Программа лояльности — маркетинговый инструмент для удержания клиентов и стимулирования роста повторных продаж. Покупатель совершает целевые действия, например, покупки, и получает за это вознаграждение: баллы, скидки, кешбэк или другие привилегии. Такие программы в отличие от разовых акций ориентированы на долгосрочное взаимодействие с клиентом и формирование стабильного фундамента выручки.

В статье рассказываем о программах лояльности: какие есть виды, как они работают, в чём преимущества для клиентов и бизнеса.

Оглавление

Определение
Виды программ лояльности и примеры

Бонусные
Дисконтные
Многоуровневые
Кешбэк-программы
Платные подписки

Сравнение программ лояльности
Преимущества программы лояльности

Для бизнеса
Для клиентов

Тренды программ лояльности в 2026 году
Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Зачем бизнесу запускать программу лояльности?
Как измерить эффективность?
Как мотивировать клиентов стать участником ПЛ?
Какие ошибки допускают в ПЛ?

Определение

Программа лояльности (ПЛ) — это маркетинговый и управленческий инструмент для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок. В их основе лежит система монетарных и немонетарных поощрений за регулярное взаимодействие с продуктом: предложение скидок, бонусов, кешбэка, подарков и эксклюзивных привилегий сервиса.

Современные ПЛ могут работать через пластиковые и виртуальные карты, мобильные приложения и по номеру телефона клиента. Данные покупателей часто интегрированы с CRM-системой компании.

Виды программ лояльности и примеры

На современном рынке бизнес чаще всего использует пять видов программ лояльности: бонусные, дисконтные, многоуровневые, кешбэк-программы и платные подписки. Ниже подробнее рассмотрим все виды и приведём примеры.

Бонусные

Система накопления бонусов (баллов) за совершение покупок. Бонусы можно обменивать на скидки, оплату товаров или услуг. Клиент покупает продукт, на его счёт начисляются бонусы, которые он может списать в счёт будущей покупки. Как правило, один бонус или балл равен одному рублю.

Примеры: «Свои Плюсы» от Яндекса, «СберСпасибо», «Лаймовый клуб» от Золотого Яблока, Детский мир, «Додокоины» в Додо Пицца.

Дисконтные

Клиентам предоставляется фиксированная или прогрессивная скидка при предъявлении карты лояльности. Такие типы дисконта действуют в большинстве известных магазинов косметики, сетевых супермаркетах и аптеках.

Скидочная карта может уменьшать итоговую сумму чека на заранее известный процент скидки либо же на ценниках сразу указаны две цены: для обычных покупателей и тех, кто участвует в дисконтной программе магазина.

Помимо скидок на товары некоторые магазины предлагают и другие фишки владельцам дисконтных карт

Примеры: карты покупателя от Ленты, Fix Price, Рив Гош, ЛЭТУАЛЬ.

Многоуровневые

В многоуровневых программах лояльности разработано несколько категорий (уровней) привилегий. Для перехода на более высокий уровень нужно совершать покупки на определённую сумму. Чем выше уровень, тем больше привилегий, например, размер скидки или количество начисляемого кэшбэка.

Спортмастер подробно расписывает преимущества и отличия трёх клубных программ

Примеры: Lamoda Club (семь уровней скидки: от 5 до 25%), клубная программа Спортмастер (три уровня карт: стандартная, серебряная и золотая).

Кешбэк-программы

Наиболее распространённый вид среди крупнейших банков. Клиент оплачивает картой покупки и получает за это определённый процент кешбэка в виде бонусов, баллов или рублей, то есть возвращает часть потраченных средств.

Банки устанавливают максимальные лимиты кешбэка рублями в месяц

Примеры: клиенты Т-банка и Альфа-Банка получают кешбэк за покупки по карте в разных категориях, они меняются каждый месяц. Полученный кешбэк можно обменять на рубли и перевести их на свою банковскую карту.

Платные подписки

За фиксированную ежемесячную/годовую плату клиент получает доступ к определённому пакету привилегий и специальным условиям. Повышенный кешбэк, скидки у партнёров, подписка на платный сервис, доступ в бизнес-залы, бесплатная курьерская доставка, консультации онлайн-специалистов.

Примеры: WB Клуб, СберПрайм, МТС Premium, Ozon Premium — это платные подписки, которые открывают доступ к дополнительным привилегиям, сервисам и скидкам.

Сравнение программ лояльности

В таблице ниже сравнили пять видов ПЛ по трём критериям: механика, выгода для клиентов и выгода для бизнеса.

Вид программы / Критерии	Механика	Выгода для клиентов	Выгода для бизнеса
Бонусные	Начисление бонусов или виртуальных баллов за покупки, участие в акциях. Баллы можно обменять на товары, услуги, скидки.	Возможность получать баллы за привычные покупки и обменивать их на новые товары или скидки. Бонусы копятся без немедленных трат.	Рост повторных покупок и среднего чека, сбор данных о клиентах, «замораживание» денег (бонусы нельзя обналичить).
Дисконтные	Предоставление фиксированной или накопительной скидки при наличии карты лояльности клиента. Скидка может быть постоянной или увеличиваться по мере роста объёма покупок.	Немедленная экономия на каждой покупке. Простые и прозрачные условия программы.	Привлечение новых клиентов за счёт очевидной выгоды, удержание постоянных покупателей, прогнозируемые затраты на скидки и увеличение частоты визитов.
Многоуровневые	Клиент переходит на новый уровень программы в зависимости от выполнения определённых действий: сумма или частота покупок.	Персонализация предложений, доступ к специальным ценам и эксклюзивным предложениям.	Мотивация клиентов тратить больше денег для перехода на новый уровень, формирование лояльной базы постоянных покупателей и увеличение среднего чека.
Кешбэк	Возврат части потраченных денег в виде баллов или реальной денежной суммы. Начисляется как за все покупки, так и за отдельные категории или только по специальным предложениям.	Реальная экономия, возможность копить полученные деньги, прозрачность расчётов.	Увеличение оборота по картам, стимулирование использования безналичных расчётов, участие в партнёрских программах от банков и платёжных систем.
Платные подписки	Оплата фиксированной стоимости за доступ к какому-либо предложению. Например, подписка на сервис или пакет привилегий.	Экономия на регулярных покупках, доступ к закрытым приложениям и сервисам, удобство (например, бесплатная курьерская доставка до двери).	Увеличение дохода за счёт оплаты подписок, повышение лояльности клиентов, сбор данных для персонализации, продвижение дополнительных продуктов.

Преимущества программы лояльности

Разберём основные преимущества ПЛ для бизнеса и для клиентов.

Для бизнеса

Список главных преимуществ для компаний и брендов:

удержание аудитории — снижение оттока покупателей;
рост LTV — постоянные покупатели тратят больше денег за всё время взаимодействия с брендом, чем случайные;
сбор данных, которые можно использовать для сегментации и персонализации предложения.

Брендам дешевле удерживать постоянных клиентов, чем искать новых. На основе постоянной базы покупателей компания может строить прогнозы продаж и стремиться к стабильной выручке.

Для клиентов

Главные преимущества программ лояльности для клиентов:

финансовая выгода — получение скидок, кешбэка, бонусов или бесплатной доставки;
эмоциональное взаимодействие с брендом, например, возможность влиять на продукты за счёт участия в опросах и тестированиях;
статус и признание — участники ПЛ могут чувствовать свою принадлежность к «особому клубу»;
персонализация и эксклюзивные возможности, например, приглашение на мероприятия или ранний доступ к новым продуктам.

Становясь клубным участником, люди не только экономят, но и получают уникальный опыт, внимание бренда и ощущение своей важности.

Тренды программ лояльности в 2026 году

Всё больше компаний пытаются уйти от обычных баллов и сложных систем привилегий к эмоциям. Например, вместо скидок и накопительных бонусов предлагают уникальные предложения — челленджи, статусы, ранний доступ к продуктам и возможность принять участие в эксклюзивных ивентах. Это приводит к более глубокой эмоциональной связи с брендом.

Другие актуальные тренды:

Акцент на эстетике и ценностном контенте.
Максимально прозрачные и простые механики: без сложных подсчётов и невыполнимых условий.
Расширение бесшовного сервиса в офлайне и онлайне — омниканальность.
Упор на push-коммуникации и внедрение геймификации для возврата покупателя.
Персонализация и нематериальные вознаграждения.

В 2026 году бизнес также активно внедряет ИИ-ассистентов, чтобы закрывать большую часть вопросов пользователя: от бонусов до сервисного обслуживания.

Программы лояльности помогают создавать прочные взаимоотношения с постоянной аудиторией. А привлечь новых клиентов поможет PromoPult:

Продвигайтесь в поиске Яндекса и Google, чтобы оценить эффективность технологии — подключайте тест на 2 недели без предоплаты.
Запускайте контекстную рекламу в простом интерфейсе PromoPult или прямом аккаунте Директа.
Настраивайте рекламу на площадках VK в модуле PromoPult или прямом аккаунте VK Ads.
Публикуйте рекламу на Авито и пользуйтесь инструментами для рекламы и аналитики Wildberries.

В модулях PromoPult кампанию бесплатно настроит специалист платформы, достаточно пополнить баланс от 3000 рублей, а в прямых аккаунтах Яндекс Директа и VK Ads вам поможет ИИ-маркетолог.

Для прямых аккаунтов действует бонусная программа — можно вернуть до 19% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxCEwF6

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Зачем бизнесу запускать программу лояльности?

Увеличить частоту покупок и средний чек, удержать постоянных клиентов и их пожизненную ценность (LTV), а также собрать данные для персонализации рекламных предложений.