Что такое маркетинговая аналитика и зачем она нужна бизнесу

Использование маркетинговой аналитики — стандартная практика в большинстве компаний. Возможность сбора маркетинговых данных и обработки их с помощью аналитических инструментов позволяет бизнесу подробно изучить целевую аудиторию и составить портрет клиента. Что такое маркетинговая аналитика, для чего она нужна и как ее использовать — рассказываем в статье.

Что такое аналитика в маркетинге и зачем она нужна бизнесу

Маркетинговая аналитика — исследование данных для оценки эффективности маркетинговой деятельности и состояния развития бизнеса.

На основе анализа маркетинговых данных компании делают выводы относительно того, что движет действиями потребителей, как оптимизировать маркетинговые кампании и обеспечить возврат инвестиций, чтобы получить прибыль.

Почему аналитика в маркетинге имеет большое значение для бизнеса:

• По статистике, 85% маркетологов используют веб-аналитику и инструменты SEO для отслеживания показателей кампаний.
• Исследования показали, что компании, которые используют маркетинговые стратегии на основе данных, в 23 раза чаще получают клиентов.
• По данным Salesforce, 73% клиентов ожидают от компаний лучшей персонализации. Этого невозможно добиться без использования качественных и количественных методов исследования (опросы, интервью, сбор данных CRM) для сбора обширных данных о своих клиентах.
• Исследования Gartner показывают, что более половины маркетологов (53%) принимают решения под влиянием маркетинговой аналитики.

Какие задачи решает маркетинговая аналитика

Маркетинговая аналитика позволяет решить такие задачи:

• Оценить эффективность маркетинговых мероприятий на данный момент и в будущем. На основе данных можно оценить, насколько эффективно работает контент-маркетинг, приводит ли реклама клиентов, окупаются ли затраты на рекламу и сравнить эффективность действий с конкурентами.
• Определить целевую аудиторию для настройки рекламы. Подробный анализ целевой аудитории по полу, возрасту, местоположению, интересам, клиентской истории и другим показателям позволяет точно настроить таргетинг на ЦА.
• Выявить самые эффективные рекламные каналы. Компания должна понимать, откуда и почему приходит больше всего клиентов: из поисковых систем за счет SEO-продвижения, контекстной или таргетированной рекламы, с сайта или социальных сетей, в результате интеграции с блогерами, благодаря контент-маркетингу, email рассылкам или офлайн каналам. При ограниченном рекламном бюджете эффективнее будет использовать не все каналы понемногу, а сделать упор на несколько основных, которые приводят больше конверсий.
• Определить наиболее эффективные рекламные креативы. На основе аналитики рекламных кампаний и A/B-тестирования можно выявить самые конверсионные объявления и масштабировать их.
• Оценить стоимость привлечения новых клиентов — определить, сколько в среднем компания тратит на привлечение одного нового покупателя, проанализировать каналы привлечения и структуру расходов.
• Эффективно распределить маркетинговый бюджет. Например, если в последнее время компания получает лиды из поисковых систем и практически не получает их с email-рассылки, значит следует инвестировать в SEO.
• Выявить слабые места в продажах и устранить их. Причина может быть в слабом УТП, недостаточной квалификации сотрудников, медленной работе сайта, длительном сроке доставки и т. д.
• Скорректировать маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия должна адаптироваться под текущие условия рынка и учитывать планы развития компании. Поэтому важно вовремя вносить корректировки и оценивать внешние и внутренние факторы, влияющие на бизнес.

Какие бывают виды маркетинговой аналитики

В зависимости от источника данных и направления анализа выделяют следующие виды аналитики в маркетинге.

Веб-аналитика

Сбор и анализ данных с веб-сайта с целью получить представление о посетителях и их поведении на страницах.

Что включает веб-аналитика

• Анализ посещаемости сайта — как меняется трафик в динамике, в какой период наблюдается всплески и провалы посещаемости и прочее.
• Анализ поведения посетителей на сайте — сколько времени в среднем проводят пользователи на ресурсе, сколько страниц просматривают за один визит, как глубоко просматривается страница, какие страницы наиболее посещаемые, с какими кнопками и элементами страницы больше всего взаимодействуют и т. д.
• Составление портрета посетителей. Кто является аудиторией сайта — мужчины или женщины, возраст, география и другие характеристики.
• Анализ каналов трафика. Данные веб-аналитики в маркетинге позволяет понять, откуда приходят посетители на сайт: из поиска, социальных сетей, по рекламе, ссылкам и т. д.

Комплексный анализ данных позволяет запланировать меры по улучшению функциональности, дизайна, юзабилити сайта и контента.

Для сбора данных по веб-аналитике достаточно установить счетчик Яндекс Метрики на страницы сайта, после чего вы сможете получать развернутые данные о поведении посетителей в отчетах. Развернутый гайд по Яндекс Метрике — здесь.

CRM-аналитика

CRM-аналитика представляет собой автоматический сбор данных по продажам, результатам маркетинговых кампаний и расходам на них.

Какие задачи решает CRM-аналитика

• Улучшение работы с клиентами. CRM собирает информацию о количестве потерянных сделок и причинах их потери, среднем времени между покупками, продолжительности «жизни» клиента, прибыли, которую компания получает от каждого клиента, воронке продаж и другие важные сведения.
• Анализ финансовых показателей. В CRM содержатся данные о доходах и расходах бизнеса, продажах в режиме реального времени, о том, сколько прибыли приносит каждый товар/услуга. Отчеты о финансовых показателях позволяют определить существующие тенденции продаж и построить прогнозы. Данные используются для ведения бухгалтерского учета и финансового анализа.
• Контроль и повышение эффективности работы менеджеров. В CRM можно увидеть подробные данные по каждому сотруднику, в том числе, проанализировать рабочее время, узнать, сколько понадобилось на выполнение задачи, посмотреть статистику звонков, скорость обслуживания клиентов, количество нереализованных звонков, доход, принесенный каждым сотрудником, и прочее.
• Анализ поведения клиентов — какие товары и услуги наиболее востребованы у покупателей, какие товары чаще всего остаются не выкупленными, по каким услугам чаще всего возникают вопросы и т. д.
• Оптимизация инвестиций в маркетинг. Данные CRM позволяют рассчитать рентабельность привлечения клиента и другие бизнес показатели.

Российский бизнес для получения развернутой маркетинговой аналитики и решения других задач отдает предпочтение следующим CRM: AmoCRM, Мегаплан, Битрикс 24, SBER CRM и другим.

Сквозная аналитика

Метод анализа, который позволяет оценить эффективность вложений в маркетинг путем отслеживания пути клиента, начиная от момента первого соприкосновения с брендом (продуктом, компанией) до повторных покупок.

Для чего нужна сквозная аналитика в маркетинге

• Оценить эффективность маркетинговых каналов — свести все расходы и доходы по каждому, сравнить их и сделать выводы, какой источник привлечения клиентов более эффективный.
• Эффективно перераспределить бюджет, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.
• Проанализировать цикл продаж. Отчет по воронке продаж позволяет оценить не только конечный результат — количество сделок/продаж — но и отследить промежуточные этапы. Например, можно узнать о том, сколько лидов с одного или другого источника дошло до оплаты.
• Ускорить процесс принятия управленческих решений. Сквозная аналитика позволяет в едином окне увидеть текущую ситуацию, определить слабые и сильные места, и на основе этих сведений разработать план для получения оптимальных результатов.

Сквозная аналитика доступна в Яндекс Метрике, также отечественные компании широко используют Calltouch, Callibri, Roistat и другие сервисы сквозной аналитики.

Продуктовая аналитика

Это подход к развитию продукта, включающий в себя сбор, анализ и обработку данных. Суть продуктовой аналитики в том, что компания изучает взаимодействие пользователей с продуктом, а также оценивает, насколько продукт соответствует требованиям и ожиданиям целевой аудитории, как решает их проблемы.

Какие задачи решает продуктовая аналитика

• Мониторинг качества и соответствия продукта: собирают отзывы пользователей и данные об их отношении к продукту, на основании этого делаются выводы о текущем состоянии продукта и проводится поиск точек роста.
• Развернутый анализ поведения пользователей — как они взаимодействуют с сайтом, системой, продуктом, определяются критически важные показатели.
• Тестирование вариантов продукта, чтобы выбрать наилучшее предложение для ЦА. Для этого проводится A/B-эксперимент, который позволяет протестировать несколько гипотез и выбрать оптимальный вариант.
• Расчет затрат на разработку решения. После выбора оптимального варианта продукта проводится расчет затрат на его реализацию, а также прогнозируется прибыль.

Конкурентная аналитика

Это конкурентный анализ рынка, который позволяет сравнить игроков в одной отрасли и, что важно, — примерно одного размера бизнеса.

Задачи конкурентной аналитики

• Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. На основе этих данных можно устранить свои ошибки и улучшать то, что слабо развито у основных конкурентов.
• Формирование сильного УТП. Хорошее знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет маркетологом создать привлекательное УТП, тем самым получить преимущество на рынке.
• Поиск идей для развития. Анализ продуктов и сервисов конкурентов дает возможность найти новые пути развития компании, вовремя занять низкоконкурентную нишу и расширить бизнес.

Для анализа рынка и изучения конкурентов используют такие маркетинговые сервисы, как SimilarWeb, SemRush, Popsters, SpyWords и многие другие.

Какие ключевые метрики отслеживает аналитика в маркетинге

Абсолютные показатели бизнес аналитики в маркетинге

Объем продаж

Объем продаж — абсолютный показатель, который характеризует, сколько товаров или услуг было продано за анализируемый период.

Показатель широко используют в маркетинговой аналитике, поскольку он напрямую влияет на общую прибыльность компании, а также позволяет выявить наиболее и наименее востребованные товары (услуги). На основе данных принимают решение увеличить или уменьшить выпуск определенного продукта, оптимизировать рекламный бюджет и т. д.

Прибыль

Прибыль — абсолютный показатель, который рассчитывается путем вычитания из доходов компании ее расходов.

Формула расчета прибыли: П = Д — Р,

где П — прибыль компании, руб.;

Д — доходы компании, руб.;

Р — расходы компании, руб.

Важно анализировать не только общую прибыль по всей компании, но и по каждому направлению бизнеса, рекламному каналу, группе товаров/услуг. В целом деятельность компании может быть прибыльной, но при этом некоторые каналы могут приносить убытки. Например, контекстная реклама может приносить высокую прибыль, но при этом мероприятия по повышению лояльности клиентов (акции, распродажи, бонусы) могут быть убыточными.

О том, как рассчитать чистую прибыль, мы рассказывали в этой статье.

Количество клиентов

Количество клиентов показывает, сколько человек совершили целевое действие — купили товар, заказали услугу, оплатили подписку и проч.

Для более точного анализа количества клиентов в разрезе источников стоит использовать CRM. Это позволит не путать новых клиентов с постоянными покупателями.

Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде (BA) — известность компании среди целевой аудитории. Для оценки показателя BA можно отслеживать, например, количество брендовых поисковых запросов.

Сервисы, которые позволяет оценить место компании на рынке: Крибрум, модуль SERM в PromoPult, Пресс Индекс, SMMscanner и другие. Еще один способ — самостоятельно мониторить соцсети и СМИ. Подробный обзор 15-ти полезных сервисов для маркетинга в отечественных соцсетях читайте здесь.

Относительные показатели маркетинговой аналитики

Доля рынка

Доля рынка (SOM) — показатель, который характеризует долю продаж компании относительно общего количество продаж на рынке.

Формула: SOM = (Пк/Пр) * 100%,

Пк — продажи анализируемой компании, руб.;
Пр — общий объем продаж компании.

Показатель позволяет определить место компании на рынке, оценить эффективность маркетинга, выбрать правильную стратегию развития бизнеса.

Стоимость одного привлеченного клиента

Стоимость одного привлеченного клиента (CAC) — количество денежных средств, потраченных на то, чтобы компания приобрела одного клиента.

Формула: CAC = ЗМ : Кк,

где ЗМ — затраты на маркетинг, руб.;

Кк — количество привлеченных клиентов, руб.

Также иногда CAC считается как отношение затрат на рекламу к количеству привлеченных клиентов. Это позволяет понять, какой рекламный канал привлечения клиентов является наиболее эффективным и наименее затратным.

Эта метрика является ключевой и анализируется вместе с пожизненной ценностью клиента.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (LTV) — доход компании, который она получает за весь период обслуживания клиента.

Формула: LTV = Чс * Пч * Вс,

где Чс — средний чек покупки;

Пч — частота покупок;

Вс — время сотрудничества клиента с компанией.

LTV сравнивают с CAC. Чтобы компания не работала в убыток, LTV должен превышать CAC минимум втрое. Чем больше разница, тем более выгодно сотрудничество.

Конверсия

Конверсия (CR) — количество посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия, к общему количеству посетителей сайта.

Целевым действием может быть: добавление товара в корзину, покупка товара, просмотр определенной страницы несколько раз, просмотр нескольких страниц сайта, заполнение лид-формы и т. д.

Формула: CR = ЦПк : ОП,

где ЦПк — количество посетителей;

ОП — общее число посетителей.

Чем выше CR, тем более качественным является трафик, которые привела рекламная кампания.

Кликабельность

Кликабельность (CTR) — показатель, который характеризует соотношение кликнувших по объявлению пользователей к общему количеству показов объявления.

Формула: CTR = (К : П) * 100%,

К – количество пользователей, которые кликнули по объявлению;

П – количество просмотров рекламы.

Чем выше CTR, тем выше привлекательность объявлений для клиентов.

Средний чек

Средний чек — показывает, сколько в среднем тратят покупатели за одно обращение.

Формула: Чс = ОВ : КЗ,

где Чс — средний чек, руб;

ОВ — общая выручка компании;

КЗ — количество заказов.

Компания должна стремиться увеличивать средний чек, поскольку это позволяет повысить рентабельность рекламы и других инвестиций в маркетинговые каналы.

Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций (ROI) — показывает, сколько прибыли получает компания с вложенных затрат в рекламу.

Формула: ROI = ((Дп — Вп) / Вп) * 100%,

где ДП — доходы с проекта, руб.;
ВП — затраты на проект, руб.

Если ROI меньше 100%, проект убыточный.

Как устроен процесс аналитики в маркетинге

Весь процесс аналитики в маркетинге можно разделить на несколько этапов.

Сбор данных

Данные собираются из нескольких источников:

• показатели сайта;
• данные из рекламных систем и прочих площадок;
• данные из CRM.

Игнорирование хотя бы одного из источников может привести к сливу бюджета.

Например, компания запускает контекстную рекламу в Яндекс Директе, но не подключила Яндекс Метрику. Как результат, невозможно настроить рекламу на важные целевые действия, компания не получает полные данные о том, как работает реклама, не может вносить в нее своевременные и важные корректировки, а маркетолог не имеет всей картины о целевой аудитории.

Другая ошибка — вы не подключили CRM и теряете данные о клиентах, которые обратились к вам из разных источников.

Обработка и анализ данных

Этап подразумевает оценку ключевых метрик, которые характеризуют эффективность онлайн и офлайн кампаний. В процессе анализа рассчитываются ключевые показатели (рентабельность рекламы, прибыль, CTR и другие). Полученные результаты сравниваются с прогнозируемыми и делаются выводы относительно текущей ситуации.

Яндекс Метрика и GA4 предоставляют все необходимые стандартные отчеты для изучения основных метрик.

Визуализация и интерпретация данных

Этап подразумевает работу с отчетами систем аналитики в маркетинге, дашбордами и инфографикой. Это позволяет облегчить анализ, сравнить основные метрики за разные периоды и сделать выводы.

На основе собранных данных маркетологи понимают, какие каналы эффективнее использовать для продвижения, как оптимизировать рекламные кампании и улучшить KPI.

Принятие решений

Это последний этап, который основывается на отчетах и достоверных данных по всем маркетинговым каналам. На этом этапе разрабатывают стратегии и планы развития — определяют, какие показатели выросли, а какие нужно улучшать, в каком направлении лучше двигаться.

Какие инструменты используют для аналитики в маркетинге

Инструменты маркетинговой аналитики — это сервисы и программы, которые упрощают сбор маркетинговых данных из разных источников, их дальнейшую обработку и анализ.

Системы аналитики. Подключение к сайту Яндекс Метрики обеспечивает доступ к стандартным и кастомизированным отчетам. В стандартных отчетах доступны данные за любой период о посещаемости сайта, источниках трафика, целевой аудитории, результатах работы рекламной кампании и т. д. Также система аналитики позволяет создавать собственные отчеты и упорядочивать данные с учетом специфики бизнеса. Как отслеживать конверсии в Яндекс Метрике, рассказали здесь.

Отчеты рекламных систем. Бизнес активно использует контекстную и таргетированную рекламу.

В кабинете Яндекс Директа есть все необходимые отчеты о запущенных рекламных кампаниях. Они позволяют анализировать эффективность рекламы на уровне кампаний, групп объявлений и конкретных объявлений. Также здесь доступны отчеты по ключевым словам, географии, целевым страницам и ботам. Все это позволяет составить полную картину о том, какие рекламные кампании рентабельны, а какие нужно оптимизировать или отключить.

Аналогично происходит анализ данных и в таргетированной рекламе. Например, проанализировать состояние кампаний в VK Рекламе можно в рекламном кабинете этой системы. Здесь доступны общие отчеты в разрезе всех кампаний и детализированные отчеты по ключевым словам, демографии, географии и другим показателям.

CRM-системы. В CRM хранятся клиентские базы, что позволяет маркетологу формировать индивидуальные предложения для каждого клиента, изучать воронку продаж, а также сегментировать клиентов по количеству покупок, источнику привлечения, месту проживания и т. д. Кроме того, в CRM доступны отчеты в разрезе клиентов, сделок и менеджеров.

Пример интерфейса CRM Мегаплан

BI-платформы. Это программное обеспечение используется для сбора, обработки и анализа больших массивов данных. Особенность BI-платформ в том, что они подтягивают данные из всех интегрированных с ними источников данных, в том числе это могут быть рекламные системы, CRM, системы аналитики, маркетинговые инструменты, сервисы колл-трекинга и т. д. Собранные данные трансформируются в отчеты. BI-платформы позволяют создавать кастомизированные отчеты с учетом специфики деятельности компании и составлять прогнозы.

Одно из очевидных преимуществ использования BI-платформ для маркетинговой аналитики — визуализация. Все ключевые метрики выносятся на дашборды, что позволяет на одном экране оценить эффективность всех маркетинговых каналов сразу, а не анализировать их по отдельности в разных сервисах и инструментах аналитики в маркетинге.

Самые популярные российские BI-платформы — Modus BI, Visiology, Форсайт, Yandex DataLens.

Пример дашборда Yandex DataLens по ключевым показателям

Дашборды PromoPult. Дашборды PromoPult — удобный инструмент маркетинговой аналитики, который позволяет визуализировать данные и оценить достижение бизнес-целей (KPI) по каждому рекламному каналу и в целом по проекту. Одно из преимуществ дашбордов — можно задать KPI на любую метрику (видимость, переходы, конверсии, CR, CTR) и наглядно отслеживать достижение целевых результатов.

Pult:

https://promopult.ru/news.602.html

Сервисы анализа рынка и конкурентов. Для оценки места компании на рынке маркетологи используют различные инструменты, в том числе и для анализа конкурентов. Есть десятки отечественных и иностранных сервисов, которые позволяют решать эту задачу, в том числе: анализировать конкурентов в социальных сетях можно с помощью Popsters, для анализа своего сайта и сайтов конкурентов подходят SEO модуль PromoPult, Key.so, Semrush, SpyWords, для селлеров маркетплейсов есть отдельные платформы.

Тем, кто продает на Wildberries, будут полезны бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult. Здесь можно наглядно сравнить свои товары и товары конкурентов по основным показателям: позициям в поиске и категориях WB, рекламным ставкам, выручке, продажам и другим.

В инструменте «Мониторинг позиций WB» на дашборды выведена выручка, продажи и среднее количество кластеров запросов в топ-100 поиска WB за последнюю неделю по вашей карточке товара и четырем конкурентам.

Ниже доступна таблица, где представлены поисковые запросы и категории, по которым у конкурентов есть позиции, а у вашего товара — нет.

В отчете «Аналитика внешней рекламы» достаточно ввести артикул товара конкурента на Wildberries — и получите гистограмму с количеством продаж или выручки по дням, плюс иконками площадок, где конкурент размещал рекламу. При наведении на каждую иконку во всплывающем окне увидите дату размещения, просмотры, ссылку на рекламу, а также тренд продаж, дополнительные продажи и выручку. Подробная информация по каждому рекламному размещению будет в таблице ниже.

Отчет «Аналитика внутренней рекламы» покажет на дашбордах соотношение типов рекламы и органической выдачи, топ конкурентов по продажам, выручке и цене буста и другие данные, нужно ввести только целевой поисковый запрос.

Кроме дашбордов отчет содержит таблицу с топ-100 товарами конкурентов в выдаче, где отображены тип рекламы, ставки, рост позиций, CPM и другие показатели.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqufcHYm

Роль аналитики в интернет-маркетинге и digital-стратегиях

Данные маркетинговой аналитики играют ведущую роль в интернет-маркетинге, в том числе она может использоваться в таких направлениях:

• Создание контента. Аналитические отчеты содержат исчерпывающую информацию о целевой аудитории, ее интересах, месте проживания, поле, возрасте, поведении на сайте. Все эта информация должна учитываться при составлении контент-плана. Например, зная, что большинство покупателей вашей косметики, — женщины в возрасте 35+, вы можете создать рубрику в блоге про уход за зрелой кожей.
• Развитие SEO. Поисковую оптимизацию невозможно представить без данных веб-аналитики. Отчеты Яндекс Метрики и Вебмастера позволяют находить упущенные ключевые запросы, чтобы создавать под них новые страницы и оптимизировать существующие, следить за динамикой органического трафика, поведенческими метриками, техническим состоянием сайта.
• Контекстная и таргетированная реклама. Для эффективного таргетинга бизнес должен точно знать портрет своей ЦА и особенности ее поведения. Все эти данные берутся из маркетинговой аналитики.
• Email-рассылки. CRM позволяет собирать всю необходимую информацию о клиентской базе, в том числе, там хранятся сведения о телефонах и почтовых адресах клиентов. А значит можно использовать еще один канал — email-рассылки, где информировать клиентов о новых поступлениях, акциях, скидках, бонусах.

Как использовать аналитику в маркетинге с пользой для бизнеса

От того, насколько грамотно компания построила работу с маркетинговой аналитикой, зависят ее прибыль и возможности роста.

Вот основные шаги для эффективной работы с маркетинговой аналитикой:

1. Понимание специфики бизнеса, обоснованный выбор каналов продаж и продвижения — первый шаг к тому, что сбор аналитики и работа с отчетами будет организована правильно.

2. Подключение всех необходимых систем аналитики и сервисов, которые помогают собрать информацию о потенциальных клиентах, существующих клиентах, продажах, эффективности рекламных кампаний. Мастхэв для владельцев сайтов — счетчик Яндекс Метрики. Минимум для тех, кто развивает соцсети, — пиксель VK. CRM помогает оптимизировать работу, анализировать эффективность сотрудников и воронку продаж. Если вы используете несколько маркетинговых каналов привлечения клиентов и хотите масштабироваться, стоит задуматься об использовании BI-платформ.

3. Регулярный мониторинг данных аналитики. Недостаточно просто подключить все сервисы. Важно уметь работать со стандартными отчетами, в случае необходимости создавать кастомизированные отчеты и сверять текущие результаты с запланированными.

4. Мониторинг конкурентов и рынка. Для успешного развития важно использовать маркетинговые сервисы, которые позволяют определить место компании на рынке, проанализировать основных конкурентов и выделить свои преимущества.

5. Оптимизировать бизнес-стратегию на основе имеющихся результатов. Рекламные кампании и другие маркетинговые активности нужно постоянно мониторить и корректировать в зависимости от данных аналитики, чтобы иметь возможность вовремя перераспределить бюджет на более эффективные каналы.