Как оптимизировать и продвигать сайт для нового продукта

Иногда даже SEO бывает бессильно. Такое случается, когда конкурировать почти не с кем, или напротив — когда ниша «выжжена» сильными игроками, так что можно надеяться только на другие методы продвижения. Яркий пример первой ситуации — продвижение продукта с околонулевым или совсем нулевым спросом.

Для совсем уникальных продуктов, которых на рынке еще не было, делать можно что угодно. Берите разные гипотезы, перебирайте их и тестируйте. SEO в данном случае — один из последних пунктов в списке маркетинговых приемов.

Но есть случаи, когда можно за что-то зацепиться и задействовать SEO для продвижения продукта. Например, если в соседнем регионе уже продвигали такой же или похожий продукт. Вероятно, есть шанс продвинуть его и в вашем.

Конечно, на все случаи инструкции составить невозможно, но базовые рекомендации можно дать. Мы расскажем, что делать, если вам нужно продвигать продукт с несформированным спросом:

• как и откуда брать семантику;
• как анализировать конкурентов и на что обращать внимание;
• стоит ли вкладываться в разработку полнофункционального сайта, или лучше начать с посадочной страницы;
• дополнительно поговорим о других инструментах продвижения.

Чтобы не рассказывать абстрактную теорию, возьмем приближенный к реальности кейс и разберем на его примере все детали.

Первичная гипотеза: у ЦА есть деньги на ваш продукт

Анализируем спрос и собираем семантику

Смотрим, что у конкурентов

При анализе сайтов конкурентов обращайте внимание на следующее:

Выбираем тип сайта

Выбор CMS

Стараемся попасть в локальный поиск

Планируем ссылочную стратегию

Как выбирать площадки для размещения публикаций

Этапы базовой оптимизации: чек-лист

Используем все возможные инструменты маркетинга

Первичная гипотеза: у ЦА есть деньги на ваш продукт

Допустим, вы решили запустить в Ярославле новую услугу: доставка продуктов на дом с рецептами. До этого в городе никто такого не делал, поэтому нет фактических данных для оценки спроса.

На начальном этапе у нас есть следующая информация:

• Ярославль находится недалеко от Москвы (260 км);
• население — около 610 тысяч человек;
• в городе часто бывают москвичи, а местные жители — в Москве (всего 3 часа езды на машине).

Даже из такой информации мы уже можем сделать вывод: в городе есть прогрессивная молодежь, которая хорошо знает обо всех новинках, появляющихся в столице. В том числе и о разнообразных сервисах.

Далее смотрим, какие предложения есть в сфере продуктов питания в Ярославле:

• вегетарианское кафе;
• >50 кофеен;
• парочка магазинов здоровой пищи;
• на первых позициях локальной поисковой выдачи — интернет-магазины продуктов с доставкой на дом;
• также есть два сервиса, которые доставляют готовую полезную еду на неделю.

Второй вывод: в городе есть молодая, платежеспособная аудитория под наш проект. Принимаем этот вывод за гипотезу и начинаем готовиться к продвижению проекта.

Анализируем спрос и собираем семантику

Неважно, что продвигать — автомойку, доставку цветов или сервис доставки еды. Под любой продукт нужно собрать максимально полную семантику.

Начать можно с простого: сформулируйте суть своего сервиса (или продукта) в нескольких словах. В нашем случае рабочий вариант — «доставка продуктов с рецептами».

Переходим в Яндекс.Вордстат, настраиваем регион «Ярославль» и вбиваем наш запрос:

Если вы запускаете действительно новый продукт и правильно сформулировали запрос, то, скорее всего увидите такое:

Запросов не просто «маловато». Их нет.

Но не спешите закрывать Вордстат. Нужно посмотреть правую колонку с похожими запросами. Смотрим ее, но видим, что в нашем случае пользы мало:

Попробуем теперь поискать семантику по более широкому ключевому запросу. В нашем случае это может быть «доставка продуктов»:

Уже что-то есть. Теперь по этому запросу смотрим правую колонку Вордстата и получаем несколько идей для расширения семантики:

Берем все запросы, которые нам подходят и последовательно анализируем правую колонку Вордстата для каждого из них. Берем отдельно для запроса «фермерский продукт», отдельно для «продукт дом», «доставка еда неделя» и так далее.

Так мы получаем еще несколько полезных запросов.

Чуть позже мы более подробно поговорим об анализе конкурентов. Сейчас только упомянем об одной особенности наших московских конкурентов (сервисе по доставке продуктов с рецептами). Основной ориентир москвичей — доставка продуктов к ужину. Попробуем оценить спрос на такое в Ярославле:

Да, негусто. Но ничего, берем и эти запросы — сейчас для нас важно собрать максимальное количество релевантных запросов.

Неплохой способ добавить в семантику дополнительные запросы — воспользоваться поисковыми подсказками (есть в Яндексе и в Гугл).

Так выглядят поисковые подсказки Яндекса

А такие запросы подсказывает Гугл

Идеальный вариант использования этих подсказок — собрать их для каждого запроса из предварительно собранной семантики. Вручную сделать это достаточно сложно (прежде всего, долго), даже если запросов немного. Процесс можно ускорить и упростить с помощью специальных инструментов.

Еще один источник дополнительной семантики — блок «вместе с … ищут» (находится внизу поисковой выдачи). Как правило, там вы найдете еще несколько идей для семантического ядра:

Блок «вместе с … ищут» в Яндексе

Аналогичный блок на странице поисковых результатов Гугла

Здесь мы также рекомендуем собрать результаты этого блока для каждого запроса из базовой семантики. Автоматизируйте это с помощью парсера фраз-ассоциаций.

Следующий этап — анализ страниц сайтов конкурентов. Чтобы понять, по каким запросам хотят продвигаться конкуренты, нужно собрать метатеги и заголовки. Чтобы не делать этого вручную, используйте специальный парсер.

После этого необходимо свести все собранные запросы в один файл с указанием двух показателей частотности: в разбавленном вхождении и в точном вхождении. Запросы нужно сгруппировать. У нас их всего лишь около 50, поэтому делаем группировку руками:

Если у вас получилось собрать больше запросов (к примеру, несколько тысяч), группируйте их с помощью кластеризатора.

Полную кластеризованную семантику обычно используют в качестве основы для доработки структуры сайта или подготовки с нуля (если сайт новый).

Почитать о разработке структуры сайта на основе собранной семантики.

Для продуктов с низким или несформированным спросом часто бывает достаточно одного кластера запросов. Под этот кластер можно оптимизировать главную страницу сайта или отдельную посадочную страницу (лендинг).

Другие ключи из собранного семантического ядра можно использовать для оптимизации информационных страниц.

Смотрим, что у конкурентов

Если продукт совсем новый — в ТОПе выдачи вы не найдете прямых конкурентов. В этом случае следует посмотреть коммерческие ресурсы смежных направлений. Например, для нас это:

• интернет-магазины, доставляющие продукты на дом;
• компании, которые доставляют готовую здоровую еду.

Если продукт, аналогичный вашему, уже продвигался в других регионах (например, в Москве), анализируйте первые страницы выдачи в этих регионах.

При анализе сайтов конкурентов обращайте внимание на следующее:

• структура сайта (меню);
• удобство сайта;
• элементы для взаимодействия с клиентом (формы захвата, интерактивные элементы);
• УТП;
• наличие раздела с информацией (проанализируйте также, какие именно материалы размещают конкуренты).

Отдельно стоит обратить внимание на коммерческие факторы:

• цены конкурентов;
• основные и дополнительные услуги;
• условия оплаты и доставки;
• варианты связи с компанией.

Обратите внимание! Цель всего этого анализа — не скопировать структуру и тексты из самого продвинутого сайта конкурента. Нам важно найти лучшие практики у каждого из конкурентов и применить их при создании своего сайта.

Для нашего проекта будем анализировать ярославских конкурентов из смежной сферы — сервисы доставки готовой еды на неделю. В выдаче нашли лендинги двух таких компаний, приступаем к анализу.

Первым делом смотрим на структуру — у сайтов она практически идентична:

• первый экран — название сервиса и УТП (у одного из конкурентов — акция);
• блок с преимуществами;
• варианты меню на выбор;
• блок социальных доказательств — отзывы клиентов сервисов;
• форма захвата.

Даже призывы на формах почти полностью одинаковы:

Конкурент №1

Конкурент №2

Не все сделано одинаково. На одном лендинге преимущества сервиса расписаны более подробно и развернуто, а также есть блок FAQ (ответы на распространенные вопросы).

Чуть детальнее обратим внимание на блок с вариантами меню. Каждый из конкурентов реализовал его по-разному, а мы проанализируем оба варианта и возьмем на вооружение лучшую реализацию.

Первый конкурент сделал меню в виде галереи. При клике открывается фотография одного варианта блюда для выбранного приема пищи (например, завтрака). В подписи к фото указано название блюда, также там есть калорийность и БЖУ.

Этот вариант не очень удачный.

Более интересный вариант — у второго конкурента. Здесь лучше реализована визуализация, да и сам выбор. Наглядно показано меню на две недели. Состав блюд на каждый прием пищи меняется в зависимости от дня недели (дни можно выбирать в навигационном баре сверху):

На каждое блюдо из меню можно кликнуть и посмотреть описание:

Неплохой текст, рассчитанный на то, чтобы вызвать у потенциального клиента вкусовые ассоциации. Но есть и минус — в описании отсутствуют данные по калорийности и БЖУ.

Уже на этом этапе мы можем сделать себе пометку: «у второго конкурента хорошо сделана визуализация меню. Использовать как идею, не забыть указать калорийность и БЖУ».

Продолжаем смотреть тот же сайт. Здесь еще есть калькулятор — отличный инструмент для удержания пользователя на сайте и вовлечения. С помощью калькулятора пользователь может выбрать ряд параметров (калорийность, количество приемов пищи в день и т.д.) и получить точный расчет услуги.

Берем на заметку.

Теперь посмотрим выдачу по Москве. Здесь в сфере доставки продуктов с рецептами уже есть конкуренция, поэтому в выдаче полно многостраничных сайтов с хорошей проработкой как визуального представления, так и функционала. При беглом анализе отмечаем:

• на сайтах реализованы конструкторы меню;
• есть информация о команде сервиса;
• многие сервисы рассказывают о своих принципах;
• отдельные страницы выделены под информацию о доставке и оплате;
• есть блог;
• у некоторых сервисов даже есть личный кабинет пользователя.

У одного из московских конкурентов неплохо реализован раздел меню: пользователь может менять различные параметры и собирать меню из понравившихся блюд.

После такого анализа мы уже получаем наработки для определения УТП продукта, а также понимаем, какой функционал понадобится на сайте.

Выбираем тип сайта

Полнофункциональный многостраничный сайт дает больше возможностей для продвижения:

• его можно оптимизировать под несколько кластеров запросов;
• можно создать отдельные страницы под фразы «с хвостами» — информационные НЧ-запросы;
• сделать внутреннюю перелинковку и многое другое.

Тем не менее, для узких ниш (в том числе для новых продуктов) лендинг — отличное решение, которое позволяет протестировать нишу без серьезных вложений в полноценный сайт.

Если вы все же сомневаетесь и смотрите в сторону того, чтобы вложиться в многостраничный сайт, проанализируйте отрасль. Посмотрите, какие сайты преобладают в смежных тематиках или в вашей тематике в других регионах.

К примеру, для проекта по доставке еды мы посмотрели поисковую выдачу по Москве, а также выдачу по смежным нишам в Ярославле. Выводы такие:

• в Москве ТОП выдачи занимают только многостраничные сайты;
• в Ярославле — многостраничные интернет-магазины, а также два лендинга сервисов доставки еды.

Перед созданием сайта просчитайте, какой функционал вам необходим для начальном этапе развития проекта и что потребуется в дальнейшем (если проект «зайдет» и будет развиваться). Это поможет определиться с выбором типа ресурса.

Выбор CMS

После того, как выбор в пользу лендинга или многостраничника сделан, нужно выбрать движок сайта (CMS). Вот ключевой функционал, который должна поддерживать CMS:

• SEO-инструменты. Поля для метатегов, заголовка h1, работа с файлами robots.txt и sitemap.xml. Через админку CMS должно быть легко добавлять и редактировать текст. Возможность настройки редиректов и страницы 404.
• Внедрение микроразметки.
• Подключение платежных систем для онлайн-оплаты (обязательно подключите, если у ваших конкурентов такой возможности нет — получите конкурентное преимущество).
• Адаптивность верстки и оптимизация под мобильные устройства.

Выбор CMS зависит от многих параметров (например, ваш программист может не справиться с настройкой Bitrix, но отлично владеет MODX). Но при любом выборе вам следует оценивать указанные параметры, чтобы позднее не тратить силы и средства на то, чтобы решить эти задачи.

Стараемся попасть в локальный поиск

Если вы запускаете бизнес-проект в рамках одного региона — используйте все инструменты и возможности для того, чтобы хорошо ранжироваться в локальном поиске. Ранее мы писали о том, как попасть в ТОП локального поиска:

• Как попасть в локальный поиск Яндекса
• Факторы ранжирования в локальном поиске Google

Несколько базовых рекомендаций:

• Создайте профиль компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Укажите как можно больше данных о компании. Эти данные отображаются на картах и других сервисах поисковиков. Чем больше информации — тем лучше ранжируется карточка вашей компании.
• Посмотрите, есть ли в вашей нише (или смежных) популярные отзовики. Если есть — регистрируйтесь в них.
• Всегда отвечайте на отзывы пользователей. Грамотно работайте с негативом — здесь главное не столько вернуть недовольного клиента и сделать его лояльным, сколько показать другим клиентам, что компании небезразлично мнение покупателей.
• Используйте другие сервисы Яндекса. В Яндекс.Кью вы можете отвечать на вопросы и повышать свою узнаваемость. В Яндекс.Услугах можете зарегистрироваться, если ваш бизнес построен на услугах. Комплексное продвижение в нескольких сервисах Яндекса обеспечит Яндекс.Бизнес.

Планируем ссылочную стратегию

В современных реалиях недостаточно просто закупить сотню ссылок на бирже и попасть в ТОП. Ссылки работают, но нужно использовать их правильно:

• размещать новости в местных СМИ (с указанием ссылки на ваш сайт). Идеальный вариант — если в вашем регионе есть отраслевые СМИ;
• размещать рекламу на ресурсах, где находятся ваши потенциальные клиенты;
• публиковать гостевые посты на популярных ресурсах;
• размещать обзоры в блогах и площадках с активной аудиторией;
• получать ссылки в отзывах и комментариях.

Современный линкбилдинг — это комплекс разных инструментов: контент-маркетинг, PR, SERM (работа с репутацией).

Как выбирать площадки для размещения публикаций

Учитывайте три основных фактора:

1. На площадке есть активная аудитория. Большая часть этой аудитории — ваши потенциальные клиенты, проживающие или бывающие в вашем районе.
2. Площадка имеет хорошую посещаемость.
3. Подходит по тематике (хотя бы косвенно).

Этапы базовой оптимизации: чек-лист

1. Если у вас многостраничный сайт — распределите кластеры запросов по страницам. Если одностраничник — определите главные запросы и используйте их на лендинге.
2. Используйте вхождения основных запросов в title и description страниц сайта.
3. Корректно настройте файлы robots.txt и sitemap.xml.
4. Добавьте сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
5. Установите на сайт счетчики систем аналитики и настройте базовые цели (заполнение форм, клики на разделы меню, посещение страницы благодарности и т.д.).
6. Подготовьте и оптимизируйте тексты для сайта. Тексты должны быть написаны понятным языком, давать полное представление о вашем продукте и быть полезны пользователю. Ну и конечно же содержать основные ключевики.
7. Уделите внимание коммерческим факторам. На сайте должны быть указаны и хорошо заметны: адрес, телефон, время работы. Подключите онлайн-чат, реализуйте возможность заказать обратный звонок. Укажите информацию об оплате и доставке.
8. Проверьте код сайта на валидность, проверьте скорость загрузки страниц. Если скорость медленная — оптимизируйте страницы, чтобы увеличить ее. Подключите SSL-сертификат.
9. Проверьте, удобно ли сайтом пользоваться с мобильных устройств. В Яндекс.Вебмастере и Google Search Console есть разделы для проверки оптимизации под мобильные. А у Google есть даже специальный сервис для этого.
10. Создайте профиль компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Выполняйте и другие работы, которые помогут занять хорошие позиции в локальном поиске.
11. Используйте белые методы получения обратных ссылок на ваш сайт.

Чек-лист выполнен? Поздравляем, ваш сайт хорошо оптимизирован и сможет занять первые строчки выдачи уже в первые месяцы работы (так как конкурентов практически нет).

Если вы решили делать полнофункциональный многостраничный сайт, воспользуйтесь подробным чек-листом по оптимизации.

Используем все возможные инструменты маркетинга

SEO — это хорошо, но в полной мере пригодится вам только тогда, когда спрос на ваш продукт уже сформируется и пользователи чаще будут искать вас. На первых порах вам придется стимулировать спрос, используя для этого все маркетинговые инструменты:

• SMM: создайте аккаунты компании в соцсетях (используйте все соцсети, где находится ваша ЦА. Например, для некоторых ниш очень хороших результатов можно добиться в Одноклассниках, которые многие почему-то сбрасывают со счетов).
• Таргетированная реклама. Выбирайте соцсети для продвижения исходя из того, где вы найдете больше своих «земляков». Может оказаться, что это не та соцсеть, где комфортно вам самим.
• Контекстная реклама. Для проектов с несформированным спросом контекстную рекламу лучше запускать на небольших бюджетах и по запросам из смежных тематик. Тут универсального рецепта нет — тестируйте.
• Реклама у блогеров. YouTube и Инстаграм вам в помощь. Договоритесь с местными блогерами, чтобы те рассказали о вашем продукте. Для подписчиков блогеров предложите скидку или особые условия.
• Офлайн реклама. Флаеры, визитки — вот ваш арсенал, который может хорошо сработать для локального бизнеса.
• Контент-маркетинг. Здесь важно вот что: если вам не о чем писать и нечего предложить полезного людям — не пишите. Но в случае с продуктами питания такого не случится, рецепты и советы по приготовлению будут актуальны всегда.
• Местные СМИ. В первую очередь смотрите на СМИ с хорошо посещаемыми онлайн-площадками. Упоминание вашего продукта на такой площадке — это повышение узнаваемости плюс качественная ссылка (полезно для SEO). Также можно рассматривать и размещение в «глянце» (только хорошо просчитайте целесообразность размещения).
• Реклама на мероприятиях, близких по тематике. Например, сервис доставки еды можно прорекламировать на фестивале еды.

Используйте все инструменты — для активации спроса пригодятся любые методы. Главное, чтобы они были рентабельны (не забывайте все просчитывать).