Как правильно составлять заголовки в Яндекс Директе

Заголовок в Яндекс Директе — ключевой элемент объявления, от которого зависит успешность рекламной кампании. Именно на него пользователь обращает внимание первым. Поэтому важно, чтобы он максимально соответствовал запросу, был понятно сформулирован, содержал ключевые слова, четко отражал выгоду предложения и призыв к действию.

Грамотно составленный заголовок повышает кликабельность объявления и снижает стоимость клика. Подробности расскажем в статье.

Оглавление

• Что такое заголовки в Яндекс Директе
• Виды заголовков в Яндекс Директе
• Первый заголовок
• Второй заголовок
• Дополнительные элементы (расширения)
• Требования рекламной платформы
• Технические лимиты
• Общие правила
• Смысловые требования
• Как составить эффективный заголовок
• Использовать ключевые слова
• Метод «Прямое вхождение»
• Использование шаблонов (динамический метод)
• Четко и конкретно формулировать предложение
• Добавлять выгоду
• Избегать абстракций
• Формулы для эффективных заголовков
• «Товар/услуга + город»
• «Проблема + решение»
• «Цена + выгода»
• «Акция + ограничение»
• Как тестировать заголовки
• A/B-тестирование
• Анализ кликабельности (CTR)
• Оптимизация объявлений
• Примеры хороших и плохих заголовков
• Главное про заголовки в Директе

Что такое заголовки в Яндекс Директе

Заголовки в Яндекс Директе — это самая заметная часть объявления, которая отображается крупным шрифтом в верхней части текстово-графического объявления или под картинкой в баннере.

Пример объявления на поиске Яндекса

Пример баннера на сайте РСЯ

Заголовок в объявлении выполняет три основные функции:

• Нацеливание на аудиторию. Правильно сформулированный заголовок отсекает нецелевых пользователей и привлекает тех, кому продукт интересен. Например, если реклама направлена на платежеспособную аудиторию, можно указать цену: «Апартаменты от 100 млн рублей в Москве». Это сразу отсечет людей, которые ищут бюджетное жилье, и рекламодателю не придется платить за пустые клики.

В этом объявлении обратная ситуация — привлекает небольшой размер первоначального взноса

• Повышение кликабельности. Если заголовок точно совпадает с запросом пользователя, Яндекс подсвечивает слова в нем жирным шрифтом. Это делает объявление заметнее, повышает количество кликов и снижает стоимость каждого перехода.

• Продажа предложения. В заголовок помещают самое сильное конкурентное преимущество.

Аудиторию привлекает скидка и класс жилья Комфорт+

Виды заголовков в Яндекс Директе

Первый заголовок

Длина заголовка объявления в Директе составляет до 56 символов, включая знаки препинания. В основном заголовке должна отображаться суть предложения. Если вписан ключевой запрос и он совпадает с запросом пользователя, то на поиске он будет отображаться жирным шрифтом.

Второй заголовок

Длина составляет до 30 символов. Дополнительный заголовок используют, чтобы усилить основной и добавить конкретики.

Именно во второй заголовок обычно выносят уникальное торговое предложение (УТП), призыв к действию или другой важный аспект, который хочет подчеркнуть рекламодатель. Например, «Скидка 20% до конца недели», «Доставка за 1 час», «Гарантия 5 лет».

При составлении объявления помните, что второй заголовок отображается не всегда. Яндекс показывает его только в том случае, если креатив по ширине проходит в рекламный блок на конкретном устройстве. Поэтому важно, чтобы основная выгода была в первом заголовке.

Дополнительные элементы (расширения)

Формально они не относятся к заголовкам, но визуально расширяют объявление и позволяют сообщить больше информации. Размещаются внизу основного текста.

Чаще всего используют такие дополнительные элементы объявления:

• Быстрые ссылки. Можно добавить до 8 дополнительных ссылок под основным текстом. Например, «Каталог», «Акции», «Отзывы», «Адреса магазинов».

Быстрые ссылки в объявлении на поиске Яндекса

• Уточнения. Представляют собой короткие текстовые блоки, которые не кликабельны, но идут в ряд после основного текста. В уточнениях описываются дополнительные преимущества предложения: «Бесплатный замер», «Работаем 24/7».

Уточнения в объявлении Маркета

• Отображаемая ссылка. Это короткий адрес страницы, который виден пользователю. Его тоже можно стилизовать под заголовок, вписав туда ключевое слово.

Отображаемая ссылка

Все типы дополнений в Директе и как с ними работать описали в этой статье.

Требования рекламной платформы

Технические лимиты

Допустимое количество символов для первого заголовка до 56, для второго — до 30 символов. При этом знаки препинания (точка, запятая, кавычки, восклицательный знак) в общее количество символов не засчитываются, но их не должно быть слишком много.

Общие правила

Чего нельзя делать:

• Включать слова заглавными буквами (капслоком). Исключение — общепринятые аббревиатуры, например, ГОСТ или МГУ. Правильно: «Купить диван», неправильно: «КУПИТЬ ДИВАН».
• Использовать разрядку — нельзя писать слова с пробелами между буквами.
• Использовать больше одного восклицательного или вопросительного знака.
• Указывать номер телефона, адрес или email, поскольку для этого есть специальные поля.
• Использовать жаргон и допускать ошибки. Текст должен быть написан на русском языке или на языке таргетинга без грамматических, орфографических ошибок и нецензурной лексики.

Смысловые требования

Важно, чтобы заголовок был честным и понятным. Пользователь должен четко понимать, что ему предлагают.

Что важно учесть:

• Соответствие смысла заголовка странице. Если указана «Скидка 50%», то при клике пользователь должен попасть на страницу, где эта скидка действительно есть.
• Запрещено использовать превосходную степень («Лучший», «Самый дешевый», «№1»). Исключение — рекламодатель имеет официальное подтверждение этого факта, например, заключение независимой экспертизы.
• Кликбейт. Заголовок не должен вводить в заблуждение, давать ложные обещания или быть двусмысленным.

Читайте также:

Как создавать продающие креативы в Яндекс Директе

Как составить эффективный заголовок

Эффективным можно считать заголовок, который обеспечивает высокую кликабельность и приносит конверсии.

Использовать ключевые слова

Метод «Прямое вхождение»

Заголовок создается вручную и начинается с той фразы, которую вводит в поисковую строку пользователь. При этом важно грамматически адаптировать запрос, чтобы текст был читабельным. Яндекс понимает слоформы, поэтому при небольшой перефразировке выделение текста жирным шрифтом сохраняется.

Например, компания предоставляет услуги по ремонту стиральных машин. В этом случае ключ — «ремонт стиральных машин». Грамотный заголовок может выглядеть следующим образом: «Ремонт стиральных машин на дому».

К преимуществам использования метода прямого вхождения можно отнести то, что заголовок получит жирное выделение в поиске и с высокой вероятностью принесет больше кликов. Недостаток — требуется много времени и труда для больших кампаний, где нужно вписать тысячи разных ключей.

Использование шаблонов (динамический метод)

Этот способ подходит для больших кампаний. Для этого ставятся специальные знаки решетки (# #).

Например, в поле заголовка прописывают «#Ремонт бытовой техники# в Москве». Динамическое вписывание ключей работает так: если пользователь ищет «ремонт холодильников», система подставит этот ключ (ремонт холодильника) вместо текста в решетках. Если ключ слишком длинный и не влезает в лимит, то будет показываться заданная фраза по умолчанию («Ремонт бытовой техники»).

Четко и конкретно формулировать предложение

Пользователь за доли секунды должен понять, что именно ему предлагают. Четкая формулировка отсечет нецелевой трафик. Например, не нужно писать «Большой выбор инструментов». Лучше — «Более 1000 видов электроинструмента в наличии». Не пишите «Быстрая доставка пиццы», а четко сформулируйте свои преимущества («Доставим за 60 минут или пицца в подарок»).

Указали преимущество — поиск запчастей по артикулу

Добавлять выгоду

Люди ищут решение своей проблемы или лучшую сделку. Поэтому важно предложить аудитории что-то, что простимулирует ее интерес: выгодную цену, подарок при оплате подписки, дополнительный сервис и т. д. Например, «Курсы для маркетологов. Скидка 30% до 1 мая!».

Сделали акцент на срочный ремонт в день обращения

Избегать абстракций

Слова, которые не несут фактической нагрузки, делают заголовок слабым. Поэтому нужно исключить такие словосочетания, как «Высокое качество», «Индивидуальный подход», «Лучшие цены», «Профессиональные специалисты». Замените эти фразы конкретными цифрами и фактами. Например, не пишите «Команда профессионалов», а сделайте акцент на опыте работы — «Мастера со стажем от 10 лет».

Заголовок ни о чем не говорит пользователю

Формулы для эффективных заголовков

«Товар/услуга + город»

Подходит для локального бизнеса и услуг с выездом (химчистка на дому, доставка еды, бытовой ремонт). Именно эти услуги люди часто ищут рядом с домом или офисом.

Упоминание города повышает доверие и релевантность рекламы, отсекая нецелевых пользователей из других регионов. Например, «Ремонт компьютеров в Самаре. Выезд мастера за 1 час!».

Если компания работает в большом городе, то вместо города можно прописывать район или даже станцию метро. Например, «Спортзал на Академической».

«Проблема + решение»

Если рекламируются услуги, в которых важна скорость решения проблемы. Заголовок должен начинаться с «боли» клиента. Например, «Нужно установить сигнализацию? Установим за 1 день с гарантией!». Так рекламодатель показывает готовность решить проблему.

«Цена + выгода»

Идеально подходит для товаров и услуг с высокой конкуренцией, где ключевой фактор выбора — стоимость и прозрачность условий. Указание цены сразу дает четкий ответ пользователю, сколько это стоит и привлекает тех, кто действительно готов сделать покупку. Например, «Кроссовки Nike от 4900 р. Доставка по России».

«Акция + ограничение»

Страх упустить выгоду является одним из самых сильных стимулов в рекламе. Поэтому эффективно делать акцент на дефиците товара или ограниченном времени действия предложения. Этот посыл заставляет пользователя действовать немедленно, то есть кликать по рекламе и оформлять покупку. Например, «Скидка 30% на кухонные гарнитуры. Только до 31 мая!».

Как тестировать заголовки

A/B-тестирование

Это метод сравнения двух или более вариантов заголовков позволяет определить наиболее эффективный. Можно протестировать разные подходы. Например, составить один заголовок по формуле «Цена + выгода», а второй — «Проблема + решение».

Суть метода заключается в том, чтобы создать две идентичные кампании с разными заголовками объявлений. Далее в настройках указывается, какому проценту аудитории будет показан первый вариант, а какому — второй вариант. Кампании запускают одновременно и ждут, когда накопится достаточно статистики (по 50–200 кликов на каждую версию). После сравнивают кликабельность и цену конверсии, на основании чего выбирают лучший вариант.

Подробнее о том, как проводить A/B-тестирование в Директе, читайте в этом материале.

Анализ кликабельности (CTR)

Показатель кликабельности — главный маркер, который показывает, насколько заголовок интересен пользователям.

Почему нужно оценивать CTR:

• Оценка релевантности и интереса. Высокий CTR говорит о том, что заголовок совпал с ожиданиями пользователя, привлекательный и информативный.
• Влияние на стоимость и позицию. Яндекс Директ поощряет объявления с высокой кликабельностью. Чем выше CTR, тем меньше вы платите за клик (CPC) и тем выше позиция объявления в поиске.
• Рост трафика. Высокий CTR позволяет привлекать больше целевых посетителей на сайт при том же количестве показов.

Посмотреть кликабельность можно в Мастере отчетов. В боковом меню кабинета Директа выберите «Статистика» → «Мастер отчетов». В отчете по кампании будет показатель CTR.

Инструмент «Прогноз бюджета» позволяет посмотреть прогнозное значение CTR для ключевых фраз. Как работает инструмент прогнозирования, читайте здесь.

Оптимизация объявлений

На основе данных, полученных в результате анализа кликабельности и A/B-тестирования, можно:

• Удалить или переписать слабые заголовки с низким CTR и отсутствием конверсий.
• Масштабировать рабочие приемы. Взять за основу наиболее конверсионный вариант и попробовать его улучшить. Например, если сработал посыл с низкой ценой, можно уточнить ее или предложить подарок.
• Работать с конверсией. Анализировать следует не только клики, но и конверсионность. Если кликов много, а заявок нет, это говорит о том, что заголовок не соответствует ожиданиям.

Читайте также:

Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директа: пошаговая инструкция+чек-лист

Примеры хороших и плохих заголовков

Что делает заголовок плохим:

• Несоответствие посадочной странице. Критическая ошибка, из-за которой объявление может не пройти модерацию. Если обещана «Скидка 50%», а на сайте ее нет или она действует на одну позицию из тысячи, пользователь сразу закроет вкладку. В результате рекламодатель платит за клик, но получает отказы и нулевую конверсию.

Хороший заголовок в рекламном объявлении всегда соответствует содержанию страницы. Например, пользователь увидел в РСЯ объявление об инструменте, который позволяет получать дополнительную прибыль.

После клика по рекламе он попадает на посадочную страницу, которая раскрывает предложение компании.

• Использование капслока и лишних знаков. Такая реклама рискует просто не пройти модерацию.

Вот пример грамотно оформленного заголовка объявления на поиске:

• Ошибки в синтаксисе и опечатки. Использование прямых вхождений ключевых слов также часто воспринимается, как искусственно сгенерированный текст.

Вот пример:

Лучше делать заголовок читаемым для пользователей. Яндекс понимает словоформы, поэтому использование предлогов и правильных падежей не помешает аудитории найти продвигаемую услугу.

Вот пример грамотно сформулированного заголовка:

• Не заполнен второй заголовок или текст дублируется. Второй заголовок позволяет больше раскрыть предложение и сделать его более заметным.

Вот как выглядит объявление на поиске без второго заголовка:

Главное про заголовки в Директе

Эффективный заголовок в Директе четко и ясно раскрывает рекламное предложение, обещает решение проблемы и выгоду для пользователя, выделяется среди конкурентов и соответствует правилам площадки.

Обращайте внимание на такие моменты:

• Релевантность и точность. В заголовке объявления должна быть прописана ключевая фраза, которая соответствует запросу пользователя.
• Структура и ограничения. Главное предложение должно находиться в первом заголовке, а дополнительная информация во втором. При этом важно помнить о лимитах по символам.
• УТП. Для повышения кликабельности объявления используйте цифры, цены, выгоды и формулы.
• Автономность. Первый заголовок должен быть самостоятельным, так как второй может не отобразиться в некоторых блоках.
• Тестирование. Важно регулярно тестировать разные варианты объявлений, чтобы определить наиболее эффективные и снизить цену клика.

В модуле PromoPult «Контекстная реклама» кликабельные заголовки автоматически генерирует нейросеть. При необходимости можно выбрать из нескольких вариантов или скорректировать их.

Пример заголовка, сгенерированного ИИ

Если хотите получить доступ ко всем рекламным возможностям Яндекса, создайте прямой аккаунт в Директе. Заголовки, тексты объявлений и креативы предложит ИИ-маркетолог.

Примеры объявлений, которые составил ИИ-маркетолог

Для пользователей с прямыми аккаунтами в Яндекс Директе доступна бонусная программа, по которой можно вернуть до 8% от расходов на внешнюю рекламу. Хотите узнать точную сумму — воспользуйтесь калькулятором.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvcJm8b