Как маркировать рекламу и отправлять отчёты в ЕРИР: гайд для посредников

Агентства и фрилансеры, которые помогают рекламодателям запускать рекламу и продвигаться в интернете, попадают под требования нового закона о маркировке рекламы. Разбираемся, какие обязанности возложены на посредников, на каком этапе работы им придётся маркировать креативы, а также даём инструкцию, как это сделать в крупных рекламных системах — Яндекс Директе и VK, а также при помощи автоматизированной платформы PromoPult.

Роль посредника и модели его работы при размещении интернет-рекламы

Физические лица (фрилансеры) или юридические (агентства), а также специальные сервисы автоматизации рекламы, например, PromoPult, могут выступать в роли посредника. 

В любой цепочке размещения интернет-рекламы они всегда находятся между двумя звеньями — конечным рекламодателем (инициатором рекламы) и рекламной системой (которая транслирует креативы на своих ресурсах).

Сам посредник напрямую не распространяет рекламу в Интернете и не является конечным рекламодателем, он лишь помогает бизнесу и оказывает услуги по продвижению.

Источник: руководство по маркировке интернет-рекламы от Ассоциации коммуникационных агентств России

Если роль у посредника всегда одна, то схем взаимодействия с заказчиком и рекламораспространителем может быть несколько. 

Наиболее распространены из них две:

1. В схеме есть только три участника — инициатор рекламной кампании (заказчик, владелец бизнеса), посредник (например, фрилансер или PromoPult) и система по размещению рекламы (например, Яндекс).
2. Само рекламное агентство, за помощью к которому обратился владелец бизнеса, также может нанимать своего посредника. Тогда схема взаимодействия будет состоять из четырёх участников: рекламодатель, первый посредник (тот, к кому напрямую обращаться владелец бизнеса, — например, рекламное агентство), второй посредник (тот, который оказывает услуги по автоматизации рекламных кампаний, — например, PromoPult) и платформа, где размещается реклама.

Чем больше звеньев в схеме, тем больше отчётности нужно предоставлять в ОРД, включая контактную и юридическую информацию, атрибутику по договорам и актам со всеми контрагентами.

Какие обязанности возлагаются на посредника

Как правило, большинство посредников самостоятельно распоряжаются рекламным бюджетом, выделенным заказчиком, и проводят оплату через свои расчётные счета. Сюда входит, например, оплата услуг и тарифов рекламной системы за размещение на её интернет-ресурсах креативов рекламодателя. Тогда в обязанности посредника помимо запуска и настройки рекламной кампании входит передача данных в ЕРИР через выбранного оператора рекламных данных.

О том, какие ОРД официально зарегистрированы в реестре Роскомнадзора и как с ними сотрудничать, мы рассказали в статье.

Если же посредник никак не распоряжается рекламным бюджетом, а просто помогает рекламодателю в продвижении, например, составляет тексты или графику к креативам, он не обязан заниматься вопросами, связанными с маркировкой рекламы.

Разберём на примере тот случай, когда посредник попадает под нормы нового закона, то есть распоряжается рекламным бюджетом и принимает на себя обязанности по маркировке рекламы. 

Схема работы посредника, до того как он начнёт запускать рекламные креативы, выглядит следующим образом:

• Зарегистрироваться в Реестре операторов персональных данных на сайте Роскомнадзора. Это касается и физических, и юридических лиц, которые работают с личной информацией третьих лиц, в нашем случае — рекламодателем (владельцем бизнеса и прямым заказчиком).

• Войти в свою учётную запись на ЕСИА (профиль на Госуслугах обязательно должен быть подтвержденным) или использовать усиленную квалифицированную подпись, чтобы отправить уведомление о включении в реестр через портал Роскомнадзора. Иначе придётся обращаться лично в ближайший территориальный орган РКН и приносить заявление в бумажном виде.
• Выбрать ОРД, через которого планируется маркировка креативов, формирование и отправка отчётности в Роскомнадзор. 
• Создать личный кабинет на сайте выбранного ОРД.

Все эти этапы посредник делает до того, как начнёт запускать рекламную кампанию, плюс к этому он сразу передаёт ряд данных в ОРД. 

Вот список сведений, которые заносятся в личном кабинете ОРД до старта показа рекламы:

Когда показ креативов закончился, посредник формирует отчёт для ОРД, а сам оператор через свои каналы связи передаёт его в ЕРИР. Сформировать отчёт необходимо до 30 числа следующего месяца — если показ рекламы закончился 11 июня, то передать сведения нужно до 30 июля.

Вот список информации, которая заполняется посредником в кабинете ОРД после завершения трансляции рекламы:

Отчёт формируется по каждому из клиентов отдельно, поэтому удобнее всего разделить кампании от разных заказчиков по отдельным аккаунтам в ОРД, то есть к одному аккаунту привязывать одного клиента и его ИНН. Поскольку на посредника возлагается обязанность по передачи данных в ОРД, он может передать эти функции третьему лицу, но только в рамках заключенного с ним договора и дополнительного соглашения к нему.

Как посредникам правильно маркировать рекламу

Гораздо легче посредникам размещать креативы на площадках тех рекламораспространителей, у которых есть собственные ОРД, ведь процесс маркировки рекламы практически полностью автоматизируется. Например, контекстную рекламу можно размещать через Яндекс Директ, откуда все данные автоматически отправляются в ОРД Яндекса. Таргетированную рекламу через рекламные платформы VK, которые самостоятельно передают все отчёты в ОРД VK. 

Рассмотрим по отдельности порядок действий при размещении рекламы через рекламные системы Яндекса и VK.

В рекламной системе Яндекс Директ

Яндекс в числе первых разработал свой собственный ОРД, чтобы упростить процесс регистрации интернет-рекламы на своих ресурсах и на сайтах партнёров. Всем креативам, которые настраиваются через Директ и транслируются в рекламной системе Яндекса и на сайтах-партнёрах, автоматически присваиваются уникальные токены и отметка «Реклама». 

На схеме ниже собрали инструкцию, как работать посредникам в зависимости от их модели сотрудничества — в паре с другим посредником или посредниками, или только со своим конечным рекламодателем.

Когда реклама открутится, посреднику необходимо внести в партнёрский кабинет требуемые сведения. Сделать это нужно до 30 числа месяца, следующего за датой окончания показа рекламы, а данные вносить в скачанный Excel-файл из раздела с отчётными документами. Те сведения, которые необходимо указать для формирования отчёта в ЕРИР, подсвечены серым цветом.

Источник: презентация Яндекса по работе с партнёрским кабинетом

Процесс заполнения отчёта в партнёрском кабинете Яндекса можно автоматизировать с помощью API. Когда отчёт будет готов, нужно сохранить Excel-файл на компьютере, а затем загрузить его в кабинет Яндекса, нажав на кнопку «Импортировать». После отправки отчёта в него уже нельзя вносить какие-либо изменения. Но система не даст отправить документ, если в нём не будут отражены обязательные поля для заполнения — рядом с разделом появится уведомление-подсказка с красным восклицательным знаком.

Мы подготовили подробный гайд по регистрации интернет-рекламы через Яндекс Директ, который в том числе будет полезен и посредникам.

В рекламных системах VK

Компания VK также одна из первых разработала свой собственный ОРД, поэтому для посредника значительно упрощается процесс маркировки рекламы и передачи отчётности в ЕРИР, если он занимается настройкой рекламы в myTarget, VK Рекламе и ВКонтакте.

Если посредник размещает рекламу не в рекламной системе VK, он также имеет право маркировать креативы и подавать отчёты через ОРД VK. Но эта схема более сложная, ведь ОРД ничего не знает о креативах, сторонней площадке, заказчиках и исполнителях, поэтому отчёты придётся заполнять вручную. Для этого необходимо пройти регистрацию в ОРД VK и следовать подсказкам системы.

Мы рассмотрим порядок маркировки рекламы посредниками, если они настраивают рекламные компании на одной из площадок VK. В схеме ниже собрали инструкцию, как работать фрилансерам и агентствам в зависимости от модели сотрудничества — напрямую с рекламодателем или в цепочке с субподрядчиком:

Чтобы все данные и отчёт передавались ОРД VK в ЕРИР в автоматическом режиме, посреднику после окончания показа рекламы нужно подгружать акты с разаллокацией. На это даётся ограниченный срок — до 30 числа месяца следующего за отчётным. В зависимости от модели сотрудничества посредника акт может быть только один с прямым заказчиком или несколько — с заказчиком и своим посредником, например, платформой, которая помогает вести рекламные кампании.

В блоге PromoPult есть подробные инструкции по маркировке интернет-рекламы через платформы компании VK — myTarget и ВКонтакте.

Модель работы посредников с PromoPult

Если вы не справляетесь с объёмами работ по маркировке рекламы или хотите автоматизировать все процессы, чтобы не пропустить сроки сдачи отчётности в ЕРИР и не попасть на штрафы, можете поручить PromoPult все обязанности по регистрации интернет-рекламы.

В PromoPult все процессы автоматизированы, нужно просто заполнить данные в простом интерфейсе. В инструкции мы рассказали, как и какие данные нужно вносить. 

До запуска рекламы необходимо выбрать свою роль («Я — посредник»), а после завершения открутки рекламы заполнить поля об актах и суммах с рекламодателем, которые были потрачены на кампанию. Данные между посредником и PromoPult мы загружаем самостоятельно.

Главное: до старта рекламной кампании посреднику необходимо убедиться, что в договоре с заказчиком (рекламодателем) есть пункт о возможности передачи персональных данных и сведений о рекламных кампаниях третьим лицам, в данном случае — платформе PromoPult. Если такого условия нет, нужно его добавить, например, в дополнительном соглашении к договору.