Ведите себя как свинья: как владельцу добиться максимума от SEO-подрядчика

Евгений Костин — эксперт рекламной платформы Promopult, SEO-специалист и владелец интернет-магазина рассказал, как бизнесу эффективно работать с SEO-подрядчиком. Да, придется не только читать отчеты. Ниже — конспект доклада на CyberSpring-2019, если пропустили выступление спикера.

Я долгое время занимаюсь клиентским SEO. Но так случилось, что два года назад перешел на сторону бизнеса — открыл интернет-магазин.

Интересная вещь: когда вы много лет работаете с оптимизацией чужих сайтов и вдруг сталкиваетесь со своим, начинаете мыслить иначе. Вы понимаете, что работа должна выполняться настолько хорошо, чтобы ничего не переделывать и не терять время и деньги. Конечно, каждый владелец бизнеса должен это понимать и не просто контролировать подрядчика, а полноценно участвовать в процессе оптимизации. Но на практике все иначе.

Типичное SEO и типичные ожидания бизнеса

У представителей бизнеса сложился стереотип, что SEO — это история про ключевые слова, Title, тексты, покупку ссылок и прочие технические штуки.

На самом деле сегодня SEO затрагивает многие бизнес-процессы: ассортимент, цены, представление товара на сайте и так далее. Коммерческих факторов, на которые смотрят поисковые машины, становится все больше. Оптимизаторам под это нужно подстраиваться, но клиент обычно мыслит иначе.

Реакция клиента, когда слышит, что придется участвовать в процессе оптимизации.

Клиент охотнее соглашается на типичное коммерческое предложение агентства, где говорится про аудит, семантику и простановку естественных ссылок.

Реакция клиента на типичное коммерческое предложение в SEO.

Бесспорно, типичное КП на 2-3 страницы выглядит достойно: в нем есть игра слов, игра цифрами, большой и разноплановый перечень работ, прогноз результата и ни слова о трудах самого клиента. Складывается иллюзия, что некий мозг компании-подрядчика все держит под контролем, разруливает косяки и понимает, куда двигаться дальше. Возникает ложное чувство спокойствия.

Если в КП написать, что бизнесу предстоит настройка кросс-селлинга, съемка обзоров товаров, ведение интересного блога, постинг ссылок на статьи в соцсети и другие задачи — это спугнет заказчика. Но одним лишь техническим SEO коммерческим сайтам вырваться в лидеры невозможно.

Идеальный мир: каждый включен в процесс

Отвечать за SEO должен SEO-специалист. А заниматься SEO — все причастные, включая руководителя.

SEO-специалист рулит в целом процессом оптимизации. В этот процесс вовлечены многие звенья — от исполнителей в лице программиста, дизайнера, копирайтера и прочих до человека, причастного к бизнесу — маркетолога или непосредственно руководителя.

Каждый участник отвечает за свой пласт работ, который влияет на итоговое ранжирование сайта. Например, если мы говорим про интернет-магазин, то руководитель продумывает, как донести информацию об ассортименте, способах оплаты, акциях и так далее.

Онлайн-чат входит в пакет средств повышения конверсии и продаж системы PromoPult (Getsale). Всего несколько минут настройки — и вот уже первый покупатель спрашивает, работаете ли вы в праздники.

Реальность: исполнитель выдает минимум, за который не стыдно

Допустим, мы приняли за аксиому, что успешное SEO возможно только в команде. Возникает вопрос: почему в реальности никто не работает так, как о себе рассказывает? Ни ваши партнеры, ни коллеги по цеху, ни исполнители в лице сеошников, прогеров, копирайтеров, дизайнеров и всех остальных.

Правда в том, что людям, стоящим в стороне от бизнеса, нет до него дела.

Они работают в рамках договоренностей и делают ровно столько, чтобы не было стыдно. Это можно сравнить с MVP — минимально жизнеспособным продуктом. Такой продукт содержит минимальный набор функций, достаточный для удовлетворения первых потребителей. (И в идеальной ситуации становится первой фазой развития продукта).

В случае с исполнителями MVP — это образ мышления.

Модель MVP встречается на всех уровнях, начиная с SEO-специалистов и заканчивая дизайнером, верстальщиком и другими исполнителями.

Сделать необходимый минимум — очень распространенная практика. Чем менее детально расписана задача для исполнителя, тем выше вероятность, что результат вас не устроит. А каждая новая итерация может стоить немалых денег.

Многие агентства намеренно ограничивают список задач в коммерческом предложении, чтобы последующие работы продавать как дополнительные услуги. Это не обман и не мошенничество — так работают если не все, то очень многие.

И кому, как не владельцу проекта, с этим бороться.

Полезное для агентств — статья о том, как делать коммерческие предложения, которые продают.

Руководителю нужно стать «свиньей»

Вести себя по-свински с командой, конечно, не стоит. Но занять роль «свиньи» по методике SCRUM — очень даже необходимо.

Известно, что в скрам-процессе все роли участников разбиты на «свиней» и «кур». Первые болеют за проект и отвечают за конечный результат. Вторые выполняют текущие задачи и не несут ответственности за то, что будет в финале. Следовательно «свиньи», т. е. руководители или маркетологи компаний, могут (и должны) рулить процессами до конечного результата.

Справка:

Роли названы так из-за анекдота.

Курица предложила свинье открыть ресторан.

— А как мы его назовем? — спросила свинья.

— «Яичница с беконом».

— Не пойдет, — ответила свинья. — Мне придется вложиться в проект полностью, а ты будешь вовлечена лишь частично.

Просто подключи PromoPult. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

Что делает «свинья»?

Самое худшее, что вы можете сделать, — это просто сказать «я отхожу в сторону, плачу деньги и жду результат». Такого быть не должно. Вы же «свинья». Вы отвечаете за результат.

Первое, что важно — писать подробные техзадания, рисовать прототипы, объяснять, как все должно быть. Это делают люди, работающие непосредственно с ресурсами, и желающие что-либо с этого получить.

О реализации конкретной задачи должен подумать не исполнитель, а ее постановщик. Например, описать в деталях, какие должны быть значки соцсетей (цвет, форма и прочее), показать примеры.

Недостаточно сказать «сделайте мне в шапке значки соцсетей». Учитывая минимальную жизнеспособную реализацию, вы получите какие-нибудь значки, а не те, что ожидали.

Пример подробнейшего ТЗ для внесения корректировок в шапке.

Второе — «свинья» ставит задачи, определяет сроки их выполнения, следит за реализацией и фиксирует статусы.

Голосовая переписка по задачам в мессенджерах — даже не думайте.

Список задач ведется в таск-менеджерах.

Даже работая в элементарных Google таблицах, вы будете четко понимать, кто и что сейчас делает, какой статус у каждой задачи и когда эта задача будет выполнена. Доступ к таблице есть у каждого участника.

Таск-менеджер в таблицах Google

И наконец, «свинья» досконально контролирует выполнение задач.

Люди вам говорят «мы сделали, все готово — принимайте», а по факту сыро. Вы должны проверить все от и до.

Прим.редакции

Помимо ролей, из модели SCRUM можно заимствовать канбан-доски. И не просто вести таблички с задачами, а организовать их так, чтобы видеть, какие работы запланированы, ведутся, выполнены или отложены. Подойдет также работа спринтами, критерии готовности каждой задачи (что не даст ускользнуть исполнителю, ссылаясь на неточность ТЗ) и вообще методика документирования процессов.

Сколько все это SEO стоит бизнесу?

Вы будете разочарованы — конкретные цифры я не назову. Попытаюсь объяснить, как считается такой уровень ведения SEO (помимо затрат вашего времени).

Есть несколько условных ставок за ключевых специалистов, которые задействованы в процессе: SEO-специалист, программист, копирайтер, контент-менеджер. Сложнее всего прикинуть затраты на дизайнера — обычно стоимость его услуг зависит от конкретной задачи.

Очевидно, что разброс цен довольно большой. При этом каждый подрядчик по-своему считает трудозатраты — оценить, сколько будет стоить SEO на выходе, практически невозможно.

К примеру, я отправил техзадание на разработку в три компании. Первое предложение — ставка 1250 рублей за час и 86 часов работы (107 500 руб.). Второе — 1500 рублей за час и 40 часов работы (60 000 руб.). Третье — 12 000 рублей тотал без ставок и сроков.

Кого выбрать? Сложный вопрос. Каждый из них при общении производит впечатление профессионала.

Вполне вероятно, что вы здорово переплатите подрядчику, запросившему сотню тысяч рублей за разработку. Но также не факт, что сэкономите, выбрав фрилансера за двенадцать тысяч рублей — правки могут вылиться в гораздо большие суммы.

Все будет зависеть от вашей эффективности как «свиньи» — сможете ли вы прописать на старте все необходимые условия и довести команду до их реализации.

Выводы: будьте «свиньей» на собственном проекте

Первый и главный человек в SEO, который заинтересован в конечном результате — руководитель или маркетолог компании.

В его интересах заручиться поддержкой SEO-специалиста и вместе с ним строить работу с подрядчиками. Участие в процессе, а не стороннее наблюдение — вот важное условие успешного продвижения сайта.

Кроме организационных вопросов в ведение руководителя попадают задачи по улучшению бизнес-показателей сайта. Ассортимент, скидки, обзоры, клиентский сервис — все это нужно регулярно продумывать, а реализацию прописывать в виде четких техзаданий для исполнителей.