Мы уже рассказывали на примере магазина автомобильных шин, как настроить таргетированную рекламу для сезонного товара. Сейчас речь пойдет о запуске рекламы для магазина канцтоваров.

Спрос на канцтовары относительно стабилен в течение года с явно выраженным всплеском накануне 1 сентября. Естественно, накануне роста спроса нужно запускать рекламу — это период «съема сливок». Но как выжить в остальное время? Мы покажем, как настроить таргетированную рекламу для привлечения клиентов в периоды стабильного спроса.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваровДинамика поискового спроса на канцтовары (по данным Google Trends)

Пошаговая настройка таргетированной рекламы в соцсетях [пример]

Исходные данные:

  • площадка — интернет-магазин канцтоваров;
  • регион — г. Владимир и область;
  • бюджет на месяц — 45000 руб.;
  • аудитория: а) родители школьников; б) ответственные лица по закупке канцтоваров для офисов;
  • есть список email-адресов клиентов, которые ранее заказывали товары, но ничего не купили в течение последних двух месяцев.

Сегментация аудитории

Прежде чем настраивать кампанию, надо продумать, кому и какую рекламу показывать.

У магазина канцтоваров две ярко выраженные группы потребителей:

  1. Владельцы малого бизнеса, завхозы, специалисты по закупкам — все, кто занимается закупкой канцтоваров для нужд офиса.

Их в основном интересует мелкий и средний опт. Ходовые товары: бумага А4 (белая и цветная), стикеры, степлеры и скобы для них, ручки, папки, файлы и т. п. Спрос относительно стабилен в течение года — с просадкой летом и на праздники.

На долю этой группы потребителей приходится около 60% выручки магазина. Запомним эту цифру — она нам пригодится при распределении бюджета на рекламу.

  1. Родители школьников.

Основная часть канцтоваров закуплена к 1 сентября. В течение года докупаются тетради, обложки, линейки, рюкзаки и другие товары. На долю этой группы потребителей приходится около 30% выручки магазина.

Остальные 10% — это школьники, студенты и другие клиенты. Чтобы не распылять и без того небольшой бюджет, на этих потребителей в рекламной кампании ориентироваться не будем.

В рамках каждой их этих двух групп потребителей выделим две подгруппы:

  • Новые клиенты. Это жители г. Владимира и области, потенциально заинтересованные в канцтоварах, но которые в течение последнего года не покупали их в рекламируемом магазине.
  • Существующие клиенты. Это пользователи, которые в течение последнего года что-либо покупали на сайте интернет-магазина.

Таким образом, получаем 4 сегмента:

  • Сегмент 1. Родители школьников — новые клиенты.
  • Сегмент 2. Бизнес — новые клиенты.
  • Сегмент 3. Родители школьников — существующие клиенты.
  • Сегмент 4. Бизнес — существующие клиенты.

Под каждый сегмент создадим свою рекламную кампанию с уникальными настройками таргетинга, объявлениями и ставками. Это позволит идеально заточить рекламу под каждую группу потребителей и оптимизировать бюджет.

На заметку: сегментируйте, но не перестарайтесь

В теории можно еще сильнее раздробить аудиторию на сегменты. Например, разделить тех, кто живет в г. Владимире и в области. В первом случае сделать упор на удобство расположения магазина и дни скидок, а во втором — на бесплатную доставку при заказе на определенную сумму. Также можно выделить сегменты по полу, возрасту и т. п.

Но надо понимать, что бюджет у нас всего 45 тыс. руб. Если мы разнесем его по 10-12 кампаниям, то по каждой из них у нас будет мало статистики для принятия решения о ее эффективности. Кроме того, по времени затратно все настраивать. Поэтому мы нашли оптимальный баланс — 4 сегмента и, соответственно, 4 кампании.

Далее мы покажем, как настроить каждую кампанию в модуле таргетированной рекламы системы PromoPult. Детально разбирать интерфейс и доступные настройки не будем — об этом вы можете почитать в гайде о рекламе зимних шин и инструкции по модулю таргета. Рассмотрим принципиальные моменты, связанные с настройкой рекламы для конкретного магазина канцтоваров.

Кампания 1. Родители школьников — существующие клиенты

Для начала создаем новую кампанию в модуле таргетированной рекламы PromoPult. Кампанию так и называем: «Канцтовары. Родители школьников — существующие клиенты». Так мы точно будем знать, на какой сегмент ориентируемся.

Система на основе анализа контента сайта предложила ключевые слова — добавляем те из них, которые соответствуют нашему сегменту. Также добавляем свои ключи. На основе этих фраз система составит объявления и подберет картинки.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

В дополнительных настройках подключаем Яндекс.Метрику и/или Google Analytics и указываем юридическую информацию о магазине — это обязательное требование для дистанционной торговли.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Продажа канцтоваров не требует лицензий и сертификатов, не является запрещенной или попадающей под ограничения, поэтому какие-либо документы загружать не нужно.

После настроек создаем проект. Система отправляет нас на этап настройки таргетинга. Но прежде чем настраивать таргетинг, переходим в раздел «Свои аудитории» и загружаем два списка e-mail в формате TXT:

  • первый список — это e-mail розничных покупателей, которые делали покупки в течение последнего года, но ничего не покупали за последние 2 месяца;
  • второй список — e-mail оптовых клиентов (ИП и юрлиц).

Переходим на вкладку «Таргетинг» и находим раздел «Свои аудитории». Включаем аудиторию «Клиенты канцтовары (родители)».

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Больше ничего здесь не меняем. Поскольку мы загрузили свою аудиторию, настраивать геотаргетинг, таргетинг по соцдему и интересам нет смысла.

Нас интересует трафик и продажи, поэтому модель оплаты оставляем «Клики».

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Переходим к составлению объявлений. Система сгенерировала варианты объявлений — редактируем их, при необходимости меняем картинки. Для каждого сегмента составим по 2-3 объявления. Так у нас будет больше данных для сравнения и оценки эффективности разных видов креативов.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

После составления объявлений переходим к установке бюджета. Система рекомендует нам месячный бюджет на уровне 8740 руб. Это около 20% от нашего месячного бюджета.

Как распределить бюджет между сегментами?

Мы помним о том, что «родители» приносят примерно 30% выручки, «бизнес» — 60%. Еще 10% — прочие клиенты. Эти 10% отнесем к «родителям», так как это тоже розничные клиенты.

Таким образом, на привлечение «родителей» есть смысл выделить 40% бюджета, то есть 18 000 руб. На привлечение «бизнеса» — 27 000 руб.

Далее нужно распределить бюджет между сегментами: новые и существующие клиенты.

Можно сделать это на основе сравнения охвата. Но тут есть нюанс. Допустим, при привлечении новых клиентов у нас охват 35 000 человек, а существующих — всего 2000. Если мы распределим бюджет на основе охвата, то будет большой перекос. Кроме того, скорее всего, вторая аудитория более конверсионная. Поэтому пока распределяем бюджет так, как рекомендует система, а потом корректируем с учетом выделенных сумм на «родителей» и «бизнес».

Соглашаемся с предложенным бюджетом 8740 руб. Модель оплаты не меняем. Управление ставками рекомендуется автоматическое. Это самый простой и безопасный вариант. В этом случае система будет в режиме реального времени определять ставки для получения максимума трафика.

Если вы заметите, что трафика мало, попробуйте перейти в ручной режим, выбрать стратегию «Максимальное количество кликов» и на 15-20% увеличить ставку. Но это стоит делать только при таргетинге на свои аудитории и при условии действительно малого количества трафика.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

На этом настройка кампании завершена. Остается только запустить ее.

Кампания 2. Родители школьников — новые клиенты

Чтобы не тратить время настройку, переходим в профиль только что созданного проекта и в дополнительных настройках копируем проект.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Вводим название проекта и нажимаем «Применить».

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Выбираем ключевые слова и переходим к настройке таргетинга.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Выбираем геотаргетинг — Владимирская область.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

По статистике продаж магазина, канцтовары для школьников примерно в 75% случаев покупают женщины. Поэтому есть смысл таргетироваться именно на них. Также задаем возраст — 24-45 лет. Возрастное ограничение не учитываем.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

В блоке «Детальный таргетинг» выбираем интерес «Интерес к покупке детских товаров» / «Школьные товары». Также в блоке «Поведенческие и социальные характеристики» можно выбрать «Родители детей» / «Школьников начальных классов», «Школьников средних и старших классов».

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Важно! При сужении таргетинга обращайте внимание на прогнозируемый охват. Он не должен быть слишком малым, иначе вы не привлечете трафик. В нашем случае охват при выборе поведенческого таргетинга сузился менее чем на 10%, поэтому оставляем такие настройки.

Еще один важный момент — поскольку мы привлекаем новых клиентов, то имеет смысл исключить из показа аудитории, для которых мы настроим отдельные кампании. Для этого в блоке «Свои аудитории» исключаем две аудитории: «родителей» и «бизнес».

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Далее составляем объявления и переходим к бюджету. На «родителей» мы выделили 18 000 руб. Из них 8740 направили на «существующих клиентов — родителей». Остается 9260 руб. Этот бюджет и указываем.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Управление ставками выбираем автоматическое. Экспериментировать с ручным режимом в данной кампании нет особого смысла.

Кампания 3. Бизнес — существующие клиенты

Эта кампания настраивается точно так же, как кампания 1 — с той лишь разницей, что в блоке «Свои аудитории» указываем список e-mail представителей бизнеса, а не розничных покупателей. Также будут другие объявления, заточенные под оптовиков, и другой бюджет.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Кампания 4. Бизнес — новые клиенты

Для настройки этой кампании выбираем геотаргетинг — Владимирская область. Пол выбираем любой, возраст — от 20 до 60 лет. По поведенческим характеристикам нацеливаемся на аудиторию, которой может быть интересна покупка канцтоваров. Это работники АХО, отдела закупок, секретари, ИП и проч.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Не забываем исключить из показа людей, e-mail которых мы добавили в отдельные кампании.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

Остается отредактировать созданные системой объявления, указать бюджет и запустить рекламу.

Запустили таргетированную рекламу — что дальше?

У нас в итоге получилось 4 кампании — каждая заточена под свою аудиторию. При этом благодаря простому интерфейсу системы PromoPult и автоматизации нам хватило 30 минут, чтобы все настроить.

Как настроить таргетированную рекламу для магазина канцтоваров

После запуска таргетированной рекламы регулярно заходите в аккаунт, отслеживайте статистику, останавливайте неэффективные объявления, дорабатывайте креативы.

Если бюджет позволяет, запустите контекстную рекламу в Яндексе и Google из единого интерфейса PromoPult. Это позволит расширить охват и в более короткие сроки нарастить продажи.

Полезные ссылки:

⌃ ↩
Управление контекстной рекламой
в Яндекс Директ и Google Adwords
Вы выбираете площадки для рекламы
Автоматизированное управление
контекстной рекламой

Настоящий сервис собирает информацию, зарегистрированную в файлах «cookies» для целей адаптации функционала сервиса к потребностям пользователей, в целях сбора статистической информации для анализа и улучшения качества работы сервиса, а также в рекламных целях. При использовании данного сервиса, вы подтверждаете свое согласие на использование файлов «cookies». Файлы «cookies» будут сохранены в памяти вашего устройства (ЭВМ). Вы можете изменить настройки файлов «cookies» в вашем браузере, однако такие изменения могут повлиять на функциональность сервиса и ограничить его использование.

Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.