Как прогреть аудиторию в соцсетях: работа с холодной, теплой и горячей аудиторией

Аккаунт бренда в соцсетях — площадка, где можно каждый день коммуницировать с аудиторией потенциальных клиентов: рассказывать им о работе компании, показывать ассортимент, собирать обратную связь и отзывы. Рассказываем, как вести соцсети, чтобы эффективно удерживать новую аудиторию и переводить «холодных» подписчиков на нижние ступени воронки продаж.

Какие бывают стадии прогрева клиентов

Для начала определимся с базовой аксиомой: не все подписчики аккаунта вашего бренда или люди, которые видят рекламу в соцсетях, уже готовы к покупке. Кто-то действительно уже пишет в личку и хочет оформить заказ, а кто-то только впервые узнал о вашем продукте и подписался на аккаунт, чтобы узнать о нем больше. Степень готовности покупать зависит от того, на какой стадии воронки продаж находится каждый конкретный пользователь.

Вот основные стадии:

Осведомленность. На этой стадии пользователь максимально «холодный» — впервые узнает о существовании вашего продукта, который потенциально может быть ему полезен.
Рассмотрение. Здесь находятся «теплые» клиенты — они осознают потребность и ищут продукт, который может ее удовлетворить.
Выбор и принятие решения. А это уже «горячие» клиенты, готовые к покупке. На этом этапе пользователь выбирает из альтернативных товаров и изучает нюансы перед оформлением заказа.
Покупка. «Горячий» клиент превращается в покупателя. Задача бизнеса на этой стадии — сделать процесс покупки максимально простым, понятным и удобным.
Лояльность. Здесь находятся лояльные клиенты, которые делают повторные покупки и следят за брендом в соцсетях.
Адвокат бренда. Продвинутая версия постоянного клиента — такие клиенты характеризуются высоким уровнем лояльности. Активно комментируют посты бренда в соцсетях, оставляют публичные отзывы, рекомендуют компанию знакомым и родственникам.

Для каждого этапа прогрева аудитории в социальных сетях есть свои инструменты.

Работаем с холодной аудиторией: привлекаем, удерживаем, повышаем узнаваемость и запоминаемость

При работе с холодной аудиторией важно помнить несколько моментов:

аудитория знакомится с вами впервые;
при первом контакте нужно заинтересовать пользователя, удержать его и сделать так, чтобы вас запомнили.

Чтобы не потерять пользователя, который впервые зашел в профиль, ваша страница в соцсети должна быть грамотно оформлена. Ниже расскажем об основных нюансах, которые нужно учитывать при оформлении аккаунта.

Шапка аккаунта — визитная карточка

С помощью хорошо оформленной шапки профиля вы можете дать новым посетителям четкое представление о вашем бизнесе. Разместите в шапке привлекательную фотографию, которая связана с вашим бизнесом. К примеру, для интернет-магазина женской одежды это может быть такое фото:

Если вы планируете развивать бренд и повышать узнаваемость, хорошим решением будет разместить вместо фото профиля логотип. Так подписчики и посетители страницы будут постоянно видеть ваше лого, магазин будет проще находить среди других, похожих аккаунтов, а со временем название станет узнаваемым.

Кроме фото важно подробно заполнить шапку полезной информацией для ваших потенциальных клиентов:

информация о том, чем вы занимаетесь (при первом заходе на страницу человек должен понимать, что перед ним — интернет-магазин электротехники или клининговая компания);
график работы;
адрес офиса и контактная информация.

Как оформить профиль в Инстаграме*, чтобы привлечь подписчиков, мы подробно рассказали здесь.

Размещаем базовую информацию о компании

В аккаунтах соцсетей нет разделов и меню, как на сайтах. Поэтому для того, чтобы показать пользователям ассортимент, рассказать о вариантах доставки и оплаты, познакомить с акционными предложениями, приходится использовать те инструменты, которые доступны в конкретной соцсети.

В Instagram* роль разделов сайта могут выполнять закрепленные сторис — «Актуальное» (Highlights). Здесь вы можете создать несколько разделов и поместить в каждый из них сторис с важной и полезной информацией. Эти истории не пропадут спустя 24 часа после публикации и будут всегда доступны в «Актуальном».

К примеру, вот как это реализовано у интернет-магазина одежды:

Обложки «хайлайтов» — иконки, выполненные в одном стиле. По ним легко ориентироваться, как по полноценным разделам сайта. Здесь пользователи смогут посмотреть информацию о товарах в наличии, познакомиться с вариантами доставки, акциями, а также посмотреть отзывы клиентов.

Как создавать и правильно использовать все возможности Stories Highlights, читайте в этой статье.

У Страниц Facebook* нет раздела «Актуальное», но там можно использовать другие инструменты:

заполнить раздел «Информация» (описание компании, категорию, телефон и другую контактную информацию);
создать раздел с товарами/услугами.

Во ВКонтакте есть классная функция — виджет-меню. С ее помощью можно под описанием группы добавить иконки меню, и пользователи смогут удобно получить всю необходимую информацию.

Оформляем ленту в одном стиле

Полезный и правильно поданный контент позволяет вовлекать посетителей страницы и подписчиков, а также формирует доверие и «прогревает» потенциальных клиентов. При подготовке контента помните об особенностях соцсетей — здесь важна не только регулярность выхода постов и историй, но и визуальная привлекательность контента. В соцсетях пользователей привлекает красивая картинка, поэтому учитывайте этот фактор при оформлении постов.

Например, в Instagram* хорошо смотрится, когда посты оформлены в едином стиле (как это сделано в аккаунте психолога):

Единый стиль формирует приятный и профессиональный вид ленты аккаунта, а полезный контент вызывает доверие, дает мотивацию подписаться на аккаунт, чтобы следить за новыми постами.

Еще один интересный пример аккаунта — студия интерьерного дизайна. Здесь контент в ленте более разнообразный: кроме фотографий классных интерьеров в аккаунте публикуются видеообзоры, советы, а также немного лайфстайл-контента. Такой подход позволяет получить хорошую вовлеченность — подписчикам не надоедают однотипные посты.

Прогрев теплых подписчиков: публикуем полезные посты и работаем над коммуникацией

Если на первом этапе воронки продаж наша задача — заинтересовать и удержать пользователя, то при работе с теплой аудиторией требуются другие действия. Такой аудитории нужно предложить товар или услугу.

Показываем ассортимент — рассказываем о популярных товарах/услугах

Регулярно публикуйте информацию о ваших товарах или услугах. Для интернет-магазинов это практически неиссякаемый источник идей для контента. Просто публикуйте фотографии товара с кратким описанием, ценой и характеристиками.

Отдельное внимание уделяйте новинкам в ассортименте — здесь полезно будет снять небольшой ролик с демонстрацией товара. Есть отдельный тип клиентов, которые любят покупать новинки, поэтому такой контент однозначно важен для вашего магазина.

Еще один пример такого контента — презентация веганского десерта в кафе:

Анонсируем скидки и розыгрыши

Скидки и розыгрыши ценных призов — один из способов повысить вовлеченность в аккаунте и привлечь новых подписчиков. Публикуйте информацию о сезонных скидках, акциях на праздники, розыгрышах подарков и т. д.

Еще одна механика прогрева — розыгрыш подарков в обмен на определенные действия. Например, чтобы поучаствовать в розыгрыше бесплатной фотосессии, необходимо подписаться на аккаунт и сделать репост публикации с розыгрышем у себя в сторис. Такая механика помогает повысить вовлеченность в аккаунте, а также привлечь новых подписчиков (которые придут благодаря репостам).

Обратите внимание! Giveaway может принести много новых подписчиков, однако большая часть аудитории может отписаться через некоторое время после завершения розыгрыша. Поэтому с этой механикой нужно работать аккуратно и не использовать слишком часто.

Также подписчикам аккаунта можно предлагать промокоды со скидкой на отдельные группы товаров.

Читайте также:

Конкурсы в Instagram*: удачные примеры

Карточки с лайфхаками

Для коммерческих аккаунтов в соцсетях важно регулярно публиковать полезный контент. Во-первых, пользователи соцсетей не любят, когда им постоянно что-то напрямую продают. Контент с полезной информацией поможет разбавить ленту. Во-вторых, такой контент формирует доверие к аккаунту, а также помогает потенциальным клиентам принять решение о покупке (например, после прочтения поста об особенностях разных тканей пользователю будет проще определиться с выбором одежды).

При подготовке полезного контента используйте разные форматы: карточки с рекомендациями и лайфхаками, инфографику, просто текстовые посты с картинками и т. д.

Пример полезного контента в виде карточек — советы по выбору цвета одежды в аккаунте стилиста. Здесь специалист наглядно показывает, какие цвета удачные, а какие нет, в зависимости от цветотипа внешности:

Для интернет-магазинов одежды полезно публиковать информацию о сезонных трендах. Сделать это можно наглядно, с помощью сравнения устаревших моделей и актуальных:

Товарные подборки

Подборки товаров — отличный способ познакомить подписчиков с ассортиментом и предложить интересные модели. Такой тип постов полезен как новым подписчикам, так и тем, кто уже давно на вас подписан, но еще не знаком со всем ассортиментом.

Пример ниже — публикация с подборкой кистей для бровиста. Здесь хорошо показано назначение каждой кисти. К тому же, высока вероятность, что подписчики, которые заинтересованы в такой продукции, захотят приобрести полный комплект кистей.

Быстрая и качественная коммуникация

Для подогрева теплых подписчиков работайте не только над контентом, но и над коммуникацией. Для заинтересованных клиентов важно быстро и удобно получать нужную информацию.

Вот несколько правил, которые помогут не потерять клиента:

Отслеживайте новые комментарии и сообщения от подписчиков и оперативно отвечайте на них. Важно, чтобы комментарии с вопросами не оставались без ответа.

Проследите, чтобы номера телефонов, электронная почта, мессенджеры и другие контактные данные были размещены на видном месте — подписчик, который хочет вам позвонить или написать, должен иметь возможность быстро это сделать.

Если у вас несколько сайтов или вы хотите переводить подписчиков на ваши аккаунты в других соцсетях — используйте сервисы мультиссылок (например, Taplink или Msg.me).

Вот пример мультиссылки:

При клике по такой ссылке открывается страница, на которой размещены ссылки на все доступные ресурсы бренда: официальный сайт, соцсети и YouTube, мобильные приложения.

Публикуем отзывы и разбираем вопросы подписчиков

Отзывы реальных клиентов играют важную роль для коммерческого аккаунта в соцсетях — формируют доверие к компании и зачастую являются определяющим фактором при принятии решения о покупке.

С отзывами важно работать в двух направлениях:

собирать обратную связь от покупателей и стимулировать клиентов оставлять публичные отзывы;
регулярно публиковать отзывы клиентов в аккаунте.

В Instagram отзывы удобно размещать в сторис, чтобы потом сохранить их в отдельном разделе «Актуального»:

Чуть выше мы говорили о том, что важно отвечать на все вопросы подписчиков. Кстати, вопросы вы также можете использовать как источник идей для контента — возьмите интересный вопрос от подписчика, опубликуйте сам вопрос и ответ на него в развернутой публикации.

Такие посты будут полезны подписчикам, так как высока вероятность, что вопрос, волнующий одного человека, интересует и других подписчиков.

Работа с горячей аудиторией: показываем жизнь компании, сближаем подписчиков с брендом

После того как клиент совершил покупку или воспользовался вашими услугами, с ним также важно работать. Если опыт покупки положительный, эта аудитория — ваши лояльные подписчики, которые будут генерировать повторные продажи. Их не нужно привлекать заново и знакомить с брендом, но нужно удержать интерес и вовлекать в жизнь компании. Вот несколько типов контента, которые помогут работать с такой аудиторией.

Новости компании

Освещайте все важные события, которые происходят в компании:

появление новой услуги;
достижения и рекорды производства;
получение наград и т. д.

Неплохой пример инфоповода, который можно использовать для публикации — награждение сотрудников, как это сделал, к примеру, «М.Видео»:

В аккаунте «Газпрома» — новость о росте объемов экспорта:

В примерах показаны крупные компании, но даже небольшому бизнесу всегда есть о чем рассказать: запуск новой линейки товаров, переезд в новый офис/магазин и т. д.

Истории успехов сотрудников

Еще один тип контента, который может быть интересен постоянным клиентам бренда — истории успеха сотрудников компании. Здесь есть несколько вариантов того, что можно рассказать:

историю карьерного роста сотрудников, которые выросли в компании до руководящей должности с нуля;
выдающиеся достижения сотрудников;
интересные истории из повседневной жизни сотрудников (например, действия в нестандартных ситуациях и решение сложных проблем).

Такой контент показывает, что компания ценит своих работников. Вот пример — история успеха сотрудника, ставшего управляющим директором агентства недвижимости:

Рабочие процессы

За «внутренней кухней» бизнеса всегда интересно наблюдать. Контент, в котором показаны процессы работы компании, всегда повышает доверие к бренду и лояльность аудитории. Ниже — несколько примеров.

Ресторан публикует видеоролик, в котором показано, как пакуются суши перед доставкой клиенту.

Студия дизайна интерьера рассказывает об этапах работы с клиентами. Потенциальному клиенту такой пост пригодится — поможет подготовиться к встрече, а также сформирует уверенность, что студия готова учитывать все интересы и пожелания клиента.

Магазин одежды может публиковать видео с примерки или фотосессии моделей из новой коллекции:

Компания, предоставляющая услуги ремонта и отделки помещений — процесс выполнения заказа на объекте:

Интернет-магазин — распаковку и обзор товара:

Прогрев и привлечение новой аудитории с помощью рекламы

Контент и коммуникация — инструменты для работы с подписчиками и постоянными клиентами компании. С помощью таргетированной рекламы можно также работать с существующими подписчиками, но более важная задача этого инструмента — привлечение новой аудитории.

Определяемся с целью рекламной кампании

Перед запуском рекламы необходимо учесть два важных фактора:

Особенность ниши и аккаунта. Прогрев для интернет-магазина и прогрев для консалтинговой компании будут существенно отличаться. Если стоит задача прорекламировать магазин, в рекламе нужно показывать ассортимент и рассказать о выгодных условиях и предложениях. Для консалтинговых услуг подход будет другим — в рекламе важно показать опыт и успешные кейсы компании, отзывы клиентов.
Известность бренда или товара. Если у вас молодая компания или вы выводите на рынок новый продукт — рекламная воронка будет более длинной (так как необходимо познакомить аудиторию с продуктом/компанией и прогреть до покупки). Если же у вас хорошая узнаваемость на рынке, воронка будет более короткой — вам уже не нужно знакомить аудиторию с продуктом, достаточно просто подогреть к покупке.

Исходя из этих данных необходимо определиться с целью кампании: расширение охвата и привлечение новых клиентов, стимулирование покупок у теплой аудитории или показ рекламы постоянным клиентам с целью получения повторных продаж.

При запуске рекламы через рекламный кабинет Facebook* доступно три группы целей, в зависимости от того, на какой стадии воронки находится целевая аудитория, которой вы хотите показывать рекламу: «Узнаваемость», «Рассмотрение» и «Конверсия». При выборе конкретной цели алгоритмы соцсети будут оптимизировать показ рекламы таким образом, чтобы привлечь аудиторию, максимально соответствующую целям бизнеса. Например, при выборе цели «Конверсии» реклама будет показываться людям, которые с большей вероятностью готовы совершить целевое действие.

Подробнее о типах целей в рекламном кабинете Facebook* читайте здесь.

В рекламном кабинете ВКонтакте также доступны разные типы целей, направленные на привлечение трафика, вовлечение и конверсии:

Выбираем рекламный формат

После выбора цели необходимо подобрать подходящий рекламный формат. Здесь все зависит от того, что именно вы планируете рекламировать и куда будете вести трафик.

Например, если вы хотите привлечь трафик на сайт и запускаете рекламу во ВКонтакте, вам подойдет формат «Реклама сайта». Рекламная публикация будет содержать заголовок, описание, изображение или видео и ссылку для перехода на сайт.

Если хотите прорекламировать подборку товаров — выбирайте формат «Карусель».

Формат «Универсальная запись» подойдет для привлечения подписчиков и клиентов в группу ВКонтакте:

При запуске рекламы в Facebook* и Instagram* подогревать аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим брендом, можно с помощью рекламы в историях:

А охватить новую аудиторию и привлекать подписчиков — с помощью рекламы в ленте:

Подбираем рекламные креативы

Ключевой элемент успешной рекламы — рекламный креатив. Он должен быть привлекательным и вызывающим желание кликнуть и перейти в профиль компании или на сайт.

Парочка базовых рекомендаций по составлению эффективных прогревающих креативов:

предложите промокод на первую покупку или пробное занятие;

разместите в объявлении четкий призыв к действию: установить приложение, оформить заказ, посмотреть ассортимент и т. д.;

используйте креативные решения.

Если нужно быстро запустить рекламу в myTarget и ВКонтакте и некогда разбираться с особенностями рекламных кабинетов, регистрируйтесь в PromoPult и подключайте модуль «Таргетированная реклама». Для запуска кампании достаточно 15 минут. Преимущества ведения рекламы в системе: интуитивно понятный интерфейс, возможность таргетироваться на широкие и узкие сегменты аудитории, автоподбор креативов из встроенных фотостоков, бесплатные парсеры аудиторий и режим «автопилота» для управления бюджетом. Первую рекламную кампанию специалисты PromoPult настроят бесплатно, достаточно пополнить баланс на сумму от 3000 рублей (все деньги пойдут на рекламу, комиссии нет).

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.