Конверсия корзины: какая считается нормальной и хорошей

Брошенные корзины — большая проблема для интернет-магазинов. Ведь это потеря не только потенциальных доходов, но и ресурсов, вложенных в привлечение клиентов — рекламу, SEO, SMM, email-рассылки. В статье разберем, почему покупатели бросают корзины и как увеличить конверсию из корзины в заказ.

Что такое конверсия из корзины в покупку

Конверсия из корзины в покупку — это процент завершенных транзакций от общего числа созданных корзин. Отслеживать этот показатель важно для того, чтобы:

выявлять наличие упущенной прибыли и принимать меры по увеличению дохода;
определять проблемные места магазина и сайта. Когда товар часто добавляют в корзину, но не заказывают, это может указывать на проблемы с юзабилити, слишком долгую доставку, неудобный способ оплаты и другие препятствия на пути покупателя;
принимать правильные решения по управлению ассортиментом, ценообразованию и акциям.

Отслеживание конверсий даст ценную информацию, которая поможет повысить эффективность бизнеса и улучшить клиентский опыт. Чтобы получить более глубокое понимание поведения пользователей и выявить конкретные причины, по которым потенциальные клиенты не завершают покупки, необходимо сосредоточиться на анализе брошенных корзин.

Что такое брошенная корзина

Брошенная корзина означает ситуацию, когда пользователь добавил товары в корзину, но ушел с сайта, не оформив заказ. Это случается во всех интернет-магазинах. По данным исследования Tinkoff eCommerce, на российских торговых площадках брошенных корзин в среднем около 70 %. Самый высокий процент — в категории садоводства, самый низкий — в категории гейминг.

Данные исследования брошенных корзин от Tinkoff eCommerce

Чтобы понять, есть ли проблема в вашем магазине, рассчитайте процент брошенных корзин и сравните его со средними показателями по рынку. На основе этого можно сделать вывод и о конверсии из корзины в заказ. Высокий процент брошенных корзин указывает на низкую конверсию и наоборот.

Как рассчитать процент брошенных корзин

Процент брошенных корзин рассчитывается по формуле:

Приведем пример. В интернет-магазине бытовой техники за май 100 пользователей добавили товар в корзину и только 10 из них оформили заказ. Используя формулу, рассчитаем процент брошенных корзин:

10 / 100 = 0,1;
1 − 0,1 = 0,9;
0,9 × 100 = 90 %.

В нашем примере получилось 90 %. Если ориентироваться на средние показатели по рынку, это много. Поэтому нужно искать причину такой ситуации и повышать конверсию. Если бы магазин продавал товары для садоводства, то 90 % было бы нормальным значением. Но и в этом случае с брошенными корзинами нужно работать.

Показатели, необходимые для подсчета, смотрите в сервисах аналитики. В Яндекс Метрике для этого нужно подключить отчеты электронной коммерции, затем зайти в «Отчеты» → «Электронная коммерция» → «Товары в корзине». Не забудьте установить временной период, за который требуется отчет.

В некоторых CMS предусмотрен функционал для подсчета брошенных корзин. У Bitrix, например, в разделе аналитики есть соответствующие отчеты, а для WordPress нужно установить плагин WooCommerce Cart Reports.

Отчет о брошенных корзинах в Cart Reports

Отслеживать показатели нужно регулярно. Периодичность зависит от объема продаж: при небольших объемах 1 раз в месяц будет достаточно, при высоких — 1 раз в неделю.

Причины брошенных корзин и как их выяснить на практике

Причины брошенных корзин могут быть разными и зависят от этапа чекаута. Приведем данные из исследования Tinkoff eCommerce.

На этапе оформления заказа. Чаще всего пользователи бросают корзину, когда процесс оформления разнесен на несколько страниц, то есть приходится проходить несколько экранов. Другие распространенные причины: необходимость заполнять большое количество полей и оставлять слишком много персональных данных.
На этапе оформления доставки. Самые частые причины здесь — доставка слишком дорогая или долгая.
На этапе оплаты. Нет возможности оплатить товар при получении или нужно долго заполнять данные карты.

В зарубежных исследованиях среди самых частых причин упоминаются высокие дополнительные расходы, необходимость создавать аккаунт и нежелание оставлять данные карты из-за отсутствия доверия к сайту.

При работе с брошенными корзинами в первую очередь рекомендуем рассмотреть все указанные выше факторы. У каждого интернет-магазина могут быть свои причины низких конверсий. Перечислим способы, которые помогут их выяснить.

Пройдите путь покупателя

Пройдите самостоятельно путь покупателя и оцените, насколько это удобно. Возможно, процесс заказа слишком сложный или содержит скрытые расходы, которые пользователь видит только на последнем этапе — так часто бывает с платной доставкой.

Попробуйте разные сценарии и действия, например, возвращение на шаг назад, изменение способа оплаты на разных этапах оформления заказа, удаление товара из корзины и т. д. Всё должно работать. Даже незначительная, на первый взгляд, сложность на пути клиента может стать причиной того, что он не завершит заказ.

Для чистоты эксперимента проведите юзабилити-тесты с реальными пользователями. Попросите несколько человек оформить заказ, комментируя свои действия и чувства во время этого процесса.

Изучите данные сервисов веб-аналитики

В сервисах аналитики можно получить данные о поведении пользователей. В Яндекс Метрике для этого есть тепловые карты кликов, ссылок и скроллинга, а также Вебвизор, чтобы просматривать записи сессий. Эти инструменты позволят отследить путь пользователей, их действия на разных этапах оформления заказа.

Вебвизор в Яндекс Метрике

Можно также настроить составные цели из нескольких действий, например: добавление товара в корзину, заполнение данных, оплата заказа. Это поможет выявить конкретный этап, на котором происходит потеря клиентов.

Настройка целей в Яндекс Метрике

В Google Analytics тоже можно настраивать цели, а также анализировать путь и поведение пользователей в отчетах «Карта поведения», «Визуализация последовательностей», «Путь к покупке» и других.

Визуализация последовательностей в Google Analytics

Получите обратную связь от клиентов

Проведите опрос среди людей, которые бросили корзину, и узнайте, почему они не завершили заказ. Это можно сделать с помощью email-рассылок или всплывающих окон на сайте. В качестве мотивации предложите скидку на покупку или другой бонус. Вопросы могут быть такими:

Что помешало вам завершить покупку?
Что мы могли бы улучшить, чтобы вы вернулись и завершили покупку?
Что не соответствовало вашим ожиданиям при оформлении заказа?

Также можно обратиться в службу поддержки и узнать, какие вопросы чаще всего задают покупатели, какие проблемы их беспокоят.

Снижаем процент брошенных корзин на сайте

Чтобы пользователи не бросали корзины, в первую очередь устраните причины, которые к этому приводят. Общая рекомендация для всех магазинов: сделайте покупки максимально удобными и укрепите доверие к бренду. Перечислим конкретные шаги, как это реализовать.

Проработайте карту путешествия клиента

Карта путешествия клиента (CJM) — это визуальное представление всех взаимодействий покупателя с интернет-магазином. В ней отражено каждое касание пользователя с продуктом и брендом. Ниже — пример карты. В ней обозначены этапы заказа, цели и опыт клиента, проблемы и способы их решения.

Пример карты путешествий клиента, источник

Перед тем как составить карту, определите ее цель и соберите нужную информацию:

В сервисах аналитики соберите данные о посетителях: с каких устройств заходят на сайт, куда кликают, какие страницы чаще просматривают и т. д.
Создайте профили типичных клиентов интернет-магазина, которые представляют основные сегменты аудитории. Включите в них демографические данные, поведенческие характеристики, боли и потребности.
Определите этапы пути клиента и действия, которые он предпринимает: просмотр товара, заполнение формы и т. д.
Определите опыт и эмоции клиента, выявите возможные препятствия. Например, пользователи могут испытывать отрицательные эмоции из-за низкой скорости загрузки страниц, слишком долгой регистрации на сайте.
Подумайте, как устранить проблемы: ускорить сайт, упростить регистрацию.

Когда вся информация собрана, визуализируйте ее на карте. Это можно сделать от руки, в Google Таблицах или любых графических редакторах. Есть также специальные сервисы, например, UXPressia и Visual paradigm, в которых можно сделать карту путешествий на основе шаблона.

В статье «Что такое customer journey map, как ее создать и где применять» рассказали о CJM более подробно и показали, как сделать карту с помощью сервиса UXPressia.

Оптимизируйте процесс покупки

Чем проще и удобнее оформление заказа, тем выше вероятность конверсий. Вот несколько полезных решений, которые можно внедрить на сайте:

Авторизация через Яндекс, Mail или соцсети. Это избавит пользователей от необходимости заполнять большое количество полей при регистрации на сайте. Также можно сделать вход в аккаунт по номеру телефона.

Инфографика, отражающая процесс покупки. Разместите ее на сайте, это поможет пользователям быстро и легко понять все шаги, повысит уверенность при заказе товаров.

Уведомления обо всех действиях. При оформлении заказа покупатели должны понимать, что происходит на каждом этапе. Это уменьшит вероятность ошибок, сделает процесс покупки более прозрачным и комфортным.

Функциональная корзина. Пользователь должен видеть всю ключевую информацию о заказе: наименование, фото, количество, цену товаров, их общую стоимость, способ и сроки доставки. Должна быть также возможность удалить товар, восстановить его, изменить количество. Можно добавить строку поиска для быстрого добавления товара в корзину.

В корзине онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты» есть все необходимые опции

Функция «купить в один клик». Она экономит время пользователей, позволяя быстро заказать товар, минуя корзину.

Разные способы доставки. Предложите несколько вариантов: самовывоз, транспортные компании, постаматы, курьером. Обозначьте четкие сроки и стоимость.
Бесплатная доставка. Если доставляете заказы сами, то по возможности делайте это бесплатно, расходы можно включить в стоимость товаров. Хорошая идея сделать доставку бесплатной при заказе от определенной цены. Это поможет увеличить средний чек.

Несколько способов оплаты. Предоставьте различные варианты оплаты и внедрите возможность оплаты частями, чтобы сделать дорогие товары более доступными.

Безопасность транзакций. Обеспечьте надежные и защищенные методы оплаты, используя сертифицированные платежные шлюзы.
Сохранение данных. Предложите сохранить информацию о доставке и платежах для будущих покупок, чтобы ускорить процесс для постоянных клиентов.
Раздел «Избранное». Если его нет на сайте, покупатели могут использовать корзину, чтобы сохранять товары для покупок на будущее. Поэтому рекомендуем добавить отдельный раздел, можно также внедрить опцию «сообщить о снижении цены».
Поддержка клиентов. Добавьте онлайн-чат или форму обратной связи, чтобы при любых трудностях пользователи могли быстро получить помощь и завершить оформление заказа.

Раздел FAQ. Ответьте на самые распространенные вопросы клиентов. Это поможет быстро находить нужную информацию без необходимости обращаться в службу поддержки. Для удобства распределите вопросы по темам.

Можно также поэкспериментировать с различными элементами на странице оформления заказа, например, изменить дизайн формы, текст на кнопках, добавить иконки и т. д. Чтобы оценить эффективность нововведений, запустите A/B-тестирование, сравните несколько вариантов и выберите тот, который приносит больше целевых действий.

Улучшайте репутацию компании и повышайте доверие аудитории

Восприятие бренда и доверие к нему существенно влияют на решение клиентов завершить оформление заказа. Поэтому над репутацией нужно работать, вот несколько рекомендаций.

Расскажите на сайте о своей компании и подробно заполните раздел с контактными данными.

Подробнее о наполнении раздела «О компании» — в этой статье.

Если продаете товары, требующие подтверждения безопасности и соответствия стандартам, разместите сертификаты качества.

Разработайте ясную и понятную политику возврата товаров. Предоставьте покупателям удобные способы вернуть или обменять товар.
Сделайте скидки для постоянных клиентов.
Разместите отзывы на сайте и поощряйте клиентов оставлять их. В качестве мотивации предложите бонусы на следующий заказ.

Отслеживайте упоминания в сети, используя сервисы PromoPult, Shikari, Brand Analytics, Google Alerts или другие. Своевременно и конструктивно реагируйте на критику, предлагайте решение проблем.
Создайте аккаунты в социальных сетях, чтобы активно взаимодействовать с аудиторией. Давайте полезные советы, делайте видео с обзором продукции, отвечайте на вопросы — всё это продемонстрирует вашу экспертность и заботу о клиентах.

Лэтуаль отвечает в своей группе в VK на все вопросы пользователей

Обеспечьте быструю обратную связь. Оптимизируйте внутренние процессы так, чтобы клиенты могли оперативно получать ответы на вопросы через все каналы связи.
Разработайте стандарты обслуживания клиентов и обучите сотрудников навыкам общения.

Устраните технические проблемы

Корзины могут бросать из-за того, что на сайте что-то не работает, поэтому с технической стороны все должно быть безупречно. Прежде всего важна кроссплатформенность, то есть ресурс должен одинаково хорошо работать на разных устройствах и операционных системах.

Особенно уделите внимание мобильной дружественности. Согласно исследованию, люди чаще совершают покупки со смартфонов, чем с компьютеров. В большинстве современных CMS есть адаптивные шаблоны. Но они не гарантируют идеального отображения на всех устройствах. Нужно проводить тщательное тестирование на различных экранах и при необходимости корректировать отображение элементов.

Очень важна скорость работы сайта. Пользователи не любят ждать и, если страница долго грузится, могут уйти, не завершив заказ. Скорость напрямую влияет на пользовательский опыт и поведенческие факторы. Оценить ее можно с помощью инструмента PageSpeed Insights, у нас есть подробный гайд по его использованию.

Инструменты для работы с брошенными корзинами

С брошенными корзинами нужно и можно работать, для этого есть эффективные инструменты.

Ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать рекламные объявления пользователям, которые не завершили покупку, в Яндекс Директе или кабинете VK Рекламы. В первом случае объявления будут демонстрироваться на сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса, во втором — на сайтах рекламной сети VK и в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Вы можете протестировать обе рекламные платформы, чтобы понять, какая из них наиболее эффективна в вашем случае.

Ретаргетинговое рекламное объявление на поиске Mail

Объявления для ретаргетинга брошенных корзин обычно содержат фото товаров, оставшихся в корзине пользователя. Поэтому в качестве формата часто выбирают динамические баннеры (смарт-баннеры), в которые подтягиваются нужные позиции. Чтобы побудить к покупке, можно написать, что товаров осталось мало, акция заканчивается или предложить промокод.

Быстро запустить контекстную рекламу в Яндексе и таргетированную в VK Рекламе можно в едином простом интерфейсе PromoPult. Автоподбор ключевых слов, автогенерация креативов при помощи ИИ, прогноз бюджета и умное управление ставками — всё для владельцев интернет-магазинов и маркетологов. Регистрация и использование инструментов бесплатны, а при пополнении баланса на сумму от 3000 рублей рекламу настроит специалист PromoPult.

Триггерная email-рассылка

Триггерная email-рассылка — это автоматическая рассылка писем в ответ на определенные события. В нашем случае этим событием будет ситуация, когда человек добавил товар в корзину, но не завершил заказ. Такие пользователи получат на почту напоминание о незавершенной покупке. Ниже — пример письма о брошенной корзине от компании Лэтуаль:

Чтобы создать рассылку, настройте соответствующие триггеры и шаблоны электронных писем. Это можно сделать в сервисах Unisender, Sendsay и подобных. В письме покажите товары, которые клиент хотел купить, и добавьте ссылку на корзину.

Чтобы побудить к целевому действию, предложите скидку. Но не делайте это в самом первом письме. Лучше настройте цепочку писем: в первом просто напомните о товарах, во втором предложите скидку, в третьем напомните о скидке.

Важно правильно выбрать время, по прошествии которого человек получит письмо. Это зависит от ниши и продолжительности цикла продаж. Обычно первое напоминание отправляют через 30–60 минут после того, как пользователь покинул сайт. Но если товар дорогой и технически сложный, то лучше выждать 12 или более часов. Чем дороже продукт, тем дольше длится принятие решения о покупке и тем больше времени нужно выждать перед отправкой первого письма.

Любая рассылка требует согласия пользователя. Это важно не только с точки зрения соблюдения закона, но и для поддержания положительного отношения к бренду. Согласие можно получить на странице регистрации.

Также можно разместить отдельную форму и предложить какой-нибудь бонус за подписку.

SMS и рассылка в мессенджеры

Попробуйте взаимодействовать с пользователями через SMS или мессенджеры. Этот способ может стать более эффективным, по сравнению с email-рассылкой, так как сообщения на телефоне открывают чаще.

Настроить рассылку по SMS и в мессенджерах можно в тех же сервисах, которые мы перечислили для email-рассылки. Логика такая же: создаем триггер и шаблоны для цепочки сообщений. Для рассылки в мессенджерах обычно используют чат-бота и настраивают его, чтобы он отвечал на вопросы клиентов.

Пуш-уведомления

Можно настроить триггерные веб-пуши. Они приходят через браузер, пользователи увидят их прямо на рабочем столе ПК или смартфона. Если у вашего магазина есть мобильное приложение, настройте пуши из приложения. Как и в случае с рассылкой, в уведомления можно добавить специальные предложения, чтобы побудить завершить заказ.

Настраивают пуши в сервисах Push4site, Pushmoose, OneSignal и подобных. Плюс в том, что их можно посылать пользователям, которые не оставили персональные данные, но согласие на получение тоже потребуется. Оно находится в настройках смартфона, браузера или приложения.

Работайте с брошенными корзинами, чтобы повысить конверсии в интернет-магазине

Мы рассказали, как работать с брошенными корзинами. Выявляйте их причины, улучшайте юзабилити сайта, сделайте процесс оформления покупки простым и понятным. Чтобы вернуть пользователей, запускайте ретаргетинг, рассылку и уведомления на смартфон. Грамотные действия, основанные на аналитике, приведут к росту заказов и повышению прибыли.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqwztd6w