Как продвигать интернет-магазин в Инстаграме*

По данным Mediascope на май 2020 года, аудитория Instagram* в России — почти 60 миллионов человек, что составляет 49% от всего населения страны. Очевидно, что интернет-магазину не стоит игнорировать такой источник потенциальных покупателей. Особенно учитывая, что продвижение в соцсети обойдется дешевле контекста и SEO.

Какие способы привлечения клиентов существуют в Instagram*, как подготовить аккаунт, настроить рекламу и не слить бюджет впустую, разберемся на примере интернет-магазина специй.

Структура аккаунта в Instagram*

Подходящие типы контента для интернет-магазина

Способы продвижения интернет-магазина в Инстаграме*

Продвижение с помощью таргетированной рекламы

Настройка таргета через приложение

Пошаговая настройка кампании в рекламном кабинете Ads Manager

Разбивка кампаний по типу аудитории

Особенности работы с холодной аудиторией

Структура рекламной кампании для теплого трафика

Продвижение с помощью блогеров

Размещение постов в тематических сообществах

Продвижение интернет-магазина в Instagram*: 13 рекомендаций

Структура аккаунта в Instagram*

Для начала расскажем об основных правилах и принципах оформления аккаунта интернет-магазина в Instagram*.

Название (никнейм) и аватарка

Самый очевидный вариант для названия — имя магазина. Оно может быть указано транслитом или переведено на английский (в случае, если изначально магазин имеет русское название). Загвоздка тут в том, что нужный ник может быть занят. Тогда придется подумать и добавить, например, первые буквы названия (shiny_novosib) или код региона (telnyashka_44). Такой ход лучше использовать региональному интернет-магазину, который не рассчитывает на продажи по всей стране. Еще один ход — сделать название совпадающим полностью или частично с адресом сайта (milashka.ru).

Постарайтесь выбрать простое благозвучное название, которое легко запомнить и продиктовать по телефону. В идеале ник должен состоять из одного слова, но если это невозможно, используйте цифры и нижние подчеркивания.

Упоминание в никнейме сферы или специфики бизнеса даст аккаунту преимущество в результатах поиска:

Если магазин уже известен, пользователем легко будет найти ваш аккаунт по брендовым запросам:

В любом случае название аккаунта, совпадающее с названием магазина, помогает развиваться бренду.

Аватарка — лицо вашего магазина, она будет появляться в лентах, сториз, ответах на комментарии. Сделайте ее привлекательной и работающей на вас.

Три самых распространенных решения такие:

• логотип магазина;
• название магазина;
• совмещение двух предыдущих вариантов.

Название нашего интернет-магазина — 108 специй. Никнейм представляет собой адрес сайта (этим решили проблему уникальности), аватарка совмещает логотип и название:

Имя аккаунта и описание профиля

Имя аккаунта ограничено 30-ю символами, можно употреблять эмодзи. Используйте имя для краткого описания сферы деятельности вашего магазина.

Например, вот так:

В имени лучше отказаться от лишних слов и употребить ключевые фразы, по которым вас будут находить потенциальные клиенты. Например, «магазин наручных часов» или «сладости ручной работы».

Описание профиля может содержать до 150 символов без пробелов. Его стоит использовать для краткой формулировки преимуществ и особенностей магазина.

Какую информацию добавить в описание:

• что продаёт интернет-магазин;
• адрес, если у магазина есть точка продаж офлайн;
• варианты доставки;
• способы связи — телефон и мессенджеры;
• время работы;
• ссылку на сайт (ее можно менять, например, на время проведения акции — делать ссылку на категорию товара или лендинг продукта).

Сервис Linktree поможет создать в описании профиля несколько ссылок, а пользователь выберет нужную:

Сервис платный, но есть бесплатный тариф.

В описании профиля также можно размещать актуальную информацию про акции, скидки, распродажи. В таком случае сразу ведите покупателя на акционную страницу:

Вот примеры описаний в профилях интернет-магазинов одежды и посуды:

А вот имя и описание профиля нашего магазина специй:

В имени употребили основное ключевое слово и подходящий эмодзи, в описании — быструю доставку и ссылку на сайт.

Вечные истории или Highlights

Highlights или вечные сториз располагаются над публикациями ленты:

При оформлении аккаунта интернет-магазина используйте их как возможность показать все разделы магазина, познакомить с акциями, вакансиями, обзорами товаров, отзывами и другой важной информацией.

Для того чтобы добавить информацию в Highlights, необходимо сделать публикацию в сториз, а после этого перенести ее в вечные истории. Регулярно обновляйте этот раздел и удаляйте неактуальные сториз.

Подробнее о том, как улучшить профиль в Instagram*, чтобы привлечь больше подписчиков, читайте в нашем руководстве.

Теперь профиль вашего интернет-магазина готов к потоку потенциальных покупателей. Он содержит всю важную информацию, которая поможет принять решение о покупке.

Подходящие типы контента для интернет-магазина

Правильное оформление аккаунта — полдела. Теперь посмотрим, какими постами его стоит наполнить.

О привлекательных качественных фото говорить, пожалуй, нет нужды. Визуальный контент — основа любого инста-аккаунта*.

Не знаете, какое приложение для редактирования фотографий выбрать? У нас есть руководство по Snapseed и обзор других полезных приложений для Instagram*.

Сосредоточимся на типах постов, характерных для аккаунта интернет-магазина.

• Рассказ о продукте, в том числе видеодемонстрация его преимуществ:

• Посты об акциях, спецпредложениях, новинках:

• Пример использования продукта. В нашем случае это рецепты:

• Кросс-продажи: посты об аксессуарах и дополняющих товарах:

• Сторителлинг. Истории с упоминанием продуктов из ассортимента магазина. Подходит не для всех ниш, но в случае магазина специй выглядит вполне уместно:

• Конкурсы с розыгрышем призов:

• Образовательный контент: из истории изобретения или появления товара на рынке, особенностях использования в разных странах и т.п.

• Полезные посты или видео, связанные с вашими товарами. Например, для магазина специй это обзор нутрициолога:

• Коллаборация с блогерами, близкими по тематике. В нашем случае это, в первую очередь, диетологи и повара:

• Поздравления с праздниками и акции, приуроченные к ним:

Для товаров, которые нужно рассмотреть или увидеть «в деле», советуем использовать возможности видео.

Не забудьте включить в текст поста тематические хэштеги. Максимально возможное количество — 30, но не стоит пересаливать. Постарайтесь обозначить содержимое публикации в пределах 5 — 7 хэштегов.

Для публикаций лучше составить контент-план, хотя бы на 2 — 3 месяца вперед. Это поможет соблюсти баланс «продающих» и полезных постов.

И не забудьте, что идеи для постов можно почерпнуть из анализа аккаунтов конкурентов.

Способы продвижения интернет-магазина в Инстаграме*

Подписчики в аккаунте не появятся сами собой, а нагнать ботов средствами массфоловинга — плохая идея для интернет-магазина, ведь нам нужны прежде всего заинтересованные покупатели.

Для продвижения интернет-магазина в Instagram* доступны такие способы:

• Таргетированная реклама.
• Реклама у блогеров. Основное преимущество этого варианта: он отлично подходит, если ваш продукт нельзя рекламировать официально, например, алкоголь или товары для взрослых.
• Реклама в тематических сообществах.

Рассмотрим каждый способ подробно.

Продвижение с помощью таргетированной рекламы

Таргетированная реклама – это реклама, которую пользователи видят, листая ленту Instagram* и просматривая сториз.

Реклама настраивается с учетом следующих характеристик целевой аудитории:

• геолокации;
• демографических признаков;
• интересов и поведения пользователей.

В основе эффективной кампании таргетированной рекламы — подробное изучение и сегментирование целевой аудитории. В идеале — составление аватаров различных ее представителей.

Перед планированием рекламной кампании убедитесь, что ваши товары можно рекламировать в Instagram*. С полными требованиями можно ознакомиться здесь.

Кратко перечислим запрещенные категории:

• табачные изделия и связанными с ними продукты,
• лекарства и связанные с ними товары,
• небезопасные пищевые добавки,
• товары и услуги для взрослых,
• оружие и боеприпасы (в эту категорию попадают фейерверки),
• алкоголь.

Настроить таргетированную рекламу в Instagram* можно двумя способами:

1. В приложении Instagram* (настраивается на телефоне).
2. Через рекламный кабинет Ads Manager (настраивается на PC, через аккаунт Facebook*).

Настройка таргета через приложение

Сначала рассмотрим настройку рекламы в приложении — это самый простой и быстрый старт. Несмотря на то, что возможностей по задаваемым параметрам здесь намного меньше, правильно настроенные кампании работают и приносят хорошие результаты.

Запуская рекламу через приложение, вы можете использовать только тот пост, который уже опубликован в ленте или сториз. Таргетинг возможен по гео, полу и ограниченному количеству интересов. Аудиторию можно настроить вручную или выбрать автоматически сформированную.

По клику на рекламный пост пользователь может перейти:

• в профиль Instagram*;
• на сайт;
• в личные сообщения.

На финальном этапе настройки выбираете бюджет и продолжительность рекламной кампании, которые рекомендует система, или задаете свои параметры. Оплатить рекламу можно прямо в приложении.

Подробно о настройке таргетированной рекламы через приложение Instagram* читайте в официальном руководстве.

Пошаговая настройка кампании в рекламном кабинете Ads Manager

Подробнее расскажем о настройке таргетированной рекламы в Ads Manager.

Рекламный кабинет — это море возможностей для продвижения товаров интернет-магазина. Прежде всего настройка рекламы в Ads Manager отличается возможностью выбрать цели для своей рекламной кампании и более точно работать с аудиториями. Пройдем основные шаги вместе.

Связь аккаунтов Facebook* и Instagram*

Для того чтобы настраивать рекламу в рекламном кабинете, необходимо создать бизнес-страницу интернет-магазина в Facebook* и связать между собой аккаунт в Инстаграм* и страницу в Facebook*. Только после этого у вас появится возможность использовать весь потенциал таргетированной рекламы.

Выбор цели

Работа в рекламном кабинете начинается с выбора цели. Их несколько: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлеченность, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи по каталогу, посещаемость точек. Большинство целей возможны для показа рекламы в ленте, сториз и вкладке «Интересное». Исключение составляют:

• цель «Вовлеченность» — невозможен показ в историях;
• цель «Посещаемость точек» — невозможен показ во вкладке «Интересное».

Наиболее оптимальная цель для рекламы интернет-магазина — «Конверсии». При выборе этой цели Facebook* будет оптимизировать показы среди людей, которые с высокой вероятностью совершат конверсионное действие.

Под конверсионным действием понимаем такие события: просмотр страницы, добавление товара в корзину, начало оформления заказа, оплата покупки и другие подобные.

Подбор аудитории

Настраивая рекламу в Ads Manager, можно максимально точно подобрать аудиторию для рекламы. Каждый сегмент ЦА описывает набор характеристик, которые включают интересы, поведение, возраст, гео, а также историю взаимодействия с вашими ресурсами.

Ads Manager дает возможность запустить рекламную кампанию на:

• людей, которые похожи на ваших покупателей (look-alike аудитории);
• посетителей вашего сайта в целом или его определенных страниц;
• постоянных клиентов;
• посетителей сайта, которые добавили товары в корзину, но не совершили покупку (так называемые брошенные корзины).

Все необходимые настройки по интересам заносятся в рекламный кабинет на уровне группы объявлений.

Важно также правильно настроить местоположение (т.е. в каком регионе будет показываться реклама) и языки.

Выбор плейсмента

На уровне группы объявлений необходимо выбрать, где именно будет показываться рекламное объявление: лента, истории, вкладка «Интересное». В последнем разделе собраны публикации, которые рекомендованы пользователю на основе его интересов.

Создание объявления

Последний этап — это работа с рекламными объявлениями. Загрузите креатив и напишите текст объявления. Креатив может быть в виде статического банера, видеобаннера и карусели (до 10 фотографий).

Подробнее о настройке, типах рекламных постов и требованиях к материалам — в Справочном центре Facebook* Business.

После запуска кампании в разделе статистики будет доступна информация по охвату, вовлеченности, количеству показов и другие данные. Также можно воспользоваться сторонними платными сервисами аналитики Инстаграм-аккаунта* (Popsters, BeLiked, JagaJam и другие).

Разбивка кампаний по типу аудитории

Для работы интернет-магазина необходимо привлекать новых посетителей, а также напоминать о себе с помощью рекламы постоянным клиентам.

Такой подход можно реализовать, если разбить все рекламные кампании на 2 типа:

• Работа с «холодным» трафиком, т.е. новые покупатели.
• Работа с «тёплым» трафиком, т.е. постоянные покупатели или люди, которые уже знакомы с интернет-магазином.

Особенности работы с холодной аудиторией

Для привлечения новых посетителей в магазин создаем рекламную кампанию и выбираем цель «Конверсия». Чтобы охватить все сегменты ЦА, создаем несколько аудиторий, в которых учитываем всю информацию о наших потенциальных покупателях.

Для нашего магазина специй это такие аудитории:

• Lookalike аудитория по базе клиентов.
• Аудитория женщин и мужчин, которые интересуются кулинарией.
• Аудитория женщин и мужчин, которые любят/интересуются специями, восточной кухней.
• Аудитория женщин и мужчин, которые приверженцы/интересуются вегетарианством, аюрведой.

Из каждой аудитории исключаем посетителей сайта за последние 28 дней (время принятия решения о покупке по данным аналитики составляет 14 дней).

Для рекламы используем несколько форматов:

• карусель (позволяет познакомить с ассортиментом магазина и каждая карточка товара ведёт на отдельную посадочную страницу);
• видеобаннер;
• статический банер.

Реклама будет показываться в ленте Instagram* и сториз. Тексты для объявлений готовим с учетом аудитории, которой они будут показываться.

Через несколько дней после запуска рекламы анализируем данные: отключаем или редактируем те объявления, которые не приносят конверсии.

Структура рекламной кампании для теплого трафика

Пользователи, которые были на сайте, но не совершили покупку, а также наши постоянные покупатели – это теплый трафик. Если вы не продаете товары первой необходимости, то людям, чтобы сделать покупку, нужно время для принятия решения. Чем дороже продукт, тем больше времени требуется.

Напомнить о себе поможет динамический ретаргетинг. Объявления покажутся пользователям, которые выполнили определенные действия на вашем сайте.

Для результативного ретаргетинга используйте такие события:

• просмотр посадочной страницы (категории товаров);
• просмотр карточки товара;
• добавление товара в корзину, но не покупка.

Период, за который совершены перечисленные действия, устанавливайте в 7, 14 или 21 день.

Для ретаргетинговых кампаний важно запускать отдельные креативы, рассчитанные на возврат пользователей и допродажу товаров. Например, в нашем случае стоит напоминать постоянным покупателям о том, что им нужно пополнить запасы специй, не реже раза в месяц. Также можно запустить на эту аудиторию креативы с новинками в ассортименте магазина.

Продвижение с помощью блогеров

Целый ряд исследований (nielsen.com, statista.com) подтверждают, что более 70% пользователей перед покупкой прислушиваются к рекомендациям друзей и авторитетных инфлюенсеров, которым доверяют. В то время как доверие к традиционной рекламе, продающей «в лоб», наоборот падает. Люди покупают у людей. Поэтому реклама у блогеров работает и помогает продавать.

К мнению блогеров прислушиваются, с ними советуются и следуют их рекомендациям. Даже если пользователи понимают и знают, что пост рекламный, это не мешает им покупать потом рекламируемые вещи. Работа с блогерами, на первый взгляд, выглядит проще настройки таргетированной рекламы, но на деле нюансов и сложностей тоже хватает.

Главное, что необходимо помнить: число подписчиков – это не гарантия качественной целевой аудитории и успешного сотрудничества.

Ядро подписчиков блогеров должно состоять из людей, которым потенциально интересен или необходим ваш товар. Важна также вовлеченность — активность подписчиков (лайки и комментарии в постах). Для местных интернет-магазинов лучше выбирать блогеров, популярных в регионе.

Блогеров можно искать по тематическим хэштегам, на специализированных биржах (GetBlogger, Epic Stars, LiveDune и др.) и в телеграм-каналах. При оценке аккаунта смотрите на стиль подачи, регулярность публикаций и нет ли перебора с рекламными постами.

После того как вы составите список подходящих блогеров, напишите им и уточните условия сотрудничества. Также попросите показать статистику аккаунта.

Оплата работы с блогерами возможна двумя способами:

1. Бартер. Подходит для работы с микроинфлюенсерами. Используйте этот вариант, только если точно уверены в качестве аудитории и степени влиятельности блогера.
2. Фиксированная оплата. Это выбор большинства блогеров. Лучше оформить рекламу официально, заключить договор и оплатить счет.

Для рекламы магазина специй подобрали блогеров, которые специализируются на кулинарных рецептах, часто выкладывают фото и видео, пошаговое описание. Например, так:

Типы рекламных постов у блогеров

Приведем классификацию постов по разным признакам.

По месту размещения:

• Пост в ленте.
• Пост в Сториз.

Пример рекламного поста в ленте Instagram* xenia_sobchak

По способу взаимодействия с товаром:

• Распаковка — блогер распаковывает товар и описывает все его преимущества.
• Пример использования товара — блогер показывает и рассказывает про то, как он пользуется продуктом.
• Видео в процессе использования. Часто используют магазины, предлагающие косметические товары. Блогеры онлайн показывают на себе действие масок, кремов, шампуней, накладывают или снимают макияж.

Пост с примером использования продукта

По способу подачи материала:

• Рекламный пост. Тут все очевидно: рассказ о преимуществах продукта, ссылка на сайт или аккаунт и призыв к покупке.
• Нативный пост. Блогер рассказывает историю, не связанную с вашим продуктом, но в кадре или в тексте поста упоминается рекламируемый товар. Иногда для усиления влияния в комментариях появляется вопрос о том, где можно купить товар, от «заинтересованного подписчика».

Пример нативного поста

При наличии бюджета для взаимодействия с блогерами можно использовать новый формат — Social Media Takeover, подробно о нем мы писали здесь.

Чтобы отследить, сколько людей купили товар после рекламы у блогера, используйте промокод или utm-метки.

Размещение постов в тематических сообществах

В Instagram* существуют сообщества, в которых размещаются публикации, объединённые одной темой. Это могут быть городские сообщества, сообщества любителей домашних животных, профессиональных музыкантов, поклонников здорового питания — можно найти паблик на любой вкус.

Для продвижения бизнеса нужны активные аккаунты, которые читает целевая аудитория. Принцип отбора здесь схож с поиском блогеров: вовлеченность аудитории, тип и регулярность публикаций.

Далее необходимо договориться про условия размещения рекламного поста с администратором или владельцем сообщества.

Вот как может выглядеть пост в тематическом паблике:

Для того чтобы отследить эффективность рекламы, как и в случае с блогерами, используйте utm-метки или промокоды.

13 рекомендаций для эффективного продвижения интернет-магазина в Instagram*

Чтобы аккаунт интернет-магазина в Инстаграме* действительно стал активным каналом продаж, правильно оформите профиль, регулярно выпускайте посты и используйте все подходящие каналы продвижения.

Собрали все наши рекомендации в единый список:

1. Название аккаунта содержит бренд или сферу деятельности интернет-магазина. Оно легко запоминается и произносится.
2. В имени аккаунта использованы ключевые слова.
3. В описании профиля отражена вся важная информация: специфика магазина, УТП, условия доставки, контакты.
4. Вечные сториз содержат описание основных разделов интернет-магазина, отзывы, акции, обзоры товаров.
5. Посты проиллюстрированы качественными фото, используются видео.
6. Продающие публикации чередуются с развлекательными и полезными.
7. Используются разные типы контента.
8. Проанализированы конкуренты в нише, составлен список фишек, которые можно применить в своем аккаунте.
9. Перед запуском рекламной кампании собрана подробная информация о целевой аудитории, выделены и описаны сегменты ЦА.
10. Подключены платные способы продвижения: таргетированная реклама, публикации у блогеров и в тематических сообществах.
11. Кампании таргетированной рекламы разделены на «холодный» и «теплый» трафик.
12. Эффект от продвижения у блогеров и в тематических сообществах отслеживается при помощи utm-меток и промокодов.
13. Выводы о том, какой способ продвижения наиболее эффективен, основаны на данных аналитики.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.