Что такое витальные запросы

Если пользователи вводят в поиск только название бренда, такие запросы называются витальными. Кажется, не нужно прилагать усилия, чтобы быть по ним на первой позиции выдачи. Но это не так.

О механизме ранжирования по витальным запросам, способах оптимизации сайта под них и роли в контекстной рекламе пойдет речь в статье.

Как формируется выдача по витальным запросам

Витальные запросы — это поисковые запросы, которые состоят только из названия бренда или компании без каких-либо уточнений. «Mercedes», «Chanel», «Sony» и другие подобные запросы относятся к витальным.

Поисковые системы не могут точно определить, с какой целью пользователь вводит витальный запрос. Может быть, человек хочет купить Mercedes или найти ближайшего дилера, почитать историю марки или посмотреть фото. Поэтому на первые места выдачи по витальному запросу поисковики стремятся выводить официальные сайты компаний.

Такой алгоритм формирования выдачи объяснить легко — поисковая система считает, что именно в официальном источнике пользователь найдет максимально исчерпывающую и достоверную информацию. 

Покажем на примере, как это работает. По запросу «incanto» Яндекс на первую позицию выводит официальный интернет-магазин, затем страницы маркетплейсов, где представлена продукция бренда, и официальную группу в ВКонтакте:

Витальный запрос необязательно равен названию бренда. Например, после ребрендинга Яндекс по запросу «сеопульт» первым результатом выдает официальный сайт PromoPult:

Как поисковая система понимает, какой сайт должен быть в топе по витальному запросу? Во-первых, на принятие решения поисковиком влияют асессоры, которые вручную присваивают официальным сайтам статус «витальных». Также в идентификации витального сайта важную роль играет его URL. Он должен совпадать с названием компании или бренда.

Но поисковая выдача не ограничивается показом одного лишь витального сайта. Для того чтобы ранжировать остальные сайты, используется алгоритмы машинного обучения. Они оценивают релевантность содержимого сайта тому или иному запросу по множеству факторов.

Что касается асессоров, в процессе анализа выдачи по витальным запросам они оценивают сайты по шкале «запрос-документ» и присваивают следующие статусы:

• «Витальный». Это официальный сайт компании, который должен занимать первое место в выдаче (иногда несколько мест в топе) по витальному запросу. Такие ресурсы априори имеют преимущество перед остальными, они как бы «прибиваются» к первой позиции.
• «Полезный». Такую оценку асессоры ставят авторитетным ресурсам, которые содержат много полезной информации для пользователя и дают исчерпывающий ответ на запрос.
• «Релевантный» (с плюсом и с минусом). К релевантным с плюсом относятся те площадки, которые в целом отвечают на поисковый запрос, но не дотягивают до полезных либо по авторитетности, либо по полноте ответа. Релевантные с минусом — это сайты, частично отвечающие на запрос.

Далее в порядке убывания релевантности и пользы для пользователей асессоры делят сайты на:

• «нерелевантные» (содержимое ресурса не отвечает на запрос);
• «не про то» (на странице есть слова из запроса, но она не несет для пользователя ценности);
• «спамные» (ресурсы, продвигаемые черными методами);
• «технический мусор» (на сайте найдены вредоносные коды, поисковик не находит по указанному адресу страницу).

Достаточно часто витальные запросы путают с другими видами запросов или неверно воспринимают их суть.

Ошибочно считать витальными запросы, которые:

• Кроме названия бренда содержат другую вспомогательную информацию. Например, запрос «купить Kitfort» является транзакционным, а «как выбрать Kitfort» — информационным.
• Содержат название продукции компании, но не бренда. Так, по запросу «смартфон» (этот запрос является общим) поисковая система предложит список интернет-магазинов, но не приведет на официальный сайт компании «Apple».
• Не являются уникальными наименованиями. Например, по запросу «манго» выдача Яндекса смешанная. В отсутствие дополнительных слов сложно понять интент — имеет ли пользователь в виду фрукт или модный бренд, хочет купить одежду или узнать больше о плодах манго. Поэтому в выдаче соседствуют ссылка на интернет-магазин Mango в России и страницы маркетплейсов, ссылка на официальный сайт бренда, статья в Википедии про плод и привлекательный колдунщик с информацией и фото фрукта:

Для того чтобы сразу попасть в интернет-магазин, нужно уточнить запрос: ввести «манго магазин одежды» или что-то похожее.

Но даже при правильно сформулированном запросе официальный сайт может не занять топ-1. Посмотрим, какие меры надо предпринять, чтобы повысить шансы на получение первой позиции по витальным запросам.

Как продвигаться по витальным запросам

Для того чтобы поднять позиции по витальному запросу и получить брендовый трафик, рекомендуем придерживаться следующих правил:

• Правильно выбрать доменное имя. Название сайта должно включать название компании или бренда. Также соблюдение этого условия поможет сделать URL более привлекательным для пользователей.

Небольшой лайфхак. Еще на этапе создания сайта советуем выкупить все доменные имена на кириллице и латинице, которые могут ассоциироваться с вашим брендом. Среди них нужно выбрать основное, а с остальных настроить редиректы. Это убережет вас в дальнейшем от конкуренции с недобросовестными сайтами-клонами, которые могут маскироваться под ваш официальный сайт и уводить трафик.

• Сделать акцент на том, что ваш сайт является официальным. Пропишите словосочетание «официальный сайт» в теге title  и, если возможно, в заголовке h1 главной страницы. Эта формулировка помогает поисковым системам в том случае, если они не могут отличить витальный сайт от сайта посредника с таким же названием.
• Добавить сайт в сервисы поисковых систем. Для продвижения сайта в Яндексе рекомендуется внести информацию о компании в Яндекс Бизнес. Для продвижения в Google — зарегистрировать в сервисе Google Мой бизнес. Кроме прочего, это продвинет ваш сайт в локальном поиске и даст шанс попасть в колдунщики поисковых систем.
• Указывать на «официальность» сайта в анкорах внешних ссылок. Следует разбавить анкор-лист фразами типа «официальный сайт бренда Х» или «бренд Y».

Как собрать витальные запросы

Витальные запросы нужно обязательно учитывать при составлении семантического ядра. Для брендов с различным написанием на кириллице и латинице (примеры: Xiaomi, Hyundai) важно выяснить самое частотное наименование, чтобы употребить его в метатегах и анкор-листе.

Способов найти все витальные запросы несколько:

• Обратиться к Яндекс.Вордстату. При этом изучить не только левую колонку, но и правую, где могут быть варианты брендовых запросов. В новом интерфейсе — переключиться в разделе «Топы запросов» на «похожие»:

Подробный гайд и разбор отличий старого и нового интерфейса Вордстат — в этой статье.

• Если на сайте установлена Яндекс Метрика и накоплена статистика, изучить отчет «Поисковые запросы»:

• Просмотреть запросы, по которым сайт показывается в поиске, в панелях вебмастеров Яндекса и Google.

В Вебмастере это раздел «Поисковые запросы»:

В Search Console эта информация отражается в разделе «Эффективность»:

• Воспользоваться автоматизированными инструментами сбора семантики. Например, в модуле SEO PromoPult на этапе подбора ключевых слов система предложит слова близкие к топу и автоматически подобранные на основе содержимого сайта. Если при заведении проекта предоставить доступ к Яндекс Метрике или Google Аналитике, подтянутся также запросы из счетчиков:

Собрать и расширить семантику в PromoPult можно бесплатно для всех зарегистрированных пользователей. 

На что указывают заниженные позиции по витальным запросам 

Если ваш сайт не находится в ТОП1 по брендовому запросу, это может указывать на следующие моменты:

• Сайт не оптимизирован под требования поисковых систем. Даже у корпоративного сайта, который владельцы не предполагают продвигать в органическом поиске, должны быть сделаны базовые SEO-настройки: прописаны метатеги и заголовки, устранены дубли страниц, настроен файл robots.txt. Если title главной страницы сайта — «Главная», не удивляйтесь, почему Яндекс и Google не выводят ваш сайт на первое место по витальному запросу.

Комплекс базовых работ по SEO можно осилить самостоятельно, в этом помогут наши чек-листы: часть 1, часть 2. Нет времени или желания — подключите модуль «Поисковое продвижение» PromoPult. Специалисты сделают все необходимые настройки. Перечень работ можно корректировать. Стоимость дешевле, чем в агентстве. Возможна оплата в рассрочку.

• Сайт недавно в индексе и не успел стать для поисковой системы авторитетным. В этом случае воспользуйтесь инструментами переобхода страниц в панелях вебмастеров Яндекса и Google, зарегистрируйте организацию в Яндекс Бизнесе и Google Мой бизнес. Продолжайте работать над развитием ресурса. Положительные отзывы клиентов, продуманное юзабилити, познавательные статьи, работа над внешней и внутренней оптимизацией — все это со временем повысит оценку сайта при ранжировании, и он заслуженно займет первую позицию по витальным запросам.
• Сайт находится под санкциями поисковых систем. Если домен отсутствует в поиске даже по витальным запросам, значит ваш сайт подозревают в серьезном нарушении. К таким, в частости, относятся: дорвеи, клоакинг (разная информация для пользователей и поисковых роботов), опасное содержимое (вирусы), нарушение ФЗ  № 149 и № 156 и ряд других. О том, как проверить сайт на санкции ПС, описано в этой статье.
• «Склейка» регионального ресурса с основным сайтом федеральной сети. Такая ситуация часто возникает в Яндексе у автодилеров. Например, по запросу «официальный дилер JAC в Новосибирске» в топ-3 выдаются федеральные ресурсы вместо сайта регионального дилера. Здесь может помочь переписка с техподдержкой Яндекса.
• Ситуация, похожая на предыдущую — по витальному запросу на первое место попадает нерелевантный сайт. К примеру, вместо российского представительства бренда выводится белорусское или первое место занимает не сайт бренда, а интернет-магазин. Проведите аудит сайта, чтобы выявить, правильно ли он оптимизирован.
• Черный пиар. Конкуренты могут искусственно понизить позиции сайта в выдаче, распространяя негативные отзывы или другие материалы, которые вредят репутации компании. В таком случае нужен комплекс мер по управлению репутацией (SERM). В PromoPult этот инструмент доступен бесплатно.

Проверить позиции по витальным и прочим запросам можно с помощью профессионального инструмента PromoPult. Проверка в облаке, нет капчи, тонкие настройки ПС и регионов, цены ниже конкурентов в 3 раза!

Витальные запросы в контекстной рекламе

Несколько слов о витальных запросах в контекстной рекламе. Часто возникает вопрос: нужно ли запускать рекламную кампанию по витальным запросам, если сайт и так выводится в топ-1 органической выдачи?

Ответом может служить политика гигантов рынка.

Вот, например, как поступает Ситилинк:

Настроив рекламу по брендовым запросам, компания обеспечивает себе самые кликабельные места в выдаче — первое и второе. Кроме того, цена клика в брендовых кампаниях, как правило, небольшая из-за отсутствия конкуренции.

После запуска брендовых кампаний проанализируйте динамику посещаемости сайта. Это нужно, чтобы избежать каннибализации трафика (то есть поглощения части органического трафика платным). 

В связи с рекламой по брендовым запросам остановимся на такой проблеме: что делать, если конкуренты запускают контекстную рекламу по вашим витальным запросам? 

Ситуация может выглядеть по-разному:

• Конкуренты запускают рекламу по запросам, включающим ваш бренд, но не упоминают его в заголовке и тексте объявления.

К сожалению, в этой ситуации сложно повлиять на конкурента с точки зрения законодательства. Действенные способы — настроить свою кампанию по витальным запросам. Если такая уже есть, повысить ставки, чтобы понизить позицию конкурента. Также можно нанести ответный удар — настроить аналогичную кампанию по бренду конкурента.

• Объявления конкурентов содержат ваш бренд в заголовке или описании. Такая ситуация — редкость, т.к. реклама с использованием зарегистрированных наименований конкурентов нарушает российское законодательство: статью 14.33 КоАП РФ (недобросовестная конкуренция) и статью 1515 ГКРФ (незаконное использование товарного знака).

Обратите внимание! Речь идет о зарегистрированном товарном знаке. То есть претензии можно предъявить только в том случае, если у вас есть подтверждающие документы на фирменное наименование.

Если вы заметили рекламу конкурентов, содержащую упоминание вашего бренда:

1. Подготовьте документы, подтверждающие ваше право на зарегистрированное наименование.
2. Обратитесь с официальной претензией к конкуренту. Иногда достаточно письма по электронной почте, но лучше подготовить «бумажный» вариант претензии с печатью и подписью, направить его почтой с уведомлением, а скрин — на email.
3. Обратитесь в службы поддержки Яндекса и Google. У последнего есть форма жалобы на незаконное использование товарного знака, которую можно заполнить. С Яндексом все сложнее, поддержка Директа склонна отправлять решать такую проблему с конкурентом напрямую. Но при определенном упорстве можно добиться удаления объявлений по вашим брендовым запросам. Как подать жалобу — читайте в Справке Директа.
4. Последний вариант для тех, у кого есть сильный юридический отдел и много свободного времени — обратитесь в суд.

Подводим итоги

Для того чтобы продвижение по витальным запросам дало результат, важно правильно выбрать доменное имя, сделать базовые SEO-настройки и наполнить сайт релевантным контентом. Поисковик должен сразу понимать, что ваш сайт — официальное представительство бренда. Не стоит забывать о внешней оптимизации: регистрации в геосервисах поисковиков, трастовых справочниках и каталогах, составлении правильного анкор-листа. 

Все эти меры позволят «пригвоздить» ваш сайт к топ-1 поисковой выдачи по витальным запросам, и сместить его оттуда будет крайне сложно.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwzaCMK