Как собрать отдел интернет-маркетинга in-house и сделать его эффективным

Для бизнеса есть несколько способов организовать продвижение в интернете — самостоятельно, отдать подрядчикам на аутсорс или сформировать отдел маркетологов внутри компании. Представители малого и микробизнеса обходятся своими силами или минимальной помощью фрилансеров. Средний бизнес чаще сотрудничает с агентствами, но на каком-то этапе руководство компании может принять решение набрать инхаус-команду, ответственную за онлайн-продвижение. Как нанимать сотрудников в отдел интернет-маркетинга? Как мотивировать их эффективно выполнять поставленные задачи? Какие KPI брать за основу? На эти и другие вопросы ответил Степан Зайцев, руководитель агентства ZV.digital.

Статья будет полезна также потенциальным сотрудникам такого отдела. Узнайте, на что будут обращать внимание работодатели, и подумайте, подходит ли вам работа in-house.

Нет времени на чтение — смотрите вебинар учебного центра CyberMarketing:

Кому нужен отдел интернет-маркетинга инхаус

Чтобы понять, насколько бизнесу в данный момент действительно необходим свой отдел интернет-маркетинга, нужно ответить на несколько вопросов:

• Какую долю дохода компания готова вложить в интернет-продвижение? Важно подсчитать, умещается ли в ДРР (долю рекламных расходов) и бюджет на продвижение, и общие затраты на новый отдел (зарплаты, налоги, обустройство рабочих мест и др). Насколько ежемесячные затраты на отдел будут выгоднее, чем оплата услуг агентства или фрилансеров?
• С какой скоростью нужно внедрять изменения? Речь не только и не столько об изменениях на сайте или в стратегии ведения соцсетей, но и о бизнес-процессах внутри компании. Здесь важно проанализировать скорость работы отделов, с которыми маркетологам предстоит непосредственно взаимодействовать и их готовность к этому взаимодействию (например, финансового отдела или отдела продаж).

Бывает, что результатом подробного продуманного анализа может стать отрицательный ответ на вопрос о необходимости инхаус-команды. И это нормально. Важно понять это на старте, а не после года работы нового отдела.

Когда компании не нужен отдел интернет-маркетинга

Есть ситуации, когда создавать отдел внутри компании неэффективно. Рассмотрим четыре типичных случая.

1. В рекламный бюджет не закладываются затраты на сотрудников: зарплаты, отпуска, больничные, налоги и т.д. Чтобы сравнить стоимость услуг агентства или фрилансера и штатного сотрудника, нужно обязательно включить эти расходы в рекламный бюджет. Цифры покажут, насколько найм маркетолога в штат будет выгоднее (или нет) услуг на аутсорсе.
2. Сотрудников нанимают для «тушения пожаров», фактически для того, чтобы затыкать ими дыры в бизнес-процессах. Срочные, горящие задачи лучше доверить агентству или фрилансеру — с ними легче заключить договор и расторгнуть его после приемки работ.
3. Руководство компании не может выстроить эффективное взаимодействие с агентствами и решает нанять маркетологов, предполагая, что ими легче будет управлять. Но работа со штатным сотрудником внутри команды несет в себе немало сложностей: эффективность, мотивация, адаптивность к рабочим процессам разная у разных людей. То, что штатного сотрудника легче контролировать, чем аутсорсера, как правило, иллюзия.
4. Нет понимания, как регламентировать процессы в отделе и оценивать его эффективность. Эта ситуация схожа с предыдущей. Не стоит создавать отдел, если руководство не понимает, по каким показателям оценивать работу каждого сотрудника.

Если не нужен отдел, то что нужно?

В каждой компании, которая тратит деньги на продвижение в интернете, должен быть ответственный за этот процесс сотрудник. И лучше, если это будет не «многорукий многоног», который занимается всем понемногу. Хороший вариант — интернет-маркетолог, который контролирует работу подрядчиков (агентства или группы фрилансеров) и что-то делает самостоятельно.

Для этого у ответственного сотрудника должны быть:

• нужные компетенции — понимание основ SEO, SMM, контекстной и таргетированной рекламы, специфики других каналов продвижения;
• желание и возможность углублять свои знания и развиваться профессионально;
• выделенное время, ресурсы и полномочия на контроль выполнения задач.

На такую позицию лучше нанять не узкого специалиста (который, к примеру, умеет настраивать контекстную рекламу), а хорошего менеджера проектов со знанием digital, ведь основная часть его работы — организация подрядчиков, переговоры, согласования, контроль выполнения KPI.

Создаем отдел интернет-маркетинга: структура, найм, процессы и проблемы

Если в компании все же решили пойти путем создания отдела интернет-маркетинга, приведем его примерную структуру. В ней мы исходим из максимальных возможностей компании и соответственно количества позиций.

В подчинении Digital-директора будут следующие сотрудники:

• Performance-маркетолог — координирует работу и оценивает эффективность всех каналов продвижения. Ему подчиняются узкие специалисты, ответственные за разные каналы (SEO-специалисты, таргетологи, специалисты по настройке контекстной рекламы и др).
• Контент-маркетолог — отвечает за продвижение компании с помощью контента на внешних площадках. В его ведении: дизайнеры, копирайтеры, видеограф, специалист по SMM.
• CRM-маркетолог и специалист по программам лояльности. Он может ставить задачи верстальщику, копирайтеру и другим специалистам.
• Сотрудник, который будет заниматься продвижением продуктов компании на маркетплейсах, агрегаторах, классифайдах.
• Специалист, ответственный за мобильный трафик.
• Маркетолог-аналитик.

В подчинении IT-директора будут:

• • программисты (в том числе разработчики мобильной версии и приложений);

контент-менеджеры и копирайтеры, которые занимаются регулярным наполнением сайта (описанием товаров и услуг, размещением фотографий и проч.);

• UX/UI дизайнеры;
• тестировщики;
• веб-аналитик.

Несмотря на то, что структура выглядит достаточно развернутой, дополнительно придется подключить сервисы, которые понадобятся сотрудникам в процессе работы (необходимо учесть в общем бюджете отдела эти затраты). И при этом нужно быть готовым, что отдельные задачи придется все же отдавать на аутсорс, если у сотрудников отдела не будет хватать на них времени или компетенций. Это может быть, к примеру, организация фотосессии, съемка ролика для YouTube и другие специфические задачи.

Вот два совета, которые касаются структуры отдела интернет-маркетинга in-house.

Структурируйте отдел по крупным направлениям. Это значит, что вам нужно думать не о найме сеошника, SMM-щика и специалиста по контексту, а прежде всего performance-маркетолога, который сможет организовать работу узких специалистов и контролировать выполнение KPI. Как понять, какие крупные направления нужно выделить? Посмотреть на то, что предлагают рекламные агентства. Изучите их продукты и перенесите эту структуру на свой отдел. Можно пойти таким путем: сначала запустить один из процессов в агентстве (к примеру, контент-маркетинг), а затем нанять под него сотрудников инхаус, если это рентабельно.

Не допускайте появление в штате сотрудников, которые выполняют несколько часто не связанных между собой задач. Конечно, это выглядит очень удобно, когда один человек (и за одну зарплату) настраивает контекст, пишет статьи в блог и еще «немного понимает в SEO». Но если он решит уволиться (а такой момент неизбежно настанет), на замену придется найти точно такого же специалиста. Нанять такого сотрудника будет практически невозможно. Либо он покажет весьма средние результаты по всем порученным задачам.

Пока не решаетесь вложиться в создание инхаус-команды? PromoPult может заменить целый отдел интернет-маркетинга. SEO, контекст и таргет в режиме «одного окна». Простой интерфейс, режимы автопилота, бесплатная помощь в настройке, понятная отчетность. И гораздо дешевле, чем в агентстве.

Как нанимать сотрудников: критерии отбора

Найм digital-специалиста — всегда экспертная задача. Отсюда возникает несколько проблем:

• Заказчик — не эксперт во всех направлениях интернет-маркетинга. Ему сложно оценить, какие именно специалисты требуются компании.
• В интернет-маркетинге много направлений. Чтобы в них разобраться даже поверхностно, нужно время.
• В сфере digital все очень быстро меняется: появляются новые возможности рекламных систем, поисковики обновляют алгоритмы. Чтобы судить о компетенциях сотрудника, нужно обладать актуальной информацией.
• Сложно оценить предыдущий опыт соискателя — будет ли он релевантен задачам компании.
• Если нанимаете сотрудников на удаленную или частично удаленную занятость, невозможно оценить их умение управлять временем, не срывать сроки, адекватно взаимодействовать с другими членами команды и руководством.

Если ваш HR не обладает экспертными знаниями в digital, стоит для начала хотя бы проконсультироваться со специалистом в процессе составления вакансии. Он подскажет, какие требования выдвигать к тому или иному кандидату. В идеале стоит доверить найм интернет-маркетологов специализированному рекрутинговому агентству.

Лайфхак. Зачастую требования к кандидату в вакансии ограничиваются перечнем знаний и навыков. Гораздо более эффективный способ нанять нужного сотрудника — обозначить конкретные результаты, которых ему нужно будет достичь. Обозначайте измеримые KPI: объем трафика, стоимость лида, увеличение ROI и другие.

Почему кандидат должен выбрать вашу компанию?

Ответ на этот вопрос даст вам шанс нанять лучших специалистов в своей отрасли. Кроме требований к будущим сотрудникам стоит продумать и сформулировать элементы HR-бренда компании. Корпорации-гиганты заботятся об этом, а у среднего бизнеса до рекламы себя как лучшего работодателя часто просто не доходят руки.

Обозначим несколько составляющих корпоративного бренда, которые помогут привлечь к вам эффективных и заинтересованных сотрудников.

• Нормальное рабочее место. Многие в digital работают удаленно, они будут сравнивать привычную рабочую обстановку дома и в офисе.
• Возможность обучения, повышения квалификации.
• Здоровая атмосфера в коллективе, направленная на сотрудничество, решение общих задач, а не поиск стрелочника.
• Адекватное тестовое задание.

Перед составлением вакансии изучите схожие вакансии других компаний, выделите, чем они привлекают сотрудников, и подумайте, что из этого вы тоже можете указать.

Нужен не просто отдел, а команда

Эффективный отдел интернет-маркетинга должен быть командой, объединенной общей целью и мотивацией. Другие важные признаки команды:

• Отсутствие иерархии, коллегиальное принятие решений, поддержка и исполнение этих решений всеми участниками команды.
• Постоянная синхронизация членов команды друг с другом.
• Регулярные обсуждения выполненных задач (ретроспективы), выявление удач и проработка факапов.

Также важно понимать, что командообразование — это процесс. У него есть четыре стадии:

1. Формирование.
2. Конфликты.
3. Нормализация.
4. Перформанс.

Суть в том, что заранее нельзя понять, какой кандидат подходит для работы в команде, а какой нет. Только пройдя через эти неизбежные этапы, сотрудники отдела смогут стать командой. Задача руководства компании — помочь им в этом.

Кроме формирования командного духа внутри отдела интернет-маркетинга нужно озаботиться созданием командной атмосферы внутри компании в целом.

Отдел интернет-маркетинга и отдел продаж — это одна команда. Стоит осознать это и донести до сотрудников. Эти два отдела должны взаимодействовать, а не перекладывать ответственность друг на друга.

Простейший пример: при составлении портрета целевой аудитории маркетолог просто обязан пообщаться с продажниками, которые каждый день взаимодействуют с реальными клиентами.

Зачем выстраивать процессы

Выстроенные внутри отдела процессы обеспечивают прозрачность и эффективность решения задач. Запуск рекламной кампании, SEO-аудит сайта, разработка посадочной страницы — эти и другие процессы можно и нужно описать.

Эффективный процесс:

• четко разделен по этапам, все этапы описаны;
• не содержит ненужных этапов, лишних взаимодействий;
• сокращает время на выполнение задачи в часах.

В компании с четкими процессами проще адаптироваться новым сотрудникам и меньше потерь от ухода старых.

На этапе формирования отдела может не быть понимания, какие процессы нужно описать. В этом случае можно пригласить внешнего консультанта или нанять человека, который выстроит процедуры.

В качестве одного из инструментов для повышения эффективности работы отдела интернет-маркетинга подойдет Kanban. Метод основан на принципе гибкого управления задачами, которые визуализируются на доске. Под каждый процесс можно завести отдельную доску. Так каждый сотрудник команды в любой момент может посмотреть, на каком из этапов находится задача, увидеть картину целиком и оценить свой вклад.

Проблемы специалистов в in-house командах

Первая и главная проблема — выгорание сотрудников. Работа в рекламных агентствах, как правило, более интенсивная, чем инхаус. Но в то же время она дает стимул постоянно развиваться: приходят новые проекты, возникают нестандартные задачи, нужно изучать незнакомые бизнес-ниши. Когда человек все рабочее время посвящает одному проекту, может возникнуть иллюзия топтания на одном месте, стагнации. Если к тому же компания не обеспечивает возможность постоянного обучения, сотрудники отстают от стремительного развития рынка.

Вторая проблема — невозможность повлиять на KPI из-за того, что в процессе участвуют несколько специалистов. Например, за изменения на сайте, внедрение которых принесет рост конверсии, отвечают программисты, которые не торопятся брать задачи маркетинга в работу. В результате маркетолог вынужден заниматься второстепенными задачами только для того, чтобы что-то делать.

О том, как предотвратить и первую, и вторую проблему, было сказано выше — организовать возможность профессионального развития и командное взаимодействие. В противном случае хорошие специалисты уйдут, а плохие останутся и будут показывать хорошо если средние результаты. От этого никакому бизнесу не будет пользы.

Как оценить эффективность отдела и выстроить систему мотивации

Поговорим о том, по каким критериям правильно оценивать эффективность интернет-маркетологов.

Прежде всего упомянем, что возложить обязанность формирования отчета о проделанной работе на специалиста — плохая идея. Просто потому, что у него будет соблазн выбрать те результаты, которые покажут его работу в самом выгодном свете, независимо от целей бизнеса. К тому же, сбор метрик из разных источников и составление отчетов отвлекают от основных обязанностей. Рабочий вариант — предложить специалисту заполнить показатели, за которые он отвечает, в сводном отчете. В любом случае это не должно занимать много времени.

Оценку работы отдела проводит его руководитель, опираясь на цели, поставленные перед ним руководством компании.

Существует несколько критериев оценки. Начнем с двух очевидных, и в то же время спорных.

• Финансовые результаты. Обратите внимание, что прямая связь работы интернет-маркетологов и финансовых показателей возможна только при корректно настроенной сквозной аналитике, когда собираются данные из всех каналов привлечения клиентов и учитываются отложенные конверсии. Но даже в этом случае важно привязывать KPI специалистов не к конкретным суммам, а к положительной или отрицательной динамике.
• Данные веб-аналитики. Здесь также важна динамика, а не выраженные в цифрах объем трафика, стоимость лида и т.д. Любая система веб-аналитики — это инструмент оценки эффективности рекламных каналов, а не сотрудников.

Гораздо более важные метрики эффективности основаны на правильности выполнения задач, четкости процессов, взаимоотношениях внутри команды и команды с коллективом компании.

• Четкость бизнес-процессов выражается во времени на внедрение того или иного изменения, проценте внедренных решений, проценте задач с сорванным дедлайном, трекинге часов и других измеримых показателях.
• Правильность выполнения работ сотрудниками. Для этого необходимо проводить аудиты рекламных кампаний, работ по SEO и других процессов внешними специалистами. Важно, что аудит должен быть точкой роста, а не угрозой понижения зарплаты или других санкций. Аудиты должны быть регулярными, а их результаты обсуждаться с командой.
• Взаимоотношения внутри коллектива можно оценить при помощи сбора обратной связи от сотрудников. Здесь важна грамотная формулировка вопросов: не нужно заставлять сотрудников сравнивать вашу компанию с другими или обнадеживать их вопросами об изменениях, которые вы не собираетесь внедрять. Обратная связь от подчиненных — всегда повод что-то улучшить внутри компании.

Система мотивации интернет-маркетологов

Остановимся на ключевых моментах, которые должны лежать в основе мотивации для успешной работы интернет-маркетолога.

Самое главное: мотивация должна коррелировать с бизнес-целями компании и зависеть от работы конкретного специалиста. На достижение показателей не должна влиять сезонность, уровень клиентского сервиса, скорость принятия решений в компании и другие не зависящие от сотрудника факторы.

Например, если у сотрудника система оплаты фиксированный оклад + бонус за выполнение KPI, правильно сформулировать для него такую цель: мы всегда продаем в среднем на 10 млн. рублей в месяц, за рост на 20% в рамках того же ДРР ты получишь бонус.

Неправильной целью будет такая: цена за лид не должна превышать 1000 рублей, если нет — бонуса не будет (а фиксированная оплата при этом минимальна).

Система мотивации не должна превращаться в систему демотивации: не будешь укладываться в жесткие показатели — не получишь бонус. Нужно достойно платить за хорошую работу и вовремя переставать платить за плохую (попросту увольнять неэффективных сотрудников). Платить мало за плохую работу — так себе стратегия.

Достойная фиксированная оплата без «переменной» части — нормальная практика для digital-специалиста. Бонусы за KPI часто мешают экспериментировать, применять новые инструменты из-за боязни снизить показатели. В результате сотрудники погрязают в рутине, а бизнес не растет так быстро, как мог бы.

Как создать эффективный отдел интернет-маркетинга: 10 советов

• Посчитайте деньги, которые вы готовы выделить на новый отдел. Услуги агентств и фрилансеров могут оказаться дешевле.
• Оцените соотношение трудозатрат и скорости внедрения изменений. Собственный отдел сложно организовать и поддерживать его эффективность, но изменения будут внедряться быстрее, чем при работе с аутсорсом.
• Начинайте создавать отдел с найма менеджеров, управленцев, а не узких специалистов.
• Доверьте найм digital-специалистов специализированным HR-компаниям или привлекайте к собеседованиям приглашенных экспертов.
• Формируйте из нанятых сотрудников команду.
• Выстраивайте и фиксируйте четкие и понятные процессы.
• Поощряйте обучение сотрудников, выделяйте на это время и деньги.
• Используйте опросы, внешние и внутренние аудиты как возможность для роста, а не угрозу.
• Не полагайтесь только на данные веб-аналитики при оценке работы отдела. Это инструмент для оценки эффективности рекламных каналов, а не сотрудников.
• Система оплаты должна давать простор для экспериментов и развития. Платите хорошо за хорошую работу и вовремя переставайте платить за плохую.