Весна-лето — горячая пора для строительной сферы. В это время не только увеличивается поток клиентов, но и нарастает борьба за них. Приходится подключать дополнительные каналы привлечения клиентов. Хорошим подспорьем может стать медийная реклама в Яндексе и Google.
Какие задачи строительного бизнеса решает медийная реклама
Медийная реклама — это графические, текстово-графические и аудиовизуальные объявления, которые размещаются на сайтах-партнерах Яндекса (РСЯ — рекламная сеть Яндекса) и Google (КМС — контекстно-медийная сеть).
В строительной сфере медийные объявления решают ряд задач:
1. Расширение охвата аудитории. Дополнение поисковой контекстной рекламы текстово-графическими объявлениями на других площадках позволяет привлекать лиды на верхних уровнях воронки продаж.
2. Раскрутка бренда. За счет визуальной составляющей пользователи лучше запоминают название и логотип бренда. Даже если человек не кликнет по объявлению, он все равно увидит ваш товарный знак. И за такой контакт вы не будете платить.
3. Вывод на рынок нового товара/услуги. С помощью медийки продвигают технологии строительства и материалы, ранее неизвестные потребителям.
4. Привлечение аудитории в периоды проведения акций/распродаж.
5. Возврат пользователей, которые ранее посещали сайт или оставляли заявки (технология ретаргетинга).
Важно понимать, что медийные объявления характеризуются более низким CTR, чем поисковые. И трафик они приводят не такой «горячий». Поэтому наилучший эффект достигается при использовании медийных кампаний в связке с поисковой рекламой. Так повышаются шансы захватить внимание пользователей и провести их вниз по воронке продаж.
Пошаговая настройка медийной кампании
О настройке поисковой контекстной рекламы в системе PromoPult мы подробно рассказывали в этом гайде. Но медийка имеет принципиальные отличия от рекламы в поиске. И если их не учесть, реклама не даст результата.
Мы покажем по шагам настройку медийную рекламу в Яндексе и Google через интерфейс PromoPult. Вы узнаете, как правильно собрать семантику, составить объявления и выбрать стратегию показа, научитесь избегать ошибок.
Исходные данные:
- площадка — сайт компании по благоустройству прилегающей территории (ландшафтный дизайн, укладка тротуарной плитки, брусчатки, расчистка территории и демонтаж конструкций);
- регион — г. Москва и МО;
- бюджет на медийку — 20 тыс. руб./мес.
Цель — привлечь целевой трафик на сайт в высокий сезон и конвертировать его в лиды.
Шаг 1. Добавление площадки в PromoPult
После регистрации на сайте promopult.ru система предложит выбрать роль. Мы предлагаем пройти сценарий в роли предпринимателя.
Укажите инструмент, с которого начнете работу. Для запуска медийки выберите «Контекстная реклама PPC». После добавления площадки вы сразу попадете в модуль контекстной рекламы PromoPult.
Далее введите адрес сайта и дайте название проекту.
Не заводите в одном проекте медийные и поисковые кампании. Их настройки сильно различаются. Для безошибочной идентификации в названии проекта помечайте, что это именно медийная кампания.
Советуем также предоставить доступы к системам аналитики. Так PromoPult соберет ключи из счетчиков статистики и будет более эффективно управлять кампанией.
Шаг 2. Параметры кампании
После добавления площадки вы попадете на шаг «Параметры». Что здесь нужно настроить:
- Места показа объявлений. Поскольку медийные и поисковые кампании необходимо разносить по разным проектам, снимите галочки с пунктов «Яндекс.Директ поиск» и «Google AdWords поиск».
- Геотаргетинг. Система определяет регион автоматически. Если она сделала это неверно, задайте регион вручную.
- Технология «Контекст+». По умолчанию она включена. Эта технология позволяет экономить бюджет за счет непрерывного улучшения текстов объявлений и добавления минус-фраз. Технология подходит не только для поисковой, но и медийной рекламы, поэтому галочку рекомендуем не отключать.
- Временной таргетинг. О настройке графика показа объявлений мы рассказывали в этом гайде. Если вы получаете хотя бы небольшой трафик из поиска и собираете статистику с помощью Яндекс.Метрики и/или Google Analytics, то вы без проблем проанализируете активность аудитории по часам и дням недели и скорректируете ставки. Если же у вас нет данных, просто снизьте ставку примерно с 00.00 до 07.00 до уровня 70%. Убедитесь, что выбранный часовой пояс соответствует вашему поясу.
Главное — не отключайте показы в нерабочие часы/дни, иначе вы можете потерять трафик. Просто не забывайте уведомлять клиентов о том, когда будет обработана их заявка.
- Тактика. В авторежиме система самостоятельно управляет ставками и показами. Но вы можете ограничить максимальную цену клика в Яндексе и Google (по всем ключам). В ручном режиме система задает максимальные ставки, но вы можете изменить их по каждому ключу. Советуем выбирать ручной режим — так у вас будет больше возможностей для гибкого управления рекламой.
После настройки основных параметров кликните по ссылке «Дополнительные настройки».
Что здесь нужно заполнить:
- Дата проведения кампании. Если вы планируете запускать медийку только на период повышения спроса, укажите здесь даты начала и окончания кампании.
- Адрес и телефон. Заполните информацию о компании — отдельно для Яндекс.Директа и Google Ads.
- Разметка ссылок. Установите галочку напротив «UTM разметка для ссылок». Это позволит точно идентифицировать источники переходов с помощью UTM-меток: тип рекламной системы (Директ/Google Ads), кампанию, объявление и ключевое слово.
Теперь можно переходить на следующий этап.
Что еще почитать, чтобы прокачаться в контекстной рекламе:
Как запускать контекстную рекламу в праздничные и выходные дни
Как настроить поисковую контекстную рекламу регионального интернет-магазина
Да, и не контекстом единым… Вот суперподборка из 29 гайдов, посвященных разным аспектам интернет-маркетинга: SEO, таргетированной рекламе, конверсии и проч.
Шаг 3. Подбор ключевых фраз
После перехода к подбору слов система PromoPult самостоятельно соберет ключи на основе семантики сайта (вкладка «Автоматически подобранные слова»). Напротив каждого ключа указана частотность и прогноз средней цены клика.
Медийные объявления, в отличие от рекламы в поиске, показываются не в ответ на поисковые запросы, а согласно контексту страницы, на которой размещены.
Например, если вы настроили показ объявлений по ключу «укладка брусчатки», то пользователи увидят объявление при посещении страницы партнерского сайта, на которой встречаются слова «укладка» и «брусчатка».
Для рекламы в поиске выгодно собирать средне- и низкочастотные запросы, которые максимально точно характеризуют транзакционный интент (желание купить конкретный товар или заказать конкретную услугу). Но для медийки такой подход не работает. Низкочастотники здесь сужают охват релевантных площадок.
Идеальные ключи для медийки состоят из 2-3 слов и имеют высокую или среднюю частотность.
Однословные ключи не подходят, поскольку слишком размывается тематика. Например, если добавить в кампанию ключ «дизайн», то реклама услуг по укладке плитки будет появляться в статьях о дизайне городских квартир, сайтов, ногтей и т. п. Ключи из 4, 5 и более слов тоже не подходят — по ним будет мало трафика.
Просматриваем список ключей и сразу удаляем:
- ключи из одного слова («ландшафт», «цветник», «благоустройство» и т. п.);
- ключи из 4 и более слов («купить участок в подмосковье недорого», «ландшафтный дизайн приусадебного участка» и др.);
- нетематические ключи («аренда трактора», «ландшафтный дизайнер работа» — по ним реклама будет показываться на нерелевантных площадках).
Для удаления фраз отметьте их галочками, а потом кликните по стрелочке перед любым из них и нажмите «удалить и не предлагать».
Также важно исключить ключи с широким контекстом. Например, фраза «аренда земли», с одной стороны, тематическая. Она может присутствовать в статьях об аренде земли под коммерческое строительство. Но также она будет в статьях об аренде с/х земель и новостях вроде этой:
Если вы считаете, что без фразы вроде «аренда земли» ваша кампания много потеряет, просто уточните контекст: «аренда земли строительство», «аренда земли застройка» и т. п.
Еще один момент. Подбор внутренней семантики сайта приводит к тому, что в список попадает много ключей с коммерческим и транзакционным интентом (со словами «купить», «цена», «продажа» и т. п.). Для поисковой контекстной рекламы они ценны. Но для медийки их эффективность под вопросом.
Дело в том, что коммерческие ключи в большинстве случаев встречаются на сайтах компаний (в том числе ваших конкурентов) и интернет-магазинов. Естественно, их владельцы не устанавливают рекламные блоки РСЯ и Google Adsense. В итоге охват доступных площадок не такой высокий, как при использовании общих и информационных ключей.
С другой стороны, с помощью коммерческих ключей вы охватываете площадки с целевой аудиторией:
- сайты объявлений с предложениями купить/продать землю и дома;
- статьи, в которых рассказывается о покупке/продаже земли и домов.
Поэтому удалять их или оставлять — решать вам. Компромиссный вариант — создать отдельную медийную кампанию только с коммерческими ключами и посмотреть на их эффективность.
Итак, после удаления нерелевантных фраз можно переходить к составлению объявлений. Для этого отметьте оставшиеся фразы галочками и под таблицей нажмите кнопку «Добавить выбранные в проект».
Мы описали быстрый способ подбора семантики. Но он имеет два недостатка.
- Во-первых, если на сайте мало контента, то ключей в списке будет тоже мало (системе просто неоткуда их парсить).
- Во-вторых, даже если контента достаточно, ключи не будут охватывать смежные тематики. В нашем примере ключи касаются преимущественно деятельности компании (благоустройство территории). Но нет ключей вроде «монтаж кровли», «постройка дома», «строительство из газоблока» и т. п. Они напрямую не относятся к тематике сайта, но людям, которые интересуются, скажем, монтажом забора из профнастила, может понадобится облагородить прилегающую территорию.
Поэтому если у вас есть немного свободного времени, рекомендуем посвятить его расширению семантики. В противном случае пропустите следующий шаг и переходите к составлению объявлений.
Нет возможности выделять рабочее время на подбор ключей? Подключите к работе персонального менеджера PromoPult. Он не только соберет правильную семантику, но и поможет корректно настроить рекламу, составить объявления и контролировать ход кампании.
Шаг 4. Расширение семантики
Под таблицей с автоматически подобранными ключами есть инструмент для расширения семантики. Работает он просто: вводите опорные фразы, нажимаете кнопку «Семантика», и система сформирует список ключей.
Опорными ключами могут быть:
- Названия ваших товаров/услуг.
- Фразы из автоматически подобранной семантики. Для добавления к опорным отметьте их галочками, кликните на стрелку перед любым отмеченным ключом и нажмите «добавить в ручной подбор».
- Ключевые фразы конкурентов. Для их подбора перейдите на вкладку «Слова конкурентов», добавьте до 10 сайтов, и система соберет по ним ключевые слова. Вам останется выбрать подходящие и добавить их к опорным.
Система по каждой опорной фразе собирает несколько сотен ключей. Поэтому добавляйте к опорным не более 8-10 фраз за раз, иначе будет неудобно работать — из-за длинного списка.
После подбора семантики на основе опорных фраз пройдите по списку и выберите подходящие фразы. При наведении курсора на ключ появляется знак «+». Нажмите на него, чтобы добавить ключ к опорным фразам.
После того как вы соберете достаточное количество ключей, отметьте их галочками и нажмите «Добавить выбранные в проект». Теперь у вас будет широкая и разнообразная семантика.
Шаг 5. Составление объявлений
PromoPult генерирует для каждой ключевой фразы два объявления — для Яндекса и Google. Кроме того, если кликнуть по ссылке «Показать еще» под объявлением, появится еще два варианта объявления. Они сформированы на основе объявлений конкурентов (каких именно, указано в столбце «Источник»).
Созданные системой объявления — это скорее шаблоны и идеи, а не окончательный вариант. Кроме того, объявления пока еще не содержат изображений. Для изменения объявления кликните по ссылке «Редактировать текст».
На вкладке «Объявление» заполните:
- заголовки для Яндекса и Google;
- описания;
- URL посадочной страницы (система определяет его автоматически, но вы можете изменить URL);
- отображаемый путь.
Что касается быстрых ссылок, то они актуальны для объявлений в РСЯ, а вот в КМС они не поддерживаются (но на всякий случай скопируйте их и для Google — если вдруг правила поменяются, вам не придется тратить время и вносить изменения). Уточнения работают и там, и там, поэтому заполните их для обеих систем.
Для добавления изображения к объявлениям перейдите на одноименную вкладку и нажмите «Добавить».
Система автоматически подберет изображения на основе заданной ключевой фразы. Выберите подходящее и нажмите «Сохранить».
Также вы можете загрузить свое изображение на вкладке «Загрузить».
После выбора изображения выберите его формат и обрежьте до нужных размеров.
Созданные объявления, быстрые ссылки, уточнения и выбранные изображения вы можете привязать сразу к нескольким ключевым фразам. Для этого перейдите на вкладку «Привязка» и отметьте галочками, что будете привязывать. Затем отметьте слова, к которым будете привязывать выбранные элементы.
Таким образом, вы из одного интерфейса создаете и привязываете объявления к фразам для рекламы одновременно в РСЯ и КМС.
Шаг 6. Добавление минус-слов и запуск кампании
После создания объявлений вы попадаете в режим управления кампанией. Это уже финишная прямая. Но еще остаются кое-какие настройки.
Для исключения показа рекламы нецелевой аудитории используют минус-слова. Если они появляются на странице вместе с ключевыми словами, то объявления на такой странице показываться не будут.
Для медийной рекламы минус-слова не имеют такого большого значения, как для поисковой. Тем не менее их стоит добавить. В PromoPult это можно сделать на уровне кампании и ключевых фраз.
При рекламе строительной компании исключите две группы нецелевой аудитории:
- Студенты. Это целый пласт пользователей, которые интересуются строительной тематикой, но в обозримом будущем не станут клиентами. Для их исключения используйте минус-слова:
реферат
курсовая
институт
колледж
университет
факультет
кафедра
курсы
обучение
тренинг
школа
Важно! Не путайте студентов с «самоделкиными». Например, человек ищет, как сделать водосток своими руками. Значит, у него есть частный дом, и он, возможно, захочет купить и уложить брусчатку во дворе. Поэтому слова вроде «своими руками», «самостоятельно», «инструкция» исключать не стоит.
- Ищущие работу. Это люди, которые ищут вакансии в строительной сфере, читают тематические статьи (например, о том, как стать успешным ландшафтным дизайнером). Таких пользователей исключите с помощью минус-слов:
работодатель
соискатель
вакансия
резюме
зарплата
заработная
персонал
карьера
устроиться
Не советуем минусовать по слову «работа». Оно будет часто встречаться в таком контексте: «После проведенных работ по укладке брусчатки…». В итоге вы потеряете много релевантных площадок.
При добавлении минус-слов тщательно обдумывайте каждое из них. Бывает, что некоторые минус-слова подходят для отдельных ключевых фраз, но не подходят для кампании в целом.
Например, фраза «озеленение территории» будет часто встречаться в новостных сводках местных СМИ в таком контексте: «На озеленение территории города в этом году выделили…». Для минусовки подходят такие слова:
новости
СМИ
редакция
газета
госдума
муниципальный
администрация
власть
Но эти слова не подходят для минусовки по фразе «построить дом». Ведь человек, который строит дом для себя (потенциальный клиент), может изучать нормативно-правовую информацию на специализированных или общетематических сайтах. А в таких статьях слова вроде «муниципальный» или «госдума» не редкость.
После добавления минус-слов остается задать максимальные ставки и бюджет. Ставки система определяет автоматически. Поначалу их можно не менять — посмотрите на количество кликов и CTR, и скорректируйте при необходимости.
По добавленным словам система рассчитывает бюджет и укажет прогнозируемое количество кликов.
Если бюджет окажется немного выше выделенного вами на месяц, не обязательно его уменьшать. Запустите рекламу, а потом просто отключите показы по неэффективным объявлениям. Так вы выйдете на располагаемый бюджет и повысите эффективность рекламы.
Что важно запомнить о медийной рекламе
- Медийная реклама — это эффективный способ охватить целевую аудиторию в периоды сезонного роста спроса и обострения конкуренции.
- Лучшие результаты дает комбинация медийной рекламы с поисковой. В этом случае вы захватываете клиентов на разных уровнях воронки продаж.
- Ключевые фразы в медийных кампаниях определяют, на каких страницах РСЯ и КМС будут транслироваться объявления.
- Идеальный ключ для медийки состоит из 2-3 слов и является высоко- или среднечастотным. Низкочастотники здесь не работают.
- Список минус-слов составляйте взвешенно, иначе есть риск потерять большой пул релевантных площадок.
В системе PromoPult настройка кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads по максимуму автоматизирована. Но если вы испытываете трудности или вас просто не времени, подключите персонального менеджера. Он станет вашим «проводником» по системе, поможет с настройками и предупредит фатальные ошибки. Вот кейс о том, как удалось повысить CTR с 0,21% до 16,02% с помощью персонального менеджера.
