5 типичных проблем с ранжированием по брендовым запросам

Брендовые запросы — все запросы, где присутствует название компании, имя или псевдоним эксперта, блогера, музыканта и другой известной личности: «бренд», «бренд + отзывы», «где купить + бренд», «бренд + официальный сайт», «основатель + бренд», «стоит ли покупать + бренд» и другие.

Компания, которую знают по названию, обычно получает много переходов по брендовым запросам. Этот трафик может выручить, если сайт потеряет позиции по коммерческим запросам в результате поисковых апдейтов или из-за конкурентов, внезапно вырвавшихся в топ.

Команда сервиса для анализа сайта PR-CY собрала самые распространенные проблемы, связанные с брендовыми ключами. Читайте о причинах и способах исправления ситуации.

Проблема 1. Сайт плохо ранжируется по брендовому запросу

Или не ранжируется вовсе. Официальный сайт компании — самый релевантный результат для запроса, состоящего из названия бренда. Поэтому он должен быть топ-1 в выдаче. На деле бывает, что официальный сайт занимает далеко не первое место. Его обгоняет конкурент или сторонние каталоги, маркетплейсы и другие площадки.

Первая причина — авторитетность ресурсов в топе по сравнению с официальным сайтом компании. Если сайт не наполнен контентом, имеет мало ссылок, редко обновляется, а продаете вы преимущественно через маркетплейс, не стоит ждать высоких позиций. Он очевидно будет уступать развитой авторитетной площадке.

Другая причина — название бренда. Если оно созвучно общеупотребительному слову или словосочетанию, Google или Яндекс могут не распознать в нем бренд. Они будут подбирать результаты выдачи по обычному запросу.

Например, компания «Цветы 24» с доменом цветы24.рф необязательно будет на первом месте по запросу «цветы 24». Это сочетание используют все круглосуточные цветочные магазины:

Это справедливо, иначе лучше всего ранжировались бы те компании, которые бы первыми успели взять название, схожее с популярным запросом, например «Подборка лучших VPN» или «Доставка цветов Москва».

Бороться с плохим ранжированием по собственному бренду можно только развитием собственного сайта:

• Дотягивать оптимизацию главной страницы по брендовым ключевым словам — прописать их в теге Title, добавить в контент страницы, использовать брендовые анкоры при внутренней перелинковке.

Быстро и бесплатно собрать брендовые ключевые запросы можно в PromоPult. Регистрируйтесь в системе, добавляйте сайт и собирайте семантику. Как работать с подборщиком семантического ядра, читайте в этой статье.

• Наращивать обратные ссылки на сайт с упоминанием названия компании или бренда. И делать это лучше не с помощью дешевых ссылок с SEO-бирж. Размещайте рекламу, новости, пресс-релизы, статьи на посещаемых сайтах, и там, где это возможно, указывайте в анкоре бренд.
• Обратить внимание на факторы E-A-T — их ввел Google, но для Яндекса они тоже справедливы.
• Возможно, придется подумать о смене названия, но тогда все работы по продвижению нового бренда придется проводить сначала.

Где следить за позициями по брендовым запросам

Увидеть усредненные позиции сайта можно в Яндекс.Вебмастере и в Google Search Console.

В Вебмастере за это отвечает раздел Поисковые запросы / Статистика запросов. Можно выделить брендовые запросы в избранные или создать особую группу и получить показатель средней позиции:

В Google Search Console средняя позиция по запросам выводится в разделе «Результаты поиска» — на графике и в таблице.

Более точную информацию дают сторонние сервисы мониторинга позиций.

Обзор таких сервисов мы давали в этой статье.

В сервисе от PR-CY можно следить за позициями сайта по регионам, по конкретным ключам и целевым страницам. Кроме позиций, он проверяет SEO, ссылки, индексацию, трафик и другие параметры, ищет проблемы на внутренних страницах и присылает сводку на email.

Проблема 2. Виден резкий всплеск или падение брендового трафика

Если вы планомерно работаете с репутацией компании, переходы по брендовым запросам плавно отображаются на графике системы веб-аналитики.

Например, так в Яндекс.Метрике выглядит график визитов по выбранным брендовым запросам в отчете «Поисковые запросы»:

Падение трафика по брендовым ключам не предвещает ничего хорошего. Оно может быть связано со снижением популярности продукта, некачественным обслуживанием, недоступностью или нестабильной работой сайта.

А вот внезапные всплески трафика по брендовым запросам могут быть как хорошим, так и плохим знаком — все зависит от инфоповода, которым этот всплеск вызван.

К примеру, после разоблачений, судов, скандалов и негативных обзоров цитируемость и узнаваемость бренда поднимется, трафик на сайт тоже может увеличиться, но раз репутация подпорчена, значит пострадают продажи.

После всплеска посещений из-за негативного инфоповода брендовый трафик может резко упасть из-за потребителей, которые отвернулись от компании. В этом случае нужно привлекать специалистов по PR и тщательно работать с репутацией бренда. Но в первую очередь —  улучшать продукт и сервис.

Как не упустить негативный инфоповод

Не упустить негатив и вовремя отреагировать на него помогают инструменты мониторинга брендовых запросов: Медиалогия, Scan, YouScan и другие. Как правило, такие сервисы платные, а тарифы нерентабельны для малого бизнеса. Бесплатная альтернатива для Google — сервис Google Alerts (Оповещения). Как с ним работать, мы писали здесь.

Бесплатно отследит упоминания по репутационным запросам в Яндексе и Google, а также автоматизирует работу по управлению репутацией модуль SERM в PromoPult.

Сначала система порекомендует брендовые ключевые слова для отслеживания в поиске и даст возможность добавить свои фразы. Затем снимет по ним позиции в Яндексе и Google.

Далее определит страницы, которые находятся в ТОП20 поисковых систем по репутационным запросам, и разметит тональность части страниц — то есть определит их как негативные, позитивные, нейтральные или собственные ресурсы компании.

Модуль будет ежедневно мониторить позиции по брендовым запросам, находить новые площадки и обозначать проблемные.

Тональность площадки в таблице наглядно маркирована цветом. В отдельном столбце выводится рейтинг компании на ресурсах-отзовиках. Пометка «serm» рядом с адресом страницы обозначает, что на ней можно оставить отзыв или комментарий о компании.

Интерфейс модуля SERM в PromoPult

В отдельных вкладках показаны площадки для Яндекса и Google:

Вам остается только работать с негативными отзывами и следить за тем, чтобы позитивные упоминания о бренде, продукте или компании росли.

Проблема 3. Поисковые подсказки с недостатками продукта

При вводе запроса в строке поиска появляются подсказки для уточнения, чтобы пользователь мог не печатать запрос дальше, а выбрать из предложенных вариантов. Что-то в подсказках может заинтересовать — например, информация о том, что у товара есть проблемы или компанию считают мошенниками. Это может быть неправдой, но раз запрос появился в подсказках, значит его вводят много людей.

Данные в подсказках обновляются не реже одного раза в сутки, поэтому вы увидите актуальную картину и сможете понять, в связке с какими запросами употребляется ваш бренд.

Быстро собрать поисковые подсказки из Яндекса и Google поможет парсер PromoPult. Он работает в облаке, не требует установки дополнительного ПО, а цена в 2-3 раза ниже, чем у конкурентов. Результаты парсинга хранятся на удаленном сервере и доступны для скачивания в формате XLSX в любое время. Пошаговый гайд по работе с инструментом найдете здесь.

Негатив в поисковых подсказках — сигнал для компании, что нужно работать над ошибками. Это могут быть:

• Реальные проблемы с товарами, чему виной некачественная упаковка, смена поставщика, проблемы с доставщиками или с сайтом. Нужно собрать претензии, проверить их, исправить то, на что все жалуются, и рассказать об этом пользователям.
• Проблемы с PR — заказанные отзывы, скандал в инфополе, негативный обзор от блогера, непродуманная реклама или оскорбительное высказывание известного сотрудника компании. Придется подключать PR-отдел и разбираться с негативом, выпускать опровержения или извинения, наращивать позитивные упоминания.

Проблема 4. По вашему брендовому запросу показывается реклама конкурентов

Конкуренты могут запускать контекстную рекламу, настроенную по названию вашего бренда. Такое встречается и в Яндексе, и в Google.

Например, вот здесь по брендовому запросу показывается реклама Яндекс.Услуг:

Законность таких действий в России под вопросом. Названия чужих зарегистрированных товарных знаков нельзя использовать в своей рекламе — ни в заголовке, ни в описании. Но ключевые слова, по которым настроен показ компании, по заверениям Яндекса, не являются частью рекламы. С точки зрения законодательства это спорный момент. Подробнее об исследовании законности рекламы по чужим брендам читайте в статье.

Компаниям приходится запускать рекламу по своему же бренду, чтобы не пустить конкурента в топ рекламной выдачи. Тогда сайт компании находится и в рекламном блоке, и дальше в топе органики.

Бывает, что это не помогает: в премиум-размещении появляются два рекламных блока, и конкурент оказывается выше:

Придется повышать ставки, чтобы сместить рекламу конкурента ниже.

Некоторым компаниям приходится охватывать больше брендовых запросов в рекламе. Например, если пользователи ищут альтернативу продукту или возможность пользоваться им бесплатно.

Так, маркетологи Canva интересно обыграли в объявлении запрос об альтернативах сервиса:

Как бороться с рекламой конкурентов по вашему бренду

Конкурентная реклама по запросам с вашим названием будет перетягивать часть вашего брендового трафика на себя. В результате кто-то в итоге может стать клиентом конкурентов, хотя изначально хотел обратиться к вам.

В PromoPult есть бесплатный инструмент, который соберет ключевые слова и объявления ваших конкурентов. Пошаговая инструкция по работе с ним — в этой статье.

Вы можете пожаловаться на рекламу по своему бренду в Яндекс и в Google. Однако учтите: для того, чтобы жалобу рассмотрели, у вас должен быть зарегистрирован товарный знак. Перед отправкой претензии в рекламную систему можно написать конкурентам напрямую и попросить отключить такую рекламу. Если Яндекс и Google не помогли, можно обратиться в ФАС, но процедура рассмотрения претензии затянется.

Еще один рабочий вариант — договориться с конкурентами о том, что вы не запускаете рекламу по брендам друг друга, чем существенно сэкономите рекламные бюджеты.

Проблема 5. Поисковик исправляет брендовый запрос

Поисковики поправляют опечатки в пользовательских запросах, но иногда они предлагают исправить запрос, который пользователь и хотел ввести.

В этом примере Google предложил исправить фамилию актера на имя эльфа из саги о Ведьмаке:

Подозреваем, в последнее время имя Йорвета вводят в поисковую строку чаще

Исправления могут касаться и наименований брендов: пользователь вводит название компании, но поисковик считывает название как другое слово с ошибкой. Чаще всего это происходит в трех случаях:

• компания недостаточно известна и ее редко ищут по названию;
• название компании/бренда созвучно популярному бренду или названию сайта (Asicexpress — Aliexpress);
• название похоже на общеупотребительное слово с ошибкой (ООО «ТеплАвоз»).

Это не критическая проблема. Раз пользователь целенаправленно ищет вас, он будет уточнять запрос, чтобы добиться от поисковика нужной выдачи. Но это лишние действия, которые могут отсечь часть клиентов.

Компании под силу повлиять на поисковик. Например, в Яндексе можно отправить запрос через форму обратной связи.

Второй вариант — подключить сторонних исполнителей, которые будут вводить в поисковую строку запрос в нужном вам виде (такие задания встречаются на биржах). Если пользователи часто будут вводить запрос так, как система считает неправильным, поисковику придется пересмотреть свой подход.

Ну и разумеется, бренду нужно работать над ростом известности среди аудитории, чтобы повышать интерес к себе и увеличивать количество запросов с названием.

Отслеживайте ранжирование вашего сайта по брендовым запросам, выявляйте проблемы и решайте их, чтобы не упустить целевой трафик: развивайте сайт, работайте над повышением узнаваемости и занимайтесь репутацией бренда.