От того, насколько точно реклама попала в целевую аудиторию, зависит ее эффективность. В VK Рекламе, помимо стандартных настроек на социально-демографический профиль пользователей, можно таргетироваться по ключевым фразам и интересам, на подписчиков сообществ, а также использовать собственные аудитории.
Рассказываем, как работать с таргетингами в VK Рекламе, чтобы использовать их возможности по максимуму.
Таргетинг по ключевым фразам
Как работает и кому подходит
Ключевые фразы — один из основных видов таргетинга в VK Рекламе. Он доступен в разделе настроек «Интересы и поведение»:
При показе объявления по ключевым фразам алгоритм подбирает пользователей на основе их поисковых запросов. Это позволяет показывать рекламу «теплой» аудитории — тем, кто уже искал товары или услуги или интересовался ими. При этом учитываются поисковые запросы, переходы по категориям и карточкам товаров и другие действия на ресурсах VK.
Пользователь видит объявление в том случае, если его запрос совпадет с ключевыми словами, которые заданы в настройках рекламной кампании.
В каких случаях не подходит таргетинг по ключевым фразам
- Для рекламы срочных услуг, спрос на которые быстро выгорает. Например, услуги эвакуатора, аварийного вскрытия замков и т. д.
- Для продвижения узких тематик. В этом случае продуктом интересуется очень узкая аудитория и, если добавить список ключевых фраз, это еще больше сократит рекламный охват. К узким тематикам относится продвижение медицинского и промышленного оборудования, софт для предприятий и руководителей и подобные сферы.
Правильно выставляйте период поиска
В настройках таргетинга по ключевым фразам важно учитывать период поиска. По умолчанию в системе установлено 12 дней.
Однако такой период подходит не для всех продуктов и услуг. Для товаров с длительным циклом принятия решения о покупке (недвижимость, образование, дорогая техника), стоит устанавливать период в районе 30 дней. Если же целевая аудитория принимает решение быстро (доставка еды, покупка цветов и т. д.), лучше сократить этот срок. Например, для разных групп объявлений можно установить 3 дня и 7 дней.
Как составить список ключевых слов
При подборе ключевых слов нужно учитывать, сформирован ли спрос на рынке на продвигаемый товар или услугу.
Если спрос сформирован, ключевые фразы можно составлять по такой схеме:
1. Название продвигаемого продукта: кроссовки, рюкзак, уход за волосами и т. д.
2. Транзакционная приставка: купить, стоимость, цена, на дому, скидка, акция и т. д. Например, «кроссовки N купить», «кроссовки N цена», «кроссовки N скидки».
Если названия товара или услуги можно написать на русском и английском языках, лучше добавить два варианта. Например, «кроссовки Adidas купить» и «кроссовки Адидас купить».
Если спрос на товар еще только формируется или бренд недостаточно большой и узнаваемый, при составлении ключевых фраз используйте такие приемы:
- Продвигайтесь по более общим запросам. Включайте в список фразы «женские кроссовки», «мужские кроссовки», «кроссовки для бега», вместо «кроссовки + название бренда».
- Добавлять фразы, написанные с опечатками или на латинице для расширения охвата. Склонять ключевые фразы в разных падежах и числах не имеет смысла, поскольку для системы они равнозначны и алгоритм самостоятельно подбирает все варианты.
Общие советы по составлению ключевых фраз для всех отраслей
Создайте один список ключевых слов для одной товарной группы или услуги. В этот список следует включать все типы запросов — общие, брендовые, категорийные.
Важно учитывать, что если в список будет добавлена широкая ключевая фраза, то в кабинете VK Рекламы вся статистика будет показываться по ней.
Например, если рекламодатель продвигает кроссовки и в списке ключевых фраз будут «кроссовки», «детские кроссовки», «мужские кроссовки», «женские кроссовки», то вся статистика будет показываться по ключевому слову «кроссовки», поскольку это верхнеуровневый запрос.
Чтобы увидеть подробную статистику по запросам, не рекомендуем в список ключевых фраз включать верхнеуровневые и низкоуровневые ключевые фразы.
Не включайте в список также слишком точные фразы — они сужают охват целевой аудитории. Например, вместо запроса «цифровая фотокамера Panasonic Lumix DMS-FZ300» добавьте фразу «купить фотокамеру Panasonic».
Еще один важный момент — товар на креативе должен соответствовать запросу пользователя.
Поможет составить список ключевых фраз автоматический Excel шаблон от VK Рекламы. Скачайте его на компьютер и заполните столбцы, следуя инструкции. Для использования шаблона на компьютере должен быть установлен Excel.
Рекомендации по ключевым фразам для разных отраслей бизнеса
При составлении списка ключевых фраз важно учитывать специфику бизнеса — это будет влиять и на семантику рекламной кампании, и на период поиска в настройках VK Рекламы. Ниже — советы по подбору фраз для разных категорий бизнеса.
Бизнес и финансы. Рекомендуем продвигаться по брендовым (названия банков, финансовых организаций-конкурентов) и категорийным (кредитная карта, вклад, займ, кредит и т. д.) запросам. Период поиска: 7 — 30 дней.
E-com. Продвигайтесь по брендовым и категорийным запросам. При составлении брендовых запросов можете использовать свой бренд или бренд конкурентов. В категорийных запросах к названию товарной группы добавляйте уточнение. Например, «рюкзак + название бренда», «рюкзак + в школу + для мальчика» и т. д. Период поиска: 3 — 14 дней.
Образование. Берите брендовые (название своего бренда и бренда конкурентов) и категорийные (онлайн-школа, уроки, репетитор, учиться, семинар) запросы. Период: 7 — 14 дней.
Стиль и мода. При продвижении по категорийным запросам к названию категории можно добавить транзакционные («колорирование + запись», «маникюр гель лак + цена») или географические («колорирование + сергиев посад») маркеры. При продвижении по брендовым запросам к товарной категории добавляйте название своего или чужого бренда. Период: 3 — 14 дней.
Здоровье. При продвижении по категорийным запросам избегайте прямого вхождения, то есть не используйте фразы, которые включают только название категории. Например, «удаление зуба», «УЗИ почек», «консультация психолога» и т. д. Иначе вся статистика по переходам будет присвоена этим широким ключевым запросам. Для расширения ключевой фразы можно добавлять названия бренда (свой или бренд конкурента), транзакционные (записаться, позвонить, цена) и геозависимые запросы. Период: 3 — 14 дней.
Дом и сад. При формировании списка ключевых фраз к категории запроса можно добавлять название бренда («окна + rehau»), сайт компании («дизайн интерьера + profi.ru»), транзакционные слова («дизайн интерьера + заказать расчет», «ремонт крыши + цена»). Период: 3 — 7 дней.
Как подобрать минус-слова
Для отсечения нецелевой аудитории используйте минус-фразы. Это позволит не показывать рекламу людям, которые вместе с ключевой фразой при поиске использовали слова, делающие запрос нерелевантным.
Минус-фразы исключают:
- Экономных покупателей, которые хотят купить подержанный товар, совершить обмен или вовсе получить что-то бесплатно. Для отсечения такой аудитории в список минус-фраз включите: «бесплатно», «обмен», «бу», «с рук» и подобные слова.
- Владельцев товара или услуги. Объявление может показываться пользователям, которые уже приобрели подобный продукт и нуждаются, например, не в его покупке, а в обслуживании. Чтобы исключить такую аудиторию, добавьте в минус-слова «ремонт», «бу», «химчистка», «детали» и т. д.
- Пользователей, которых интересует контент «how to», а не товар или услуга. Чтобы не показывать объявления такой аудитории, подойдут минус-слова «самостоятельно», «как сделать», «своими руками», «рецепт», «инструкция» и прочие подобные.
- Продавцов. В список минус-фраз добавьте слова «продам», «продать» и т. д.
- Аудиторию, которая хочет пройти обучение или найти работу. В список минус-фраз нужно добавить слова «школа», «учиться», «зарплата», «вакансии» и подобные.
Таргетинг на списки пользователей
В VK Рекламе есть возможность запускать ретаргетинговые кампании и показывать объявления пользователям, которые совершили действие на сайте, но так и не выполнили целевое. Для запуска такой кампании надо сформировать сегменты пользователей и настроить показ рекламы на нужный сегмент.
Способы сбора списка пользователей:
- на основе данных CRM-системы;
- из данных пикселя VK Рекламы на сайте;
- события из системы веб-аналитики сайта и другие.
Также ретаргетинговые кампании можно запускать, чтобы получить повторные продажи. Для этого ретаргетинг настраивается на пользователей, которые ранее уже делали заказы на сайте или совершали другие целевые действия — записывались к мастеру маникюра или на прием к врачу, оплачивали семинар и т. д.
Какие сегменты можно выделить по категориям бизнеса:
- Е-com. Пользователи, которые зарегистрировались на сайте, добавляли товар в корзину, просматривали товарные карточки, совершали покупку, подписывались на рассылку, проявляли интерес к акциям, отправляли форму, звонили по телефону в мобильной версии.
- Недвижимость. Можно выделить такие сегменты пользователей: оставляли заявку на просмотр квартиры или на звонок менеджера, нажимали на кнопку «Показать телефон», добавляли квартиру в «Избранное».
- Финансы. Можно вычленить сегменты: оставляли заявку, оформляли кредит, посетили целевую страницу с предложением, начали заполнять заявку. Также учтите, что в финансовой отрасли много конверсий совершается офлайн — выдача карт, оформление кредитов. Поэтому важно их фиксировать и передать в рекламную систему.
- Образование. Пользователей можно поделить на такие группы: зарегистрировались, оставили заявку, совершили покупку, просмотрели вебинар, проявляли интерес к акциям.
- Услуги. Сегменты пользователей: регистрировались на сайте, оставляли заявку, совершали покупку, звонили по телефону, оставляли заявку на обратный звонок, посещали раздел «Акции».
В VK Рекламе можно создавать аудитории на основе событий в лид-формах. Для этого по запущенной в рекламу лид-форме нужно получить от 20-ти лидов.
Чтобы создать список таких пользователей, нужно в разделе «Аудитория» создать сегмент людей, которые взаимодействовали с лид-формой, но не оставили заявку. Такая аудитория для лид-форм является аналогом ретаргетинга сайта и отличается высоким конверсионным потенциалом. Поэтому она подходит для всех категорий бизнеса.
При создании аудитории:
- выберите «Открытие лид-формы»;
- исключите «Отправку формы»;
- в условиях выберите «соответствует всем условиям».
Для оптимальной работы кампании прогнозный охват группы объявления должен составлять от 20 тысяч человек.
Для поиска целевой аудитории можно использовать такие инструменты парсинга, как Церебро Таргет, vk.barkov.net, TargetHunter и другие.
В модуле таргета PromoPult можно быстро запустить рекламу сайта в VK Рекламе. Для новичков — простой интерфейс, автоматическая рекомендация ключевых слов, все основные таргетинги, генерация текстов и креативов при помощи нейросети. Для профи — возможность быстро копировать кампании для тестирования гипотез, автоматическая UTM-разметка и настройка рекламы на кастомные аудитории. Пополните баланс на сумму от 3000 рублей — и специалист PromoPult настроит кампанию бесплатно.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН 7743771327, ERID: 2VtzqwJSSR6
Таргетинг на подписчиков сообществ
Для увеличения эффективности кампании в VK Рекламе можно таргетироваться на подписчиков сообществ схожих тематик и интересов или на сообщества конкурентов. Для эффективной работы инструмента нужно, чтобы суммарное число подписчиков в выбранных сообществах было не менее 20 тыс. человек.
При подборе специализированных групп может случиться так, что в них не хватает аудитории. В этом случае рекомендуем подбирать сообщества с более широкой тематикой. Например, для салона, который предлагает оклейку автомобиля виниловой пленкой, можно добавить сообщества о тюнинге и техническом обслуживании автомобилей. Кроме таргетинга на подписчиков следует использовать дополнительный таргетинг по географии. Это позволит найти пользователей, которые живут в нужном регионе и интересуются услугой.
Для сбора подписчиков удобно использовать бесплатные парсеры сообществ и активной аудитории ВКонтакте от PromoPult. Инструменты просты в использовании, быстро работают и выявляют нужную для таргетинга аудиторию по заданным параметрам. Обзор функционала парсеров и подробная инструкция по работе с ними — в этой статье.
Таргетинг по интересам
Залог эффективной кампании — выбирать в настройках максимально сегментированные интересы с учетом целевой аудитории каждого продукта.
Например, общий интерес «авто» включает автомобили премиального, среднего и эконом класса, внедорожники, грузовой транспорт, автозапчасти и сервис, и т. д. Распространяется он также на людей, которые хотят приобрести новый автомобиль, владельцев, продающих собственное авто, и автолюбителей. Как результат, такой интерес привлечет разнородную аудиторию, лишь малый процент которой будет заинтересован в услуге. Поэтому для продвижения автосалона нужно указать интерес «автомобили премиального качества», а для продвижения СТО — «автозапчасти и сервис».
Иногда возникают ситуации, когда рекламодатель настраивает показ объявлений на интересы, которые не соответствуют его ЦА. Для избежания этого нужно тестировать каждый интерес в отдельной группе.
Если прогнозный охват одного интереса составляет менее 50 000 человек, следует объединить интересы по смысловым группам.
Например, для категории автомобили:
- группа объявлений 1 — интересы, связанные с автомобилями;
- группа объявлений 2 — интересы, связанные с финансами.
Начать тестирование следует с креативов. Тест нужно запускать на все креативы, отобранные для рекламы, и нацеливать на основную целевую аудиторию. После тестирования в течение 3-5 дней определите наиболее эффективные креативы и оставьте их в кампании.
Быстро сгенерировать яркие и привлекательные креативы помогут нейросети. Мы сделали подборку популярных ИИ инструментов.
После этого переходите к тестированию набора настроек таргетингов. Сегментируйте аудиторию по разным признакам и покажите ей все лучшие креативы, которые были отобраны в первом тесте. Далее аналогично — после 3-5 дней тестирования определите наиболее эффективную стратегию закупки в сочетании с выбранными креативами.
4 рекомендации по настройке таргетингов в VK Рекламе
1. Используйте только одну настройку таргетинга в каждой группе объявлений. Например, настраивайте показ рекламы по ключевым фразам или по интересам, но не используйте эти два вида таргетинга вместе. Это позволит сделать вывод, какие настройки наиболее результативны для выбранных целей.
2. Для массовых товаров можно не использовать дополнительные сужающие таргетинги Например, в кампаниях, в которых рекламируется одежда или другие товары на Wildberries, можно настроить только социально-демографический таргетинг: пол и возраст целевой аудитории, не задавая при этом таргетинг на интересы или ключевые фразы. Если интерес к товару не ограничивается возрастом, запускайте разные кампании с разбивкой на возрастные группы. Это позволит определить целевую аудиторию, которая лучше реагирует на продукт.
3. Рекламный охват должен быть не менее 10 тыс. человек. Если охват ниже этой отметки, расширяйте параметры. Например, добавьте больше ключевых фраз, интересов или увеличьте период поиска.
4. Не ограничивайте показ по полу, возрасту и географии во всех рекламных кампаниях. Эти виды таргетинга работают эффективно далеко не во всех объявлениях. Можно выделить несколько ситуаций, когда нужно ограничивать показ рекламы по социально-демографическим параметрам и географии:
- бизнес работает офлайн или услуга предлагается в рамках конкретного города или области;
- целевая аудитория четко ограничена по полу и возрасту (например, свадебные платья);
- рекламный креатив обращается к целевой аудитории конкретного пола и возраста.
