Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

Не важно, в какой роли выступают инфлюенсеры (лидеры мнений) — заказывают рекламу, продвигают товары на своей странице по собственной инициативе или сами рекламируют продукты в личных блогах, — в любом случае им придётся маркировать креативы по закону «О рекламе».

Разбираемся, как и какие данные нужно передавать блогерам в Единый реестр интернет-рекламы, а также рассказываем о маркировке разных форматов контента.

В каких случаях блогеры обязаны регистрировать креативы

С точки зрения закона, инфлюенсеры могут выступать как рекламодателями, так и рекламораспространителями. В обоих случаях придется маркировать креативы, и не всегда получится делегировать эту работу третьей стороне.

Блогер — рекламодатель

Тот случай, когда блогер выступает заказчиком рекламы. Например, по своей инициативе рекламирует какой-либо продукт или самостоятельно заказывает рекламу у других компаний/блогеров. Рекламодатель может взять на себя обязанности по передаче данных в ЕРИР через один из ОРД либо делегировать эту работу рекламораспространителю, заключив с ним соответствующий договор или дополнительное соглашение к нему.

Блогер — рекламораспространитель

Чаще всего блогеры выступают в роли распространителей рекламы — транслируют креативы на своих интернет-ресурсах, например, на личном сайте или в сообществе социальной сети. В этом случае блогер самостоятельно должен передавать все отчеты о рекламной кампании в ЕРИР, делегировать эту работу третьим лицам нельзя. Также стоит внимательно читать договор — в документе может быть указан пункт с требованием о передаче информации и за рекламодателя.

Несколько исключений, когда маркировать креативы и отчитываться за рекламу не нужно:

• если блогера просто пригласили сняться в рекламе продукта, которая будет транслироваться на сторонних площадках. В таком случае инфлюенсер не будет ни рекламодателем, ни распространителем рекламы;
• блогерам не надо маркировать рекламу собственных продуктов, если рекламные креативы распространяются через рассылку по электронной почте или на своих страницах в социальных сетях;
• под исключения попадают и все виды социальной рекламы.

Пример маркировки рекламного поста на странице личного блога ВКонтакте и в канале Telegram

Штрафы за нарушения при маркировке интернет-рекламы

За нарушения требований к маркировке интернет-рекламы предусмотрены административные штрафы по статье 14.3 КоАП РФ. Для блогеров и рекламодателей чаще всего актуальны три нарушения: отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе, отсутствие токена, а также непередача сведений о рекламе в ЕРИР или ошибки в переданных данных.

Какие сведения блогеры должны передавать в ЕРИР

Правительством РФ утвержден полный перечень данных, которые нужно передавать участникам цепочки digital-рекламы в Роскомнадзор. Блогерам, вне зависимости от их роли (рекламораспространители или рекламодатели), необходимо заносить в отчет для ЕРИР следующую информацию:

• персональные данные — ФИО, номер ИНН для физических лиц или номер ОГРНИП, если блогер оформил ИП;
• контактные данные — номер мобильного телефона и адрес постоянного места проживания.

Если блогер работает по договору с посредником (человек, который от лица блогера заключает договоры с рекламодателями и площадками по распространению рекламы), то в ЕРИР необходимо передавать данные и о нем. Перечень сведений будет такой же, как и для самого блогера, а дополнительно нужно будет заполнить поле с описанием функционала работы посредника.

Гораздо больше сведений в отчете необходимо предоставлять о самой рекламе (креативах), заключенных договорах и актах выполненных работ.

Какую информацию о рекламе должны передавать блогеры

• До начала показа рекламы — содержание креативов.
• Идентификационный номер рекламы — токен, присваиваемый ОРД каждому креативу.
• Указание типа рекламной кампании и даты ее показа для аудитории, а также площадки, где транслируется креатив.
• Статистику показов за время публикации рекламы и количество переходов по указанной в креативе ссылке.
• Формат рекламы, например, текст с изображением или онлайн-трансляция.
• Данные о договорах и актах, которые были заключены между всеми участниками, кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рекламных креативов.

Во всей цепочке важна роль первоначального договора с рекламодателем. Каждый из участников рекламной кампании при отправке отчета в ЕРИР будет указывать сведения не только по своему посредническому договору, но и по первоначальному с рекламодателем.

В нашем блоге есть подробная статья о процессе взаимодействия с выбранным ОРД (оператором рекламных данных), а также составлена общая схема маркировки интернет-рекламы для всех участников рынка.

Инструкция по маркировке рекламы для блогеров

На практике в большинстве случаев блогер выступает в роли рекламораспространителя, поэтому разберем процесс маркировки креативов инфлюенсерами в этой роли и по двум возможным сценариям работы.

Реклама по договору напрямую с рекламодателем

Самый распространённый случай, когда блогер заключает договор напрямую с рекламодателем — заказчиком рекламного креатива. До начала показа рекламы инфлюенсер обязан зарегистрировать её в личном кабинете ОРД — загрузить сам креатив и получить на него токен, а также указать данные о рекламодателе и атрибуты заключенного с ним договора.

После завершения рекламной кампании у блогера будет 30 дней, чтобы отчитаться за неё. В личный кабинет ОРД потребуется внести атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией (детализацией всех потраченных денежных средств), а также указать статистику (количество показов и переходов по ссылке) по каждому креативу.

Реклама по договору с посредником — агентством

При таком варианте сотрудничества рекламодатель обращается в агентство и заключает с ним договор на оказание услуг. В свою очередь рекламное агентство находит блогера, который будет исполнителем рекламы и тоже заключает с ним договор. В таком случае получается 2 договора — изначальный и доходный.

Перед началом показа рекламы блогер должен передать в личном кабинете ОРД следующие сведения:

• атрибуты всех договоров — своего с агентством и первоначального с рекламодателем. Атрибуты по первому договору придётся запрашивать в агентстве;
• содержание рекламных креативов, на основании которых ОРД присвоит токен.

После завершения рекламной кампании в 30-дневный срок блогер передаёт в ОРД атрибуты актов с разаллокацией по каждому договору и статистику по креативам.

Особенности маркировки разных рекламных форматов

Если с контекстной и таргетированной рекламой механизм маркировки креативов уже ясен и отработан на практике, то с блогерами пока всё обстоит сложнее. Рассмотрим примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.

Реклама в видео- и аудиотрансляциях

Все форматы рекламы нужно маркировать до начала их трансляции в Рунете, но только для онлайн-трансляций сделано исключение и рекламные креативы разрешено регистрировать постфактум. После завершения трансляции, ID токена и указание рекламодателя необходимо добавить в описание или комментарий к видео. В ОРД придётся загружать всё видео с трансляцией, а не только фрагмент, где упоминался рекламный креатив.

Многие ОРД устанавливают ограничение на объём добавляемого файла, поэтому если трансляция занимает много места, загрузите её в облачное хранилище, а в личном кабинете ОРД укажите ссылку на файл в облаке.

Реклама в запрещённых соцсетях

С 1 сентября 2025 года в России действует прямой запрет на размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ. Это правило закреплено в части 10.7 статьи 5 ФЗ «О рекламе».

При этом в разъяснениях от 25 марта 2026 года ФАС уточнила, что для Telegram и YouTube установлен переходный период до конца 2026 года. Пока он действует, меры ответственности за размещение рекламы не применяются, а значит, для этих площадок продолжают работать общие правила маркировки.

Instagram, Facebook и VPN-сервисы под это исключение не попадают. Реклама на таких площадках запрещена, а за нарушение грозят штрафы по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ: для физических лиц — от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. При этом ответственность наступает не за сам аккаунт целиком, а за каждое выявленное нарушение. Если рекламными признают несколько публикаций, штраф могут назначить отдельно за каждый пост, историю или рилс.

Реклама в историях (сторис)

Для сторис Роскомнадзор рекомендует размещать идентификатор рекламы прямо в самом креативе. Если это видео с одной или несколькими рекламными интеграциями, erid указывают текстом поверх видео в начале ролика. Если сторис сделана в формате изображения, идентификатор также можно разместить поверх картинки.

Если в одной сторис используется несколько рекламных интеграций, идентификаторы можно перечислить подряд: например, в формате erid: xxxx, erid: xxxx.

Креативы в подкастах

Роскомнадзор рекомендует указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии. Всё зависит от возможностей самой площадки, где публикуются выпуски.

Когда подкасты выходят сразу на нескольких разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них предусмотрен один токен. Если формат или содержимое видео/аудио меняется, такие креативы будут считаться разными, и для каждого из них потребуется присваивать новый токен.

Для сдачи отчётности в ЕРИР и составления акта с разаллокацией необходимо разделить статистику прослушиваний или количество показов между разными площадками.

Посты с каруселью в соцсетях

Посты с каруселью обычно состоят из 10 картинок — в них может транслироваться текст и/или изображения. Токен и рекламодатель могут быть указаны как в текстовом описании под каруселью, так и на самих изображениях, например, в нижнем углу на последней 10 картинке. В ОРД необходимо загрузить весь текст и все изображения, а для всей комбинации карусели будет присвоен только один токен.

«Кружочки» в Telegram

«Кружочки» в Telegram — так называемые видеообращения владельца канала. Они отображаются в ленте в виде круга, внутри которого идёт видео. Из-за технических ограничений платформы Роскомнадзор рекомендует указывать токен и информацию о рекламодателе в следующем сообщении после кружочка или в ответе на него. Такой способ помогает связать кружочек с маркировкой и при этом корректно указать идентификатор рекламы.

Записанное видео придётся загружать в личный кабинет ОРД в качестве содержимого рекламного креатива — либо в виде видеофайла, либо в виде ссылки на облачное хранилище, если файл слишком большой.

Стримы

Способ маркировки такого формата контента пока находится в проработке, и большинство площадок для проведения стримов не могут технически обеспечить учёт рекламы. Пока единственным вариантом остаётся загрузка видео проведённого стрима на компьютер, добавление видеофайла (или ссылки на облачное хранилище) в личный кабинет ОРД и присвоение токена.

Сам идентификатор рекламы нужно указывать в описании к стриму, в начале видео и (или) поверх ролика. Если у площадки есть подходящий интерфейс, маркировку можно разместить в выпадающем меню.

Маркировка креативов в PromoPult

Если вы не только сотрудничаете с блогерами, но и запускаете контекстную и таргетированную рекламу в PromoPult, маркировка креативов и передача отчетности здесь автоматизированна. Мы бесплатно передаем все необходимые сведения в ОРД, посредникам нужно только верно заполнить данные о заказчиках в специальных полях интерфейса.

О том, что нужно заполнить до начала рекламной кампании, читайте здесь, а какие сведения передать по окончании отчетного периода — здесь.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzquWguvf