюджет и время рекламодателей.

Информация об организации на Яндекс Картах

Есть только один случай, когда не стоит включать эту опцию, — у организации низкий рейтинг и много отрицательных отзывов.

Настройки на уровне групп объявлений

География показов

В каком городе или области работает бизнес, то гео и должно быть выбрано. Если работаете по всей России, желательно чтобы были заведены отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург.

Автотаргетинг

При помощи автотаргетинга Яндекс сам определяет, кому показать объявления, ориентируясь на заголовок и посадочную страницу.

Сейчас автотаргетинг невозможно отключить в поисковых кампаниях. Нужно выбрать хотя бы одну категорию. На старте рекламы рекомендуют оставлять только «целевые запросы».

Пример настройки автотаргетинга в кабинете Директа

В кампаниях РСЯ автотаргетинг отключить можно. Каждый рекламодатель сам решает, использовать этот инструмент или нет. Но нужно иметь в виду, что бесфразный таргетинг в РСЯ работает всегда, даже при отключенном автотаргетинге. Просто в этом случае не будет доступна статистика по нему.

Больше об автотаргетинге читайте в этой статье.

Семантика кампаний

Семантика в контекстной рекламе во многом определяет успешность кампании. Проверьте, какого типа ключи используются. Например, у вас фирма по установке пластиковых окон. В поисковой кампании не должно быть широких ключей типа «пластиковые окна», а в РСЯ, наоборот, этот ключ допустим. Общие принципы подбора ключей — в таблице ниже:

О видах поисковых запросов узнаете из этой статьи.

Если рекламируется одно предложение узкой тематики (например, курс копирайтинга для новичков), может быть одна группа объявлений со всеми ключами. Но в большинстве случаев такой способ неэффективен. Запросы для контекстной рекламы должны быть сгруппированы по определённым признакам. Как минимум разделены по товарам или услугам, по температуре («горячие», «холодные»), отдельно выделены брендовые и запросы с упоминанием продуктов конкурентов.

В PPC-модуле PromoPult есть автоматический подбор ключевых слов на основе контента страниц, сайтов конкурентов, счетчиков статистики. Также можно быстро расширить базовый список семантики.

Проверка объявлений

Разберём наиболее популярный тип — текстово-графические объявления.

Проверка релевантности объявления

Ссылка в объявлении должна вести на страницу с рекламируемым продуктом, а не на главную страницу сайта. То есть объявление в группе про ремонт холодильников — именно на эту посадочную страницу, а не на страницу про ремонт всей крупной бытовой техники.

Заголовок должен содержать основную ключевую фразу группы.

Проверка УТП и грамотности

В тексте объявлений не должно быть ошибок.
Должны быть прописаны УТП и преимущества. Выгодные цены, установка под ключ, бесплатный выезд, опытные специалисты, скидки — это не УТП, а общие слова.

Лучше добавить конкретики: Цена 5000 руб. Установка за 7 дней. Опыт 10 лет. Скидка пенсионерам 20 %.

В тексте объявления всего 81 символ. Желательно использовать их по максимуму и избегать повторов.

На примере из скриншота ниже слово «скамейки» упоминается в тексте объявления, в уточнениях и быстрых ссылках. А можно было добавить конкретику: от 2600 руб., система скидок до 8 %. Доставка заказа от 25 т.р. бесплатно.

Использованы все расширения

Расширения делают объявление более заметным, а также дают возможность попадать во все трафареты.

Например, вот объявление на первом месте рекламной выдачи с быстрыми ссылками на разделы, контактами, промоакцией:

Обо всех типах расширений в Яндекс Директе подробно рассказали в этой статье.

Изображение

Обязательно для рекламы в РСЯ. Лучше использовать широкоформатные изображения без лишнего текста. Если нужно, чтобы объявления показывались в товарной галерее, то картинки добавляют и в поисковую кампанию.

Попробуйте бесплатный AI генератор изображений для рекламных креативов от PromoPult. Можно за несколько секунд сгенерировать картинку по описанию, URL или промпту, задать нужный размер и стиль. Подробности — здесь.

Цена

Для показов в товарной галерее в настройках расширения цена должна быть добавлена «без префикса».

Уточнения и быстрые ссылки

Делают объявление более заметным, дают возможность указать больше информации. На поиске отображается максимум 4 уточнения и до 8 быстрых ссылок.

Сравните два объявления: в одном заполнены уточнения и быстрые ссылки, во втором уточнений нет

Мы рассмотрели основные технические настройки в рекламной кампании. Но на этом аудит не заканчивается. Следующий шаг — анализ данных.

Анализ трафика и статистических данных

Выполнить полноценный аудит на основе статистики рекламы может только специалист. Недостаточно посмотреть несколько отчётов, чтобы сделать выводы. Данные важно рассматривать в комплексе. Это не значит, что владельцу бизнеса не нужно лезть в аналитику. Главное понимать, что и где смотреть.

В первую очередь проверяйте стоимость конверсий (CPA), количество конверсий (CV), коэффициент конверсий (CR). В любых отчётах, о которых будем говорить дальше, выбираете цель и делаете сортировку по нужному показателю от большего к меньшему.

Если понимаете, сколько готовы платить за достижение этой цели, то сразу увидите, где превышаете заданные значения.

Делая анализ конверсий, задайте себе вопросы, какие ключевые фразы лучше конвертятся, почему в одних группах коэффициент конверсии выше.

Идите от общего к частному. Сначала посмотрите на данные по всем кампаниям, затем по поисковым кампаниям и сетям. Потом переходите в каждую кампанию в отдельности и формируйте отчёты по поисковым запросам, группам, регионам, площадкам, гео.

Основные отчёты в аккаунте Яндекс Директа

Общая статистика

Доступны как данные по аккаунту, так и по отдельным кампаниям. Во всех отчётах можно сделать сортировку по столбцам — так проще анализировать.

Смотрим данные по показам, кликам, конверсиям, расходу. Можно задавать нужные срезы, столбцы, фильтры.

Поисковые запросы

Для просмотра запросов, по которым показывались объявления, перейдите в отчётах на соответствующую вкладку.

В первую очередь обращайте внимание, есть ли нецелевые запросы. Например, компания оказывает услуги по переводу документов с иностранного языка. А объявления показывались по запросам: «документы для перевода в школу», «какие документы нужны для перевода пенсии», «гдз английский язык перевод текста», «перевод в нежилое помещение документы».

Здесь же можно посмотреть запросы, которые не дают конверсий. Актуально, если выбрана стратегия с оплатой за клики. Допустим, целевая стоимость конверсии — 500 рублей. В отчёте видите запросы, на которые потрачено 2000 рублей, а конверсий нет. Возможно, такой запрос стоит исключить из кампании.

Площадки

Переходим на вкладку «Площадки». Для кампаний в сетях смотрим, где много кликов, но нет конверсий, либо они очень дорогие.

Отчёт по поисковым объявлениям

Во вкладке «Мастер отчётов» в срезах выбираем «№ группы» и «№ объявления».

Анализируем, какие объявления наиболее конверсионные.

Отчёт по регионам

Если кампания работает в нескольких регионах, отслеживаем эффективность по разным областям и городам.

Оцениваем, какие регионы приносят конверсии, по какой цене. На основании этого можно задать корректировки ставок.

Любые отчёты можно выгрузить в Excel для удобства работы.

Выводы

Как видите, аудит контекстной рекламы в Яндекс Директе достаточно сложное и трудоёмкое занятие. Даже в технических настройках нельзя однозначно сказать, какие правильны, а какие — нет. Многое зависит от стратегии, особенностей бизнеса, других параметров. Нужно понимать, как работает та или другая настройка и на что она влияет.

Для анализа результатов в кабинете Директа и Яндекс Метрике можно сформировать любые отчёты, задать нужные срезы, посмотреть на данные с разных сторон. Важно уметь использовать это для оценки сильных и слабых сторон рекламных кампаний и понимать, что делать дальше.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxcAWGz