Обзор новостей таргетированной рекламы за 2025 год

Окончательная остановка работы старого рекламного кабинета ВКонтакте, еще больше форматов и возможностей для рекламодателей в VK Рекламе, появление новой отечественной платформы MAX, широкое применение ИИ в настройках рекламы, расширение кроссплатформенного продвижения — все это и многое другое произошло в 2025 году.

Традиционно в конце года делаем обзор всех значимых событий в соцсетях, мессенджерах и таргетированной рекламе и рассказываем, чего ждать в ближайшем будущем.

Изменения в законодательстве

Обязательное добавление бота РКН в Telegram-каналы

Весной 2025 года законодатели обязали владельцев Telegram-каналов с аудиторией от 10 000 подписчиков добавлять бот Роскомнадзора (РКН).

Закон об обязательной регистрации блогеров в реестре РКН не новый, — он вступил в силу еще в ноябре 2024 года. Однако тогда еще не было требования о регистрации ботов и дополнительных инструментов в соцсетях и мессенджерах, блогеру достаточно было отправить заявку через Госуслуги и добавить номер заявки в описание канала.

Владельцам, которые прошли регистрацию до вступления в силу требования по добавлению бота РКН, добавлять бот в свои каналы не нужно. А вот для новых каналов это обязательно, поскольку без добавления бота канал не будет зарегистрирован в реестре. А значит, блогер не сможет размещать рекламу, его страница будет заблокирована, а пользователям будет запрещено репостить контент нарушителя. Подробнее с деталями закона разбирались в этой статье.

Отмена «вечной» отчетности по рекламе

18 сентября правительство приняло Постановление № 1427, которое вносит важные изменения в порядок маркировки и учета рекламы. Согласно ему, «вечная» отчетность по рекламе отменяется и ограничивается одним годом. При этом отчетный год начинается с момента первой публикации рекламы.

Однако в постановлении есть и исключения — для рекламы, размещенной в авторских видеопроизведениях (YouTube, Rutube), «вечная» отчетность остается.

Преимущества отмены «вечной» отчетности по рекламе очевидны:

• Значительно снижается нагрузка на участников рынка.
• Снижается риск штрафа за непредоставление отчетности или подачу ее с нарушениями сроков.

Запрет рекламы в Instagram*

C 1 сентября вступил в силу закон о запрете рекламы в Instagram* и на других ресурсах, которые признаны экстремистскими. Также вступает в силу запрет навязывать допуслуги и икать в сети экстремистские материалы. За размещение рекламы в Instagram* рекламодатели и блогеры могут заплатить штраф до 500 000 рублей. Подробнее о законодательных нововведениях мы писали здесь.

Закон существенно изменил ситуацию на рынке таргетированной рекламы в России, поскольку Инстаграм* был главным источником привлечения клиентов через нативную рекламу у блогеров. Особенно популярна реклама в «визуальной» соцсети была у тех, кто продает бьюти услуги, одежду, аксессуары, детские товары, электронику, фитнес услуги и т. д.

Теперь и блогеры, и рекламодатели начали переносить свою деятельность на другие ресурсы. Большая часть ушла из Instagram* в Telegram. Как дополнительные каналы коммуникации с целевой аудиторией используются YouTube, Rutube, Дзен, VK и другие платформы.

Изменения в ВКонакте

Запрет на создание и размещение рекламных кампаний в старом кабинете ВКонтакте

В ноябре социальная сеть ВКонтакте оповестила своих пользователей о постепенном прекращении поддержки старого рекламного кабинета и переносе всего рекламного инструментария на платформу VK Реклама.

Для того чтобы все успели перенести кампании, отключение старого рекламного кабинета будет поэтапным:

• 17 ноября 2025 года — запрет на создание новых кампаний в старом кабинете ВКонтакте.
• 1 января 2026 года — рекламодатели не смогут пополнить баланс, а кредитные лимиты будут снижены.
• 29 января 2026 года — полное прекращение работы старого рекламного кабинета ВК.

После 29 января в старом кабинете ВКонтакте останется доступ к статистике и настройкам рекламных кампаний. Но создать новую кампанию и пополнить баланс не получится.

При этом социальная сеть просит рекламодателей не медлить с переносом кампаний в VK Рекламу, чтобы минимизировать риски и избежать штрафов из-за некорректной передачи данных в ЕРИР.

Шопсы — новый формат и способ заработка в ВКонтакте

Новый рекламный формат шопсов в ВКонтакте был анонсирован 1 октября 2025 года и позиционируется как эффективный инструмент повышения продаж для бизнеса, а также выгодный способ монетизации контента для авторов.

Шопсы — рекламные публикации с товарными карточками, которые содержат ссылку на товар и позволяют быстро оформить заказ. Могут показываться аудитории в ленте ВК, историях, клипах и прямых эфирах.

Новый формат контента выгоден:

• Пользователям — они видят рекламное предложение и могут сразу совершить покупку.
• Авторам — владельцы каналов могут зарегистрироваться в VK AdBlogger и монетизировать блог, размещая рекламные предложения бизнеса.
• Бизнесу — дополнительная возможность увеличить охваты и стимулировать продажи.

Бизнес может использовать шопсы как инструмент повышения продаж на маркетплейсах (Ozon и Wildberries). Для этого рекламодатель должен зарегистрироваться в VK AdBlogger, выбрать автора, который разместит контент у себя на странице, и указать в рекламном посте ссылку на товар на маркетплейсе.

Пример шопса с товаром на Wildberries

Почему селлерам выгодно рекламировать товары через шопсы:

• Ниже стоимость привлечения клиента: рекламные ставки на маркетплейсах сильно перегреты, поэтому продвижение в новом формате ВК выгоднее для бизнеса.
• Меньше стоимость одного заказа: в среднем стоимость заказа, полученного с шопсов, ниже на 40% по сравнению с ценой привлечения на маркетплейсе.
• Повышает динамику продаж на маркетплейсах: пользователи ВК переходят по ссылке на товар и оформляют заказ.
• Расширение целевой аудитории за счет показа рекламы многомиллионной аудитории ВКонтакте.

В шопсы можно добавлять информацию о числе отзывов на товар на маркетплейсе и среднюю оценку товара. Это повышает конверсию в целевое действие и делает ролики еще более эффективным рекламным инструментом.

Главные нововведения в VK Рекламе

Новогодний бонус для рекламодателей

Для стимулирования перехода рекламодателей из старого кабинета ВК в кабинет VK Рекламы ВКонтакте проводит новогоднюю акцию. Длиться она будет с 1 по 15 января 2026 года.

Все рекламодатели, у которых не было пополнений в кабинете VK Рекламы, получат бонус до 30 000 рублей к бюджету на продвижение.

Размер бонуса зависит от суммы пополнения:

• пополните баланс на 5000 рублей — получите + 10 000 бонусов;
• на 10 000 рублей — + 20 000 бонусов;
• на 15 000 рублей — + 30 000 бонусов.

Увеличение лимита символов в объявлениях

В конце октября 2025 в кабинете VK Рекламы на 719% увеличился лимит символов в объявлении. Ранее текст объявления мог быть до 2000 символов, а теперь рекламодатели могут добавить до 16 384 знаков.

При этом пользователь увидит только первые несколько строк. Их количество зависит от формата. Чтобы прочитать полный текст, нужно развернуть его.

Обновление позволит бизнесу больше рассказать о своем предложении и побудить целевую аудиторию сделать покупку.

Новые опции для продвижения личных профилей в ОК

VK Реклама расширила возможности продвижения в Одноклассниках. Если раньше через рекламную платформу можно было продвигать только публикации, то с ноября стали доступны новые опции по привлечению подписчиков на личные страницы ОК и увеличению количества сообщений.

Обновления полезны блогерам, авторам контента и бизнесу.

Какие задачи решают новые целевые действия:

• Подписка на сообщество — дает возможность автору пригласить заинтересованную аудиторию на страницу. Подходит, когда стоит задача сформировать комьюнити и привлечь потенциальных покупателей.
• Отправка сообщения — направляет аудиторию в раздел с сообщениями. Например, чтобы оформить заказ или сделать индивидуальное предложение каждому клиенту.

Новый инструмент «Промо Видео» для повышения видимости бренда в Дзене

Еще совсем недавно через VK Рекламу можно было продвигать только статьи в Дзене. В 2025 году появился новый формат рекламы для Дзена — «Промо Видео». Особенность формата в том, что он позволяет продвигать горизонтальные видео и статьи.

Выбор рекламного объекта в кабинете VK Рекламы

Реклама показывается на главной странице Дзена и в ленте рекомендаций, тем самым увеличивая узнаваемость бренда и трафик канала.

Для продвижения горизонтальных видео в Дзене через VK Рекламу надо:

• Привязать кабинет VK Рекламы в Студии Дзена.
• Создать видеоролик, который будет соответствовать требованиям рекламной площадки: только горизонтальные видео, длина заголовка с пробелами — не более 70 символов.
• Пополнить бюджет на сумму от 10 000 рублей. При этом важно учитывать, что минимальная ставка за 1000 показов (CPM) — 70 рублей.

Объявление содержит видеоплеер, текст, кнопку действия, метки для рекламы («Промо», «Реклама»).

Автоматизированный запуск с помощью смарт-кампаний

Смарт-кампании — новый тип кампаний в VK Рекламе, который позволяет быстро запускать рекламу без навыков в настройке и достигать поставленных целей.

Особенности смарт-кампании — она имеет упрощенную структуру и в ней применяются ИИ-инструменты для максимальной автоматизации настроек.

Кому и в каких случаях подходит запуск смарт-кампаний:

• Новичкам, которые не разбираются в настройках таргетированной рекламы.
• Для тестирования возможностей нового типа кампании и выбора оптимального способа продвижения.
• Владельцам малого и среднего бизнеса, которым нужна автоматизация для ускорения процесса запуска рекламы.

Аудиореклама — новый формат медийного продвижения

В июле 2025 года в VK Рекламе появилась возможность запускать аудиорекламу. Формат позволяет бизнесу решить сразу две задачи: повысить интерес пользователей к рекламе и охватить больше аудитории благодаря высокому проценту дослушиваний.

Аудиореклама в VK Рекламе — короткие рекламные аудиоролики, которые пользователи слышат перед основным контентом.

Запускать аудиорекламу можно на разных местах размещения: в приложении VK Музыка, ВКонтакте, Одноклассниках и Моем мире.

Реклама показывается на мобильных устройствах и десктопах, что позволяет получить максимальный охват и привлечь внимание аудитории.

Реклама в историях ВКонтакте

В июле в VK Рекламе появилось новое место размещения — теперь рекламу можно запускать в историях ВКонтакте. Запуск доступен для медийной и performance-рекламы. Изображение или видеоролик показывается пользователю при просмотре историй людей, на которых он подписан.

Размещение рекламы в историях ВКонтакте позволяет решить такие задачи:

• Рассказать о товарах и услугах в интерактивном формате.
• Расширить охват за счет привлечения аудитории из нового места показа.
• Увеличить эффективность кампаний. Тестирование рекламы показало снижение стоимости целевого действия (CPA) в кампаниях по продвижению сообществ до 27% и в кампаниях с лид-формами — до 83%.

Технические требования:

• В одной истории может быть размещено одно вертикальное видео или изображение.
• Соотношение сторон — 9:16, 4:5.
• Длительность видео — до 30 секунд.

Возможность доработки креатива с помощью ИИ

В декабре 2025 года VK Реклама добавила возможность доработки креатива с помощью ИИ-инструментов. Теперь рекламодатели могут не только использовать собственные изображения в рекламе, но и генерировать или редактировать их с помощью нейросети.

ИИ генерирует картинку по написанному промпту:

А также позволяет его доработать: добавить или удалить объекты, поменять фон, внести другие визуальные изменения в креатив.

Прямые аккаунты VK Рекламы в PromoPult

В 2025 году в интерфейсе PromoPult появилась возможность создавать прямые аккаунты VK Рекламы.

Новая опция доступна всем пользователям PromoPult и позволяет использовать без ограничения все цели, форматы и инструменты рекламного кабинета. Это позволяет таргетологам и владельцам бизнеса оперировать полным функционалом VK Ads и гибко настраивать рекламу.

Кроме прямого доступа к возможностям VK Рекламы пользователи получают:

• Бесплатную помощь в маркировке рекламы и автоматическую передачу данных в ОРД.
• Бонусную программу, которая позволяет вернуть 5% от затрат на внешнюю рекламу.
• Автопополнение баланса аккаунта и удобное пополнение баланса с единого счета PromoPult.
• Единый договор на все виды рекламы и полный комплект закрывающих документов для бухгалтерии.

Инструкцию, как создать прямой аккаунт VK Рекламы в PromoPult, читайте здесь.

В модуле таргетированной рекламы PromoPult остается возможность запустить рекламу сайта на площадках VK в простом интерфейсе с подсказками и AI инструментами. Пополните баланс на сумму от 3000 ₽, и специалист настроит кампанию бесплатно.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvctKA2

Главные новинки в Telegram Ads

Монетизация за счет предложенных постов

В Telegram появился новый способ монетизации для авторов каналов — через предложенные посты. Такая возможность доступна только владельцам Premium подписки.

Как работает монетизация: пользователи могут предложить каналам разместить посты за вознаграждение. У одних каналов появляется возможность продвигать свой контент и привлекать подписчиков, а другие авторы смогут монетизировать публикации и не бояться мошенничества.

Новая опция полезна:

• Пользователям и брендам, которые хотят продвигаться в каналах с целевой аудиторией.
• Популярным каналам, которые получают дополнительный заработок и готовый контент.

Обновление открывает доступ к различным форматам заработка: это не только баннеры и рекламные посты, но и донаты, возможность тестирования идей и рынок партнерских публикаций.

Новый рекламный формат — текстовое объявление внутри видео

В июле 2025 года в Telegram Ads появился новый рекламный формат — текстовое объявление внутри видео (Banner in Video): поверх видеоролика появляется нескрываемый баннер, который не перекрывает контент.

Особенности формата:

• На баннере можно разместить заголовок (до 40 символов), текст (до 160 символов), URL (до 256 символов).
• Объявление появляется с 5-й секунды просмотра видео.
• Рекламу можно закрыть через 9 секунд после ее начала.
• Объявление исчезает через 30 секунд просмотра.
• Минимальный CPM — 1 евро.
• При настройке объявления можно использовать кастомные эмодзи. В этом случае цена CPM увеличивается на 30%.

Реклама предназначена для повышения охвата или привлечения пользователей из Telegram-каналов. Клик по объявлению ведет на сайт, канал, бот или в личный профиль.

Ограничения — новый рекламный формат позволяет таргетироваться на подписчиков определенных каналов или заранее сформированных аудиторий (например, из сегмента Big Data МТС). При этом плейсмент недоступен для таргетингов Channels, Bots или Search.

Новые плейсменты в Telegram Ads

В 2025 году в Telegram Ads появилось два новых плейсмента — в поиске Telegram (новый вид таргетинга Search) и реклама в ботах (Bots).

Поисковая реклама в Telegram позволяет охватить пользователей поиска мессенджера. Полезна для рекламодателей, которые продвигают Telegram-каналы и боты.

Особенности поисковой рекламы в Telegram Ads:

• Таргетинг по ключевым словам. Ограничение — для одного объявления можно использовать до 10 слов.
• В объявление можно добавить заголовок, ссылку на Telegram-канал или бот, нельзя добавить текст объявления или ссылку на сайт.
• Настроить частоту показов, расписание и статус можно только после прохождения модерации.

После запуска рекламы объявление будет показываться над поисковой выдачей в глобальном поиске на декстопах и мобильных устройствах. Объявление маркируется пометкой «Реклама».

Реклама внутри ботов позволяет таргетироваться на ботов, где более 1000 активных пользователей в день.

Плейсмент также полезен рекламодателям, которые продвигают свои Telegram-каналы и боты. При этом здесь нельзя рекламировать внешние ссылки, то есть привести аудиторию на сайт не получится.

Запуск и развитие MAX

Сервис MAX — новая платформа для обмена сообщениями, разработанная компанией VK. Бета-версия мессенджера была запущена в марте 2025 года.

Самостоятельное создание каналов

С сентября текущего года в мессенджере МАХ появилась возможность создавать каналы. До этого опция находилась в закрытом тестировании. Создавать каналы могут авторы с отметкой «A+», то есть те, кто уже зарегистрирован в РКН и у кого уже есть от 10 000 подписчиков в ВКонтакте, Одноклассниках, Дзене или Telegram.

При создании канала важно, чтобы номер телефона совпадал с тем номером, с которым владелец канала получил метку «А+» в РКН.

Сервис для анализа каналов

Появился сервис для анализа каналов. В MaxStat.IO доступна статистика по числу подписчиков и их динамике, также можно посмотреть количество публикаций за отдельные периоды.

Сервис только появился и еще дорабатывается. На данный момент в нем еще нет статистики по вовлеченности, CTR и географии подписчиков, а также достаточно скромный выбор каналов. Но разработчики обещают, что вскоре здесь появятся ИИ-инструменты, которые позволят сравнивать каналы и сопоставлять с профилями в других социальных сетях.

Счетчик просмотров в мессенджере и фильтрация контента по возрасту

Счетчик позволяет пользователям видеть статистику просмотров публикаций. Нововведение позволяет получать прозрачную аналитику и понимать уровень вовлеченности канала.

Кроме того, в мессенджере появилась возможность фильтрации контента 16+. Активация фильтра автоматически убирает из ленты, поиска и даже из репостов весь контент с возрастными ограничениями.

Запуск рекламы в МАХ через Telega.in

В сентябре МАХ добавили в каталог рекламной площадки Telega.in.

Возможность запуска рекламы в МАХ полезна:

• Авторам каналов, которые хотят монетизировать контент.
• Рекламодателям, которые хотят продвигаться через МАХ и получить новую быстрорастущую аудиторию.

Алгоритм размещения рекламы в МАХ:

1. Рекламодатель самостоятельно выбирает канал, на котором хочет разместить рекламу.
2. Загружает на выбранный канал пост.
3. Владелец канала утверждает рекламный контент и размещает его у себя.

Запуск рекламы в МАХ через Telega.in имеет немало преимуществ для рекламодателей, поскольку большинство уже знакомо с механикой запуска по работе с Telegram-каналами. Также среди плюсов — низкий порог входа и быстрый доступ к инструментам МАХ (выбор канала, постов, аппрув).

Планы: добавление платных функций и рекламы в MAX

В скором времени в MAX может появиться реклама, похожая по форматам на Telegram Ads. Cвязь с экосистемой VK позволяет сразу реализовать на платформе удобные подписки, хорошую аналитику и подключить такие важные инструменты, как ретаргетинг и аудиторные сегменты.

Быстрый рост аудитории и охватов делает платформу привлекательной для рекламодателей. На середину декабря 2025 года количество пользователей МАХ выросло до 75 млн. При этом блогеры, компании и госорганизации создали более 122 тысяч публичных каналов в МАХ, общее количество подписчиков на этих каналах составляет более чем 35 млн человек.

Медийные форматы идеально подойдут для продвижения брендов в мессенджере. При этом также могут быть реализованы платные каналы, подписки и видеоконтент.

Короткие итоги

В 2025 году произошло много важных изменений на рынке таргетированной рекламы в России: еще более стали заметны тенденции на автоматизацию и интеграцию с ИИ, продолжился рост отечественных соцсетей, усилилось регулирование рекламы и блогерской деятельности. При этом последнее никак не сказалось на количестве рекламы, наоборот, конкуренция между рекламодателями за аудиторию только усилилась. И здесь на помощь бизнесу и авторам каналов приходят новые рекламные форматы и инструменты.

Telegram становится ключевым игроком — его аудитория стремительно растет, а вместе с этим увеличивается конкуренция и растет стоимость рекламы. После запрета Instagram* именно Telegram стал первой площадкой, куда переходят и переносят рекламу блогеры. С развитием рекламных возможностей МАХ появится еще один канал коммуникации с аудиторией, наряду с другими площадками VK.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.