Social Media Takeover — это углубленный формат сотрудничества бренда с инфлюенсером. На протяжении определенного времени (от нескольких часов до пары дней) страницу бренда в социальных сетях ведет гость: размещает посты в ленте и в сториз, ведет прямые эфиры и отвечает на вопросы подписчиков.

Так делают в Яндекс.Музыке, в «Гоголь-центре», на «Нашем радио». Формат не так распространен, как хотелось бы, а ведь это отличный способ «взбодрить» корпоративные аккаунты. Кроме того, тейковеры можно организовывать на микро-уровне, обмениваясь визитами с близкими по тематике коллегами, выводя на сцену собственных экспертов или анонсируя таким образом спикеров курсов или конференций.

Для чего проводить тейковер

Идеальная тейковер-кампания в равной степени полезна как гостю, так и хосту.

«Захват Instagram» на «Нашем Радио»

Раз в год на «Нашем Радио» проводится «День самоуправления», когда диджеями становятся приглашенные селебрити. Страницу в Instagram также отдают «захватчикам» — в 2019 году это была большая кампания с группой The Hatters. Они отвечали на вопросы подписчиков, постили видео, на протяжении всего дня обновляли сториз и даже отвечали фанатам в личке. «Захват Instagram» стал хорошим интерактивным дополнением к хулиганскому дню самоуправления на «Нашем Радио».

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

А вот пример из русскоязычного Фейсбука. Издательство «СилаУма» довольно долго вело практику «дежурных по странице», приглашая своих авторов неделю подбирать материалы для постов.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Ценность такого интерактива гораздо выше стандартных постов.

Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC, SMM в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Комплексное решение для малого и среднего бизнеса. Минимальные стартовые бюджеты, полный набор инструментов для всех каналов продвижения, глубокая автоматизация, кампании «под ключ».

1. Расширение аудитории

И у вас, и у вашего гостя, есть наработанная база лояльной аудитории, так что взаимное продвижение за счет тейковера в социальных сетях даст обеим сторонам новых подписчиков.

Аудитории никогда не бывают полностью идентичны, поэтому приглашение любого гостя дает возможность охватить тех, кто не знаком с брендом.

Так, например, туристическое агентство премиум-класса может пригласить инфлюенсера с обеспеченной аудиторией. Если у его страницы 50 тысяч подписчиков, то солидная их доля может узнать о бренде от того, кому они доверяют.

Яндекс.Музыка: приглашенные звезды

Примерно раз в месяц Instagram Яндекс.Музыки ведут приглашенные звезды.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

За 1-2 дня до тейковера на странице появляется пост с анонсом:

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

В назначенный день аккаунт Яндекс.Музыки переходит в руки селебрити: они отвечают на вопросы подписчиков, постят видео и сториз.

Охваты гостевых постов в среднем в 2-3 раза выше, чем обычных. Яндекс сотрудничает с селебрити с большой аудиторией. Так, из примеров выше, у Elvira T 608 тыс. подписчиков, у Полины Гагариной — 7,2 млн. Для сравнения, у страницы Яндекс.Музыки в Instagram — 71,8 тыс. фолловеров.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

2. Свежий взгляд

Когда вы постоянно варитесь в соку собственного бренда, ваш взгляд замыливается. Вы перестаете видеть креативные решения, которые способны показать бизнес с новой стороны. Гость может создать контент, который удивит вас самих. Кроме того, есть вещи, которые сами вы сказать не можете, а гостю это будет позволено. Сам себя не похвалишь, верно же? А гость — может.

Одновременно вы сами получаете заслуженную паузу, во время которой можно перегруппировать силы, пересмотреть контент-план и заготовить много материалов.

Гоголь-центр: актеры на каникулах

Во время театральных каникул московский театр Гоголь-центр периодически передает ведение аккаунтов своим актерам. Это хороший способ разнообразить контент, показать труппу и «очеловечить» страницу.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

3. Доверие

Тейковер делает бренд более человечным и повышает лояльность аудитории. По сути, своим появлением гость заявляет, что привержен этому бренду, и рассказывает, почему и вам стоит оценить его. Кроме того, приглашение гостей показывает вашу собственную активность и достаточно свободную позицию: бренду нечего скрывать, нечего бояться, можно легко доверить лояльному гостю собственную площадку.

Например, в твиттере Forbes время от времени проходил тейковер #AskForbes, где люди из мира бизнеса в течение часа отвечали на вопросы пользователей.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Серия этих тейковеров пользовалась популярностью, поскольку была выгодна для всех сторон. Forbes поддерживал репутацию площадки, дающей экспертные советы в области бизнеса. Гость получал доступ к широкой целевой аудитории. А фолловеры могли задать вопросы эксперту, с которым они иначе не смогли бы пообщаться. (Сейчас эта практика прекращена — трудно сказать, по каким причинам — прим.ред.).

4. Привлечение трафика

Тейковер может быть хорошим способом привлечь аудиторию из социальных сетей на ваш сайт или тематический лендинг. Особенно если в рамках тейковера вы (через гостя) рассказываете о новых продуктах и специальных предложениях. За счет подписчиков гостя вы получаете более широкую и при этом свежую аудиторию для рекламы. Та же механика будет полезна для организаторов конференций и других мероприятий.

Как организовать тейковер

1. Обозначьте цели

Определитесь, какие задачи вы хотите решить с помощью тейковера. Это может быть привлечение новой аудитории, создание необычного контента, повышение лояльности, вовлечение подписчиков, привлечение трафика на сайт и т.д.

Затем необходимо выбрать метрики, по которым вы будете оценивать достижение цели: количество подписчиков, просмотры, комментарии, лайки, репосты, упоминания и т.д. Вам понадобятся данные до запуска тейковера, во время и после него.

Например,

  • если вы намерены использовать эксперта для продвижения нового продукта (товара, фичи сервиса, тарифа или пакета), то стоит выстраивать цепочку: посты гостя → таргетированная реклама → переходы на лендинг нового продукта;
  • если вас волнует больше состояние вашего аккаунта и активность подписчиков, то следует оценивать именно это — подписки, лайки и комменты под постами гостя;
  • привлечение новой аудитории понятно как оценивать, а стимулировать стоит как за счет таргетированной рекламы, так и за счет вирусности постов популярного гостя.

Цели и KPI должны быть известны всем, кто задействован в проведении кампании, включая гостя.

2. Найдите правильного гостя

Успех тейковера зависит от того, кого вы пригласите в качестве гостя. Ваши целевые аудитории должны пересекаться и дополнять друг друга.

Проанализируйте не только контент, который размещает потенциальный гость, но и то, как подписчики на него реагируют. Допустим, вы продаете люксовую косметику и выбираете для сотрудничества бьюти-блогера, который часто рассказывает о дорогих средствах ухода. Посмотрите, что происходит в комментариях к этим постам: если серьезная часть аудитории предлагает обсудить что-то более бюджетное, похоже, это не ваш гость.

Не менее важно, чтобы ценности, которые декларирует инфлюенсер, не противоречили ценностям бренда. Проверьте, не было ли в последнее время скандалов, которые могли бы плохо сказаться на вашем имидже.

Обратите внимание на локальных лидеров мнений, в том числе, микро-инфлюенсеров. Местный фуд-блогер с 5 тысячами подписчиков может дать вам больше, чем поп-звезда с миллионами фолловеров. Да и обойдется вам такое сотрудничество значительно дешевле.

Прим. ред. Ценность работы с микро-блогерами последнее время подвергается сомнению — небольшие аккаунты тоже грешат накруткой подписчиков, время «обработки» микро-блогера такое же, как и для звезд, а набрать их нужно больше, и т.п. Однако для конкретных задач в небольших масштабах проверенные микро-блогеры могут быть вполне эффективны. Тем более что и в гости их завлечь проще.

Este Lauder — бьюти-амбассадоры

Косметический бренд Este Lauder приглашают на свою страницу бьюти-блогеров, которые отвечают на вопросы подписчиков об уходе за кожей и макияже. В разных странах компания работает с локальными инфлюенсерами, в том числе с теми, у кого относительно небольшая, но релевантная аудитория.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Не только инфлюенсеры

Тейковер можно проводить не только со звездами — можно на время передать ведение бизнес-страницы коллегам. Они могут по очереди стримить видео из-за кулис компании, показывать свою работу и отвечать на комментарии подписчиков, в том числе по профессиональным вопросам. Возможно, в этом случае вы получите меньший охват, но это будет хорошим вкладом в развитие лояльности к бренду со стороны как сотрудников, так и клиентов.

Например, крупное международное консалтинговое агентство Mercer Consulting регулярно передает управление страницей в Instagram своим сотрудникам из офисов в разных странах мира. Они отвечают на вопросы пользователей в комментариях к посту-анонсу, рассказывают о себе в сториз и дают профессиональные советы.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

3. Подготовьте бриф

Несмотря на то, что тейковер предполагает определенную неформальность, без брифа не обойтись. В нем должны быть зафиксированы цели тейковера, период активного участия гостя (ответы на вопросы в комментариях, стриминг и т.д.), формат, пожелания по содержанию, критичные требования бренда, обязательные хештеги.

Ограничьтесь только самыми важными требованиями и не старайтесь микро-менеджерить каждый шаг гостя. Дайте гостю возможность говорить своим голосом. Если сомневаетесь или если у вас многоуровневая система согласований — пропишите в брифе порядок одобрения постов гостя.

4. Определите уровень доступа

На этапе планирования и согласования тейковера необходимо определить уровень доступа, который приглашенный гость будет иметь к вашему аккаунту. Вы можете дать полный доступ, настроить права исключительно для постинга и ответа на комментарии или добавить обязательный апрув постов гостя.

Все явки и пароли

Пароль от аккаунта стоит отдавать лишь тогда, когда без этого невозможно провести тейковер (например, в сториз Instagram и Snapchat). Независимо от уровня доверия к гостю, не лишним будет письменно зафиксировать, для чего и в какой период он может использовать доступ.

После проведения тейковера пароль необходимо сменить.

Если вы хотите, чтобы на комментарии в Instagram гость отвечал с вашего, а не своего аккаунта, вам также придется передать пароль.

Ограниченные права на постинг

В Facebook пользователям можно назначать роли с разным доступом к управлению страницей, при этом вы не передаете пароль. Гостю можно назначить роль модератора, или, если он будет вести онлайн-трансляцию, роль Live Contributor. Такие права дают возможность как постить контент, так и отвечать на комментарии от имени страницы.

Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Постинг после апрува

Некоторые сервисы для управления работой в соцсетях позволяют добавлять опцию апрува постинга. Гостевые посты и видео публикуются или отправляются в «Отложенные» только после того, как компания-хост их одобрит.

«Руки прочь от нашего аккаунта»

Такой сценарий используется компаниями, в которых присутствие в соцсетях находится под строгим контролем. После того как контент полностью готов (включая хештеги, эмодзи и т.д.), он отправляется на согласование руководства. Обычно гости заранее отправляют подготовленные материалы по почте, т.е. сами они ничего не размещают.

Несмотря на внутрикорпоративные стандарты, старайтесь сократить вмешательство в гостевой пост, сохраните его язык и подачу. Суть Social media takeover в том, чтобы устроить встряску вашему аккаунту, показать бренд с новой стороны и расширить аудиторию.

5. Рекламируйте тейковер

За несколько дней до тейковера опубликуйте посты с анонсами в ленте и сториз, запустите рекламу. Продвигайте тейковер на ваших страницах на всех социальных площадках — не только там, где он состоится.

В анонсе должны быть указаны даты и время начала и окончания тейковера, информация о госте и формате.

Договоритесь с гостем, чтобы он также разместил анонс тейковера на своих площадках.

Таргетированная реклама на отдельные посты гостя — предмет вашего планирования. Если у гостя будут выходить потенциально виральные материалы либо рекламные посты, их следует продвигать активнее прочих.

«Дружить домами» — выгодно и интересно

Social Media Takeover — интересный и пока не слишком распространенный в Рунете формат сотрудничества брендов с блогерами. Это хороший способ оживить страницу, увеличить охват и повысить лояльность ЦА. Приглашение экспертов хорошо повлияет на доверие подписчиков и их активность. Если же в качестве гостей вы будете приглашать собственных сотрудников, то тейковер может стать инструментом развития HR-бренда компании.

По материалам

https://sproutsocial.com/insights/social-media-takeovers/

https://www.classy.org/blog/social-media-takeover-success/

https://lemongrassmarketing.com/social-media-takeover/

https://www.makeuseof.com/tag/instagram-takeover/

⌃ ↩
Управление контекстной рекламой
в Яндекс Директ и Google Adwords
Вы выбираете площадки для рекламы
Автоматизированное управление
контекстной рекламой

Настоящий сервис собирает информацию, зарегистрированную в файлах «cookies» для целей адаптации функционала сервиса к потребностям пользователей, в целях сбора статистической информации для анализа и улучшения качества работы сервиса, а также в рекламных целях. При использовании данного сервиса, вы подтверждаете свое согласие на использование файлов «cookies». Файлы «cookies» будут сохранены в памяти вашего устройства (ЭВМ). Вы можете изменить настройки файлов «cookies» в вашем браузере, однако такие изменения могут повлиять на функциональность сервиса и ограничить его использование.

Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.