Как рассчитать юнит-экономику для Wildberries

Unit-экономика — необходимый инструмент аналитики для начала продаж на Wildberries. Ее нужно пересчитывать при введении нового товара в ассортимент и для профилактики хотя бы раз в месяц, чтобы не пропустить назревающие проблемы. Ниже расскажем, что входит в подсчет юнит-экономики, как ее правильно рассчитать и к каким сервисам обратиться, чтобы не запутаться с математикой. 

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика — это метод подсчета прибыльности единицы проданного товара с учетом всех издержек и затрат на его производство, логистику и продажу. В подсчет входят все возможные траты, вплоть до выплат зарплаты и покупки рекламы. Название инструмента происходит от английского слова «unit» — одна единица товара. В результате подсчета селлер увидит, сколько он потратит на продажу продукции и сколько с нее заработает. 

Инструмент помогает еще до начала торговли спрогнозировать рентабельность или увидеть, что позиция принесет лишь убытки. Если в результате расходы превысят возможные доходы от реализации, то начинать торговлю таким товаром смысла нет. Без юнит-экономики не получится также увидеть возможные пути сокращения издержек и изначально убыточные позиции в ассортименте. А периодический ее пересчет исходя из фактических данных торговли подсветит все слабые места в торговле и позволит оперативно их исправить.

Что нужно учитывать при расчете юнит-экономики для Вайлдберриз

Точный подсчет юнит-экономики невозможен без учета всех переменных, из которых складываются затраты на продажу товара. Три базовых параметра такие:

• Комиссия маркетплейса. Нужно учитывать, что Вайлдберриз взимает до 25% от стоимости продажи в качестве оплаты за свои услуги.
• Логистика до маркетплейса и покупателя. Сюда включаются все расходы на доставку товара на склад магазина или непосредственно покупателю по тарифам ВБ. Важно подсчитать и обратную доставку в случае отказа — это тоже дополнительные расходы. Добавляйте запас на возвраты в зависимости от среднего процента выкупа по категории. 
• Хранение. Если вы арендуете склад, то его стоимость нужно тоже учесть. Если товар лежит на складе Вайлдберриз, вместо этого включите тариф на хранение одного товара. 

Чтобы получить полную картину, стоит также включить в расчет:

• Себестоимость. Закупочная цена единицы продукции, которую вы заплатили поставщику либо затратили на производство товара (с учетом всех расходов, включая аренду и зарплаты рабочих). В нее же входит комиссия посреднику, если закупаете товар удаленно, и прочие расходы на приобретение продукции. 
• Логистику до селлера — включается, если доставка продукции требует отдельных затрат, но при этом товар не едет сразу на маркетплейс. 
• Упаковку. В этот пункт входят не только коробки, скотч, пакеты и упаковочная пленка, но и расходы на маркировку товара по требованиям маркетплейса (термопринтер и этикетки). 

Требования к упаковке и маркировке товаров для Wildberries мы подробно разбирали в этой статье.

• Рекламу и продвижение товара. В это входит как цена создания контента для карточки (тексты, фото и видео), так и затраты на покупку рекламы, интеграций у блогеров и прочих маркетинговых расходов. Примерно 10% от стоимости и выше в зависимости от категории и количества конкурентов. 

Подробный гайд по всем инструментам продвижения на Wildberries — в этой статье.

• Процент выкупа — соотношение заказанных и фактически выкупленных товаров. Если у вас еще нет статистики по своим товарам, можете взять усредненные данные по категориям из открытых источников. Подробнее о том, что такое процент выкупа на Wildberries и как его повысить, читайте в нашем блоге.
• Скидки и акции. Подсчитайте, какое снижение в период акций маркетплейса вы готовы сделать, чтобы не потерять прибыль или хотя бы не выйти за грань окупаемости. Иногда участие в распродажах необходимо для продвижения продукции, даже если по деньгам это невыгодно. Плюс можно завлекать покупателей дополнительной скидкой. Всё про скидки и акции на Wildberries — в этом материале.
• Налоги за себя. Любой предприниматель платит налоги за продажу продукции. ИП и ООО — еще и взносы в фонды. Ставка зависит от вашей формы организации и региона. 
• Зарплаты сотрудникам. Это тоже дополнительная статья расходов, которую важно учитывать. Можно подсчитать даже собственную зарплату, если все функции вы выполняете самостоятельно — это позволит заранее определить задел на найм сотрудника в будущем. 
• Сертификацию, документы и проверки. Эти разовые затраты необходимы для начала торговли — их стоимость можно «размазать» на продукцию, чтобы постепенно отбить. 
• Брак, утерю и порчу товара. Желательно заложить в юнит-экономику определенный процент утраты товара — в зависимости от категории, в которой вы торгуете, в среднем около 1%. Это поможет покрыть стоимость порчи и брака без потерь прибыли. 
• Штрафы маркетплейса. На Вайлдберриз практически невозможно торговать, ни разу не получив «наказание», подробнее об этом читайте в этой статье.
• Дополнительные расходы. В идеале, если позволяет запас прибыли, можно добавить в расчет небольшой процент, который учитывается на случай непредвиденных ситуаций — например, поломки оборудования, форс-мажоров и прочего. Некоторая сумма в запасе поможет справиться с последствиями внештатной ситуации. 

Это не универсальный список — у вас могут добавляться новые или отсутствовать какие-либо пункты из списка. Не забывайте учитывать их в расчете так же, как и любые другие. 

Помимо этих значений необходимо знать и среднюю стоимость товара у конкурентов на маркетплейсе. Ведь торговать придется исходя из нее — не получится слишком сильно поднять или опустить ценник, чтобы при этом хоть что-то продавать и получать прибыль. Инструменты и подходы к анализу товаров конкурентов на Вайлдберриз собрали в этом гайде.

В результате подсчетов вы получите следующие параметры: 

Маржа — конкретная сумма прибыли в рублях с единицы товара с учетом всех расходов. Получается, если от дохода с продажи отнять расходы на продукцию. 

Маржинальность — процент выручки от всего дохода с продажи. Получается, если маржу разделить на доход и умножить на 100%. Показывает, насколько выгодно торговать товаром. В среднем хорошая маржинальность для Wildberries — в пределах 20%, но это зависит от категории. 

Подробно про маржу и маржинальность читайте в этой статье.

Как подсчитать юнит-экономику на WB

Юнит-экономика не считается простым сложением каких-либо фиксированных чисел. Каждый пункт зависит от определенных параметров. Например, себестоимость — от постоянно меняющихся цен, логистика до селлера — от стоимости доставки поставщика, тарифы маркетплейса — от региона и склада и т. д. Разберем на примерах.

Упрощенная юнит-экономика

Это простейшая формула, которая учитывает только самые базовые параметры: себестоимость покупки или производства товара, комиссию маркетплейса за его продажу, упаковку и маркировку, налоги и логистику. Подходит для предварительной оценки товара на то, будет ли он рентабельным. Если нет — то и нет смысла считать его по полной формуле. 

Допустим, что вы собираетесь продавать однотонные футболки. Подсчитаем их стоимость на условных суммах затрат: себестоимость вместе с доставкой до селлера — 200 рублей, комиссия маркетплейса на эту категорию товаров — 25%. Помимо этого учитываем, что на упаковку и этикетки придется потратить 10 рублей, а на приемку, хранение и доставку — суммарно 100 рублей. Не забываем, что вы платите налоги, допустим, как ИП на УСН — 6%. Средняя цена похожих по качеству и фасону футболок у конкурентов составляет условные 800 рублей. 

• Себестоимость = 200 руб.
• Упаковка = 10 руб.
• Комиссия: 800 * 0,25 = 200 руб.
• Налог 6% (считается от полной стоимости без учета комиссии и прочих расходов): 800 * 0,06 = 48 руб.
• Доставка, хранение и приемка = 100 руб. 

Итого затраты составляют 558 рублей. Маржа с единицы: 800–558 = 242 рубля. Соответственно, маржинальность: 242/800*100 = 30,25%.

Подставьте свои данные в нашу таблицу-калькулятор, чтобы быстро оценить рентабельность товара.

Простой расчет без учета множества переменных пока что показывает, что товар достаточно прибыльный. Но в него не включены все остальные важные параметры, которые и складываются в итоговую стоимость продукции. Если же на этом этапе маржинальность слишком низкая или отсутствует, значит торговать этим товаром нет смысла без снижения издержек, что не всегда возможно. 

Подсчет полной юнит-экономики: таблица

После предварительного подсчета можно включать в формулу дополнительные переменные — те, что мы перечислили выше, плюс дополнительные, если они есть. Вручную это считать уже не так удобно, поэтому стоит использовать дополнительные инструменты.

Наиболее универсальные — Google таблицы или таблицы в Excel. В них можно задать формулы, чтобы не пересчитывать все вручную. Пример самой простой таблицы, которую можно дополнять под свой товар:

Таблица-пример заполнена условными значениями переменных, нужно будет подставить собственные, а формулы в желтых ячейках подсчитают показатели автоматически, как и сумму итоговой прибыли. Таблица предполагает торговлю по FBO, в ней не учтены зарплаты сотрудников, штрафы, сертификаты и прочие дополнительные расходы. Стоимость логистики WB с учетом процента выкупа подсчитана в таблице по формуле:

(a + (100 — b) / 100 x b) / (1 — (100 — b) / 100), где:

• a — стоимость логистики до покупателя = 60 руб.
• b — процент выкупа = 40%
• c — стоимость обратной логистики = 33 руб.
• 100 — 100% товаров, которые поедут к покупателю.
• 1 — одна единица товара.

Можно скачать и дополнить таблицу своими столбцами по необходимости — например, добавить столбец с артикулом для удобства или рассчитать дополнительные параметры. 

У таблиц есть большой минус: все переменные нужно проставлять вручную. Тарифы, приемка на конкретном складе, скидки и прочее меняются чуть ли не каждый день, и за этим нужно следить. Плюс самостоятельно разрабатывать таблицу тяжело — нужно многое учесть, а готовые материалы из сети могут быть неточными и не учитывать какие-либо нюансы.

Продаете на Wildberries — пользуйтесь бесплатными инструментами для селлеров в PromoPult. В простом интерфейсе легко создать автоматические и поисковые кампании WB, подключить к ним биддер для управления ставками и экономии бюджета, подобрать ключевые слова и отслеживать позиции карточек в поиске Вайлдберриз, анализировать продажи, выручку и CPM конкурентов. А привлекать внешний трафик на товары можно при помощи модулей контекстной и таргетированной рекламы. Запускайте внутреннюю и внешнюю рекламу на Wildberries в едином кабинете PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwnXs2x

Подсчет юнит-экономики в кабинете WB Партнеры

Маркетплейс предоставляет инструмент для предварительного расчета минимальных затрат на комиссию и логистику. Онлайн-калькулятор позволяет на основе категории товара, веса и габаритов высчитать тарифы приемки, хранения и логистики, которые затем можно подставить в расчет. 

Найти калькулятор можно в разделе «Тарифы» личного кабинета селлера, вкладка «Калькулятор». Для расчета понадобятся длина, ширина и высота, цена и себестоимость и другие параметры.

Там же в соседней вкладке есть комиссии по категориям — достаточно ввести название типа товара (например, «Футболки»), чтобы получить актуальный размер комиссии на тарифах FBS, FBO и DBS.

Сервисы для подсчета юнит-экономики

Различные сервисы аналитики маркетплейсов разрабатывают собственные калькуляторы для пересчета юнит-экономики. Их преимущество — в своевременной актуализации тарифов и данных, что позволит не переживать насчет формул. В подобных сервисах достаточно ввести ряд известных селлеру данных, чтобы получить готовые данные для анализа. Например, вот как это реализовано в сервисе Stat4Market:

Подобные калькуляторы также есть в SelSup и LikeStats, в последнем — с учетом большего количества параметров на каждом шагу. В нем же можно подсчитать прибыль от партии товара, а не от единицы, что позволит прогнозировать маржинальность продажи определенного объема продукции.

Когда пора пересчитывать юнит-экономику для Wildberries

Предварительную «краткую» юнит-экономику необходимо пересчитывать каждый раз перед тем, как вы собираетесь что-то поменять в своем магазине на ВБ. Например, при вводе новой позиции в ассортимент или при запланированных акциях или повышениях цен. Если по ней маржинальность не уходит в минус, можно пересчитать и полную юнит-экономику, используя удобные инструменты. 

Фактическую юнит-экономику не по ожиданиям, а по реальным расходам и цене продажи желательно пересматривать хотя бы раз в месяц. Это позволит не пропустить назревающую проблему с падением доходов из-за какой-то изменившейся переменной. Стоит сразу же ее пересчитать при изменении тарифов на логистику и хранение, комиссий, закупочной цены товара и т. д. 

Частые ошибки при подсчете юнит-экономики

Ее отсутствие. Юнит-экономика обязательно нужна, чтобы не прогореть при начале торговли на маркетплейсе. Не получится стартовать «на авось» без потерь и задержек, которые могут плохо сказаться на бизнесе. 

Приблизительный расчет «на пальцах». При подсчете нужно учитывать каждую мелочь, каждый маленький расход на единицу продукции. Потому что даже копеечная трата в пересчете на сотни товаров может вылиться в миллионы рублей, образуя дыру в бюджете. 

Однократный подсчет перед выходом на Вайлдберриз. Да, наличие предварительной юнит-экономики важно для правильного старта. Но после выхода и получения первых данных о фактической торговле на маркетплейсе нужно ее пересчитывать. Это позволит понять, точно ли был сделан прогноз, где есть ошибки и недочеты. 

Подсчет без учета особенностей маркетплейса. На площадках отличаются комиссии, штрафы, стоимость логистики и хранения. Поэтому нельзя делать одинаковый или усредненный отчет под условные ВБ и Озон — нужно пересчитывать под каждую платформу отдельно. 

Использование чьих-то примеров без адаптации под свой бизнес. Чужие референсы помогут понять, что и как правильно считать. Но нужно адаптировать их под ваш бизнес: например, не забыть учесть какие-то дополнительные расходы или исключить стоимость хранения, если товар лежит в вашей квартире. 

Усредненная юнит-экономика под весь ассортимент сразу. Нельзя ее посчитать «в среднем», условно, для кирпичей и пеноблоков или для шортов мужских и женских. Правильный расчет делается под единицу конкретного товара с учетом его веса, габаритов, цены до копейки и так далее. Без учета этих нюансов есть риск ошибиться. Исключение — если товары предельно похожи, и разница получается мизерная — тогда можно с небольшими поправками использовать уже подсчитанную юнит-экономику. 

Отсутствие выводов по факту пересчета. После каждого раза стоит анализировать, что поменялось: в какую сторону двигается прибыль, какие расходы добавились, а какие ушли или уменьшились. Также можно посмотреть, какие траты и вовсе допустимо убрать. Это позволит оптимизировать расходы и повысить прибыль.