Что такое брендбук

Брендбук (от англ. brand book — «книга бренда») — это руководство, в котором зафиксированы ценности компании, правила визуального оформления и общения с аудиторией. По сути, это конституция бренда, которая делает его единым и узнаваемым и позволяет на протяжении долгого времени поддерживать свой фирменный стиль и уникальный образ в глазах клиента.

В статье расскажем зачем нужен брендбук бизнесу, какие главные разделы должны быть в документе и чем он отличается от гайдлайна и логобука.

Что такое брендбук

В классическом смысле брендбук компании — объёмный документ, который описывает индивидуальные особенности бренда, включая его идеологию, ценности, миссию, позиционирование, правила визуального оформления и внешних коммуникаций (tone of voice).

Часто полную книгу бренда путают с гайдлайном, который в свою очередь определяет лишь элементы фирменного стиля компании, то есть визуальную часть. Например, правила использования шрифтов, логотипов, цветов, иллюстраций.

Зачем нужен брендбук

Грамотно составленный брендбук решает сразу несколько ключевых задач бизнеса. Он помогает сохранять единый образ бренда, унифицирует коммуникацию с целевой аудиторией, СМИ и блогерами, облегчает масштабирование бизнеса и защищает репутацию бренда.

Для чего нужен брендбук бизнесу — вот главные преимущества:

• Роста узнаваемости бренда за счёт запоминающегося единого визуального и вербального стиля.
• Снижение стоимости привлечения клиента, поскольку узнаваемый бренд запоминается быстрее, а значит путь к покупке сокращается.
• Повышение конверсии в рекламе — единый стиль вызывает доверие пользователей, а знакомый визуал собирает больше кликов.
• Упрощение запуска рекламных проектов и маркетинговых кампаний: с брендбуком всегда под рукой готовые шаблоны и утверждённые стандарты компании.
• Защита от размывания идентичности бренда при масштабировании бизнеса. С брендбуком филиалы, франшизы и партнёры будут представлять компанию единообразно.

Также брендбук помогает превратить хаотичные действия в систему, упростить работу с подрядчиками и наладить эмоциональную связь с аудиторией.

Что входит в брендбук: структура и разделы

Разберём, из чего состоит брендбук, по трём ключевым блокам: идеологическому, визуальному и коммуникационному.

Идеологическая часть (бренд-платформа)

Вводная часть документа, которая показывает фундамент компании — её философию, стратегию, позиционирование, миссию и ценности бренда. Раздел должен отвечать на вопросы: «Кто мы?» и «Зачем существуем?».

Что включают в идеологическую часть:

• Миссию, или глобальную цель компании.
• Видение бизнеса на долгосрочную перспективу.
• Ценности и ключевые принципы работы.
• Позиционирование бренда и уникальное торговое предложение (УТП).
• Детальное описание целевой аудитории с подробными портретами разных групп клиентов.
• Историю бизнеса, слоган и ассоциации, то есть те эмоции и образы, которые должен вызывать бренд.

Наполнение этой части структуры брендбука сильно зависит от масштаба бизнеса и специфики отрасли. Стартапы ограничиваются базовыми разделами, а гиганты рынка детализируют каждый пункт и добавляют свои уникальные корпоративные стандарты.

Визуальная часть (гайдлайн)

Гайдлайн — объёмная часть брендбука, которая посвящена набору правил по использованию визуальных элементов бренда. В общем смысле это вся айдентика компании — визуальный язык бренда.

Ключевые элементы визуальной части документа:

• Логотип: основная, монохромная и инверсная версии, упрощённые варианты для малых размеров, охранное поле и примеры недопустимого использования.
• Типографика: основной и дополнительный шрифты, возможные шрифты-заменители, предпочтительные размеры и начертания.
• Фирменная палитра: основные цвета с кодами в разных форматах (например, RGB, CMYK, HEX), дополнительные цвета для создания акцентов и правила сочетания всех оттенков.
• Фотостиль: особенности цветовой обработки, правила построения композиции кадров, возможная тематика сюжетов.
• Графические элементы: разрешённые для использования иконки, текстуры, фирменные паттерны (узоры), пиктограммы и фоновые элементы.

Для упрощения работы с подрядчиками в визуальной части делают раздел с примерами применения всех ключевых элементов. Например, показывают как в идеале должны выглядеть визитки, бланки, мерч, наружная реклама, упаковка продукции, оформление офисов или магазинов.

Коммуникационная часть (tone of voice)

Это правила вербального общения бренда со своей целевой аудиторией, а также со СМИ, блогерами и другими внешними каналами коммуникации.

Из чего состоит коммуникационная часть документа:

• Постановка стиля общения: формальный или неформальный, возможно ли использование юмора, какая степень эмоциональности может присутствовать.
• Правила обращения к аудитории: на «ты» или на «Вы», есть ли персонализация к каждому клиенту, какой уровень дистанции соблюдать, например, дружеский или официальный.
• Лексика: допустимость жаргона, сленга и разговорных выражений, разрешённые и запрещённые слова, использование определённых ключевых фраз и слоганов.
• Структура текстов: оптимальные объёмы постов, использование списков, эмодзи, заметной пунктуации.

Дополнительно в коммуникационной части можно указать на тон сообщений при разных ситуациях (например, реакция на негатив), плюс адаптировать tone of voice под разные каналы: соцсети, чат-боты, лендинг, email, видеоплатформу, колл-центр, SMS и push-уведомления.

Брендбук необходим для формирования целостного образа бренда и его позиционирования на разных платформах. Повысить узнаваемость бренда и продукта помогут инструменты PromoPult:

• продвижение в поиске Яндекса и Google с бесплатным тестом на 2 недели;
• реклама в Яндексе в простом PPC-модуле с ИИ помощниками или прямых аккаунтах Директа;
• таргетированная реклама в модуле PromoPult или прямых аккаунтах VK Ads.

Для прямых рекламных аккаунтов действует бонусная программа: возвращайте до 19% от расходов на внешнюю рекламу на счет PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvEYW15

Чем отличается брендбук от логобука

Брендбук — полное руководство о бренде, а логобук — документ только о логотипе компании. Составили сравнительную таблицу, которая показывает главные различия этих двух понятий.

Брендбук можно назвать полноценной «библией бренда», или всеобъемлющим документом, которые описывает всё: от философии до фирменной палитры и допустимой лексики. Логобук же — специализированное руководство только по использованию логотипа, которое помогает избегать искажений и ошибок. Логобук — небольшая часть брендбука, которая входит в раздел гайдлайна.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Сколько стоит разработка брендбука?

В среднем от 350–450 тыс. руб. в агентствах, у фрилансеров стоимость в разы меньше, но гарантия получить качественный результат значительно ниже.

Обязательно ли создавать брендбук всем компаниям?

Нет. Но это ключевой документ, если бренд активно развивается и масштабируется, появляются новые филиалы, франшизы, и планируется широкая маркетинговая деятельность.

Чем брендбук отличается от гайдлайна и логобука?

Гайдлайн и логобук — составляющие объёмного брендбука. Гайдлайн — визуальная часть документа, а логобук — раздел в гайдлайне, посвящённый только правилам использования логотипа.

Сколько страниц в брендбуке?

Чёткого стандарта нет, всё зависит от размера компании. В среднем от 30 до 50 страниц для стартапов и малого бизнеса, от 50 до 100 — для среднего бизнеса и от 150–200 для крупных корпораций.

В каком формате выпускается брендбук?

Основные варианты: PDF-документ, печатная книга (презентационный вариант), раздел на корпоративном сайте, интерактивная онлайн-версия с видео, анимацией, ссылками и наглядными примерами.