Коммерческие факторы ранжирования в e-commerce и на сайтах услуг

От того, насколько проработаны коммерческие факторы на вашем сайте, зависит его конверсия. Забыли указать наличие товара, не разместили цену на услугу — и потеряли клиента. Поисковики тоже уделяют все больше внимания этой группе факторов, ведь они непосредственно влияют на то, каким будет опыт взаимодействия с вашим ресурсом и решит ли в итоге пользователь свою задачу.

Какие коммерческие факторы влияют на ранжирование интернет-магазинов и сайтов услуг, что нужно внедрять в первую очередь — рассказывает руководитель SEO-отдела в Digital агентстве Ant-Team Дмитрий Федосеев.

Видео доклада смотрите на сайте CyberMarketing и YouTube:

Что такое коммерческие факторы ранжирования

Коммерческие факторы — это факторы, отвечающие за юзабилити и повышающие доверие к сайту со стороны поисковых систем, пользователей и асессоров.

Асессоры — сотрудники поисковых систем, которые анализируют и размечают контент сайтов для обучения поисковых алгоритмов.

Асессором Яндекса может стать любой пользователь. Для этого нужно перейти на сайт Яндекс.Толока, зарегистрироваться и начать выполнять задания.

Как стать асессором Google, для российского пользователя пока загадка. Скорее всего, к этим задачам подключают сотрудников дочерних компаний.

Почему мы упоминаем об асессорах? Да потому, что понять, насколько ваш сайт соответствует требованиям поисковой системы, можно, изучив асессорскую инструкцию — документ, который содержит информацию о том, какой ресурс поисковик считает качественным. Здесь найдете асессорскую инструкцию Google на русском языке.

Коммерческие факторы входят в комплекс факторов ранжирования:

Поэтому и прорабатывать их стоит вместе с другими факторами. Отдельно «прокачать» коммерческие в отрыве, например, от технических не получится.

Стандартные и нестандартные коммерческие факторы

Перечень стандартных коммерческих факторов давно известен, вот самые основные:

• Наличие информации о доставке.
• Политика конфиденциальности.
• Достаточный ассортимент.
• Наличие раздела с вакансиями.
• Подробно заполненный раздел «Контакты».

Для того чтобы выявить нестандартные коммерческие факторы, придется провести небольшой аудит своего сайта и попробовать от лица «дотошного» посетителя ответить на несколько вопросов:

• Вы бы купили товар / заказали услугу на этом сайте?
• Что вы знаете о сотрудниках компании, где заказываете товар или услуги?
• Вы сразу поняли, когда будет доставлен товар или оказана услуга?
• Вы убедились, что у компании положительные отзывы?
• Что у этой компании с сервисом?
• Вы нашли адрес компании и контакты для связи?

Список вопросов можно продолжить.

Какие требования предъявляют поисковики к коммерческим факторам

Прорабатывать коммерческие факторы нужно, основываясь не на своих предположениях, а на рекомендациях поисковых систем.

Рассмотрим подробнее, что Яндекс и Google понимают под коммерческими факторами.

E-A-T от Google

E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — комплекс факторов, объединяющих экспертность, авторитетность и  достоверность информации, представленной на сайте Прежде всего они предъявляются к сайтам категории YMYL (Your Money or Your Life), например, ресурсам финансовой и медицинской тематики.

О стратегии продвижения сайтов с учетом E-A-T факторов читайте в этом материале.

Proxima от Яндекса

Proxima — метрика качества поиска, определяющая, насколько пользователь удовлетворен взаимодействием с сайтом, решил ли он свою задачу.

Яндекс оценивает: 

• экспертность контента на многих типах сайтов (не ограничиваясь медициной);
• качество работы не только сайта, но и бизнеса (например, отсутствие возврата средств и обмана пользователей);
• лояльность аудитории.

Поисковик также формирует выдачу исходя из релевантности результатов запросу пользователя, вероятности решения им задачи на сайте и допустимого количества рекламных блоков на странице.

Важно понимать, что коммерческие факторы не ограничиваются контентом сайта, поисковая система дополнительно оценивает репутацию компании в сети, то есть отзывы на сервисах поисковиков и сторонних площадках.

Подробную информацию о коммерческих факторах ранжирования в Яндексе из первых уст можно получить, прослушав доклады руководителя службы по работе с вебмастерами Яндекса Михаила Сливинского в марте и ноябре 2021 г.

Когда мы говорим о связи коммерческих факторов и опыта взаимодействия пользователя с ресурсом, не нужно смешивать коммерческие и поведенческие факторы. Однако оптимизируя коммерческие факторы, вы влияете и на поведенческие.

Эти две группы факторов взаимосвязаны: вы добавляете на сайт полезные разделы (или блоки информации на страницу) — пользователь дольше задерживается на странице, переходит по ссылкам, возвращается на ваш ресурс из выдачи. Эти действия служат положительными поведенческими сигналами для поисковика.

Как поисковая система видит сайты

В том, как поисковая машина распознает контент на сайте, есть несколько составляющих. Обязательные (минимальные) сигналы такие:

• Текст и его размеры.
• Изображения: уникальность, информация на картинке.
• Форматирование контента на странице: таблицы, списки, подзаголовки, цитаты, врезки.
• Контактная информация: телефон, email, маршрут до офиса, юридическая информация.
• Формы обратной связи.
• Встроенные видеоролики.

Но есть и необязательные элементы, которые могут дать вашему сайту преимущество перед конкурентами.

Один из патентов Яндекса подтверждает такой порядок действий поисковой системы в процессе индексирования и ранжирования сайтов:

1. Один из сайтов внедряет новый элемент, который относится к коммерческим факторам.
2. Поисковая машина сравнивает его с другими похожими сайтами.
3. Поисковик присваивает более высокую оценку сайту, на котором внедрен новый элемент.

Вывод: чтобы быть выше конкурентов, нужно чаще внедрять на сайтах новые, нешаблонные элементы.

Но что делать, если поисковик видит не все элементы, которые внедрил вебмастер? Для этого и нужны асессоры. Они проверяют наличие того или иного типа контента на сайте и размечают его для обучения поискового алгоритма.

Что такое патентный поиск и зачем он нужен

Чтобы точно и детально понимать, какие именно составляющие сайта нужно оптимизировать, лучше обратиться к первоисточникам — патентам поисковых систем.

В Google есть специальный сервис для поиска патентов.

Порядок поиска патентов Яндекса такой:

1. Переходим на сайт fips.ru. Из поисковой выдачи можно сразу перейти по быстрой ссылке «Поисковая система»:

2. Далее нажимаем на кнопку «Перейти к поиску» в нужном нам разделе:

3. Раскрываем блок «Патентные документы РФ (рус.)», выделяем в нем все типы документов и жмем «Перейти к поиску»:

4. В открывшейся форме поиска в области запроса вводим, например, «машинное обучение», патентообладателем указываем Яндекс и нажимаем «Поиск»:

Так мы получаем доступ ко всем патентам Яндекса:

Фрагмент страницы выдачи патентов на сайте flips.ru

Конечно, поиск и изучение нужного патента требует времени, но оно того стоит.

Модуль SEO в системе Promopult: все инструменты поискового продвижения и улучшения качества сайта. Полный комплекс работ — с нами вы не упустите ни одной мелочи. Чек-листы, подсказки, прозрачная отчетность и рекомендации профессионалов. Гарантии, оплата работ в рассрочку.

Зачем и когда анализировать коммерческие факторы: 3 частых ситуации

Ситуация 1: с сайтом всё в порядке

У сайта хорошие позиции, видимость в поисковиках и трафик. Иногда это повод для вебмастеров расслабиться и перестать внедрять существенные доработки.

Но достигнутые результаты — не повод останавливаться. Нужно понять, как сделать ресурс еще лучше. Начать стоит со сравнения своего сайта и сайтов основных конкурентов.

Важно! Сравнивайте ресурсы примерно одинакового размера, ассортимента, со схожими типами контента. Бессмысленно сравнивать локальный онлайн-магазин стройматериалов с сайтом Леруа Мерлен.

Что входит в анализ:

• постраничное (on page) сравнение продвигаемого сайта и сайта конкурента;
• анализ репутации — проверка и сравнение рейтинга своего сайта и конкурентов на площадках-отзовиках;
• составление матрицы со всеми собранными данными для удобства внедрения доработок.

Можно организовать матрицу так: ключ, ссылка на сайт-конкурент, наличие/отсутствие коммерческих факторов по списку. Такая таблица даст наглядное представление о факторах, которые нуждаются в проработке на продвигаемом сайте.

Фрагмент матрицы, составленной в результате анализа конкурентов

Эффект от внедрения коммерческих факторов ранжирования можно отследить по показателям конверсии до и после доработок.

Еще до внедрения нужно проверить:

• менялись ли позиции/трафик за последнее время;
• корректно ли индексируется сайт в обеих ПС;
• есть ли достигнутые цели в Метрике/Аналитике (и какие это цели).

Для детального понимания, как пользователи взаимодействуют со страницами сайта, лучше посмотреть записи визитов в Вебвизоре.

На основании полученных данных можно составить рекомендации по проработке КФ.

Ситуация 2: с сайтом всё плохо

Работа над улучшением коммерческих факторов поможет и в ситуации, когда трафика из поиска на сайт приходит мало, а позиции по целевым ключам неудовлетворительные.

Как поступать в этом случае:

• Проверить сайт по чек-листу, чтобы исключить грубые ошибки и пробелы в оптимизации.

В PromoPult есть подробный чек-лист по SEO: часть 1 посвящена внутренней оптимизации, часть 2 — юзабилити и коммерческим факторам.

• Определить конкурентов с лучшей видимостью.
• Проанализировать нестандартный функционал, который есть на сайтах конкурентов.
• Построить стратегию продвижения сайта с учетом полученных сведений.

Ситуация 3: нужно создать новый сайт

Новый сайт сразу же должен отвечать всем базовым требованиям поисковых систем, поэтому уже на начальных этапах разработки разумно привлечь SEO-специалиста. 

На этапах проектирования структуры, дизайна и верстки нужно учесть все основные коммерческие факторы, чтобы не отстать от конкурентов в нише уже на старте. Посмотрим, какой функционал должен быть на всех коммерческих сайтах.

Общие (хостовые) коммерческие факторы

К ним относится обязательный набор шаблонных страниц/блоков, которые есть на подавляющем большинстве коммерческих сайтов:

• Шаблон договора.
• Политика конфиденциальности.
• Информация о компании.
• Раздел вакансий.
• Раздел новостей (если у вас действительно есть много новостных поводов в течение года, а не только поздравления клиентов с праздниками).
• Страница «Контакты».
• Информация для корпоративных клиентов (если это актуально для бизнеса).
• Раздел «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). О том, как правильно разметить контент на этой странице, читайте здесь.
• Форма обратного звонка.
• Онлайн-консультант.
• Отзывы клиентов. Хорошо, если это не просто текстовые отзывы посетителей сайта, а в них есть ссылки на внешние источники — соцсети, отзовики, геосервисы. Такие отзывы вызовут гораздо больше доверия у ваших потенциальных клиентов.

Внешние коммерческие факторы ранжирования

Прежде всего, к этой группе относятся отзывы клиентов на сторонних платформах. О том, как правильно работать с отзывами, мы писали в этой статье.

Что еще относится к внешним КФ:

• Наличие заполненных профилей в Яндекс.Бизнесе и Google Мой бизнес.
• Репутация бренда в сети: обсуждения на отзовиках, форумах, в соцсетях.
• Новости и пресс-релизы компании на трастовых внешних площадках.
• Обсуждения с участием представителей бренда на блог-платформах.
• Наличие экспертов, которые публикуют материалы на популярных сайтах от имени бренда/компании.

Модуль SERM в системе PromoPult помогает отслеживать информацию по репутационным запросам в поисковой выдаче и своевременно реагировать на негатив. Доверьте PromoPult мониторинг репутации и получайте лояльных клиентов, заявки и продажи.

Коммерческие факторы для интернет-магазинов

В интернет-магазине КФ стоит прорабатывать в следующем порядке:

• Общие коммерческие факторы.
• Коммерческие факторы для карточек товаров.
• КФ для листингов (категорий товаров).

Общие КФ для интернет-магазина

Работайте над внешними и внутренними коммерческими факторами:

Коммерческие факторы для карточки товара

В карточке товара стоит учесть следующие элементы:

• наличие и цена товара;
• изображения;
• текстовое описание;
• характеристики и их расшифровка;
• информация о возврате и гарантии;
• стоимость и сроки доставки;
• способы оплаты;
• предложения комплектующих к основному товару, похожих товаров и т. д. (о типах товарных рекомендаций мы писали здесь);
• отзывы;
• видео о товаре;
• обзор товара;
• возможность задать вопрос о товаре.

О том, как разработать карточку товара, которая понравится покупателям и поисковикам, мы писали здесь.

Вот пример первого экрана детально проработанной карточки товара — он содержит рейтинг, цену, фото и видео, информацию о наличии, гарантии, доставке и рассрочке:

На следующих экранах проработаны остальные коммерческие факторы — описание товара, товарные характеристики, отзывы с рейтингом.

Внедрен и нестандартный функционал — оценка надежности модели, обзоры от пользователей, помощь экспертов магазина с выбором:

Коммерческие факторы для категории товаров

На листингах (страницах категорий товаров) стоит реализовать:

• фильтры по различным параметрам;
• сортировку выдачи (по уменьшению и увеличению цены, рейтингу, популярности и т. п.);
• индикатор наличия товаров;
• возможность добавить товары к сравнению;
• общее описание категории товара;
• товарную матрицу;
• информацию о пунктах выдачи;
• информацию о доставке;
• информацию об оплате;
• отзывы;
• вопросы и ответы;
• пагинацию;
• рекомендации по выбору.

Вот пример реализации фильтров в интернет-магазине DNS:

На стадии работы над коммерческими факторами товарной карточки вы уже определили основные характеристики для каждого товара. Снимите частотность этих характеристик и используйте самые частотные в качестве фильтров товарной категории или каталога в целом.

Вот хороший пример описания товарной категории, в которое интегрированы видеообзоры и которое совсем не напоминает «SEO-портянку»:

А вот пример реализации нестандартного функционала на листинге — опрос, видеогид, инфографика и другие полезные посетителю сервисы:

Коммерческие факторы на сайтах услуг

Если интернет-магазин может выделиться среди конкурентов прежде всего ассортиментом и ценами, то сайт услуг — экспертным контентом.

Какие типы контента должны быть на сайте услуг:

• Результаты до/после (как правило, фото).
• Видео процесса оказания услуги.
• Раздел о сотрудниках компании, их характеристики и достижения.
• Информация об экспертах компании.
• Калькуляторы и различные интерактивные элементы (3D-конструктор мебели на заказ, расчет стоимости уборки в зависимости от площади квартиры и т. п.).

Структура страницы услуги

Вот блоки и элементы, которые структурируют контент на странице услуги и помогут пользователю определиться с заказом:

• Оглавление (навигация по странице, если представлен большой объем информации).
• Подробное, понятное, структурированное описание услуги.
• Стоимость.
• Сроки оказания услуги.
• Видео процесса оказания услуги.
• CTA-кнопка («Заказать», «Связаться со специалистом»).
• Автор услуги (если это важно, например, на сайтах клиник указывают врача, салонов красоты — косметолога).
• Эксперт об услуге.
• Часто задаваемые вопросы.
• Гарантируемый результат.
• Отзывы и рейтинг.
• Дополнительные релевантные услуги.
• Возможность позвонить, быстро написать в мессенджер или онлайн-консультант.

Вот пример первого экрана страницы услуги на сайте клиники пластической хирургии — есть название, краткое описание, цена, возможность задать вопрос онлайн-консультанту:

Для такой чувствительной темы, как пластическая хирургия, крайне важны отзывы и снятие возможных страхов потенциальных клиентов в форме ответов на вопросы:

Чтобы ничего не упустить, составьте матрицу, в которой напротив каждой посадочной страницы услуги вы укажете наличие/отсутствие того или иного коммерческого фактора, актуального для ниши:

Для сфер, в которых экспертиза исполнителя играет ключевую роль (косметология, психология, массаж, медицина, образование, юридические и финансовые услуги и др.), важно максимально подробно рассказать о каждом сотруднике на специальной посадочной странице. Вот пример:

Подводим итоги

Коммерческие факторы ранжирования важны в равной степени для интернет-магазинов и сайтов услуг.

Прорабатывать их лучше в таком порядке:

• Сначала займитесь общими (хостовыми) коммерческими факторами.
• Затем точечно проработайте каждую посадочную страницу, основываясь на потребностях вашей целевой аудитории.
• Изучите сайты конкурентов, особенно тех, кто ранжируется лучше вас. Наверняка вы найдете новые идеи для внедрения на своем сайте.