Как подготовиться к подключению сквозной аналитики

Сквозная аналитика — инструмент, который автоматически считает, окупились ли ваши вложения в рекламу. Но чтобы ее подключить, нужно учитывать несколько важных моментов. Если их проигнорировать, сквозная аналитика не сможет корректно работать. Команда платформы Ringostat рассказывает, что нужно проверить, настроить и, возможно, поправить перед подключением этого полезного инструмента.

Существуют разные способы построения сквозной аналитики, но все они сводятся к одному принципу. Для расчета ROMI (Return on marketing investment — показатель возврата инвестиций в маркетинг) нужно сопоставить расходы на рекламу с доходами от нее. Эти данные сквозная аналитика запрашивает из других систем. И если в них что-то настроено некорректно, то и на выходе вы получите искаженную картину.

Принцип, по которому сквозная аналитика может собирать данные

Ниже мы расскажем, что учесть перед подключением сквозной аналитики. Почему это важно: на основе отчетов вы будете принимать решения, которые напрямую повлияют на количество лидов и в конечном итоге на прибыль (например, перераспределение бюджета между рекламными каналами).

Отслеживайте все точки контакта с клиентами

Чтобы по отчетам сквозной аналитики можно было сопоставить окупаемость рекламы на разных площадках, нужны данные обо всех источниках, откуда могут приходить клиенты. Для этого необходимо четко представлять, как строится путь вашего покупателя и через какие каналы он может обращаться к вам.

Вот лишь несколько примеров источников, которые могут приводить клиентов:

сайт и дополнительные лендинги, если они у вас есть;
поисковая органическая выдача;
контекстная реклама;
тематические порталы, площадки-агрегаторы, доски онлайн-объявлений;
ваши статьи, опубликованные в СМИ и на нишевых площадках;
рассылка;
соцсети;
телефон, чат и мессенджеры, размещенные на сайте;
наружная реклама и офлайн-источники: газеты, ТВ, радио, мимоходы.

Чтобы ничего не упустить, лучше построить лид-модель со всеми каналами, которые могут привлекать клиентов. Вполне возможно, что при ее составлении вы заметите пробелы, которые нужно заполнить, чтобы понять, откуда приходят покупатели:

Отдельное внимание уделите тому, через какие каналы связи к вам обращаются клиенты.

Допустим, вы всюду указываете телефон, и клиенты вам звонят хотя бы в 15-30% случаев. Значит нужно отслеживать рекламные источники звонков при помощи коллтрекинга.
Если часто пишут в чат — используйте сервисы, которые фиксируют рекламный канал, принесший обращение.
Установите на сайт email-трекер, если люди вам обычно пишут на почту и т. д.

Словом, нужно охватить все каналы, через которые могут поступать лиды. И отследить, какая реклама приводит в них пользователей.

Пример того, как данные об источниках звонков собираются в отчетах коллтрекинга

После интеграции информация из всех этих сервисов будет передаваться в сквозную аналитику. Система будет понимать, какая реклама приводит к звонкам, письмам или обращениям в чат. И сможет сопоставить затраты на эти источники с полученной прибылью.

Настройте цели на ключевые конверсии

Убедитесь, что в системе веб-аналитики отслеживаются все принципиально важные для вас цели. Они зависят от вида бизнеса, но можно выделить несколько универсальных:

добавление товара в корзину;
регистрация;
заполнение онлайн-формы;
переход на страницу благодарности за заказ — это обычно означает покупку;
просмотр страницы с ценами или скачивание прайса;
нахождение на сайте дольше определенного времени;
просмотр видео и т. д.

Опять-таки, чтобы понимать, какие события являются ключевыми — проанализируйте путь клиента. И зафиксируйте, какие действия он может совершать на сайте перед покупкой. О настройке целей читайте в справках систем веб-аналитики:

Когда цели настроены корректно, система сквозной аналитики сможет отследить, какие источники приводят к совершению целевого действия.

Используйте UTM-разметку

Важнейшая вещь для сквозной аналитики, да и для веб-аналитики в целом — корректная разметка UTM-метками. Они позволяют собрать детальную статистику о том, как работает весь контент, который вы размещаете в интернете: разные виды рекламы, нативные интеграции, статьи на внешних порталах со ссылками на сайт и т.п. Разметка UTM универсальна, ее понимают все системы веб-аналитики. В отличие, например, от gclid (автопометка ссылок в Google Ads, которую понимает Google Аналитика) и yclid (аналогичная разметка для Яндекс.Директа, которую считывает Метрика).

UTM-метка — это параметр, который зашивается в ссылку и показывает, из какого источника пришел пользователь. Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики считывает прописанную в ней информацию и понимает, откуда пришел посетитель. Проставлять UTM-метки можно по такому принципу:

Чтобы не прописывать их каждый раз руками, используйте специальные сервисы.

Допустим, мы хотим разместить информацию о распродаже в соцсетях партнера N. Ссылка из этого поста должна вести на ваш сайт. Для этого в сервисе UTM-разметки нужно заполнить соответствующие поля:

В итоге получаем автоматически сгенерированную ссылку, которую можно скопировать:

Правильно заносите информацию в CRM

Сквозная аналитика берет информацию о расходах на кампании из рекламных кабинетов, а о доходах — из CRM. Чтобы сквозная аналитика правильно рассчитывала рентабельность рекламы, CRM нужно правильно вести. Ниже рассмотрим, что имеется в виду.

В CRM построена воронка, которая строго соответствует бизнес-процессам компании. Допустим, клиент обычно вам звонит, потом записывается на консультацию, после этого выезжает к вам в офис, подписывает документы, получает тестовый образец и т. д. В этом случае нельзя, чтобы воронка состояла только из трех этапов — «Первичный контакт», «В работе», «Продажа». Зафиксируйте все этапы взаимодействия с клиентом — от первого контакта до продажи.
Менеджеры вовремя переводят сделку с этапа на этап. Данные передаются в сквозную аналитику после закрытия сделки. Если менеджер тянет с изменением статуса, вы вовремя не получите ценные инсайты.
Сотрудники всегда указывают сумму сделки. Без этого невозможно посчитать, окупилась ли в итоге реклама.
Данные регулярно проверяются на наличие дублей. Бывает, что человек сначала позвонил с одного номера, а потом с другого. Или сначала написал руководитель, а потом его помощник. В этих случаях менеджер может ошибочно создать две сделки по одному и тому же клиенту. Поэтому CRM нужно регулярно чистить от дублей.
В CRM передаются данные об источниках обращений. Если клиенты вам звонят, важно интегрировать коллтрекинг и CRM-систему. В этом случае сразу после звонка будут создаваться контакты, сделки и задачи. И по каждому лиду будут автоматически передаваться данные о канале, который его привел.

Так в CRM выглядит информация, которую передает коллтрекинг об источнике звонка

Чтобы менеджеры правильно вели сделки в CRM, рекомендуем написать детальную инструкцию для них. В ней пошагово опишите, что должен делать сотрудник на каждом этапе проработки клиента.

Что стоит обязательно учесть:

крайний срок обработки заявки;
поля, которые нужно обязательно заполнить в сделке;
по каким причинам сделки можно считать проигранными — например, нельзя дозвониться клиенту, интересовался абсолютно другим товаром, пользователь ошибся номером и т. д.

Рекомендуем всех новичков тестировать на знание этого документа.

Фрагмент инструкции для менеджеров по работе с CRM

Классифицируйте лиды

Это важно не только для сквозной аналитики, но и для маркетинга в целом. Так вы будете понимать, во сколько вам обходится привлечение лидов, и во сколько — привлечение полноценных покупателей. Плюс к этому вы сможете оценить качество трафика из конкретного источника.

Если не классифицировать обращения, то маркетинг может бодро отчитываться о том, что привел 500 лидов за месяц — но среди них будет всего с десяток реальных клиентов.

Один из вариантов классификации лидов:

MQL (Marketing Qualified Leads) — все, кто пришел из каналов, за которые отвечает маркетинг;
SQL (Sales Qualified Leads) — лиды, которые отдел продаж посчитал качественными, т.е. потенциально заинтересованными в покупке.

Еще один вариант классификации — модель «Водопад спроса»:

Она более развернутая. На верхнем этапе воронки добавляется «Inquiries» (так называемые «сырые лиды» или запросы), а между MQL и SQL есть еще группа SAL (Sales Accepted Leads) — лиды, принятые в работу отделом продаж. Завершают классификацию проигранные или закрытые сделки.

Возможно, стоит создать на основе популярных моделей свою внутреннюю классификацию, ориентированную на ваши бизнес-процессы. Например, у нас в Ringostat есть еще один тип лидов — это все пользователи, которым менеджеры провели демо.

Классификация полезна еще и тем, что так можно легко понять, кто виноват в отсутствии прибыли. Например, если было много SQL, а закрытых сделок мало, значит проблема в отделе продаж. Ведь маркетинг свою работу сделал и привел качественные лиды.

Выводы

Если вы учтете наши советы, то получите максимум пользы от сквозной аналитики. Результатом ее подключения может быть такой наглядный отчет:

Глядя на последние три столбца можно сразу понять, окупились ли вложения в рекламу, были ли из нее выигранные сделки и на какую сумму.

Без сквозной аналитики специалист видит только разрозненные промежуточные результаты. Да и то в разных системах: Google Analytics, коллтрекинге, CRM и т. д. Вооружившись этим отчетом, вы сможете грамотно распределить бюджет и получить больше эффекта от рекламы за те же деньги.

Запустить рекламу в PromoPult