Кейс: как достигли 15,8% CTR рекламы печей-барбекю на поиске

Реклама сезонных товаров имеет свою специфику. Ее запускают в периоды всплеска спроса — причем сразу все конкуренты. Из-за этого получить свою долю трафика сложнее и дороже. Кроме того, нет времени на пробы и ошибки — нужно сразу все настроить правильно, иначе потеряете ценный трафик.

Мы уже рассказывали о подготовке рекламных кампаний к летнему сезону для классических сезонных товаров — садового инвентаря, газонов, дренажных систем, кондиционеров и др. Также на примере сезонного строительного бизнеса показали, как правильно настроить медийную кампанию.

На этот раз делимся не только советами, но и результатами — показываем настройку реальной кампании производителя садовых барбекю и приводим показатели эффективности.

Исходные данные: продаем печи-барбекю

В конце апреля 2019 года в PromoPult обратился клиент, имеющий собственное производство печей-барбекю. У него не было опыта настройки рекламных кампаний, поэтому он решил не рисковать и сразу подключить к работе персонального менеджера PromoPult (услуга стоит 4000 руб./мес.).

Рекламный бюджет — 100 тыс. руб. в месяц.
Регионы деятельности — Москва и Санкт-Петербург.
Настраивались кампании в Яндекс.Директе и Google Ads из единого интерфейса модуля контекстной рекламы PromoPult.

Настройка кампании: учитываем сезонность и регион

На первом этапе персональный менеджер проанализировал семантику. Поскольку бизнес сезонный, то учитывалась частотность запросов за последние два года.

Динамика сезонности спроса на печи-барбекю

На основе анализа частотности запросов решено запустить рекламу с начала мая по конец августа — именно в это время наблюдается пик активности целевой аудитории.

Поскольку клиент работает в Москве и Санкт-Петербурге, то выбраны следующие регионы таргетинга:

Москва и область;
Санкт-Петербург и область.

Бюджет на рекламу в поиске установили на 50% выше, чем на рекламу в сетях. Бюджет распределен между регионами равномерно:

Поиск Яндекс (Москва) — 15 тыс. руб./мес.
Поиск Яндекс (СПб) — 15 тыс. руб./мес.
Поиск Google (Москва) — 15 тыс. руб./мес.
Поиск Google (СПб) — 15 тыс. руб./мес.
РСЯ (Москва) — 10 тыс. руб./мес.
РСЯ (СПб) — 10 тыс. руб./мес.
КМС (Москва) — 10 тыс. руб./мес.
КМС (СПб) — 10 тыс. руб./мес.

Выбран ручной режим управления ставками «Бюджет». В этом режиме объявления показываются на максимально высокой позиции исходя из максимальной ставки и бюджета. Для кампаний с ограниченным бюджетом это лучшая стратегия.

Также сделана еще одна важная настройка — связь рекламной кампании с SEO-проектом. Как только сайт выходит по одному из рекламируемых запросов в ТОП-3 органики, показ объявлений по нему останавливается. Это экономит бюджет и сохраняет трафик.

Эта опция доступна после создания рекламной кампании в PromoPult (шаг «Параметры» / «Дополнительные настройки» / пункт «Настройки SEO-PPC»). По умолчанию установлен режим PPC. Измените его на SEO+PPC и установите требуемый ТОП, при достижении которого реклама по ключу останавливается.

Подбор семантики в узкой нише

Печи-барбекю — довольно узкая ниша. Количество запросов здесь ограничено. Для максимального охвата целевой аудитории собрано 297 ключевиков.

С целью повышения CTR и релевантности объявлений собирались не только высоко- и среднечастотные запросы (например, «печка барбекю», «готовые барбекю»), но и низкочастотники (например, «печь мангал для беседки купить», «каменные барбекю купить»).

Использование низкочастотников позволяет идеально заточить объявления под поисковые запросы. Кроме того, клики по объявлениям с такими ключами часто стоят дешевле (из-за более низкой конкуренции).

Например, по ВЧ запросу «печь барбекю» прогнозируемая стоимость клика 26,71 руб., а по НЧ запросу «каменные барбекю купить» — 18,28 руб. При этом пользователь, который вводит второй запрос, ближе к покупке (он знает, какая печь ему нужна, и точно хочет ее купить — а в первом случае он может только изучать вопрос). Именно поэтому для поисковой рекламы лучше подходят именно СЧ и НЧ ключи, а для медийки, где важен охват, — ВЧ ключи.

Фрагмент списка ключевых фраз для рекламной кампании с прогнозируемыми ценами клика

Важно! Если вы самостоятельно настраиваете контекст в интерфейсе PromoPult, советуем поисковую и медийную рекламу разносить по разным кампаниям. Для этого создайте два проекта: один — для поиска, второй — для РСЯ и КМС.

В первом проекте на шаге «Параметры» в разделе «Места показа объявлений» отметьте галочками «Яндекс.Директ поиск» и «Google AdWords поиск». Во втором проекте — отметьте «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Подробно о создании и настройке кампаний в системе PromoPult читайте в гайдах по поисковой и медийной контекстной рекламе.

Составляем объявления: не забудьте добавить расширения

В текстах объявлений упор сделали на продажу печей-барбекю — как готовых, так и сделанных по индивидуальному заказу.

Примеры объявлений для Яндекс.Директ и Google Ads

Под каждый ключ составили уникальные объявления. Заголовки объявлений дублировали тексты запросов. Это позволило максимально адаптировать объявления под поисковый интент.

Примеры объявлений производителя барбекю в поисковой выдаче Google

Кроме заголовков и текстов использовали расширения объявлений:

быстрые ссылки;
уточнения;
адрес;
телефон;
режим работы.

Быстрые ссылки и другие расширения сделали объявления более информативными, удобными и визуально заметными среди объявлений конкурентов.

Также прописали человекопонятные отображаемые URL. По ним пользователи сразу понимают, в какой раздел сайта попадут при клике по ссылке.

Рекомендуем почитать: Как быстро составить 1000 объявлений контекстной рекламы из YML-файла

Подбор минус-слов: чтобы не сливать бюджет

Минусовку проводили в три этапа:

1. Добавили минус-слова на уровне кампании. Это такие слова как «своими руками», «самостоятельно», «как сделать», «схема сборки», «видео», «фото».

2. Добавили минус-слова на уровне групп объявлений. Например, для группы «готовые барбекю» использовали минус-слова «соус» и «рецепт», чтобы исключить показы по запросам вроде «соус барбекю готовый» и «рецепт готового барбекю».

Для подбора слов на уровне групп объявлений использовали автоматизированный подборщик минус-слов PromoPult (доступен на шаге «Составление объявлений»). Для подбора минус-слов кликните на значок минуса напротив интересующего ключевого слова.

На основе семантики из Wordstat система предложит минус-слова. Остается пройтись по списку и добавить релевантные минус-слова к группе объявлений, установив галочку напротив ключевой фразы.

Также инструмент может собрать минус-слова на основе статистики переходов по конкретным ключам на ваш сайт и поведенческих метрик привлеченного по ним трафика. Подробно о работе с минус-словами в системе PromoPult читайте в нашем гайде.

3. Перекрестная (кросс) минусовка. С помощью автоматизированного инструмента PromoPult исключили показы объявлений по пересекающимся запросам (следовательно, устранили конкуренцию между ними и необоснованный рост цены клика).

Перекрестная минусовка доступна на шаге «Управление контекстной рекламой» (групповые операции / выбрать в меню «Перекрестная минусовка» / «Для всех слов»).

Например, чтобы объявление показывалось только по запросу «купить печь мангал», система предложила добавить минус-слово «беседки». Таким образом, объявление для этого ключа не будет показываться по запросу «купить печь мангал для беседки».

Результат кросс-минусовки

В PromoPult есть опция полностью автоматической кросс-минусовки. Перейдите в дополнительные настройки на шаге «Параметры» и в пункте «Перекрестная минусовка» включите опцию.

Рекомендуем почитать: Как настроить контекстную рекламу в праздничные и выходные дни.

Промежуточные результаты: в Москве интерес выше

После запуска кампании стало понятно, что более 70% заказов поступает из Москвы. При этом ставки в этом регионе превышают ставки в СПб не более чем на 10-15%. Поэтому решили перераспределить бюджет между рекламными кампаниями — увеличили его на 30% для Москвы. Это обеспечило больше заказов при неизменном бюджете.

За первый месяц рекламная кампания показала хороший результат.

Средняя стоимость клика:

поиск, Москва — 24,16 руб.
поиск, СПб — 21,64 руб.
КМС, Москва — 12,98 руб.
КМС, СПб — 11,22 руб.
РСЯ, Москва — 13,12 руб.
РСЯ, СПб — 13,01 руб.

CTR:

на поиске в Google — 15,8%;

на поиске в Яндексе — 9,1%.

За первые 27 дней с момента запуска рекламной кампании привлечено 5739 переходов на сайт из поиска и рекламных сетей и получено 85 лидов.

Как и зачем подключать персонального менеджера

Если вы сомневаетесь в том, что настроите кампанию правильно, или хотите повысить ее эффективность, подключите к работе персонального менеджера.

Специалист поможет:

подобрать релевантные ключевые фразы исходя из рекламного бюджета;
выбрать оптимальную стратегию таргетинга и управления ставками;
настроить временной таргетинг;
составить продающие объявления;
отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени и корректировать настройки.

Услуга стоит 4000 руб./мес. Это в 20-30 раз ниже, чем наем штатного специалиста. В агентствах подобная услуга стоит около 1500 руб./час. В PromoPult же вы за 4000 руб. получаете неограниченный доступ к консультациям специалиста в течение месяца.

Для подключения услуги перейдите на страницу персонального менеджера и нажмите «Подключить услугу».

В форме укажите контактный телефон (для устных консультаций) и ориентировочный рекламный бюджет.

Важно! Услуга подключается сразу для ВСЕХ ваших проектов в системе PromoPult. То есть вы сможете получать консультации не только по контекстной рекламе, но и по SEO, линкбилдингу, наполнению контентом, прочим модулям и инструментам системы.