Внутренняя реклама товара на Wildberries: гайд по настройке от Promopult

Какой бы товар вы ни продавали на Wildberries, наверняка его уже предлагают сотни (а то и тысячи) продавцов и делают это давно. Продвинуть товары и опередить конкурентов позволяет внешняя и внутренняя реклама. В статье рассказываем, какие виды рекламы есть внутри маркетплейса, как настроить эффективную кампанию для вашего товара и избежать ошибок.

Три причины запустить внутреннюю рекламу на маркетплейсе

Wildberries входит в топ-5 российских маркетплейсов наравне с Ozon, Яндекс Маркетом, AliExpress и Мегамаркетом Сбера. По данным самого маркетплейса, на площадке зарегистрировано 800 000 брендов и представлено 44 млн товаров. Ежедневно сайт посещает 20 млн, а пользователи оформляют 4,5 млн заказов.

Приведенная статистика впечатляет. Однако вместе с растущими объемами продаж на маркетплейсе растет количество поставщиков и продавцов. Поэтому успешно продают на Wildberries те ретейлеры, которые грамотно выбрали нишу и умеют продвигать свою товар на платформе.

Инструкцию по выбору ниши для торговли на Wildberries читайте здесь.

Реклама на площадке — один из способов выделить свой товар среди сотни аналогичных вариантов, привлечь трафик и получить продажи.

Разберем три причины запуска внутренней рекламы на Wildberries:

Быстрый эффект. Попасть на первую страницу поисковой выдачи новому продавцу без запуска рекламы и раньше было крайне сложно, а скоро станет невозможно. Запуск рекламы — реальный шанс привлечь целевую аудиторию прямо сейчас, не связываясь с «серыми» методами продвижения вроде накрутки рейтинга или самовыкупов.
Повышение продаж. Продавец платит за показ товара на поиске или в карточке товара конкурента и попадает на первые позиции выдачи в рекламном блоке. Выгодные позиции в поиске, разделах сайта или рекламном блоке обеспечивают большой охват целевой аудитории. В результате растут клики и продажи.
Гарантированное место размещения. Позиция карточки товара или рекламного баннера напрямую зависит от назначенной рекламодателем ставки. Во время настройки система указывает рекомендованные ставки, которые обеспечат продавцу определенную позицию в выдаче, в рекламном блоке, в разделе «Акции» или в каталоге товаров.

Внутренняя реклама Wildberries: виды и особенности

Реклама в поиске Вайлдберриз

Какие задачи выполняет поисковая реклама на Wildberries:

Помогает быстрее вывести карточку товара в топ выдачи по ключевым запросам.
Показывает, насколько ваша главная фотография товара интересна целевой аудитории. Если реклама занимает топовые позиции, а кликов мало, это говорит о том, что нужно доработать визуал, добавить фишек, привлекающих внимание покупателя.
Помогает оценить конверсионность карточки товара. Если кликов много, а заказов мало, надо дорабатывать наполнение карточки, пересматривать маркетинг и бизнес процессы — цену, описание товара, условия доставки, упаковку и т. д.

Пример рекламы в поисковой выдаче приложения Wildberries

Модель оплаты: CPM.

Позиция рекламируемой карточки товара зависит от:

Назначенной ставки рекламодателя. Входные ставки для покупки места указаны в настройках рекламы и зависят от ниши. Чем выше ставка, тем выше позиция. В примере ниже первое место стоит от 100 руб., второе место — от 95 руб.

продолжительности показа рекламы. Основной принцип: чем дольше показывается реклама, тем дороже обходится продавцу. В дополнительных настройках можно задать конкретные часы показа.

Кроме ставок на место показа карточки влияют следующие факторы:

Срок доставки заказа. Приоритет отдается тем продавцам, которые предлагают быструю доставку. Если магазин не может предложить доставку быстрее, чем за 25–27 часов, ему сложно будет конкурировать с другими продавцами. Поэтому выбор модели работы с маркетплейсом и складов — важный момент, влияющий на продажи.
Категория, в которой рекламируется товар. Алгоритм Wildberries сам определяет ключевые фразы для показа рекламы. В процессе показов накапливается статистика. Можно отминусовать нерелевантные фразы или выбрать из ключей, по которым были показы, фиксированные фразы. Это ключевые фразы в точном вхождении, только по которым и будет показана реклама.
Суточный лимит показов. Если продавец установил короткий интервал показа карточки товара по сравнению с конкурентом, то этому конкуренту будет отдан приоритет при показе рекламы.

Важно понимать, что не всегда поисковая реклама приносит ожидаемые результаты. В высококонкурентных нишах бюджет может быстро скликиваться. При этом селлер может не получить продаж. Поэтому рекомендуем запускать рекламу на поиске в том случае, если ставки у вас минимальные и на нее уходит не так много средств.

Реклама в карточке товара Вайлдберриз

Реклама показывается в карточке аналогичного товара. Размещается под характеристиками в разделе «Рекламный блок» вместе с карточками конкурентов. Если пользователя привлечет фотография, цена или рейтинг вашего товара, есть вероятность, что он совершит покупку.

Пример рекламы в карточке товара на Wildberries

Модель оплаты: CPM.

Позиция рекламируемой карточки товара зависит от назначенной ставки рекламодателя. Для того чтобы продавец смог назначить конкурентоспособную ставку, в настройках указываются ставки занятых мест другими партнерами. Например, первое место — 56 рублей, второе и последующие места — 51 рубль.

Преимущества формата — реклама рассчитана на покупателей, которые уже сформировали потребность в товаре и изучают его характеристики. Это позволяет привлечь более теплую аудиторию.

Также продавец может заполнить весь рекламный блок своими товарами, если выкупит все места. В этом случае в рекламном блоке не будут показываться товары конкурентов. Но ставки зависят от ниши и могут быть очень высокими. Поэтому не во всех ситуациях такой способ продвижения будет эффективным. Подходит продавцам с большим бюджетом на продвижение.

Реклама в каталоге Вайлдберриз

Карточка товара размещается на верхних позициях в подразделах каталога.

Цель рекламы — привлечь внимание теплой аудитории, которая по каталогу ищет именно ваш товар, к своему предложению.

Пример рекламы в каталоге приложения Wildberries

Модель оплаты: CPM.

Позиция рекламируемой карточки товара зависит от:

Назначенной ставки рекламодателя. В настройках показаны входные ставки для других мест. Например, первое место — 56 рублей, второе и последующие места — 51 рубль.

Количества часов показа рекламы. В дополнительных настройках можно указать временной интервал показа.

Реклама в разделе «Акции»

Баннеры со спецпредложениями для покупателей, которые размещаются в главном меню в разделе «Акции».

Задача такой рекламы — привлечь внимание покупателей к акционным товарам магазина.

Требования к рекламным баннерам:

размер — 770х245 pcs;
вес файла — до 300 кб;
формат — jpg.

Примеры баннеров в разделе «Акции»

Модель оплаты: CPM.

Стоимость рекламы зависит от:

места размещения баннера на странице. Например, в настройках выбирается третье место для показа баннера.
интервала, выбранного для показа рекламы. В настройках указывается временной отрезок показа баннера.

Этот формат не пользуется высоким спросом среди продавцов, поскольку большинство пользователей ищут товары через поиск.

Баннеры в разделах сайта

Баннерная реклама, которую пользователи видят в общих и отдельных разделах сайта маркетплейса.

Цель рекламы — привлечь к своему товару посетителей, которые целенаправленно ищут конкретный товар по каталогу.

Требования к рекламным баннерам:

размер — 360х268 pcs;
вес файла — до 300 кб;
формат — jpg.

Пример баннера в разделе каталога «Детям»

Модель оплаты: CPM.

Стоимость рекламы зависит от:

места размещения баннера. Чем выше место показа, тем дороже.
продолжительности показа. Указывается в днях. Чем большей будет продолжительность показа рекламы, тем выше будет рекламный бюджет.

Реклама в рекомендациях на главной странице

Рекламируемая карточка товара показывается на главной странице в блоке «Возможно, вам понравится».

Цель рекламы — привлечь посетителей к своему товару еще до того, как он начал что-то искать по каталогу или через поисковую строку.

Пример рекламы на главной странице Wildberries

Модель оплаты: CPM.

Стоимость рекламы зависит от:

Установленной ставки. От размера ставки зависит ориентировочное место карточки в блоке. Минимальная ставка — 250 рублей. В настройках указываются ставки занятых мест другими партнерами. Это позволяет рекламодателю установить ставку для нужной позиции.

Интервала показов. В настройках можно задавать временные промежутки, в которые карточка товара будет показываться в блоке рекомендаций на главной странице.

При настройке бюджета можно установить дневной лимит.

Как настроить рекламу карточки товара на Wildberries

В рекламном кабинете Wildberries нет возможности выбрать стратегию назначения ставок, настроить таргетинг по интересам или ретаргетинг. Поэтому запуск и управление рекламой не требует особых навыков. Подробнее о настройках рассказываем ниже.

Регистрация продавца

Реклама на Wildberries запускается через площадку WB Партнеры.

Прежде чем приступить к настройке и ведению рекламы, необходимо зарегистрироваться на маркетплейсе.

Для этого указываем страну регистрации и оплачиваем гарантийный взнос в размере 10 тыс. рублей. По истечении трех рабочих дней после оплаты личный кабинет активируется и можно будет запустить рекламу.

Обязательно ознакомьтесь с правилами работы рекламодателей и заполните регистрационную форму:

Теперь кликаем по кнопке «Продолжить». Система предлагает оплатить гарантийный взнос и дождаться активации личного кабинета:

Запуск рекламной кампании и выбор подходящего типа

Для настройки рекламы в кабинете в горизонтальном меню выберите «Реклама» — «Онлайн реклама (аукцион)»:

Дальнейшая настройка происходит в разделе «Мои кампании».

Для запуска указываем тип рекламной кампании. На сегодня существуют такие:

Автоматические кампании. Используются все рекламные инструменты. Реклама не может быть настроена на отдельный товар, только на категорию товаров. Объявление показывается в карточках других товаров (на сайте реклама показывается в блоке «Смотрите также», в мобильном приложении в блоке «Промотовары»), в рекомендациях на главной странице маркетплейса, в результатах выдачи поиска и каталога. Настраивается предельно просто и подходит для новичков.
Рекомендации на главной. Реклама показывается в блоке на главной странице тем пользователям, которые искали и просматривали данную группу предметов. Работает на увеличение узнаваемости бренда и товара.
Карточка товара. Подходит селлерам с небольшими бюджетами. От ставки зависит место, на котором будет находиться карточка.
Каталог. Рекламное предложение размещается в каталоге маркетплейса. Подходит для кампаний с небольшим бюджетом.
Поиск. Реклама показывается в поисковой выдаче и занимает первые пять позиций на первой странице и вторые пять позиций на второй странице. Подходит для небольших бюджетов.
Поиск + Каталог. Товар продвигает на поиске и в каталоге.

На начало сентября 2023 года все перечисленные типы кампаний доступны в настройках рекламного кабинета. Однако, как сообщает MPGO, c 17 августа Wildberries постепенно осуществляет перевод рекламодателей на автоматические кампании и Бустер. В рамках нововведений маркетплейс уже уведомил продавцов о том, что ежедневно количество мест в кампаниях типа «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» будет уменьшаться на одну позицию.

Еще одно важное изменение, о котором должны помнить продавцы и о котором маркетплейс уже прислал уведомление, — все первые места в поиске Wildberries будут платными. То есть, если ранее первая страница поиска состояла из продвигаемых товаров только на 25%, то вскоре они будут занимать 100% места.

Все типы рекламных кампаний запускаются по одному шаблону. Поскольку кампании типа «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» постепенно уходят в прошлое, покажем пошаговую настройку актуальных — «Автоматическая кампания», «Карточка товара» и «Рекомендации на главной».

Настройка автоматической кампании

Вот основные особенности функционала автоматических кампаний Wildberries:

автоматический выбор товаров системой в рамках указанной в настройках категории. Ограничение — до 50 единиц товара в рамках категории;
автоматический выбор ставки. Система сама устанавливает конкурентную ставку для добавленных артикулов так, чтобы обеспечить показы товара на поиске, в каталоге, на главной странице и в карточке товара — за вас всё решает внутренний рекламный биддер маркетплейса.
автоматический выбор места показа. Товары показываются пользователям там, где они их ищут.

Оплата за рекламу происходит по модели CPM. Она списывается пропорционально фактическому количеству показов карточек товаров.

После выбора типа «Автоматическая кампания» называем её и указываем категорию товаров, которые будут рекламироваться.

Дальше в настройках устанавливаем бюджет кампании. Минимум — 500 рублей. Также настройки позволяют установить дневной лимит.

Далее откроется окно «Подтверждение запуска кампании». Здесь задаем способ оплаты — счет или баланс. Также внизу можно посмотреть прогнозируемое число показов.

Для запуска кампании нажимаем на кнопку «Подтвердить».

На этом шаге настройка автоматической кампании завершена. Запущенная реклама появится в разделе «Мои кампании» в списке активных кампаний.

Продвижение карточки товара

Реклама в карточке товара позволяет таргетировать ваше предложение на аудиторию, которая заинтересована в этом товаре и ищет его. Например, пользователь ищет детский велосипед. Реклама будет показываться в карточке с аналогичным товаром.

Для запуска нужно выбрать тип кампании «Карточка товара».

На первом этапе настройки называем кампанию и указываем способ загрузки: можно выбрать предметы или загрузить номенклатуры.

При клике на кнопку «Выбрать предметы» система предлагает выбрать группы предметов, которые уже загружены в магазин. Можно выбрать все предметы и там уже найти нужную карточку.

В систему добавится карточка для рекламы:

После выбора ассортимента и сохранения кампании нужно указать ставку по СPM. Минимальная ставка — 50 рублей.

Последний этап настройки — задаем рекламный бюджет и пополняем баланс:

Продвижение в блоке Рекомендации на главной

Запуск рекламной кампании типа «Рекомендации на главной» обеспечивают показ товара тем пользователям, которые искали или просматривали эту группу товаров. В отличие от автоматических кампаний, в этом типе можно рекламировать от 1 до 50 предметов.

Для настройки кампании выбираем тип кампании «Рекомендации на главной».

Далее указываем способ загрузки предметов: можно выбрать предметы из списка или загрузить Excel-файл с номенклатурой.

Если предметы выбираются из списка, то сначала указываем группу предметов. Дальше можно выбрать конкретные предметы из группы.

После формирования списка предметов и сохранения кампания готова к запуску. Остается только указать бюджет и сохранить ставку:

После запуска кампания отобразится в разделе «Активные».

Обзор видов внутренней рекламы на Wildberries на этом завершен. В заключение дадим рекомендации, как рекламодателю повысить результативность рекламы и не слить бюджет.

5 советов, как сэкономить бюджет и повысить эффективность рекламы

Запуск внутренней рекламы на Wildberries не гарантирует продаж. Продавец может потратить 20–30 тысяч рублей и получить одну–две продажи копеечного товара. Вот несколько лайфхаков, которые помогут избежать такой ситуации и ответят на вопрос, почему реклама не работает.

1. Тестируйте ставки и экономьте бюджет. При настройке рекламы Вайлдберриз рекомендует ставки для выхода на первую, вторую, десятую позиции и так далее. Очень часто рекомендованная системой ставка завышена. Поэтому, если рекламодатель устанавливает такую ставку, он автоматически переплачивает. Чтобы понять, какая ставка является оптимальной, нужно провести тест: для этого изначально нужно установить ставку ниже рекомендованной и прокрутить рекламу день или два.

Рассмотрим, как это работает, на примере. Продавец запустил рекламу карточки товара с браслетами для девочек. Рекомендованные ставки такие: для попадания на первую — пятую позиции в рекламном блоке система рекомендует установить ставку в размере 1001 рубль. Далее ставки снижаются — для показа карточки на шестом месте система рекомендует установить ставку на уровне 338 рублей.

Рекламодатель решает установить CPM на уровне 51 рубля за 1000 показов.

Такая ставка должна обеспечить товарную позицию ниже 28 места:

В итоге карточка его товара попадает в рекламном блоке на 23 позицию, а не на 28.

Для попадания на 23 позицию в рекламном блоке система рекомендует установить CPM на уровне 151 рубля. По факту рекламодатель платит в три раза меньше — 51 рубль. То есть продавец уже сэкономил сто рублей на каждой тысяче показов.

23 позицию в рекламном блоке нельзя назвать очень выгодной. Поэтому, для повышения позиции карточки в рекламном блоке ставка была увеличена до 361 рубля. Ориентировочно карточка должна попасть на пятое место.

Результат — карточка попала на второе место. Рекомендованный системой размер ставки — 1001 рубль.

Вывод: экспериментируйте со ставками. Так можно получить высокие места по более низкой цене и сэкономить бюджет.

2. Диверсифицируйте рекламный бюджет. Не тратьте весь рекламный бюджет только на один рекламный инструмент — рекламу на поиске, рекламу в карточке товара, акции и т. д. Для получения большего охвата лучше распределите его пропорционально между несколькими способами продвижения. В процессе открутки рекламы вы соберете достаточно информации о том, сколько показов было по каждому виду рекламы, сколько средств списалось и какие результаты вы получили. Это поможет определить наиболее эффективный способ внутреннего продвижения и правильно распределить деньги.

Например, реклама в разделе акции получила за неделю 15 000 просмотров, но при этом CTR равен 1,56%. А реклама карточки товара принесла 9500 просмотров, при этом CTR равен 5,65%. Значит выгоднее расширить бюджет на рекламу карточки товара, поскольку по ней продавец получает больше переходов и вероятность конверсии тоже возрастает.

3. Убедитесь в том, что ваша реклама показывается на мобильных устройствах. Не всегда реклама на Wildberries работает так, как хотелось бы. Бывают ситуации, когда реклама показывается на десктопе, а на мобильных устройствах нет. Как результат отсеивается большая часть целевой аудитории.

Поэтому прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что она показывается на всех устройствах. Для этого введите название вашего товара в поиске Вайлдберриз сначала на компьютере, а потом на смартфоне.

Например, продавец хочет прорекламировать карточку товара. Товар — женские джинсы. Для проверки работы рекламного блока нужно сначала найти карточку конкурента с аналогичным товаром, перейти в нее и посмотреть, показывается ли там рекламный блок.

В примере ниже видно, что в карточке товара конкурента на десктопе показывается рекламный блок:

После этого нужно зайти в карточку с аналогичным товаром с мобильного телефона и проверить, показывается ли такой рекламный блок на устройстве. В нашем случае он показывается:

Это означает, что можно смело настраивать рекламу и не бояться, что мобильные пользователи ее не увидят.

4. Анализируйте показатель кликабельности. Кликабельность по объявлению очень низкая, если показатель СTR меньше 2%. В этом случае надо обратить внимание на то, насколько привлекательно оформлена карточка, как выглядит товар на фотографии и как смотрится реклама на фоне конкурентов. Один из способов повысить кликабельность — поработать над фото и оформить карточку в специальном графическом редакторе. Подробно о том, как создать и оформить карточку товара, читайте здесь.

Если замена фотографии не повышает CTR, то можно сделать вывод, что товар неконкурентоспособен и его надо заменить. Продолжать показывать рекламу товара, который не замечает целевая аудитория, не имеет смысла.

5. Интегрируйте магазин с сервисами аналитики. Статистика маркетплейса предоставляет далеко не все данные, которые могут понадобиться для анализа продаж. Для получения более детальных данных лучше интегрировать магазин с сервисами аналитики.

Обязательное условие для интеграции — предоставить ключ API. Подробное руководство о том, что такое API-ключ и как его получить, читайте здесь.

Интеграция с сервисами аналитики позволит узнать, из какого региона сделан заказ, все данные о заказе, продажах и возврате. Также это позволяет получить развернутую информацию о конкурентах, сделать выводы и улучшить продажи.