6+ моделей оплаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор + таблица]

CPC, CPM, CPA — все эти аббревиатуры могут сбить вас с толку, если вы только начинаете разбираться в тонкостях контекстной или таргетированной рекламы. Как работают разные модели оплаты в контексте и таргете, в каких рекламных системах они используются, когда лучше подходит та или иная модель — разобрались в статье.

В конце — таблица-шпаргалка, в которой вы сможете посмотреть, какие модели оплаты доступны в разных рекламных форматах.

CPC (Cost per Click) — оплата за клики

CPM (Cost per Mille) — оплата за 1000 показов

CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие

CPL (Cost per Lead) — оплата за лиды

Оплата за продажу — CPS

Что выгодней: оплата за клики, показы или конверсии?

Оплата за установку — CPI

Оплата за просмотры видео — CPV

Оплата за взаимодействие — CPE

Шпаргалка по моделям оплаты

CPC (Cost per Click) — оплата за клики

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать).

Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget).

Модель оплаты за клик может назначаться вручную рекламодателем при настройке рекламной кампании или рассчитываться на аукционе. Ниже — чуть подробнее об этих двух вариациях.

1. Расчет цены за клик на аукционе. При настройке кампании можно задать предельную ставку (максимальную цену, которую готовы платить за клик). Реальная цена за клик будет варьироваться в пределах от 0 до заданного значения — зависит от того, с какими ставками участвуют другие рекламодатели в каждом аукционе.

Фактическая цена клика на аукционе может быть в разы ниже ставки

2. Фиксированная плата за клик. В этом случае при запуске кампании вы задаете целевую цену за клик и каждый переход по объявлению будет обходиться именно в эту сумму. Фиксированную цену за клик можно задавать во ВКонтакте и myTarget.

Важно! При выборе фиксированной цены за клик нужно точно понимать, что вам нужна именно такая модель. Не выйдет поставить минимальную цену и получать дешевый трафик — скорее всего, ваша ставка будет проигрывать все аукционы, и рекламу никто не увидит. В большинстве случаев эффективнее использовать стратегии минимальной цены или предельной ставки (зависит от рекламной системы и формата рекламы) — это позволяет получать максимум целевого трафика на заданный бюджет.

Цена за клик (CPC) — важная метрика, которая позволяет примерно спрогнозировать эффективность и рентабельность вложений в рекламу (если есть исторические данные по уровню конверсии сайта или посадочной страницы).

Метрику CPC используют при всех моделях оплаты, она рассчитывается по простой формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Количество кликов

Например, за три дня рекламная кампания расходовала 8 500 рублей, а получено 900 кликов. CPC (цена клика) составила 9,4 руб.

Когда стоит использовать оплату за клики

Оплата за клики — универсальная модель оплаты, которая подойдет в таких случаях:

• У вас еще нет статистики по конверсиям (например, если запускаете рекламу на новый продукт). Вы не сможете эффективно использовать модель оплаты за конверсии, поэтому CPC — оптимальный вариант для стартовой кампании.
• Нужно обеспечить определенное количество переходов по объявлениям (например, по установленным KPI заказчика). Также это эффективно, если посадочная страница имеет более-менее стабильный коэффициент конверсии и вы знаете, сколько кликов нужно для получения 1 конверсии.
• У объявлений низкий CTR (кликабельность). Модель оплаты за клики в таком случае может дать более дешевый трафик, чем при оплате за показы. Хотя если объявления показывают низкий CTR и количество заявок неудовлетворительное — нужно менять креативы или тестировать другие настройки кампании.

В некоторых форматах рекламы доступен выбор подходящей модели оплаты — CPC или CPM (оплата за 1 000 показов). При выборе модели нужно учитывать среднюю цену клика, средний CPM и кликабельность объявления. Если стоимость клика и 1 000 показов находятся примерно на одном уровне, а объявление имеет хороший CTR — с оплатой за показы вы получите больше переходов, не увеличивая бюджет.

Допустим, у нас есть 15 000 рублей на кампанию. Сравним, сколько трафика мы сможем получить в зависимости от модели оплаты.

За счет почти одинаковой цены клика и 1 000 показов, а также хорошей кликабельности объявления модель CPM позволяет получить в 2 раза больше кликов при том же бюджете.

CPM (Cost per Mille) — оплата за 1000 показов

При модели CPM вы оплачиваете каждую 1 000 показов рекламного объявления. Такая модель идеально подходит для медийных кампаний, в которых важно охватить как можно больше пользователей.

Вот формула для расчета стоимости тысячи показов:

CPM = (общий расход / количество показов) х 1000

Например, за 14 дней ваш расход на рекламу составил 30 000 рублей, за этот период объявления были показаны 410 000 раз. Рассчитываем стоимость 1 тысячи показов:

(30 000 / 410 000) * 1 000 = 73,17 рубля.

Как и при оплате за клики, при выборе модели CPM возможны вариации:

1. Расчет CPM в аукционе. Вы задаете максимальную ставку, которую готовы платить за 1 000 показов, а фактически списывается сумма по ставке, которая рассчитана на аукционе. Фактическая ставка может варьироваться, но не будет превышать заданное значение.
2. Если рекламная система позволяет выбрать стратегию «Фиксированная ставка» — вы можете задать цену, которую готовы платить за каждую 1 000 показов. Так можно сделать, например, во ВКонтакте и myTarget.

При запуске охватной кампании в Facebook можно задать предельную ставку CPM

В каких случаях стоит использовать CPM

В основном оплату за показы применяют в медийной рекламе. Вот, в каких случаях ее полезно использовать:

• Ваша цель — максимальный охват и повышение узнаваемости бренда. Например, при запуске кампании в соцсетях для вовлечения пользователей на верхнем этапе воронки (знакомства с брендом и продуктом).
• У вас есть протестированные объявления с высоким CTR. Если стоимость 1 000 показов незначительно отличается от цены кликов, при оплате за показы вы можете получить больше переходов, не увеличивая бюджет.

Есть рекламные форматы, в которых доступна только оплата за 1 000 показов (например, кампания с целью «Охват» в Facebook). Если доступен выбор между CPC и CPM, ориентируйтесь на кликабельность объявлений. При хорошем CTR оплата за показы может быть более выгодной — так как принесет больше кликов, по сравнению с оплатой за клики.

Но если CTR низкий — ситуация может получиться обратной. В примере, где мы сравнивали две модели оплаты, выбор CPM позволил получить в 2 раза больше кликов без увеличения бюджета. Если же объявление показывает кликабельность на уровне 0,1% и ниже — оплата за показы будет невыгодной (вы получите меньше кликов, чем при CPC).

При низком CTR у вас есть два варианта:

• Сменить или доработать объявления, а также проверить настройки таргетинга. Если кликабельность повысится — трафик будет обходиться дешевле.
• Перейти на оплату за клики — при этой модели оплаты вы получите больше кликов, не увеличивая бюджет.

oCPM — вариация CPM

oCPM — улучшенная модель оплаты за показы. Здесь вы также оплачиваете каждую тысячу показов, но цена рассчитывается с учетом целевой стоимости конверсии.

Вот как это работает на примере рекламы во ВКонтакте. Чтобы использовать модель oCPM, включаем опцию «Автоматическое управление ценой» и выбираем цель «Заявки».

Определяем приемлемую стоимость заявки и указываем это значение в поле «Желаемая стоимость заявки». Система автоматически будет рассчитывать ставку за 1 000 показов так, чтобы получить максимальное количество заявок по заданной цене.

Модель oCPM доступна в:

• myTarget (оптимизация по цене установки);
• ВКонтакте (в рекламном формате «Сбор заявок»);
• Facebook.

Обратите внимание! Как и с фиксированной ценой за клик, не стоит устанавливать слишком низкую целевую стоимость заявки. Если она будет неоправданно заниженной, алгоритмы рекламной системы не смогут обеспечить нужный результат и реклама не будет откручиваться. Устанавливайте реалистичное значение — по мере получения заявок вы сможете скорректировать его в меньшую сторону, если заявки по факту будут обходиться дешевле.

Есть еще одно похожее обозначение — eCPM, его иногда путают с оптимизированной оплатой за показы (oCPM) или воспринимают как еще одну модель оплаты. Но это не так.

eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость за 1 000 показов. Это метрика, которая обозначает доход ресурсов, размещающих медийную рекламу, на каждую 1 000 рекламных показов.

Формула для расчета показателя:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

Чем выше eCPM — тем больше денег приносит владельцу площадки рекламное размещение.

CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие

Эта модель оплаты не так давно стала доступна в Google Ads и Яндекс.Директе и позволяет оплачивать только достижение целевых действий. Например, оформление регистрации или заказа.

Чтобы получить возможность запускать рекламу по модели CPA, на сайте должен быть установлен счетчик системы аналитики и настроено отслеживание целей.

При настройке кампании с оплатой по модели CPA, нужно выбрать целевое действие и указать цену конверсии — сумму, которую вы готовы платить за 1 достижение целевого действия.

В качестве целевого действия может быть любая цель, которая отслеживается системой аналитики. Но логично использовать здесь цели из последних этапов воронки, у которых есть ценность — покупки, регистрации.

При модели CPA не важно, сколько показов и кликов получает объявление, оплата снимается только за достигнутые конверсии.

Когда стоит использовать модель CPA

Оплата за конверсии оптимально подходит при соблюдении нескольких условий:

• Цель вашей кампании — транзакции: продажи товаров, платные подписка, регистрации и т.д.
• У вас отслеживаются конверсии и есть действующие рекламные кампании, по которым накоплена статистика по конверсиям. Чтобы алгоритмы рекламной системы могли работать эффективно, им нужно собрать как можно больше данных по конверсиям. Если у вас ранее не отслеживались конверсии, сначала необходимо настроить их отслеживание, а затем некоторое время покрутить обычные кампании, чтобы собрать данные.
• Вы знаете (или можете рассчитать) ценность конверсий. Например, вы рекламируете мероприятие, стоимость билета на которое составляет 3 000 рублей. Клиенты сначала оставляют заявку, затем оплачивают. Конверсия с заявки в оплату — 60%. Соответственно, максимальная ценность целевого действия «Оставить заявку» — 1 800 рублей. От этих данных нужно отталкиваться при установке цены за целевое действие. 1 800 рублей — максимальная цена, при которой вы «выходите в ноль». Соответственно, цену за конверсию нужно установить ниже этого уровня.

У CPA есть две похожие модели оплаты (два подвида):

• CPL (Cost per Lead) — оплата за лид.
• CPS (Cost per Sale) — оплата за продажу.

Рассмотрим их чуть подробнее.

CPL (Cost per Lead) — оплата за лиды

Более узкий подвид оплаты за конверсии. Под этой моделью подразумевается оплата за лид — любое целевое действие на сайте. Это может быть оформление заявки, заполнение формы регистрации, заявка на обратный звонок и т.д.

В рекламных системах (Директ, Google Ads и т.д.) нет оплаты за лиды как отдельной модели, доступной для выбора. Но если вы в оплате за конверсии задаете целевое действие, к примеру, «Отправка формы» — фактически вы будете оплачивать лиды.

Обратите внимание! Часто можно встретить публикации, в которых говорят о том, что в Facebook есть оплата за лиды. Это неверно. При создании рекламной кампании в Facebook можно выбрать цель «Генерация лидов» — в этом случае алгоритмы системы будут оптимизировать показ рекламы так, чтобы ее видели люди, которые с наибольшей вероятностью оставят контакты в лид-форме. Модель оплаты для этой цели — CPM.

CPL также часто используют как метрику для расчета стоимости лида. Формула простая:

CPL = расход на рекламу / количество полученных лидов

Например, за неделю потрачено 15 000 рублей в рамках кампании и получено 35 лидов. Стоимость каждого лида — ~430 рублей.

С PromoPult не нужно ломать голову, какая модель оплаты выгоднее. В модулях контекста и таргета есть режимы автопилота и умное управление ставками. Экономия до 30% за счет автоматизации и низкий стартовый бюджет. Подключайтесь и ведите кампании в соцсетях, Яндексе и Google в едином понятном интерфейсе.

Оплата за продажу — CPS

Еще один подвид оплаты за конверсии — CPS (Cost per Sale, оплата за продажу). Как и оплаты за лиды, этого подвида нет в качестве отдельной модели оплаты и сам показатель CPS чаще используется как метрика для оценки рентабельности рекламных кампаний. Но если вы запускаете кампанию в Директе с оплатой за конверсии и выберете целевое действие «Оформление заказа» — фактически, вы будете платить за каждую продажу (оформленный заказ на сайте).

Оплата за лид или за продажу: что лучше

Это две разные модели, которые заточены под разные воронки продаж.

• Оплата за лид идеально подходит там, где получение контактных данных клиента — один из этапов воронки продаж. Например, сфера услуг, продажа товаров с высоким чеком, B2B.
• Оплата за продажу — вариант для интернет-магазинов, маркетплейсов и других бизнесов, где клиенты оформляют заказы или проводят оплаты онлайн.

Что выгодней: оплата за клики, показы или конверсии?

С точки зрения прямой выгоды для рекламодателя, в большинстве случаев CPA — наиболее привлекательная модель. Рекламодатель устанавливает приемлемую ставку за конверсию (например, 40% от маржинального дохода по товару) и оплачивает только достижения целей «Покупка» или «Оформление заказа». Чтобы эта модель работала эффективно, на сайте должна быть настроена аналитика, а в рекламном аккаунте уже была накоплена статистика по конверсиям.

Оплата за клики — универсальная. Ее можно использовать в любых кампаниях, даже если у вас «сырой» сайт и нет отслеживания конверсий. Недостаток CPC — при низком качестве объявлений и плохом уровне конверсии сайта трафик вам будет обходиться дорого.

Оплата за показы идеально подходит для охватных кампаний, где вы можете отслеживать и контролировать, во сколько вам обходится охват каждой 1 000 потенциальных клиентов. Также эта модель хорошо показывает себя, если у объявлений высокий CTR, а посадочные страницы имеют хороший показатель конверсии.

Оплата за установку — CPI

CPI (Cost per Install) — модель оплаты, заточенная под продвижение мобильных приложений. При этой модели оплачивается каждая установка приложения.

Такая модель распространена в партнерских сетях, которые продвигают мобильные приложения. Также CPI-модель есть в Google Ads и myTarget.

В Google Ads для запуска рекламы приложения есть отдельная цель:

А в настройках ставок можно задать целевую цену за установку (по аналогии с целевой ценой конверсии).

В Яндекс.Директе нет возможности запустить рекламу для мобильных приложений с оплатой за установку. Здесь приложения можно рекламировать только с оплатой за клик.

Когда выгодно рекламироваться с оплатой за установку

• Если вы знаете среднюю цену, в которую обходится одна установка и эта цена вас устраивает.
• При использовании CPI-модели конверсии выходят дешевле, чем при рекламе с оплатой за клики или показы.

Если у вас нет данных по средней стоимости 1 установки (например, вы впервые запускаете рекламу на конкретное приложение), вы можете поступить двумя способами:

1. Рассчитать оптимальную цену за установку (за основу расчета, к примеру, можно взять прогнозируемый LTV клиента) и запуститься по модели CPI. Затем посмотреть, может ли рекламная система обеспечить конверсии по заданной цене. Если показы откручиваются медленно и установок нет — возможно, следует потестировать более высокую ставку.
2. Запуститься сначала по моделям оплаты за клик или показы и посмотреть, по какой стоимости вы получаете конверсии. Затем запустите кампанию с оплатой за установку (CPI) и попробуйте снизить цену с помощью ставки.

Оплата за просмотры видео — CPV

Следующая модель оплаты — Cost per View. При этой модели вы платите каждый раз, когда пользователь просматривает рекламное видео.

CPV доступна в Google Ads, myTarget (здесь она называется CPA) и в Facebook.

Как работает оплата за просмотры

При оплате за просмотр рекламодатель оплачивает каждый просмотр видеоролика, соответствующий выбранным условиям. Например, при настройке кампании с целью «Просмотры видео» в Facebook можно выбрать из двух опций:

• ThruPlay — полные просмотры видео (или просмотр как минимум 15 секунд ролика, если его длительность превышает 15 секунд).
• Просмотры первых двух секунд видео

Когда подойдет модель CPV

Модель оплаты за просмотры видео подходит в случаях, когда вам важно охватить пользователей, которые просмотрят ролик полностью (или до определенной отметки), а не проскроллят ленту дальше на первой секунде.

Эту модель можно использовать, когда вы запускаете рекламный ролик на верхнем уровне воронки продаж — так вы сможете собрать аудиторию тех, кого заинтересовало ваше предложение (или ваш бренд), а затем настраивать на этих пользователей ретаргетинг и переводить их на следующие этапы воронки.

Оплата за взаимодействие — CPE

CPE (Cost per Engagement) — оплата за взаимодействие с рекламным объявлением. Доступна в Google Ads и Facebook.

В зависимости от формата рекламы отличается тип взаимодействия:

• В Google взаимодействием считается наведение курсора на объявление и фокусировка на нем в течение 2+ секунд. Оплата за взаимодействие доступна при выборе цели кампании «Интерес к бренду и товарам» и типа кампании «КМС»

• В Facebook взаимодействием считаются лайки рекламной публикации, отметки «Нравится» Страницы, комментарии и репосты, а также ответы на приглашения.

Когда подойдет модель CPE

Модель CPE подходит в случаях, когда вам важно убедиться, что вы оплачиваете полноценный контакт с потенциальными клиентами, а не просто крутите рекламу, которую пользователи могут не замечать из-за баннерной слепоты. Это применимо к оплате за взаимодействие в Google.

В Facebook логика немного другая. Здесь по CPE модели вы получаете вовлеченнность и взаимодействие с вашей рекламой. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

Шпаргалка по моделям оплаты

Как и обещали, приводим таблицу с моделями оплаты в разрезе рекламных систем и основных рекламных форматов.

В таблицу включили только основные модели оплаты. Оплату за лиды и продажи (CPL и CPS) не включили, так как рекламные системы отдельно их не выделяют, а oCPM — вариация оплаты за показы, поэтому выносить ее отдельно также нет смысла.

Тестируйте и выбирайте подходящую модель в зависимости от цели и бюджета рекламной кампании.