Как среднему и малому бизнесу вести рекламу в myTarget и не слить бюджет [+чек-лист]

У бизнеса с небольшим рекламным бюджетом при запуске кампаний в соцсетях часто возникают такие сложности:

• некогда разбираться в настройках рекламного кабинета;
• ограниченный тестовый бюджет и как следствие невозможность попробовать много рекламных форматов;
• нет времени на глубокое изучение всех инструментов и выбор самого эффективного.

Все эти трудности в конечном итоге рождают страх впустую потратить деньги и не получить конверсии.

Как настроить эффективную кампанию даже с небольшим бюджетом, рассказала продакт-менеджер контекстного таргетинга и Look-alike в myTarget Ольга Чванова. Мы собрали всё самое важное в статье, а видео смотрите на канале обучающего центра Cybermarketing:

Как выбрать правильную цель для рекламной кампании

Настройка таргетингов: лайфхаки и возможные ошибки

Сегментация аудитории и дополнительные возможности таргетинга

Как настроить ремаркетинг по целям счетчика

Как эффективно использовать контекстный таргетинг

Настройка look-alike аудиторий

Как выбрать подходящий рекламный формат

Подготовка кампании к запуску

Частые ошибки при запуске рекламы в myTarget

Как эффективно использовать конструктор отчетов в myTarget

Чек-лист проверки настроек рекламной кампании в myTarget

Как выбрать правильную цель для рекламной кампании

Настройка рекламной кампании начинается с выбора цели. И здесь сразу же можно растеряться:

На самом деле, нужно запомнить следующее.

Цели из категории «Узнаваемость» рассчитаны на медийные кампании с большими бюджетами. И это не наш случай.

А вот цели из категории «Конверсии» больше подходят для малого бизнеса. Самая популярная цель этой группы — «Трафик», она предполагает покупку по модели CPC (цена за клик). Выбирайте эту цель — и будете получать переходы по приемлемой ставке.

Настройка таргетингов: лайфхаки и возможные ошибки

Продолжаем настройку кампании и переходим к выбору таргетингов — то есть нацеливанию на нужную аудиторию. Основных таргетингов три:

• Пол.
• Возраст.
• География.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, определить ее через эти характеристики не составит труда. Единственное, в настройках географии лучше выбрать 2-3 города, даже если вы доставляете товары по всей России. Ограничьтесь самыми приоритетными локациями хотя бы на первых порах, чтобы не распылять бюджет.

Также не нужно пытаться настроить рекламу на предельно широкую аудиторию (например, мужчины и женщины возраста 18 — 60, гео Россия). Делите аудиторию на части (сегменты) и на каждую запустите отдельную кампанию. Какие возможности для этого есть в myTarget — расскажем дальше.

Сегментация аудитории и дополнительные возможности таргетинга

Чтобы привлечь больше аудитории, используйте дополнительные возможности нацеливания в myTarget. Расположим их в порядке приоритетности для малого и среднего бизнеса.

1. Ремаркетинг — это нацеливание на тех пользователей, которые уже интересовались вашим продуктом. Прогретая аудитория обойдется вам дешевле и с большей вероятностью совершит конверсию.
2. Контекстный таргетинг — нацеливание на «горячую» аудиторию на основе поисковых запросов пользователей.
3. Look-alike аудитории — похожие на вашу ЦА по поведению в сети пользователи. Таргетинг на look-alike запускают для расширения аудитории.
4. Таргетинг по интересам. Можно показать рекламу пользователям, которые интересуются определенными темами (автомобилями, домашними животными, товарами для дома и проч.). Но тестировать его нужно аккуратно. Не используйте этот тип таргетинга, если не видите релевантного вашему бизнесу интереса.
5. Нацеливание на аудиторию подходящих по тематике групп в соцсетях. Для этой цели используются инструменты парсинга сообществ и ID пользователей.
6. DMP — это таргетинг на аудитории, данные по которым предоставляют партнеры myTarget (проекты Mail.ru Group, Lamoda, Магнит, Детский мир и другие). Это платные сегменты, они находятся в разделе «Аудитории» / «Внешние сегменты». Их стоит тестировать в последнюю очередь.

Остановимся подробнее на некоторых дополнительных возможностях таргетинга.

Быстро запустить рекламу в myTarget можно в модуле таргета системы PromoPult. Настройка кампании займет не больше 15 минут. Подсказки на каждом этапе, простой и понятный интерфейс, автоподбор креативов и автогенерация объявлений сэкономят время, а «умные» стратегии управления ставками и рекомендации системы — бюджет. И никакой комиссии, все средства пойдут на рекламу!

Как настроить ремаркетинг по целям счетчика

Проще всего выявить пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, установив на нем счетчик top.mail.ru и настроив цели. Сделать это просто:

• Создайте счетчик top.mail.ru.
• Добавьте код на свой сайт.
• Настройте цели. Выбирайте конверсионные цели — оформление покупки, товар в корзине, просмотр категории, нажатие на кнопку, отправка формы заказа и подобные.

На что можно настроить цели в счетчике:

• Подстрока в URL. Если на вашем сайте есть так называемая Tank You Page (страница благодарности за заказ), переход пользователя на нее будет маркером успешного завершения покупки.
• JavaScript-событие. Сюда относятся клики на кнопки, переходы на блоки лендинга.
• Глубина визита. Можно определить, сколько страниц заинтересованный пользователь в среднем просматривает за сеанс и настроить цель на посещение определенного числа страниц сайта.
• Время пребывания на сайте/странице. Похожий на предыдущий параметр, только выявляем пользователей, которые находились на сайте определенное время.

Базу заинтересованных пользователей можно собрать и с помощью CRM или автоматизированных инструментов. Если у вас есть такие списки, используйте их для нацеливания рекламы.

В рекламный кабинет myTarget можно загрузить следующие типы списков: 

• телефонные номера;
• email-адреса;
• IDFA для устройств на iOS;
• Google Advertising ID (GAID) для Android;
• ID из Одноклассников и ВКонтакте. Бесплатно собрать релевантные группы и ID пользователей ВКонтакте помогут парсеры PromoPult. Инструкция по работе с ними — здесь.

Как эффективно использовать контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг — отличная возможность охватить пользователей, которые интересуются вашим товаром или услугой. 

myTarget покажет рекламу пользователям на основе их поисковых запросов на этих ресурсах:

• Главная страница сайта Mail.ru.
• Сайты проектов Mail.ru (Леди, Кино, Здоровье и др.).
• Соцсети Одноклассники и ВКонтакте (включая переходы на страницы игр).
• Доска объявлений Юла (+переходы по категориям, объявлениям и карточкам товаров).
• Интернет-магазин Pandao (как и в предыдущем случае, учитываются клики по объявлениям, переходы на страницы категорий и товаров).

По механике инструмент напоминает поисковую рекламу. Но это не совсем так.

Главное, что стоит запомнить перед настройкой контекстного таргетинга: не следует механически переносить списки ключевых слов для Яндекс.Директа или Google Ads в кампании myTarget.

Специфика ключевых слов для кампаний в myTarget

При настройке контекстного таргетинга в системе myTarget используется два типа списков ключевых слов.

1. Для перформанс-кампаний (нацеленных на продажи):

• общие товарные запросы («купить кроссовки», «заказать клининг»);
• брендовые запросы («химчистка Лисичка», «фитнес Лофт»);
• запросы с наименованиями конкурентов («кофейня Встреча», «цветочная лавка Тюльпан»).

2. Для охватных кампаний (нацеленных на повышение узнаваемости бренда):

• запросы, обозначающие общую товарную категорию (женская одежда, спортивная обувь, аксессуары для фитнеса);
• запросы, описывающие интерес пользователя к тематике (модные тренды 2021).

Использование минус-слов

Грамотно составить список ключевых слов для контекстного таргетинга — это еще не все. Не менее важно хорошо проработать минус-слова, чтобы не тратить бюджет на неконверсионные переходы.

С помощью минус-слов вы отсечете такие типы пользователей:

• У которых товар/услуга уже есть: ремонт, запчасти, личный кабинет.
• Которые планируют справиться сами: своими руками, самостоятельно, бесплатно, видео, рецепт.
• Экономных покупателей: бу, с рук, бесплатно, в дар.
• Продавцов/дарителей: продам, продаю, отдам.

На каждый список ключей может быть добавлено не более 500 минус-слов. Не добавляйте большое количество минус-слов — в таргетированной рекламе это сильно сужает охват.

Структура списка ключевых фраз для e-commerce

• Общие товарные запросы: товар + купить, цена и прочие «продающие» добавки.
• Брендовые запросы: товар + бренд.
• Запросы с упоминанием конкурентов: товар + наименование конкурента.

Период поиска (то есть отрезок времени в днях/часах/минутах, за который пользователь принимает решение о покупке) выбирайте в зависимости от цены и значительности покупки: например, для тостера он будет меньше, чем для холодильника. Как правило, период составляет от 7 до 14 дней.

Максимальный период поиска в myTarget — 30 дней.

Нюансы и исключения для рекламы гаджетов

В продаже гаджетов бренд имеет большое значение, поэтому учтите, что:

• реклама гаджетов iOS хорошо работает только по брендовым запросам;
• если продвигаете конкурентную модель на Android, то формируйте фразы по принципам: бренд + модель (самсунг галакси), бренд + модель конкурента в том же ценовом диапазоне.

Подробно о том, как настроить контекстный таргетинг для интернет-магазина в интерфейсе myTarget и системе PromoPult, читайте в этой статье.

Структура списка ключевых фраз для сайтов услуг

• Общие запросы: наименование услуги + заявка, заказать, посчитать, калькулятор, стоимость.
• Брендовые запросы: услуга + бренд.
• Запросы с упоминанием конкурентов: услуга + бренд конкурента.

Период поиска зависит от услуги, чаще — 7-14 дней, но при сложных и дорогих услугах (например, разработка дизайн-проекта) допускается увеличение периода до 30-ти дней.

Нюансы и исключения для отельных видов услуг

Если вы настраиваете локальную рекламу (актуально для фитнеса, стоматологии, салона красоты, ателье и т. п.), список ключей можно расширить — добавьте все свои услуги. Например, для небольшого фотоателье это могут быть: фото на паспорт, фото на визу, изготовление фотокниг и т. д.

При настройке рекламы в сфере туристических услуг обязательно указывайте в запросах: 

• геолокацию (направления, куда можно купить тур — Кипр, Египет, Турция);
• тип отдыха (все включено, круиз, санаторий и т. д.).

Вручную подбирать большое количество ключевых фраз трудоемко и неэффективно. Быстро соединить слова из нескольких списков (например, товарная категория + «продающая» добавка + локация) поможет бесплатный инструмент PromoPult «Комбинатор слов». Инструкция по работе с ним здесь.

Почему контекстный таргетинг может работать неэффективно

Бывает, что кампании с контекстным таргетингом не приносят желаемых конверсий. Виной этому два типа ошибок. Они касаются списка ключевых запросов и настроек кампании.

Типичные ошибки в списке ключевых слов:

• каннибализация ключевых фраз;
• слишком широкие ключи — как правило, однословные или с непонятным интентом (смартфон, йога);
• неоднородный список — все товарные категории вместе (например, вместе одежда и обувь или остекление балкона и установка пластиковых окон);
• несколько списков ключей на одну товарную категорию (отдельно бренд, товар/услуга, конкуренты — это приводит к низкому охвату).

Типичные ошибки в настройках кампании:

• созданы кампании-дубли;
• контекстный таргетинг используется вместе с другим сегментом аудитории;
• выставлен любой возраст — это размывает ЦА;
• слишком зажатые настройки: например, локальная реклама + низкая ставка + узкий формат (например, тизер).

Настройка look-alike аудиторий

При настройке похожих аудиторий в myTarget последовательность действий такая:

• Самый быстрый способ построить исходную аудиторию — взять информацию о достижении целей из счетчика top.mail.ru.
• Затем нужно выбрать цель, по которой было достигнуто не менее 1000 конверсий — эти пользователи и будут исходной аудиторией. 
• На основе этой исходной аудитории построить look-alike.

Как работает технология look-alike в myTarget

Сначала алгоритм определяет признаки, которые объединяют пользователей из исходной аудитории: возраст, гео, платежеспособность, интересы и др.

Затем все посетители ресурсов Mail.ru ранжируются по степени сходства с исходной аудиторией.

На последнем этапе выделяется часть пользователей, у которой признаки сходства с исходной аудиторией наиболее выражены. Это и будет look-alike.

Максимальный период для сбора информации об исходной аудитории — 60 дней.

Чтобы создать качественную look-alike аудиторию:

• Используйте релевантную исходную аудиторию.
• Если товарных категорий много, берите для построения look-alike самые конверсионные цели — «посещение товарной категории» и «покупка».
• Выбирайте период поиска, соответствующий периоду принятия решения о покупке. Например, одежда и недорогая электроника — 7-14 дней, мебель и бытовая техника — 14-30 дней, авто и недвижимость — 30-60 дней.

Хотите узнать, как работать с look-alike аудиториями не только в myTarget, но и в ВК и Facebook/Instagram? Тогда вам сюда.

Как выбрать подходящий рекламный формат

В зависимости от цели рекламной кампании система предложит на выбор несколько форматов объявлений. Расскажем, как не запутаться и выбрать тот, что принесет конверсии.

Обзор всех рекламных форматов myTarget найдете здесь.

Из всего разнообразия форматов для начала советуем использовать всего два — мультиформат и карусель.

Карусель хорошо работает для интернет-магазинов: есть возможность показать несколько привлекательных изображений товаров (минимум 3, максимум 6), выбрать текст CTA-кнопки, создать привлекательные заголовки и описания.

Для всех кампаний подходит мультформат. У этого формата большой охват за счет возможности размещения на всех площадках Mail.Ru Group и рекламной сети myTarget.

Что учесть в дизайне креатива

Цепляющий креатив — половина успеха кампании. Как его создать? Прежде всего, избегайте следующих моментов, которые мешают восприятию рекламного объявления:

• визуального «шума» — откажитесь от лишних теней, обводок, сложного фона и эффектов;
• переизбытка информации (всё в одном объявлении) или наоборот ее отсутствия (непонятно, что рекламируем);
• медийности, то есть посыла, адресованного «всем» — подбирайте подходящий текст под конкретный сегмент аудитории.

Неинформативное изображение, капслок в заголовке, название заболевания в кавычках — всё это не вызывает доверие

А вот несколько советов, как создать привлекательный креатив:

• Сообщение понятно и хорошо читается. О том, как соблюсти требования рекламных систем к текстам на креативах, мы писали в этом гайде.
• Типографика текста: преимущество — у строчного набора с выравниванием слева.
• На креативе размещен логотип компании.
• У изображения чистый яркий фон.
• Есть сформулированное лаконичное УТП.
• Используются триггеры, подходящие для ЦА (например, упоминание локации).

Полная информация о конференции, лаконичный дизайн, спокойный фон, хорошо читаемый текст — всё что нужно для удачного креатива.

Если выбираете мультформат, используйте разные креативы для ресайзов (картинок разных размеров), т.к. при уменьшении элементы креатива могут мешать друг другу.

Для того чтобы выявить наиболее кликабельный креатив, используйте не менее пяти вариантов дизайна: тестируйте цвета, тексты, CTA-кнопки и другие важные элементы.

В кабинете myTarget доступен предпросмотр объявлений. Воспользуйтесь им: вы можете включить бесплатную трансляцию рекламы для своих аккаунтов и оценить внешний вид объявления с ПК и смартфона.

Подготовка кампании к запуску

Кратко обозначим важные этапы подготовки кампании к запуску. Они касаются не только myTarget, таким же образом можно построить работу при планировании и настройке кампаний в других соцсетях.

1 этап. Планирование кампании.

На этом этапе нужно:

• выбрать цели, KPI и модели атрибуции;
• проработать гипотезы — выбрать подходящие инструменты, форматы и проч.;
• спланировать бюджет.

2 этап. Технические настройки.

Не забудьте:

• установить счетчик или мобильный трекер;
• разметить ссылки;
• подготовить таблицу, в которую можно будет свести всю статистику по кампании.

3 этап. Запуск и ведение рекламы.

Это основной этап работы. В него входит:

• изготовление и тестирование креативов;
• создание и запуск кампаний;
• аналитика, оптимизация и масштабирование.

Главное здесь — отслеживать эффективность и вовремя делать корректировки, если не достигаются KPI.

Проработка стратегии

Первое, что нужно зафиксировать на этом этапе — прописать связки таргетинги + креативы. Сделать это можно любым удобным способом: в Google Doc, Excel, программах для составления mindmap и т. п.

Например, для начала вы хотите догнать пользователей, которые положили товар в корзину, но не оплатили его.

Вторая цель — получить новую аудиторию при помощи контекстного таргетинга. 

Для обеих этих кампаний вам нужно продумать сегментацию ЦА, выбрать формат для тестирования, подготовить креатив.

Определив цели на начальном этапе, вы поймете, сколько кампаний на какую аудиторию вам нужно запустить и какие инструменты при этом использовать.

Аудитория должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой!

Второй важный момент — распределение бюджета.

На каждую кампанию должен приходиться бюджет, которого хватит на 2-3 конверсии. Чтобы прикинуть эту цифру, вам нужно знать сумму, которую вы максимально готовы заплатить за одного клиента/заявку/продажу. 

Если бюджет небольшой, оставляем меньшее количество гипотез. Например, запускаем кампанию на приоритетную геолокацию или тестируем только один формат.

Как протестировать креатив

Если у кампании большой охват (более 500 тыс. пользователей), используйте инструмент A/B-теста в myTarget. 

Что нужно сделать:

• поделите аудиторию по количеству креативов (от двух до пяти);

• запустите эти кампании параллельно (инструмент A/B-тестирования позволит кампаниям не мешать друг другу);
• дождитесь как минимум трех конверсий по каждой кампании (но чем больше, тем лучше);
• отключите менее эффективные и перераспределите трафик на более эффективные.

Если у кампании небольшой охват (меньше 500 тыс. пользователей), запускайте все креативы в одной кампании, не дробите аудиторию. Дождитесь, когда получите не менее пяти конверсий и отключите менее эффективные креативы, опираясь на ваши KPI (прежде всего, CTR).

Также для кампании с небольшим охватом рекомендуется выбирать для тестирования один формат — например, карусель для интернет-магазина или мультиформат для баннера. 

Если бюджета хватает на тестирование двух форматов, подстрахуйтесь и запустите кросс-минусацию. В разделе «Аудитории» выберите в качестве таргетинга рекламную кампанию и отминусуйте ее по показам.

Так у вас будет возможность показать карусель тем пользователям, которые не видели мультиформат, и наоборот.

Если результат тестирования показывает, что нужно радикально изменить настройки кампании (таргетинги, характеристики ЦА, концепцию креативов), кампанию лучше пересоздать.

Если изменения незначительные (нужно скорректировать возрастные рамки или геолокацию, немного поднять или снизить ставку) — делайте эти корректировки в действующей кампании. Запомните дату изменений, чтобы увидеть в статистике, как ваши корректировки повлияли на эффективность.

Частые ошибки при запуске рекламы в myTarget

Убережем от трех самых распространенных ошибок при запуске таргетированной рекламы с ограниченным бюджетом.

1. Не используйте все инструменты сразу в одной кампании. Сосредоточьтесь на первоочередных целях и тех инструментах, которые помогут их достичь.

2. Не активируйте возможность автоматического расширения возраста аудитории — снимите галочку «Охватить аудиторию близких возрастов»:

Возраст лучше выбирать самостоятельно, ограничивать четкие рамки, основываясь на портрете вашей ЦА.

3. Когда настраиваете кампанию, чтобы привлечь новую аудиторию, обязательно минусуйте тех, с кем реклама уже взаимодействовала (по спискам, счетчику, ретаргетингу и т. д.).

4 причины неэффективной работы кампании

1. Ставка сильно ниже рынка.
2. Низкий CTR объявления. Чтобы поднять его, замените креатив и проверьте настройки аудитории.
3. Сильно зажат таргетинг и за счет этого очень сужена аудитория.
4. Неверно используется аудиторный таргетинг в принципе: выбрано очень много характеристик и интересов, всё пересечено со всем.

Иногда все эти ошибки допускают одновременно.

Что важно знать при выборе настроек аудитории

• Если в таргетинге по полу вы выбираете мужской и женский, объявления будут показаны и тем людям, которые не указали пол (неизвестный пол).

• При выборе географии «Россия» реклама покажется и пользователям с неизвестным гео. Поэтому эффективнее в настройках выбирать отдельные приоритетные города для показа.

• Разные блоки таргетингов работают по И, а внутри блока — по ИЛИ. Это значит, что поведенческие и социальные характеристики будут учтены вместе с интересами, но реклама будет показана пользователю, у которого есть хотя бы один интерес или социальная характеристика из выбранных. Из этого следует, что характеристики внутри блоков должны быть близкими, но никак не противоположными (нет смысла, например, выбирать работающих одновременно с неработающими пользователями).

Как эффективно использовать конструктор отчетов в myTarget

Результативная рекламная кампания невозможна без аналитики. Вот несколько советов по интерпретации данных в отчетах рекламного кабинета.

1. Выгрузите и проанализируйте отчеты по полу, возрасту, ключевым словам, интересам и другим таргетингам.
2. Найдите неэффективные сегменты или гипотезы.
3. Исключите эти таргетинги из существующих кампаний.
4. Если необходимы значительные изменения — создайте новые кампании.

Чтобы проанализировать данные в разрезе разных показателей, выгрузите отчеты и сделайте сводную таблицу в Excel. В таблице проанализируйте данные по следующим параметрам:

• Эффективность по полу. Если показатели по неизвестному полу сильно отличаются, разделите РК по полу — запустите кампанию отдельно на мужчин и женщин.
• Эффективность по возрасту. Оставьте самый эффективный возрастной сегмент. Если была большая разница в эффективности по полу, возраст тоже нужно анализировать в рамках каждого пола.
• Анализ геотаргетинга. Здесь важно учитывать, что столица региона уже входит в область. Если кампания на область работает плохо, а на столицу — хорошо, нужно выбрать только столицу, но при этом не отминусовывать область.
• Анализ статистики по ключевым словам и интересам. Оставляйте только те, которые привели конверсии не дороже 20% от поставленных KPI.
• Анализ эффективности по рекламным форматам и объявлениям.

Делайте выводы только по статистически значимым числам на основе KPI.

Явно неудачные кампании, которые не принесли ни одной конверсии, исключайте из аналитики, чтобы данные не размывали показатели в других разрезах.

Чек-лист проверки настроек рекламной кампании в myTarget

• Не стоит галочка автоматического расширения возрастов.
• Нет смешения таргетингов.
• Если это кампания на новую аудиторию, в ней отминусованы пользователи, с которыми уже взаимодействовала ваша реклама.
• В кампании выбран равномерный расход бюджета (быстрый подходит только для кампаний с большими бюджетами).
• Стратегия закупки — только минимальный расход.
• Ставка не занижена (на стыке желтой и зеленой зоны в прогнозаторе).
• Рекламный формат релевантен цели рекламной кампании.