9 советов: как подготовить кампании в Яндекс.Директе и Google Ads к летнему сезону

В одних тематиках летом штиль, а в других ярко выражен сезонный рост спроса с начала июня. Какие это тематики:

• садовый инвентарь (лопаты, тяпки, поливалки и проч.);
• садовая техника (насосы для полива, шланги, мотокосы, оросители);
• рулонные газоны и семена газонных трав;
• мебель для дачи;
• дренажные системы (желоба, водоотводы, дождеприемники);
• насосы для скважин (и услуги по их монтажу);
• стройматериалы (бетонные блоки, шлакоблоки, шифер, оргстекло, листы из поликарбоната, черепица);
• кондиционеры (в том числе услуги по монтажу и ремонту);
• портативные холодильники (боксы, сумки);
• промышленное оборудование для вентиляции;
• бойлеры и др.

Динамика спроса на «летние» тематики (по данным Google Trends)

С ростом спроса увеличивается количество рекламодателей, объявлений и растут ставки. Чтобы не остаться за бортом и получить свою долю клиентов, проверьте настройки в модуле контекстной рекламы PromoPult и внесите корректировки.

1. Установите автоматическое расширение охвата

Бывает, что по заданным в кампании ключевым словам идет мало трафика (например, если вы сделали упор на низкочастотники или добавили мало ключей). Дневной бюджет при этом расходуется не полностью.

Для подстраховки в PromoPult есть опция автоматического расширения охвата. Система на основе исходных ключей собирает дополнительные релевантные фразы и показывает по ним объявления. В итоге вы не потеряете сезонный трафик.

По умолчанию эта опция включена. Ваша задача — убедиться, что она работает. Для этого запустите модуль контекстной рекламы по выбранному проекту и перейдите в дополнительные настройки (на шаге «Параметры»).

Ссылка на дополнительные настройки кампании

В пункте «Расширение охвата» должно быть указано «Автоматически». Если отметка не стоит, включите опцию.

Расширение охвата включено

2. Включите перекрестную минусовку

Перекрестная (кросс) минусовка исключает пересечение показов объявлений по схожим фразам.

Например, у вас есть два объявления — по фразам «купить газон» и «купить газон москва». Без минусовки объявление по фразе «купить газон» будет показываться в ответ на запрос «купить газон москва». Это приводит к ненужной конкуренции между объявлениями и повышению стоимости клика (которая в период роста спроса и без того высока).

Для исключения подобных ситуаций к фразе «купить газон» нужно добавить минус-слово «москва», и показов первого объявления по запросу «купить газон москва» не будет.

В PromoPult кросс-минусовка автоматизирована. Система сама определяет, по каким словам вероятны пересечения показов, и добавляет минус-слова.
Убедитесь, что эта опция включена. В дополнительных настройках напротив пункта «Перекрестная минусовка» должно быть указано «Автоматически». В противном случае включите ее.

Кросс-минусовка включена

3. Скорректируйте ставки для мобильных

Если вы получаете более 50% трафика с мобильных, повысьте ставки для мобильных устройств. Если же основной трафик приносят десктопы, скорректируйте ставки для мобильных в меньшую сторону.

Для корректировки перейдите в дополнительные настройки и выберите пункт «Ставки для мобильных». Ставки корректируются отдельно для Директа (повышение — до 1200%, понижение — до 50%) и Google Ads (повышение — до 900%, понижение — до 100%). Выберите направление корректировки и укажите значение в процентах.

Корректировка ставок для мобильных устройств

Где смотреть долю трафика в разрезе устройств:

• Google Analytics — Главная / виджет «С каких устройств пользователи заходят на сайт?».

• Яндекс.Метрика — Сводка / виджет «Тип устройства».

Важно! Избегайте резкой корректировки. Иначе есть риск остаться без трафика или переплатить за него. Лучше двигаться step-by-step: постепенно повышать/понижать ставку и смотреть на цену клика/трафик.

4. Пропишите адрес и телефон вашей компании для Яндекс.Директа и Google Ads

Для расширения объявлений и повышения их привлекательности используйте все доступные поля. В частности, заполните контактные данные вашей компании — они будут отражаться в объявлениях.

Пример объявления с номером телефона и адресом

Контакты указываются в дополнительных настройках в пункте «Адрес и телефон» — отдельно для Директа и Google Ads.

Форма для заполнения контактных данных

Заполняйте все доступные поля — не только обязательные (отмеченные звездочкой), но и опциональные — режим работы, ОГРН/ОГРНИП, адрес, интернет-мессенджер. Чем больше данных вы укажете, тем выше вероятность «зацепить» клиента.

5. Подключите РСЯ и КМС

В период всплеска спроса задействуйте как можно больше каналов. Если вы транслировали объявления только на поиске, подключите рекламные сети — РСЯ и КМС. Медийная реклама позволяет охватить тематические площадки и привлечь больше трафика.

Поисковую и медийную рекламу советуем разносить по разным кампаниям: один проект создайте для рекламы в поиске, а другой — для РСЯ и КМС.

Тип кампании настраивается на шаге «Параметры» в пункте «Места показа объявлений». Для поисковой кампании отметьте галочками «Яндекс.Директ поиск» и/или «Google AdWords поиск», для медийной — «Рекламная Сеть Яндекса» и/или «Контекстно-медийная Сеть Google».

Настройка мест показа объявлений контекстной рекламы

Вот подробный гайд по настройке медийной кампании в РСЯ и КМС через интерфейс PromoPult (на примере строительной компании).

6. Настройте непрерывный показ объявлений

Ограничение показа объявлений в ночное время, выходные или праздники — не лучшая идея для «горячего» сезона. Скорректировать ставки в непиковые часы — да. Но полностью отключать показы — значит терять трафик.

Время показа объявлений настраивается на шаге «Параметры» в пункте «Временной таргетинг». Убедитесь, чтобы все ячейки графика показа были оранжевыми. При необходимости задайте корректировки ставок на уровне 70-80% от максимума (например, в ночное время).

Пример настройки временного таргетинга

О том, откуда брать данные для точной корректировки ставок, читайте в статье «Как настроить временной график показа контекстной рекламы для интернет-магазина [и не потерять клиентов]».

7. Соберите максимально полную семантику

В PromoPult достаточно инструментов, чтобы собрать широкое семантическое ядро и полностью охватить тематику.

Прежде всего, это автоматизированные инструменты в модуле контекстной рекламы:

• подбор ключей на основе внутренней семантики сайта;
• парсинг ключей с сайтов конкурентов;
• выгрузка ключей из систем аналитики.

Инструменты автоподбора ключей в модуле контекста

Кроме того, в модуле контекста есть инструмент, специально созданный для расширения семантики. Находится он на шаге «Подбор слов» под таблицей с автоматически подобранными ключами.

Вначале добавьте ключи, на основе которых хотите расширить семантику. Затем кликните по кнопке «Семантика». Система соберет новые тематические фразы на основе исходных ключей. Например, по двум фразам — «рулонный газон» и «укладка газона» — система предложила более 600 релевантных ключей.

Результат расширения семантики

Кликните по ключу из столбца «Рекомендованные слова» — и он перенесется в столбец «Ключевые слова». Затем вы можете повторить расширение — пока не соберете достаточно ключей для вашей тематики.

Еще одна возможность инструмента — разбор ключей на низкочастотники. Кликните по пиктограмме слева от ключа в столбце «Ключевая фраза». Откроется список вложенных ключей. Отметьте галочками фразы, которые подходят для вашей кампании, и добавьте их в проект. Но вначале заключите их в кавычки — так они не будут конкурировать с высокочастотниками.

Разбор семантики на низкочастотники и добавление в проект

Такой подбор ключей занимает больше времени, чем при использовании автоматических инструментов. Но вы получаете ключи с не такой высокой конкуренцией, как по высокочастотникам. А это путь к экономии бюджета. В период перегретых аукционов это особенно актуально.

Подробно о подборе семантики для контекстной рекламы читайте в статье «Контекстная реклама регионального интернет-магазина [пошаговая инструкция с рекомендациями]».

Помимо подбора ключей в модуле контекстной рекламы, в PromoPult есть бесплатный генератор ключей и объявлений из YML. Пользоваться им просто: указываете путь к YML-файлу, задаете маску, по которой будут формироваться ключи, и получаете готовый список. Подробно о работе с генератором из YML мы рассказывали в этой статье.

8. Протестируйте элементы объявлений

С первого раза составить идеальное объявление нереально — всегда можно что-то улучшить. Попробуйте протестировать разные варианты объявлений. Например, измените заголовок, текст, быстрые ссылки и сравните результаты за аналогичный период. Если CTR вырос, оставьте новый вариант, а старый удалите.

Для автоматического тестирования объявлений в PromoPult есть технология «Контекст+». Работает она так:

• система выбирает объявления с низким CTR и переписывает заголовки, описания, быстрые ссылки и отображаемые URL;
• запускается показ новых объявлений наравне со старыми;
• замеряется CTR новых объявлений, сравнивается с CTR старых объявлений;
• если наблюдается прирост CTR, старое объявление удаляется, а остается новое; если же CTR не вырос, то объявление переписывается, пока не будет роста.

Также технология «Контекст+» предполагает автоматический подбор минус-слов и кросс-минусовку.

Технология подключена по умолчанию. Убедитесь, что она работает — на шаге «Параметры» в пункте «Технология» должно быть написано «Контекст+».

Технология «Контекст+» подключена

С ее помощью вы сэкономите до 45% бюджета и повысите CTR (вот кейс, в котором описано, как удалось увеличить CTR в 4 раза именно благодаря «Контекст+»).

9. Пересмотрите максимальные ставки

В периоды всплеска спроса больше конкурентов запускают рекламу. Из-за этого максимальные ставки, которые вы задавали в «спокойный» период, могут быть неконкурентоспособными. Поэтому нужно пересчитать рекомендованные максимальные ставки.

На шаге «Управление контекстной рекламой» нажмите «Групповые операции». Выберите в списке «Рекомендованный MAX» и нажмите ОК (применить операцию можно ко всем запущенным словам или только отмеченным).

Групповые операции в режиме на шаге управления контекстной рекламой

Система пересчитает рекомендованные максимальные ставки. Ваша задача — пройти по списку, при необходимости скорректировать ставки и сохранить изменения.

Не хотите потерять предыдущие настройки? Есть два способа сохранить их:

1. Создать копию кампании для запуска в летний сезон (делается это в дополнительных настройках в пункте «Копировать проект»). Старую кампанию приостановите и запустите новую.

2. Экспортировать настройки кампании через опцию «Управление через xls» (находится под таблицей «Управление контекстной рекламой»). Запустите кампанию с новыми настройками и вернитесь к старым в любой момент путем импорта выгруженного ранее файла.

Если вы не готовы разбираться в настройках контекстной рекламы или сомневаетесь, что все сделаете правильно, подключите персонального менеджера. Он поможет подготовить кампании к летнему сезону — собрать правильные ключи, составить объявления, настроить корректировки, выбрать оптимальную тактику и ставки. Услуга стоит 4000 руб. в месяц, и она себя окупает — вот кейс, в котором описано, как персональный менеджер помог увеличить CTR с 0,21% до 16,02%.

Хорошего вам лета и плодотворной работы!