Скрытые факторы регионального ранжирования в Яндексе

На конференции Cybermarketing-2018 Александр Свистунов, главный по SEO в агентстве «Иващенко и Низамов», поделился результатами долгого и мучительного эксперимента по поиску скрытых факторов ранжирования в Яндексе. Чтобы сделать выводы, потребовалось 70 новых сайтов и почти полгода времени.

Немного истории

Для начала вспомним, зачем вообще введено региональное ранжирование. Перенесемся на 10 лет назад. Вы находитесь в Москве и хотите заказать пиццу. В результатах выдачи вы получаете сайты пиццерий со всей России. И чтобы найти подходящую пиццерию, приходится «перелопатить» не одну страницу выдачи. Единственное решение для повышения релевантности выдачи — дополнять запросы топонимами: «В Москве», «В Мск» и т. п.

В Яндексе об этой проблеме знали. Поэтому в 2009 году ввели алгоритм «Арзамас» (прим. ред.: подробно об алгоритмах читайте здесь). Так появилась локальная выдача по 19 регионам. С тех пор для ранжирования в конкретном регионе нужно получить геопривязку к нему.

Как работает геопривязка?

В Яндексе есть иерархия регионов:

• весь мир,
• континент — например, Евразия,
• часть света — например, Европа (кроме России и стран СНГ),
• СНГ,
• страна — Россия, Казахстан, Белоруссия и т. д.,
• укрупненный регион — например, Центральный федеральный округ,
• регион — например, Тульская область,
• район — например, городской округ Тула,
• населенный пункт — например, Тула.

Есть мнение, что если сделать геопривязку на уровне страны — например, России, — то на всей ее территории сайт будет ранжироваться хорошо.

Это не так.

Геопривязка определяется по населенным пунктам. И чтобы получить, например, геопривязку к северо-западу России, необходимо привязать сайт к городам северо-запада (к Питеру, Новгороду, Калининграду и т. д.). Конечно, ко всем городам привязаться нереально. Поэтому выбирают те, которые приводят больше всего трафика.

Присвоить регионы можно двумя способами:

1. Яндекс.Вебмастер. Для одного сайта — только один регион.
2. Яндекс.Справочник. Количество регионов не ограничено, но нужно подтвердить, что у вас во всех указанных местах есть физические представительства (офис, склад, торговая точка и т. п.).

Кроме этих способов есть так называемая автоматическая геопривязка. О ней говорят, но официального подтверждения ее существования нет.

Реализуется такая геопривязка одним из трех способов:

1. Под каждый регион создается отдельный сайт или в рамках основного домена выделяются региональные поддомены. Проблема в том, что такой подход сложный и дорогой (например, под каждый регион придется делать уникальный контент).
2. Создаются региональные страницы в рамках основного домена или региональные папки с целыми разделами сайта. Только в случае с Яндексом работать это будет плохо. Потому что не получится присвоить отдельной странице регион через Вебмастер или Справочник.
3. Ничего дополнительно не создается, а все регионы «вешаются» на один домен.

Советуем почитать: Как продвигать коммерческий сайт в нескольких регионах

Третий подход — наиболее интересный. Здесь не нужно много контента и прочих затрат. При этом одна страница ранжируется по всем регионам. Остановимся на этом способе подробно.

Допустим, вы присвоили регионы домену. В Яндекс.Вебмастере в разделе «Информация о сайте» / «Региональность» видна геопривязка по Справочнику и Вебмастеру.

По идее, если геопривязка была успешной, позиции в продвигаемых регионах должны вырасти. Проблема в том, что это не всегда так. Поэтому необходимо точно определить, какие именно региональные факторы влияют на позиции.

Модуль SEO в системе Promopult: все инструменты для улучшения качества сайта и поискового продвижения. Полный комплекс работ — с нами вы не упустите ни одной мелочи. Чек-листы, подсказки, прозрачная отчетность и рекомендации профессионалов. Гарантии, оплата работ в рассрочку.

Поиск скрытых региональных факторов ранжирования

Как точно определить геопривязку

Одну из наиболее популярных гипотез озвучил Сергей Людкевич. С помощью оператора языка запросов Яндекса cat: и идентификатора смещения региона можно узнать геопривязку для конкретного запроса.

Суть в том, что вы как бы «подглядываете» в базу данных Яндекса и определяете наличие 9 региональных факторов. Каждый региональный фактор имеет свой код.

Понятно, что Яндекс не раскрывает факторы ранжирования. Тем не менее три фактора известны — их получили методом эксперимента. 1-й, 2-й и 8-й факторы отвечают за геопривязку, полученную с помощью инструментов Яндекса. При этом 6 факторов остаются неизвестными, и нужно разбираться, что они собой представляют.

Рассмотрим определение геопривязки с помощью оператора cat: на живом примере.

Вбиваем в Яндекс команду site:вашдомен. Через пробел в скобках задаем значение оператора cat:. Это значение состоит из восьми цифр.

• Первая цифра – номер фактора от 1 до 9 (в нашем случае 8 означает, что мы определяем наличие геопривязки через Яндекс.Справочник).
• Вторая цифра — 1 (для смещения региона она неизменна).
• Последняя цифра — ID региона в Яндексе (2 — Санкт-Петербург).

То есть мы ищем геопривязку сайта по Яндекс.Справочнику в регионе Санкт-Петербург. В нашем случае эта геопривязка есть (поскольку есть результаты поисковой выдачи по нашему домену).

Итак, с геопривязкой разобрались. Остается открытым вопрос: есть ли корреляция между региональными факторами и выдачей. Попробуем найти ее на примерах.

Пример 1. Влияние скрытого 7-го фактора

«Подопытный» — сайт кофейной тематики, представленный по всей России. Его региональная таблица выглядит так (в начало таблицы мы сдвинули все известные факторы — 1-й, 2-й и 8-й; а далее идут по порядку все неизвестные; если ячейка зеленая, то соответствующий фактор присвоен сайту):

Что мы видим? В Яндекс.Справочнике присвоено 11 регионов. При этом у одного региона — Ижевска — есть скрытый фактор, который нам неизвестен.

Во всех проанализированных регионах позиции невысокие, но Ижевск выгодно выделяется на общем фоне. Здесь почти по всем запросам сайт стоит в ТОП-10. Ни в одном регионе такого результата нет.

Прежде чем пойти дальше, введем понятие перекоса по региональным факторам. Если вашей площадке присвоено несколько регионов, и на выдачу по одному из них влияет дополнительный фактор, то возникает перекос региональной таблицы. Это в итоге сказывается на позициях (собственно, мы это и наблюдаем в примере с кофейной компанией).

Снять позиции в поисковиках можно с помощью системы PromoPult. 4 копейки за съем. Работает в десктопной и мобильной выдаче. По расписанию и однократно. Рассылка отчетов.

Пример 2. Влияние скрытого 5-го фактора

Другой пример — сайт по продаже промышленного оборудования. Как и сайт кофейной компании, тоже представлен в разных регионах России.

Региональная таблица напоминает предыдущую:

Но здесь мы видим уже не 7-й, а скрытый 5-й фактор — по региону Тула. Несложно догадаться, в каком регионе позиции будут самыми высокими:

То есть Яндекс явно что-то от нас скрывает. Давайте попробуем определить скрытые факторы.

Сравнение сайтов из топа

Мы пошли простым путем и вручную проверили, насколько коррелирует наличие тех или иных факторов в региональной таблице с региональными параметрами на сайтах.

Выбрали три тематики по Санкт-Петербургу (мебель, загородное строительство и пластиковые окна), по каждой тематике ввели высокочастотный запрос и выгрузили ТОП-10.

В итоге собрали 30 сайтов и «пробили» их региональные факторы по региону Санкт-Петербург с помощью операторов cat:11000000-91000000. Их региональные таблицы выглядят следующим образом:

Получается, что из девяти факторов реально используется только 6. Мы проанализировали еще большую выборку. Оказалось, что 4, 6 и 9-й факторы Яндекс вообще не использует.

В итоге у нас есть 9 факторов: 3 — не работают, 3 — нам известны, 3 — неизвестны. Неизвестные 3, 5 и 7-й факторы явно влияют на ранжирование. Именно их нужно определить.

Мы продолжили идти простым путем и начали сравнивать сайты между собой. Вначале сравнили сайты, на которых влияет 3, 5 или 7-й фактор. Затем сравнили сайты из разных групп — например, сайты с 3-м фактором и сайты с 5-м фактором.

После сравнения мы выдвинули гипотезу о том, что на ранжирование влияют некие региональные параметры: региональный номер телефона, страница доставки с указанием города, страница оплаты, топонимы в различных частях сайта, в домене и ЧПУ и т. п.

Поиск скрытых региональных факторов: эксперименты

В результате анализа топов мы получили выборку из 30 сайтов. Проблема в том, что каждый из них имеет свою историю, а значит, на ранжирование влияет масса побочных факторов.

Для чистоты эксперимента мы создали новые сайты без истории. Сайты отличались друг от друга всего одним или несколькими региональными параметрами:

• Топонимы в домене.
• Топонимы в URL.
• Страница доставки.
• Страница оплаты.
• Топонимы в тексте.
• Топонимы в Title.
• Страница контактов:
  • Адрес (нет/юридический/физический).
  • Карта (есть/нет).
  • Телефон (нет/региональный/8-800/мобильный региональный/мобильный).

Мы составили различные комбинации параметров. В итоге у нас получилось 20 вариантов сайтов со страницами контактов + 8 вариантов без страниц контактов. Также мы создали один сайт вообще без региональных параметров.

Ситуация осложнялась тем, что не было понятно влияние инструментов Яндекса, с помощью которых присваивается регионы, на региональную таблицу.

Для этих инструментов мы создали дополнительные выборки сайтов. Для Вебмастера — 29, для Справочника — 12 (меньше, потому что нужен реальный физический адрес + телефон). В общей сумме получили 70 сайтов.

Эксперимент 1. Привязка региона через Яндекс.Вебмастер

Начали с Вебмастера. Здесь 29 сайтов с различными региональными параметрами. Мы немного упростили себе жизнь и создали большинство сайтов на поддоменах. Поскольку все сайты различной тематики и не похожи друг на друга, то поддомены в данном случае выступали как отдельные сайты, не привязанные к основному домену.

После создания сайтов мы добавили их в Яндекс.Вебмастер и указали регион Санкт-Петербург. Они начали индексироваться. В качестве контактной страницы указали страницу контактов на сайте, а если ее не было — главную страницу.

В итоге оказалось, что 2-й фактор влияет на каждый сайт — это и неудивительно, потому что этот фактор присваивается через Вебмастер.

Но мы получили и неизвестный 3-й фактор. Похоже, что 3-й фактор дублирует 2-й, но появляется только при условии, что есть 2-й фактор.

Обратите внимание, что в эксперименте были сайты без региональных параметров или с московскими номерами телефонов. Но все равно всем сайтам удалось без проблем присвоить регион Санкт-Петербург. Получается, Яндекс ничего не проверял за нами, а просто присвоил регион, который мы указали.

Полезно почитать: Советы по оптимизации страниц под региональные офисы

Эксперимент 2. Привязка регионов через Яндекс.Справочник

Следующий этап — присвоение региона через Яндекс.Справочник. Здесь у нас было 12 сайтов.

После создания сайтов мы добавили их в Яндекс.Вебмастер, чтобы проконтролировать индексацию (но регион не указывали!). В Справочник подали одновременно 12 заявок, модерация заняла 10 дней. Все заявки приняли, но проверка модератора (прозвон) была выборочной. Ни по одной заявке не было личной проверки (посещения точки).

После присвоения региона через Справочник мы составили региональную таблицу. Оказалось, что 8-й фактор не влияет на наличие других факторов.

Эксперимент 3. Привязка к региону без Вебмастера и Справочника

Последняя выборка — 29 сайтов (без Вебмастера и Справочника). После создания добавили их в Вебмастер (регион не указывали).

Спустя 4 месяца каких-либо результатов добиться не удалось. Ни одному сайту не был присвоен региональный фактор ранжирования.

Итоги экспериментов:

• 3-й фактор не является самостоятельным — появляется только при появлении 2-го фактора (то есть после присвоения региона через Яндекс.Вебмастер);
• неизвестные 5-й и 7-й факторы однозначно влияют на выдачу, но воздействовать на них прямо не получается;
• ранее известные факторы 2 и 8 работают так, как и ожидалось.

Получается, что мы можем управлять регионами только с помощью инструментов Яндекса. А перекосы в региональной таблице — это своего рода лотерея.

Но на самом ли деле это так? На практике не все так просто. Мы все-таки смогли повлиять на региональную таблицу. Далее — три кейса, которые это подтверждают.

Как повлиять на региональные факторы ранжирования

Кейс 1. Указание регионального номера

Исходные данные:

• проект — интернет-магазин автозапчастей;
• главный офис — в Ярославле, но есть пункты выдачи по России;
• сайт добавлен в Яндекс.Справочник и ему присвоен регион Ярославль;



• сайт занимает хорошие позиции преимущественно в Ярославле.

На первом этапе для сайта приобрели номер 8 800. Затем через Яндекс.Справочник присвоили регионы, где есть пункты выдачи.

Позиции начали улучшаться. Но все равно они не были такими, как в Ярославле.

Мы предположили, что проблема может крыться в том, что для Ярославля есть региональный номер, а для других регионов — нет (там указан 8 800). Ради эксперимента присвоили точке в Нижнем Новгороде региональный номер. В итоге позиции по Нижнему Новгороду стали лучше, чем в других регионах. Но до Ярославля опять не дотянули.

Что характерно, региональная таблица не изменилась. То есть влияние с помощью регионального номера никак не связано с 7-м фактором.

Естественно, мы добавили региональные номера для остальных точек. В итоге везде позиции выросли. Но, опять же, не до уровня Ярославля.

Почему же Ярославль ранжируется лучше остальных? Есть две гипотезы:

1. Ярославль — маленький город, и конкуренция здесь невысокая. Поэтому и позиции здесь лучше.
2. Есть неизвестный 7-й фактор, влияние которого удалось нивелировать с помощью регионального номера.

Кейс 2. Отмена геопривязки в Яндекс.Вебмастере

Исходные данные:

• проект — интернет-магазин азиатской косметики;
• работает по всей России, есть магазины во многих регионах;
• в Яндекс.Вебмастере задан регион Москва;



• позиции сайт занимает только по Москве.

На первом этапе купили региональные номера телефонов для каждого магазина. Затем добавили компанию со всеми региональными торговыми точками в Яндекс.Справочник.

Позиции во всех регионах подросли:

Мы предположили, что перекос возникает из-за того, что в Яндекс.Вебмастере присвоен основной регион Москва. Мы попросту убрали привязку к региону в Вебмастере. В итоге региональная таблица выровнялась:

Но произошел epic fail: позиции по Москве начали проседать.

Конечно, мы не могли этого допустить и вернули привязку к Москве в Вебмастере.

Итак, если у вас наблюдается перекос по региональной таблице, то лучше не убирать факторы, а попытаться добавить их в других регионах.

Кейс 3. Создание поддоменов

Исходные данные:

• проект — сайт сети стоматологических клиник;
• главный офис — в Санкт-Петербурге, есть клиники в других регионах;
• регионы привязаны через Каталог, Вебмастер и Справочник;



• позиции есть только по Питеру и Новороссийску.

Как выровнять позиции по регионам? Так как фактор Вебмастера убирать нельзя, мы решили отойти от парадигмы монодоменности и создать поддомены для всех регионов кроме Санкт-Петербурга. На каждый поддомен добавили региональный номер и присвоили регионы в Справочнике.

Региональная таблица выровнялась по всем факторам кроме 7-го.

Позиции по регионам подросли.

Что характерно, позиции выросли только по поддоменам (позиции основного домена для Санкт-Петербурга не изменились). Получается, за короткий срок хватило траста поддоменам, чтобы по данной тематике выйти в топ. При этом основной домен по региональной таблице наследовал все факторы от поддоменов.

Но не всегда использование поддоменов является хорошим вариантом. Бывают случаи, когда поддоменам не хватает траста, и они не ранжируются. Поэтому прибегать к поддоменам нужно только в крайних случаях, когда у вас безвыходное положение.

Региональные факторы действительно есть

Самые важные из них скрыты, и с этим сложно что-то поделать. Прямого влияния мы на них оказать не можем. Но есть инструменты, которые позволяют на них повлиять косвенно. Например, можно использовать региональный номер или другие региональные параметры.

При этом стоит учитывать, что региональная таблица показывает не все. Региональный номер, например, в ней не учитывается, но он влияет на позиции.

Если вы продвигаетесь по множеству регионов, следите за своей региональной таблицей. Если в ней есть перекосы, то обязательно старайтесь эти перекосы устранить. Иначе у вас не будет нормального ранжирования.

Прим. ред. В этой статье речь шла о Яндексе. Об актуальных региональных факторах ранжирования в Google в 2019 году вы можете почитать здесь.