Что такое модель 4P в маркетинге

Маркетинг-микс — это набор инструментов, с помощью которых компания удовлетворяет потребности аудитории и зарабатывает прибыль: продукт, цена, место и продвижение. Главная цель этих инструментов — помочь бизнесу выстроить стратегию, где все элементы будут работать в связке. Рассмотрим подробнее, что такое концепция 4Р в маркетинге и как она влияет на продажи и связана с другими моделями: 5Р, 7Р и 4С.

Из чего состоит и для чего нужна концепция 4P

4P модель придумал профессор Джером Маккарти в 1960-е годы, а популяризировал Филип Котлер. Маккарти предложил простую идею: любой маркетинг можно свести к четырём элементам — Product, Price, Place, Promotion. В переводе — продукт, цена, место и продвижение.

С тех пор прошло более полувека, но стратегия 4P до сих пор работает. Просто теперь применяют её не только к товарам на полках, но и к онлайн-курсами, стартапам, приложениям.

Итак, модель 4P маркетинга — это структура, которая описывает, из чего состоит успешная стратегия продвижения, а именно:

• Product (Продукт) — что вы продаёте.
• Price (Цена) — за сколько вы продаёте.
• Place (Место) — где и как клиент покупает.
• Promotion (Продвижение) — как люди узнают о вашем товаре.

Модель помогает взглянуть на бизнес комплексно. Не просто оценить каждый элемент, а выстроить между ними баланс: хороший продукт не спасёт, если о нём никто не узнает; низкий прайс не поможет, если покупать неудобно; а реклама не удержит клиента, если товар не оправдывает ожиданий. То есть, если хотя бы один «P» выпадает, эффективность продаж может упасть.

Элементы модели 4P: разбор и примеры

Давайте представим, что нужно запустить онлайн-магазин здорового питания — с доставкой по городу, меню на каждый день, без сахара, искусственных добавок и в некоторых случаях без глютена. Конкуренция велика: маркетплейсы, фуд-боксы, локальные кейтеринги, инфлюенсеры с рецептами. Чтобы выделиться, привлечь целевую аудиторию, удержать её и получить продажи, на помощь приходит модель 4P.

Рассмотрим каждый из четырех элементов: что он означает и что включает. А потом на примере разберем, как это всё работает.

Элементы концепции 4Р в маркетинге: таблица

Product — продукт

Продукт — это не только физический товар, но и всё, что формирует его ценность: упаковка, дизайн, бренд, функциональность, постпродажный сервис.

Успешный маркетинг начинается с понимания, что именно нужно клиенту. Для этого используют опросы, тестирование, анализ отзывов и A/B-тесты.

Пример

Проведем параллель с нашим ПП-магазином. Тут продуктом, помимо самой еды, может выступать качество ингредиентов, упаковка, удобство приёма, срок хранения, информация о калориях и питательных веществах. То есть важно не просто предлагать «полезные блюда», а делать их вкусными, понятными и удобными. Если человек заказывает «Куриную грудку с киноа и брокколи», он должен получить не просто «запечённое куриное филе», а продукт, который соответствует его целям — и ощутить это, когда откроет упаковку.

В этом сервисе акцент сделан на сбалансированном питании, расчете оптимального количества КБЖУ

Price — цена

Один из самых чувствительных элементов. Она формируется из себестоимости, маржи, конкурентной среды и позиционирования бренда.

Маркетолог должен понимать, как клиент воспринимает цену. Иногда завышенная стоимость усиливает престиж бренда (как у Rolex), а иногда низкая цена помогает захватить массовый рынок и стать лидером продаж (как у Xiaomi).

Есть популярные ценовые стратегии:

• Премиум — стратегия для брендов с высоким позиционированием.
• Средний сегмент — баланс цены и качества.
• Ценовая конкуренция — ставка на минимальную стоимость.

Главное — чтобы цена соответствовала восприятию ценности. Если вы открываете доставку полезной пищи с названием, к примеру, «Premium Food», то клиент ожидает не только вкус, но и эстетику, качество и сервис. Иначе не стоит ждать высоких продаж.

Пример

Если в вашем онлайн-магазине одно блюдо стоит 350 рублей, а у конкурента — 280, клиент не просто будет сравнивать цифры. Он оценит: кто лучше объяснил состав? Кто предлагает больше белка? Кто доставляет быстрее?

Важно не просто быть дешевле, а быть ценным. Можно сделать базовый прайс на еду, но добавить программы лояльности, чтобы обеспечить регулярные продажи: «Закажи 5 дней — шестой в подарок», или «Подпишись на неделю — скидка 15%».

Важно помнить, что цена формирует ожидания. Если вы продаёте дорого — продукт должен это оправдывать. А самое главное — доходить до той аудитории, для которой эта стоимость будет приемлемой. И так мы плавно подошли к следующему элементу.

Place — место продаж и дистрибуция

Третья «P» — это где и как клиент встречается с вашим продуктом. В классике маркетинга сюда входят каналы сбыта, логистика и дистрибуция. Сегодня ещё и UX: насколько удобно человеку купить товар.

В офлайн-бизнесе важны расположение магазина, логистика и ассортимент. В онлайн-среде — удобство сайта, скорость доставки и наличие на популярных площадках.

Пример

Человек не приходит в онлайн-магазин, как в супермаркет, — он заходит в приложение или сайт с телефона.

Вот какие опции важны потенциальному клиенту:

• выбрать меню на неделю за 2 минуты,
• сохранить любимые блюда,
• изменить дату доставки,
• отследить статус заказа,
• оплатить одним кликом,
• получить чек и рекомендации по хранению.

Если сайт тормозит, а в чате нет ответа — клиент уходит, а бизнес недополучает продажи.

В этом сервисе есть блог с ответами на часто задаваемые вопросы, бесплатный номер телефона и заказ обратного звонка

Promotion — продвижение

Четвёртая «P» — это то, как вы рассказываете о своём продукте и мотивируете покупателя прийти, купить и вернуться. Грамотная стратегия продвижения объединяет все каналы коммуникации: офлайн-промо, рекламу, PR, контент, соцсети, SEO, email-рассылки и коллаборации.

Важно не просто продвигать товар, а создавать единую коммуникацию. Когда клиент видит одинаковый посыл в рекламе, постах и упаковке, доверие к бренду растёт и увеличиваются продажи.

Пример

В онлайн-магазине здорового питания нельзя полагаться только на баннеры и карточки товара. Нужно создавать ценность до покупки.

Например, публиковать посты с реальными историями клиентов. Делать короткие видео с готовкой блюд в 30 секунд — чтобы показать, что это просто. Вступать в коллаборации с фитнес-блогерами и диетологами. Отправлять email-рассылки не со простым «скидка 20%», а с посылом «Три причины, почему вам стоит начинать день с полезного завтрака». Такие же идеи можно доносить с помощью таргетированной рекламы. Также можно добавлять на упаковку QR-код с персональным советом от диетолога.

В сообществе ВК публикуются полезные для аудитории посты с привлекательными иллюстрациями в карточках

Все популярные каналы для продвижения вашего бизнеса — в PromoPult.

В модуле SEO есть все инструменты, чтобы вывести сайт на первые места в рейтинге поисковых систем, от подбора ключевых слов до наполнения контентом и внешней оптимизации.

В модулях контекстной и таргетированной рекламы кампанию в Яндексе и проектах VK быстро настроит даже новичок: много подсказок, рекомендаторов, автоматизированных инструментов.

Для профи в рекламе подойдут прямые аккаунты в Яндекс Директе, VK Рекламе и Авито. Получите доступ к полному функционалу рекламных кабинетов и участвуйте в бонусной программе PromoPult: возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzquY5D1S

Концепция 4P в современном маркетинге

С момента появления концепции многое изменилось. Цифровая среда добавила новые факторы — люди, процессы и клиентский опыт. Теперь покупатели сами формируют ожидания, быстро сравнивают продукты, читают отзывы и делятся мнением в соцсетях. Поэтому классическая схема «продукт — цена — место — продвижение» расширилась и появились другие модели маркетинга.

5P — добавляется People — люди, где подчеркивается важность персонала и сервиса.

7P — включает Process — процессы. И Physical Evidence — это про физическое подтверждение: атмосферу, упаковку, интерфейс.

4C — клиент-ориентированная версия модели:

• Customer (Клиент) вместо продукта.
• Cost (Издержки) вместо цены.
• Convenience (Удобство) вместо места.
• Communication (Коммуникация) вместо продвижения.

Модель 5Р

Пятая «P» в модели 5Р — это сотрудники, продавцы, курьеры, маркетологи — все, кто взаимодействует с клиентом, обеспечивают и поддерживают продажи. Их поведение напрямую влияет на впечатление о бренде. Можно создать идеальный сайт и полезный продукт, но если клиенту грубо ответили в чате или отменили заказ без объяснений — доверие падает. В этом и суть пятой «P»: маркетинг — это не только реклама, но и человеческое отношение.

В интернет-магазине здорового питания оператор может помочь подобрать меню под образ жизни, объяснить разницу между видами протеина, подсказать, какие продукты подойдут веганам. Именно через таких людей бренд становится «живым» — к нему хочется вернуться. И не хочется менять на что-то другое.

Хороший пример из сферы ЗОЖ — это iHerb. Там есть развернутые отзывы, советы, рекомендации — всё построено на человеческом общении. Вроде бы зашел посмотреть витамины, а уже читаешь о том, с чем их лучше всего пить и что полезнее есть.

Модель 7P

Со временем к 5Р добавились ещё два элемента:

• Process (процессы) — как устроено обслуживание.
• Physical Evidence (физическое подтверждение) — всё, что клиент видит, чувствует или получает как доказательство качества.

Возьмём наш пример и разложим его до 7Р:

• Process — как устроен заказ. Можно ли отменить блюдо за 12 часов? Как быстро приходит подтверждение? Есть ли автоматическая замена при отмене?
• Physical Evidence. Всё, что клиент видит и чувствует: упаковка, логотип, цвета сайта, стиль фото, даже запах, который передаётся через описание, например, «свежий имбирь», «аромат розмарина» и т. д. Это то, что создаёт эмоциональную связь.

Модель 4С

Её придумали, чтобы адаптировать 4P под современного потребителя — идея та же, но с точки зрения клиента:

• Customer (Клиент) вместо Product — не «что мы продаём», а «что нужно человеку».
• Cost (Издержки) вместо Price — не только стоимость покупки, но и все затраты клиента — время, доставка, неудобства.
• Convenience (Удобство) вместо Place — насколько просто купить товар.
• Communication (Коммуникация) вместо Promotion — диалог, а не просто реклама.

Клиент не просто хочет поесть. Он хочет быстро, без стресса и лишних усилий получить еду, которая поможет ему чувствовать себя лучше, похудеть или стать здоровым. Он ищет не магазин — он ищет решение своей проблемы.

Итак, модели не противоречат, а дополняют друг друга. Если 4P описывает стратегию глазами компании, то 4C — глазами покупателя. Ведь клиент не думает категориями маркетинга, он просто хочет, чтобы ему было удобно, вкусно и приятно.

Преимущества и ограничения модели 4P

Преимущества

• Простота. Модель 4P помогает разложить маркетинг по полочкам. Даже если вы не маркетолог, с неё легко начать: посмотрите на свой продукт, цену, место и продвижение — и вы уже увидите, что будет работать, а что нет.
• Универсальность. Её одинаково можно применить к булочной, интернет-магазину, кофейне или онлайн-школе. Она помогает мыслить системно и выстраивать свою стратегию.
• Основа для сложных моделей. На ней построены все современные модели: 5P, 7Р и 4C. Поняв базу, будет уже легче разобраться в новых версиях.

Ограничения

• Не учитывает цифровую среду. Классическая модель 4P не учитывает онлайн-поведение покупателя. Сегодня клиент может купить товар с телефона в три клика, и маркетинг должен это учитывать.
• Не охватывает сервис и клиентский опыт. Покупателю важно не только что он купил, но и как с ним общались, насколько быстро ответили, есть ли поддержка.
• Требует адаптации под онлайн-бизнес — маркетплейсы, SaaS-продукты, e-commerce. Здесь всё решает удобство интерфейса, подписка, UX и работа с данными — а этого в базовой модели нет.

Коротко

Модель 4P в маркетинге (Product, Price, Place, Promotion) — это база маркетинга из 1960-х, которая до сих пор помогает выстраивать стратегию. Её можно и нужно комбинировать с 4С, 5Р и 7Р, чтобы адаптироваться под цифровую экономику. Каждая из четырёх составляющих отвечает на главный вопрос: как сделать так, чтобы клиент выбрал именно ваш продукт?