Как использовать SWOT-анализ в бизнесе и маркетинге

Перед стартом любого проекта, бизнеса или продукта важно объективно оценить перспективы, чтобы не упустить возможную выгоду, снизить риски, использовать преимущества и бороться с недостатками. В этом поможет SWOT-анализ: он нужен, чтобы выделить сильные и слабые стороны объекта исследования, изучить внешние возможности и угрозы. В статье подробно разбираемся с методом и его составляющими.

Что такое SWOT-анализ

SWOT — это метод анализа, который используется для стратегического планирования, оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие бизнеса. Он появился в 1963 году: его ввел профессор Кеннет Эндрюс на конференции по проблемам бизнес-политики. Позднее, в 1965 году, четыре профессора Гарвардского университета (Гут, Леранед, Эндрюс и Кристенсен) разработали технологию применения этого метода в создании стратегии поведения компании.

Метод анализа концентрируется на исследовании четырех параметров компании. Аббревиатура SWOT расшифровывается как:

• S (Strengths), сильные стороны организации. То, что обеспечивает устойчивость на рынке, конкурентоспособность, влияет на прибыль, товарооборот и прочие важные для бизнеса параметры. Эти стороны нужно развивать и укреплять.
• W (Weaknesses), слабые ее стороны. Проблемы и недостатки, которые мешают развиваться, завоевывать рынок, повышать прибыль или иначе негативно влияют. От них нужно избавляться, искать пути улучшения.
• O (Opportunities), имеющиеся возможности. Положительно влияющие на компанию события извне, которые можно использовать для расширения или развития.
• T (Threats), потенциальные угрозы. Негативно влияющие случаи или события, способные пошатнуть положение компании на рынке.

Первые две буквы обозначают внутренние факторы — анализ сильных и слабых сторон, которые вы можете контролировать и изменять при необходимости.

Вторые две буквы — это внешние условия, возможности и угрозы, на которые прямо повлиять нельзя. Например, к ним относится ситуация на рынке, деятельность конкурентов, экономические, налоговые или политические изменения. SWOT показывает положение дел на момент анализа, позволяет взглянуть на ситуацию как будто со стороны, более объективно.

Этот метод универсален — его можно использовать для анализа как коммерческой организации в целом, так и для изучения отдельных проектов, продуктов или некоммерческих персональных задач.

Когда стоит делать SWOT-анализ

Главная цель анализа — найти пути для развития, сформулировать стратегию, учитывая все сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и возможности. Благодаря методу можно обнаружить, в каком положении находится компания или продукт сейчас, и понять, как преимущества и недостатки взаимосвязаны с факторами, влияющими извне.

Задачи SWOT-анализа

• Определить сильные и слабые стороны организации.
• Понять, какие положительные и отрицательные внешние факторы влияют на фирму, обозначить угрозы и перспективы.
• Определить взаимосвязь внутренних и внешних факторов.
• Исходя из собранной информации наметить путь развития компании.

Метод подходит в ситуациях, когда для решения проблемы важно изучить ситуацию со всех сторон и найти взаимосвязи между внутренними и внешними факторами.

В основном он применяется для решения бизнес-задач разного масштаба. Например, таких:

• Планирование стратегии развития компании, проекта или продукта. Работает как для уже существующих, так и для новых объектов.
• Выход из кризиса, переоценка позиций. Дает возможность понять, что действительно работает, а что нет, определить варианты для стабилизации и роста.
• Принятие ключевых решений: выход на новый рынок, запуск кампании, изменение бизнес-модели. В частности, метод обращает внимание на угрозы и позволяет найти способ их нивелировать за счет преимуществ.
• Оценка конкурентной позиции, сравнение с аналогами, подготовка к изменениям. Подчеркивает преимущества перед остальными участниками рынка, недостатки в сравнении с ними.

Но бизнес-решения — не единственный путь реализации SWOT-анализа. Его эффективно применяют и в личных делах: например, в планировании развития навыков, поиске новой работы или выборе профессии.

Как провести SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1: Определить объект и цель анализа

Решите, что именно будете анализировать. Важно чётко сформулировать, что именно станет объектом: компания, продукт, направление, проект или вы сами, команда специалистов или отдельный сотрудник.

Это дает понять, для каких именно целей полезен анализ, и облегчит дальнейшее его применение. Абстрактное «анализируем свою работу» не даст нужной конкретики, тогда как условная задача «анализируем положение компании на рынке» — уже более полная и точная, дает точку для старта.

Шаг 2: Собрать данные и команду

Для проведения анализа нужна информация, статистика и другие данные, которые помогут разобраться с каждым критерием по SWOT. В частности, помочь в сборе могут такие данные:

• Внутренние — ресурсы, сильные и слабые стороны, процессы, компетенции. Можно использовать отчёты, статистику, расчет юнит-экономики, отзывы сотрудников и клиентов.
• Внешние — рынок, конкуренты, тенденции, экономическая или регуляторная среда, изменения во внешнем мире. В том числе применима глобальная статистика, аналитика рынка и другие источники данных.

В процессе анализа важно учитывать точки зрения разных специалистов компании. Обратитесь к тем, кто лучше всего разбирается в сфере — это позволит избежать искажений или недостаточного понимания предмета. Например, если вы собираетесь открывать новый филиал, помочь в анализе могут маркетолог, менеджер по продажам, директор фирмы, менеджер по продукту, аналитик. Также можно проводить опросы среди рядовых работников и даже клиентов — например, если нужно оценить корпоративную среду или клиентский сервис.

Для привлечения мнений составьте список вопросов об анализируемом объекте. Достаточно по 4-7 пунктов на каждый критерий анализа, подразумевающих развернутый ответ. На этом этапе важно задать правильные вопросы правильным людям, чтобы собрать релевантные данные.

Шаг 3: Заполнить матрицу SWOT

При сборе информации и мнений нужно как-то структурировать их и разобрать по критериям. Для этого понадобится матрица. Она состоит из четырех основных клеток для характеристик, по желанию можно добавить вспомогательные обозначения — что относится ко внешним или внутренним факторам, что полезно для бизнеса, а что вредит ему. Вот пример таблицы с перечнем полезных для разбора вопросов:

Ответьте на эти вопросы и распределите собранную информацию по матрице. Вносите даже самые незначительные пункты — они тоже могут оказаться полезными при детальном анализе.

Шаг 4: Отфильтровать данные и расставить приоритеты

После заполнения матрицы ещё раз просмотрите всю собранную и структурированную информацию. На этом этапе следует вычленить из нее ключевые параметры, важные для решения конкретной задачи. Определите несколько основных сильных и слабых сторон, наиболее критичных угроз и выгодных возможностей: оцените их приоритет для анализа объекта вместе с командой, после чего откиньте незначимые или бесполезные.

Дополнительно, если останутся время и ресурсы, стоит разобрать неиспользованную для основного анализа информацию. Возможно, в этом объеме данных есть какая-то мелочь, которую можно применить или исправить прямо сейчас, «попутно».

Шаг 5: Построить стратегию или план действий на основе анализа

Теперь, когда хватает отфильтрованных и отранжированных данных, можно заполнить матрицу решений. Она позволяет структурировать возможные взаимосвязи, наметить действия и шаги для достижения той или иной цели. Матрица решений позволяет комбинировать критерии, намечая план или стратегию.

Сопоставьте свои сильные стороны, возможности, слабости и угрозы: это даст понять, как можно использовать сложившуюся ситуацию. Какие недостатки вы можете исправить, от каких угроз защититься с помощью сильных сторон, какие шансы реализовать. На этом шаге важно отобрать то, что реально использовать с имеющимися ресурсами и знаниями. За нереалистичными целями гнаться не стоит.

На основе этой матрицы решений уже можно составлять полноценный план, который поможет добиться желаемого. Составьте алгоритм выполнения задач и подробно распишите, что нужно сделать на каждом шаге.

Шаг 6: Внедрение и контроль

Наконец, можно составлять стратегию на основе проведенного анализа, перевести намеченное в конкретные шаги. Сначала формируются крупные, глобальные цели, которые затем нужно раздробить на более мелкие и выполнимые задачи. Для этого можно использовать дополнительные методики — например, метод SMART, чтобы конкретизировать каждую задачу для более простого ее исполнения, определения KPI или целевого значения, критерия выполнения.

Учитывайте, что SWOT не предскажет дальнейшие изменения внутренних и внешних факторов. Так что анализ нужно регулярно повторять, поскольку среда постоянно меняется.

Пример: как может выглядеть SWOT-анализ для малого бизнеса

Для иллюстрации проведем SWOT-анализ на примере маленькой кожевенной мастерской в собственном помещении, которая стремится увеличить прибыль и привлечь больше клиентов. Сначала соберем информацию и распределим ее по матрице:

Собранная информация дает исчерпывающие данные о мастерской: куда она может расти, в чем ее сила и слабость, чего следует опасаться при развитии бизнеса. На основе этих данных можно составить матрицу решений, которые способны привести к росту прибыли и появлению новых клиентов.

Матрица поможет мастерской найти разные варианты для решения тех или иных проблем: например, запасные поставщики дадут доступ к быстрому получению большего перечня материалов, а кредитные станки — возможность работать быстрее и эффективнее, что окупит проценты по займу.

На основе этих путей решения владелец мастерской уже может выстраивать конкретные планы действий с последовательными шагами для внедрения и реализации. Например, стоит начать с выстраивания личного бренда с упором на уникальность, после чего выходить на более широкие рынки и привлекать к себе внимание.

На платформе PromoPult есть все возможности для рекламы малого бизнеса даже с небольшими бюджетами:

• продвижение в поиске Яндекса и Google с бесплатным тестом на 2 недели;
• реклама в Яндексе в простом PPC-модуле с AI помощниками или прямых аккаунтах Директа;
• таргетированная реклама в модуле PromoPult или прямых аккаунтах VK Ads;
• реклама на Авито и инструменты для селлеров Wildberries.

А еще — автоматизированные инструменты для узких задач, удобный интерактивный дашборд с понятной аналитикой по всем рекламным каналам, бесплатная маркировка креативов и единый договор на все виды рекламы.

Для прямых рекламных аккаунтов действует бонусная программа: возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу на счет PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvanh14

Преимущества и ограничения SWOT-анализа

Метод обладает сильными и слабыми сторонами, которые важно учитывать при выборе инструмента, команды и набора данных.

Преимущества

• Универсальность. Метод одинаково хорош для компаний, проектов, продуктов, стартапов, личных или командных целей.
• Простота исполнения. Анализ не требует сложных инструментов, его можно провести даже на бумаге. Но потребуется собрать команду людей, понимающих предмет, иначе результат будет искаженным.
• Структурность и комплексность. Метод помогает грамотно собирать, систематизировать информацию. Он позволяет увидеть картину в целом: как внутренние ресурсы, так и внешние факторы, их взаимосвязи.
• Практическая полезность. Анализ не просто дает информацию для размышлений. В процессе выстраивается основа для стратегического планирования, принятия решений, управления рисками.

Недостатки

• Статичность. Анализ дает результат, актуальный здесь и сейчас. Состояние рынка может измениться в любой момент, и полученная информация станет неактуальной.
• Субъективность — сильно зависит от проводящего анализ человека и его команды. Если в ней не будет разбирающихся в предмете специалистов или объективных данных, то вместо полезного разбора ситуации получится собрать лишь ожидания и представления.
• Ограниченность. Метод работает только с четырьмя весьма общими критериями. Для крупных, сложных и многогранных задач он подходит слабо, нужно будет заменять или дополнять его (например, методикой PEST для детального анализа внешней среды в политике, экономике, социуме и технологиях).
• Нет количественных метрик. Без них может быть сложно оценить, какие факторы действительно важны, как они выражаются и насколько серьезно влияют на объект.

Советы, чтобы SWOT-анализ работал на вас

Как и любой инструмент, SWOT может быть эффективнее, если знать нюансы и особенности его проведения. Вот несколько советов, которые сделают результаты анализа полезными.

• Будьте точны и конкретны: используйте подробные формулировки, не допускающие разночтений. Старайтесь разграничить факторы и критерии максимально чётко, избегая путаницы.
• Приглашайте разных людей: компетентных в вопросе сотрудников, клиентов, партнёров. Не допускайте субъективных мнений там, где важна объективность.
• Используйте реальные данные: финансы, аналитика, отзывы, рынок. Без них анализ не будет точным. Избегайте «надежд» и домыслов, опирайтесь на факты.
• Обновляйте матрицу регулярно: рыночная обстановка часто меняется, возможности и угрозы появляются или исчезают. Лучше переделывать его в ответ на любые серьезные изменения во внешней или внутренней среде, чтобы не пропустить возможные проблемы.
• Не воспринимайте метод SWOT как самоцель: анализ — это инструмент, который позволяет собрать и структурировать информацию. После него требуется составить план с конкретными шагами — например, по SMART или другим методам.
• Сочетайте оценку бизнеса через SWOT с другими методами анализа или планирования: это позволит изучать информацию и состояние рынка со всех сторон, не пропуская важных факторов.

SWOT-анализ — один из базовых и универсальных инструментов стратегического планирования. Он позволяет со стороны взглянуть на бизнес, понять, где вы сильны и где уязвимы, какие шансы можете использовать, от каких угроз придется защищаться.

Главное — использовать для SWOT-анализа объективные данные, мнения компетентных людей, отзывы клиентов и сотрудников. Это даст чистый, честный и полезный результат, выводы из которого могут стать полноценным планом для развития.