Как получить продажи в «гендерные» праздники [часть 1]

День защитника Отечества и Международный женский день в российских медиа частенько объединяют определением «гендерные праздники». Немного обидно, но зато вполне соответствует реалиям: 23 февраля обычно поздравляют всех мальчиков, юношей и мужчин вне зависимости от принадлежности к вооруженным силам. Празднование 8 Марта на постсоветском пространстве также давно не связывается с борьбой за равноправие полов. Прогрессивные СМИ и интернет-площадки пытаются вернуть этой дате первоначальный смысл, но среди широких слоев населения праздник остается поводом поздравить всех близких женщин. Условно к «гендерным» можно отнести и 14 февраля — Валентинов день отмечают влюбленные и, в основном, молодые люди обоего пола.

Для e-commerce эти даты — еще одна возможность увеличить продажи. Как подготовиться к праздничным дням заранее, изучить спрос, сформулировать предложение и привлекательно представить его на посадочной странице — рассказываем в первой части нашего гайда. 

Какие «гендерные» праздники отмечают в России

Согласно данным исследования Яндекс Рекламы, 73% россиян планируют отмечать 8 Марта, 68% — 23 февраля, а 14 февраля —  33% опрошенных. При этом готовятся отмечать 8 Марта за две недели и более (то есть присматривают и покупают подарки) 31% пользователей, 23 февраля — 24%.

Кратко остановимся на традиционных для россиян праздниках, также упомянем введенные недавно даты с «гендерной» окраской — у них тоже есть перспективы для бизнеса. А ещё посоветуем, каким сегментам аудитории и какие варианты подарков можно предложить накануне этих дней.

День защитника Отечества

В этот день в России принято поздравлять всех мужчин (как потенциальных защитников Родины) и женщин-военнослужащих. Но рекламные предложения всё-таки в подавляющем большинстве ориентированы на подарки сильному полу:

Целевая аудитория: девушки и женщины 16+. Важный момент: не пытайтесь охватить всю женскую аудиторию целиком, дробите ее (например, по возрастам, семейному положению, наличию детей) и формируйте релевантное предложение под каждый сегмент.

Популярные подарки: чаще всего на 23 февраля дарят сувениры, футболки и носки с забавными принтами, мужскую косметику, гаджеты, сладости, дорогой алкоголь, товары для охоты и рыбалки, подарочные сертификаты в магазины спорттоваров. 

Подарки с «изюминкой»: тематическая настольная игра, учебный курс, сертификат в VR-клуб, персональная тренировка.

Международный женский день

8 Марта — традиционный праздник всех женщин в СНГ и выходной день в России. В эти дни принято делать приятные подарки подругам, сестрам, мамам, бабушкам, коллегам по работе, женам и просто любимым женщинам.

Целевая аудитория этого праздника намного шире, чем у Дня защитника Отечества — женщины часто поздравляют подруг, коллег, матерей и дочерей, так что обращаться в рекламе только к мужской аудитории будет ошибкой. Помните о сегментации ЦА: подходящее предложение подарка для жены, мамы и коллеги сработает лучше, чем одно для всех потенциальных покупателей.

Кому готовиться: всем видам бизнеса, которые предлагают товары и услуги для женщин. В этот день точно заработают продавцы цветов, сладостей, украшений. Также вырастет спрос на одежду, аксессуары, телефоны и бытовую технику. Популярны сертификаты в магазины белья, салоны красоты, спортзалы и т. д. 

Нестандартные подарки: подписка на онлайн-сервис (книги, фильмы, подкасты), качественно изданный альбом по искусству, билет на мероприятие, сертификат на полет в аэродинамической трубе.

День всех влюбленных

14 февраля — праздник для влюбленных пар. Празднуется в России и во всем мире.

Опрос Яндекс Рекламы показал, что каждый третий россиянин планирует отмечать День влюбленных, а среди аудитории 18-34 лет — почти каждый второй.

Такой набор на Wildberries подойдет в подарок и на 8 Марта, и на День влюбленных

Целевая аудитория: по данным разных исследований, в России ядро составляют молодые люди 18-25 лет, городские жители, не состоящие в браке.

Традиционные подарки: большим спросом пользуются «валентинки» — небольшие открытки в виде сердечек, сувенирная продукция «любовной» тематики — мягкие игрушки, подушки-сердечки, фоторамки; шарфы и перчатки, косметика, духи, бижутерия и ювелирные украшения, кондитерские изделия.

Что еще можно подарить любимым: товары из категории «для взрослых», игровую консоль, набор полезных сладостей и чая.

PromoPult — комплексное решение для малого и среднего бизнеса. SEO, контекстная и таргетированная реклама, инструменты для селлеров  в одном аккаунте. Глубокая автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки, понятная статистика. Минимальные стартовые бюджеты, набор инструментов для всех популярных каналов продвижения, бесплатная настройка кампаний «под ключ».

День, семьи, любви верности

Отмечается в России 8 июля. Праздник был учрежден на государственном уровне в 2008 году и приходится на день памяти православных святых — Петра и Февронии Муромских. Очевидно, была задача противопоставить «традиционные» ценности европейскому Дню святого Валентина. Для бизнеса важно, что эти два праздника хоть и схожи по тематике, но ориентированы на разную целевую аудиторию.

Целевая аудитория: семейные пары 25+.

Что дарят друг другу семейные пары: кружки, фотоальбомы, рамки для фотографий, книги, коллажи и пазлы, на которых изображены кадры из семейной жизни. Но и интернет-магазинам техники, одежды, аксессуаров, ювелирных украшений и бижутерии вполне можно подготовить предложения. Например, свитшоты с одним принтом в стиле family look или кольца с гравировкой для супругов.

День матери

Отмечается в последнее воскресенье ноября. Еще один семейный праздник, в который дети поздравляют своих матерей, хотя он значительно уступает по популярности 8 Марта.

Целевая аудитория: максимально широкая.

Подарки для мам: в этот день популярностью пользуются недорогие знаки внимания — цветы, шоколад, кондитерские изделия, сувенирная продукция, бижутерия.

День отца

В Европе и США праздники, посвященные отцам, существуют давно и в некоторых странах даже являются выходными. В России это самый молодой из «гендерных» праздников, который введен в 2021 году и выпадает на третье воскресенье октября. Предполагаем, что в ближайшие годы Дню отца будет сложно составить конкуренцию 23 февраля, но на перспективу стоит рассмотреть эту дату как потенциальную возможность заработать на мужском ассортименте.

Вариант подарка на День отца на Ozon

Целевая аудитория: предельно широкая, как и у Дня матери.

Подарки для пап: в ближайшее время не стоит рассчитывать на то, что удастся приучить аудиторию к дорогим покупкам, а вот сувенирны, канцелярия, аксессуары, книги (в том числе, электронные) — вполне рабочие варианты.

Тем, кто ориентируется не только на Россию, но и на страны постсоветского пространства, советуем изучить специфику «гендерных» праздников конкретной страны. Например, в Беларуси так же, как и в России, отмечают 8 Марта и 23 февраля, а День матери празднуют 14 октября.

Как ведут себя покупатели

Интерес россиян к праздникам с каждым годом возрастает — это подтверждает анализ поисковых запросов в Google Trends. 

Вот динамика популярности запросов «23 февраля» в России за период с 2004 года по настоящее время:

Из приведенного выше графика мы видим, что уровень интереса к этому запросу у населения на 23 февраля 2004 года оценивался в 21 балл (низкий уровень интереса), а на февраль 2023 — 86 баллов (достаточно высокий уровень популярности). Самый высокий уровень интереса наблюдался в 2019 году — 100 баллов.

А вот динамика популярности запроса «8 марта»: 80 баллов на март 2023 года, тогда как в 2004 году его популярность оценивалась в 51 балл.

Отсюда вывод: россияне ждут этих праздников и готовы тратить деньги на подарки. Остается разобраться, как бизнесу подготовить сайты и сформировать предложения к этим датам.

Вот последние тренды покупательского поведения:

1. Увеличение объема покупок в интернете. Согласно исследованию Tadviser, за 2023 год объем интернет-торговли вырос на 35% по сравнению с предыдущим годом и составил 15,4 трлн рублей. К началу 2023 года более половины россиян (53,7%) освоило заказ товаров по интернету, тогда как к началу 2022 года этот показатель составлял 46,6%.

2. Увеличение числа россиян, которые не будут дарить ничего на 23 февраля. Несмотря на то, что популярность этого праздника среди россиян достаточно велика, исследование SuperJob 2023 года показало, что 19% мужчин не ждут подарков на День защитника Отечества, а это на 4 процентных пункта больше, чем год назад. Фактически же без презентов остается каждый четвертый (27%). 40% женщин и 58% мужчин не дарят подарки на 23 февраля. С каждым годом тенденция усугубляется: например, в 2019 году подарки не дарила каждая четвертая (24%), сейчас — уже 4 из 10.

3. Увеличение среднего чека на подарки. По результатам опроса SuperJob в 2023 году, в среднем россияне планировали потратить на 23 февраля 3100 рублей, по сравнению с 2700 рублей в 2022 году. Согласно проведенному опросу ВТБ, траты на подарки к 8 Марта также выросли. В 2022 году в среднем эта сумма составляла 4 тыс. рублей, а в 2023 году — 5,2 тыс. рублей. 

2. Изучение товаров в поисковике. Согласно данным Think with Google, более 50% опрошенных ищут информацию о товарах на поиске, даже если потом покупают в офлайн-магазинах.

3. Покупки со смартфонов. Исследования Google показали, что 53% покупателей ожидают, что смогут совершить заказ со смартфона у любой компании через сайт или приложение. 

4. Рост популярности подарочных онлайн-сертификатов и подписок. Исследования Яндекса, посвященные подготовке пользователей к новогодним праздникам, показали рост спроса на онлайн-сертификаты. 

Перечисленные выше тренды говорят о том, что люди готовы покупать подарки через интернет и многие делают это со смартфонов. При этом они готовы потратить больше, чем в предыдущие годы. Значит оптимизированный для мобильных пользователей сайт или приложение в e-commerce просто необходимы.

Наряду со скидками, бонусными программами, акциями разработайте подарочные сертификаты — спрос на них повышается с каждым годом. Так покупатели могут потратить определенную сумму без риска купить что-то неподходящее, особенно не близко знакомым людям, например, коллегам или партнерам.

Изучаем спрос на товары перед праздниками

Для того чтобы грамотно составить оффер, нужно изучить рынок и спрос на свои товары в предпраздничные дни. Сделать это можно с помощью бесплатных сервисов статистики ключевых слов — Google Trends, Google Keyword Planner и Яндекс Wordstat.

В блоге PromoPult есть подробные гайды по работе с Google Trends и Яндекс Wordstat.

Покажем, как работать с Google Trends. Например, перед 8 Марта интернет-магазин косметики хочет подготовить оффер для своих покупателей. Для начала важно определить, что чаще всего ищет аудитория перед этим праздником.

Переходим в Google Trends и вводим запрос «что подарить на 8 марта». Для выявления устойчивой тенденции проводим анализ популярности запроса за 4 года:

Мы видим резкий всплеск таких запросов на поиске в период с 26 февраля по 4 марта. Это означает, что можно рекламировать свое предложение не только по коммерческим запросам («купить косметику», «купить духи», «парфюм скидки» и т. д.), но и по информационным. Например, «что подарить на 8 марта», «идеи для подарка на 8 марта», «подарок маме на 8 марта», «лучшие подарки на женский день». Под эти запросы можно создать отдельные посадочные страницы, где разместить обзорные статьи с идеями подарков и ссылками на категории или товары интернет-магазина. Альтернативный вариант — реализовать подборки или фильтры в интернет-магазине, как это делают маркетплейсы:

Если планируете использовать такие страницы не только как посадочные под рекламный трафик, но и получать на них посетителей из органической выдачи, создайте их заранее, чтобы поисковики успели их проиндексировать.

Как ускорить индексацию страниц поисковыми роботами, читайте в этой статье.

Возвращаемся к Google Trends. Для поиска запросов, связанных с конкретными товарами и брендами, перейдем в раздел «Еще по теме» и посмотрим, что пользователи искали вместе с запросом «что подарить на 8 марта»:

В числе популярных тем запрос «Л’Этуаль». Ожидаемо, что в предпраздничный период пользователи вводят этот запрос почти в два раза чаще. Проанализируем его, чтобы понять, какую информацию пользователи искали на сайте.

Видно, что пользователи в этот период интересовались такими известными брендами, как Burberry, Yves Saint Laurent, искали духи Miss Dior, Gucci Flora. Также они интересовались промокодами и скидками. Всю эту информацию важно учесть при разработке оффера и подготовке целевой страницы.

Дополнить информацию о том, что ищет ваша целевая аудитория, можно также путем анализа поисковой выдачи. Вводите частотный запрос по теме, листаете страницу вниз — и получаете новые ключевые фразы в блоках «Люди ищут» в Яндексе и «Запросы по теме» в Google. Такие запросы называют фразами-ассоциациями.

Фразы-ассоциации по запросу «что подарить на 8 марта» в Яндексе

Быстро собрать фразы-ассоциации из Яндекса и Google поможет парсер PromoPult. Инструкцию по работе с инструментом найдете здесь.

Анализировать спрос на определенные товары перед праздниками можно и в разделе «Динамика» (в старом интерфейсе — «История») сервиса «Подбор слов» от Яндекса. Введите интересующий запрос, задайте нужный регион и получите динамику его популярности за нужный период:

Пиковый спрос на парфюмерию — в декабре и марте

Еще один способ не пропустить популярные у аудитории товары — ориентироваться на опросы и исследования крупных рекламных площадок, маркетплейсов, сервисов аналитики. По данным Яндекс Рекламы, топ товарных категорий в феврале-марте выглядит так:

Проанализировав тренды, интернет-магазин косметики и парфюмерии может предложить перед 8 Марта такие офферы:

1. Скидки на продукцию. Акции могут распространяться на весь товар или определенную линейку. Например, магазин может предложить скидки только на духи, уходовую или декоративную косметику на определенный период. Или сделать скидки на продукцию популярных брендов.

Допустим магазин хочет предложить на период с 1 по 7 марта скидку 40% при заказе духов. Посмотрим, насколько актуален запрос «купить духи» для жителей Москвы и области. Вводим запрос в Яндекс Wordstat и видим, что накануне праздников (8 Марта, Новый год) наблюдается резкое увеличение показов по этому запросу:

2. Подарочные сертификаты. Самые ходовые суммы — 500, 1000, 2000, 5000 и 10 000 рублей. Интерес к таким сертификатам у пользователей растет. 

3. Акции «1+1=3». В этом случае посетители сайта при покупке двух единиц товара могут взять бесплатно третью единицу. Например, купить помаду и тушь одного бренда и бесплатно получить консилер того же бренда. Или купить два флакончика духов и бесплатно получить третий.

Как подготовиться интернет-магазину: готовим сайт и посадочную страницу

Вот несколько рекомендаций, которые помогут владельцам интернет-магазина подготовить сайт и посадочные страницы к приему трафика в период праздников.

1. Оптимизируйте скорость загрузки сайта. При переходе пользователя с объявления на целевую страницу важно, чтобы она мгновенно открывалась. Задержка даже на несколько секунд может привести к тому, что часть трафика отсеется и к вам не дойдет потенциальный покупатель.

За 1–1,5 месяца до праздника проведите нагрузочное тестирование и посмотрите, как будет работать сайт при высоком трафике. Помните, что оптимизация и увеличение скорости страницы занимает немало времени. Поэтому такие тесты и проводятся заранее.

Измерить скорость загрузки страницы и получить рекомендации по ее оптимизации можно с помощью PageSpeed Insights. Как работать с этим инструментом, читайте в нашем пошаговом гайде «Как провести аудит страницы при помощи PageSpeed Insights и ускорить ее».

2. Делайте ставку на основной баннер на главной странице

Главный баннер должен создавать подходящее праздничное настроение и соответствовать стилистике сайта. Например, вот как выглядит рекламный баннер интернет-магазина сувениров на 14 февраля.

А это главный баннер ко Дню всех влюбленных на Яндекс Маркете:

3. Продумайте маркетинговые механики. Информация о скидках, акциях, бесплатной доставке и других бонусах должна быть размещена на видном месте и привлекать внимание посетителей. Также заранее позаботьтесь о том, чтобы на сайт было удобно добавлять все эти предложения в предпраздничные периоды, периоды распродаж и т. д. Они должны легко редактироваться и убираться в моменты, когда предложение теряет свою актуальность.

Вот, например, на главном баннере размещено предложение формата «1+1=3».

А вот вверху страницы под основным меню размещена растяжка с информацией о скидках к предстоящим праздникам:

4. Украшайте страницу, но знайте меру. Когда пользователь переходит по рекламе на целевую страницу, он ожидает увидеть там подробную информацию о товаре или товарной категории, которые заинтересовали его в объявлении. Поэтому дизайн страницы должен быть продуманным, гармоничным и не перегруженным различными графическими элементами. На странице может находиться рекламный баннер, растяжки и подборки товаров. Также можно поэкспериментировать с цветовым оформлением страницы и кнопок, шрифтами. 

Вот как выглядит подборка с товарами к 8 Марта в одном из интернет-магазинов подарков:

Здесь все говорит о празднике — цветовое оформление, шрифты, изображения с подарочными наборами.

5. Делайте условия скидок и акций максимально прозрачными. Оффер должен быть понятным и не вводить в заблуждение пользователей. Если предлагаете скидки — укажите их размер и товары, на которые они распространяются. 

Например, на главной странице интернет-магазина фитотоваров расположен баннер со скидками на товары ко Дню всех влюбленных. Клик на кнопку «За подарками» переводит посетителей на страницу, где находятся товары с 60-процентной скидкой:

Если к празднику вы запускаете акцию, выделите отдельную страницу для того, чтобы подробно расписать условия. 

Как подготовиться селлерам

Рекомендуем готовиться к гендерным праздникам заранее — лучше всего делать это за 1–2 месяца до наступления праздника. Вот несколько советов, которые помогут ничего не упустить:

Заранее определите товарные группы, которые будете предлагать аудитории на праздники. Для того чтобы не ошибиться с выбором товаров, изучите статистику за предыдущие периоды и посмотрите, какие товары из вашего ассортимента пользовались наиболее высоким спросом накануне 23 февраля, 8 Марта и т. д. 

Еще один способ определить самые ходовые группы — следить за рекомендациями маркетплейсов. Для этого подпишитесь на официальные телеграм-каналы и следите, на какие товары рекомендует делать ставку ваша торговая площадка.

Например, эксперты Wildberries определили самые ходовые товары в феврале:

• Рабочие инструменты. Маркетплейс с 10-х чисел февраля ожидает кратный рост продаж мультитулов, дальномеров, отверток, наборов и ящиков для инструментов.
• Наборы мужской косметики и ухода за собой. Еще одна группа товаров, которая бьет рекорды продаж, — кремы для бритья, дезодоранты, мужские средства для ухода за волосами и телом (шампуни, гели для душа и парфюм). С каждым годом растет спрос на наборы для ухода за бородой и усами.
• Подарки для гурманов. Мужчины тоже умеют готовить и любят вкусно поесть. Поэтому к 23 февраля на WB наблюдается рост спроса на посуду для приготовления еды и напитков среднего и высокого ценовых сегментов. 
• Техника и электроника. С начала февраля наблюдается рост спроса на смартфоны, умные колонки, беспроводные наушники и электрические зубные щетки. Также часто на 23 февраля дарят игровые консоли, геймпады и диски.
• Аксессуары для мужчин. Традиционно в этот период растет спрос на галстуки, кошельки, визитницы, носки и нижнее белье.
• Автотовары. Самые востребованные в этот период — наборы автоинструментов, домкраты и компрессоры. Спрос на них в феврале 2023 года увеличился в 2,5 раза по сравнение со средним значением. В 3,5 раза увеличивается спрос на наборы автомобилиста, автопылесосы, радары-детекторы и видеорегистраторы.
• Сладкие деликатесы и не только. В феврале 2023 года наблюдался высокий спрос на фигурный шоколад, а в сегменте здорового питания — протеиновые батончики и печенье.
• Игрушки мальчикам. На 23 февраля принято дарить подарки и будущим защитникам. Среди наиболее популярных подарков — машинки на радиоуправлении, конструкторы, поезда, железные дороги, модели техники и т. д.

Аналогичные тенденции наблюдаются и на других популярных маркетплейсах.

Заранее спланируйте поставки на склады маркетплейсов. Важно точно спрогнозировать спрос на товары, чтобы не оказаться в out-of-stock из-за неправильно спрогнозированного объема продаж. Такая ошибка может привести к понижению позиций карточки товара в поисковой выдаче.

Помните, что в этот период растет спрос и многие селлеры также будут размещать товары на самых ходовых складах. Затянете со сроками — склад не сможет принять ваш товар или примет по повышенному тарифу. 

Подробную инструкцию, как продавцу-новичку сделать первую поставку на Wildberries, читайте здесь. 

Подготовьте карточки товаров. Дизайн карточки поможет конкурировать с другими продавцами, которые предлагают такой же товар по скидке. 

Что можно сделать:

• Поработайте с картинками. Сделайте дизайн тематическим. Например, товары, которые предлагаются к 23 февраля, можно оформить в оттенках хаки. Подарки к 8 Марта — в нежно-розовых, красных и белых оттенках. Такие карточки будут выделяться на поиске и вызывать у целевой аудитории стойкие ассоциации с предстоящим праздником.

Здесь мы подробно писали про инфографику для карточек товаров WB, а здесь — про то, как оформить фото.

• Добавьте в карточки ключевые слова. Аудитория часто ищет подарки на гендерные праздники по запросам «подарок на 23 февраля мужчине», «подарок жене на 8 марта», «подарочный набор другу» и т. д. Впишите ключевые слова в заголовки и описание товара, чтобы пользователи быстро находили его на поиске.

Быстро и бесплатно подберет ключевые слова инструмент PromoPult «Мониторинг позиций». Гайд по работе с ним здесь, а подробная инструкция по SEO для карточки товара на Wildberries — в этой статье.

Запустите скидки и акции заранее. Для прогрева аудитории лучше запускать скидки и акции на товары за 2–3 недели. Маркетплейсы самостоятельно продвигают акционные товары. В результате, вы можете получить больший охват целевой аудитории бесплатно и быстрее распродать остатки.

Используйте сервисы аналитики маркетплейсов. Для успешных продаж в периоды праздников и после них стоит использовать специальные сервисы аналитики. В числе востребованных Shopstat (Wildberries, Ozon); Маяк (Wildberries, Ozon); Moneyplace (Ozon, AliExpress, Wildberries, Яндекс Маркет); MPSTATS (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет); MarketGuru (Wildberries, Ozon).

Подробный обзор возможностей этих и других сервисов читайте в нашей подборке.

Сервисы аналитики позволяют селлерам решить такие задачи:

• Помогают найти товары, которые имеют наиболее высокий спрос в товарной категории.
• Показывают, как развивается категория, сколько брендов в ней присутствует, общий товарооборот в категории.
• Позволяют провести анализ бренда, в том числе оценить количество поставщиков, которые продают конкретный бренд, определить топовые товары и товарооборот.
• Провести сравнение маркетплейсов, чтобы определить наиболее выгодную площадку для торговли.

Подытожим: первый этап подготовки к «гендерным» праздникам

Основные правила подготовки успешной праздничной кампании — хорошо изучить свою аудиторию, понимать ее потребности и правильно составить оффер.

• Определитесь, под какие даты будете запускать рекламные кампании. Лучше сделать это на основе анализа ассортимента и целевой аудитории вашего магазина.
• Проанализируйте спрос в предпраздничные дни и выделите самые востребованные группы товаров.
• Запланируйте акции, рассчитайте скидки на товарные позиции, сделайте праздничные подборки товаров.
• Продумайте офферы, рассчитанные на разные сегменты целевой аудитории.
• Подготовьте сайт, посадочные страницы и магазин на маркетплейсе к приему целевого трафика.

Во второй части расскажем о том, как подготовить и запустить праздничные рекламные кампании в Яндексе, на маркетплейсах и в соцсетях.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvJvTxB