Что такое торговые кампании в Google и зачем это магазинам

Если у вас есть онлайн-магазин или вы продаете товары офлайн, рекомендуем попробовать рекламировать ваш ассортимент через торговые кампании в Google. На Западе это очень популярный маркетинговый инструмент, а в России ниша пока относительно свободна. Создание аккаунта в сервисе Merchant Center, подключение его к Google AdWords, загрузка фида и заполнение таблицы с данными о товарах — все это кажется сложным. Действительно ли это так? Рассмотрим в новой статье.

Что такое товарные объявления и из чего они состоят?

В основе торговых кампаний — товарные объявления. Они отображаются в поиске Google и сервисе Google Покупки (аналог Яндекс.Маркета) по товарным запросам типа «фотоаппарат canon 600d». Данные объявления имеют сходство с классическими текстовыми объявлениями контекстной рекламы с тем отличием, что содержат фото товара, наименование, актуальную цену и URL магазина.

Внешний вид товарных объявлений на планшете, ПК, смартфоне и ноутбуке (источник: support.google.com)

Внешний вид товарных объявлений можно улучшить. Для этого используется расширение «Рейтинги товаров». Если у вашего магазина не менее 50 отзывов в Google, вы можете добавить в объявление шкалу (звездочки) и количество отзывов о текущем товаре. Как это сделать, написано здесь.

Пример товарного объявления с добавлением рейтинга товара

Преимущества торговых кампаний

• Выше кликабельность. Если сравнивать CTR текстовых и товарных объявлений на аналогичных позициях, то последние показывают лучший результат (порой разница достигает 2-3 раза).
• Более «горячие» клиенты. Уровень готовности сделать покупку у посетителей, перешедших по товарным объявлениям, выше, чем по текстовым. Дело в том, что товарные объявления дают больше информации (цена, фото, описание), и человек переходит по ссылке, чтобы ознакомиться подробней или купить конкретный товар. Обычные объявления не позволяют обеспечить такого высокого уровня осведомленности.
• Простота управления кампанией. Выбор и трансляция объявлений осуществляется автоматически не на основе ключевых фраз, а на основе товаров в фиде. В AdWords вам доступна информация об ассортименте магазина, вы можете объединять товары в группы и задавать ставки для них.
• Увеличенный охват. Одновременное размещение товарных и текстовых объявлений в поиске повышает шансы на то, что потенциальный клиент попадет именно на ваш сайт.
• Подробная статистика. Отчетность по торговым кампаниям имеет высокую степень детализации. В частности, вы можете узнать, сколько переходов получили товары определенного бренда. Для этого не нужно объединять однородные товары в группы. Кроме того, вам доступна информация об уровне конкуренции на рынке рекламы отдельных товаров, а Симулятор ставок и данные о проценте полученных показов позволят оптимизировать рекламу.

Если разобраться, то иметь дело с торговыми кампаниями проще, чем кажется: не нужно подбирать ключевые слова и составлять тексты объявлений — объявления формируются автоматически на основе информации из фида.

Стоимость рекламы

По аналогии с текстовыми объявлениями Google AdWords товарные объявления участвуют в аукционе и оплачиваются по цене за клик.

Этапы создания торговой кампании

Торговая кампания создается в интерфейсе Google AdWords. Но прежде необходимо создать и настроить аккаунт в Merchant Center и связать его с AdWords.

Порядок действий:

• зарегистрируйтесь в Merchant Center, укажите название вашей компании и страну, веб-сайт, а также контакты лица, ответственного за ведение аккаунта;
• подтвердите права на указанный сайт; если сайт ранее добавлен в Google Search Console, подтвердите права прямо в интерфейсе Merchant Center; в противном случае добавьте на сайт HTML-тег подтверждения, загрузите HTML-файл или создайте контейнер в Диспетчере тегов Google.

Теперь необходимо создать фид, в котором будет отражена информация о ваших товарах и на основе которого будут формироваться товарные объявления. Какие именно сведения о товарах необходимо отобразить в фиде, подробно написано в этой статье.

Для создания фида перейдите в раздел «Товары» / «Фиды» и нажмите + в «Основных фидах».

На следующих этапах укажите страну показа объявлений, название основного фида и способ его загрузки.

Существует 4 способа загрузки фида:

• Google Таблицы (все изменения в таблице автоматом подтягиваются в аккаунт).
• По расписанию (данные о товарах хранятся в файле на вашем сайте и автоматически подгружаются в Merchant Center по заданному вами расписанию).
• Загрузка (файл с данными о товарах хранится у вас на компьютере, и для обновления фида нужно каждый раз вручную загружать файл);
• Content API (позволяет автоматизировать загрузку данных о товарах — требует участия программистов).

Самый простой и доступный способ — Google Таблицы. Выбираем его и идем дальше.

Вы можете создать таблицу Google по шаблону или выбрать ранее созданную таблицу. После выбора действия разрешите Merchant Center просматривать ваши таблицы и документы и управлять ими.

Созданный фид появится в таблице в поле «Основные фиды», а в таблицах Google появится файл «Google Merchant Center feed – [название вашего фида]»:

Пример заполнения файла для фида в Merchant Center

Теперь отправьте запрос на связь аккаунтов из Merchant Center в Google AdWords («Панель администрирования» / «Связь с другими сервисами»). После установления связи создайте торговую кампанию прямо в интерфейсе Merchant Center:

Далее система предложит перейти в Google AdWords для настройки кампании. Здесь вы сможете настроить:

• цель кампании;
• стратегию управления ставками;
• площадки для показа объявлений (поиск Google и/или поисковые партнеры);
• регионы показа;
• дату начала и окончания кампании;
• режим ротации объявлений (оптимизация кликов или конверсий, равномерная ротация или ротация без ограничения времени);
• таргетинг по местоположению;
• расписание показа объявлений;
• корректировки ставок в зависимости от разных факторов.

Данные об эффективности торговых кампаний отслеживаются в Google Analytics («Источники трафика» / «AdWords» / «Торговые кампании»). По умолчанию отражается количество кликов, их общая стоимость, цена за клик, количество пользователей, сеансов и просмотренных страниц за сеанс, а также показатель отказов. Если настроить отслеживание конверсий и электронную торговлю, то появятся данные о транзакциях и конверсиях.

Объявления-витрины и их отличие от товарных объявлений

Следует различать объявления категории «Товар» и «Витрина». Первые демонстрируются в поисковике в ответ на уточненные товарные запросы, имеющие идентификатор бренда, модели и т.п.

Объявления-витрины показываются по общим запросам, например «рюкзак». Их цель — рассказать потенциальным клиентам о бренде и продемонстрировать товарный ассортимент.

Логика такая: если человек еще не определился с брендом, то он видит запросы в виде «ботинки женские» или «куртки пуховые». В ответ на эти запросы Google показывает ленту объявлений-витрин, которые объединяют продукцию разных брендов, и покупатель выбирает наиболее подходящий для себя.

Объявления-витрины в действии (источник: support.google.com)

Для объявлений категории «Витрина» ставки устанавливаются на основе максимальной цены за взаимодействие. Плата списывается, когда пользователь открывает объявление и просматривает его не менее 10 секунд (или кликает по товару или ссылке). Простые товарные объявления работают по схеме «плата за клик» — деньги списываются после клика по рекламной ссылке.

Отметим, что в отличие от объявлений категории «Товар», объявления-витрины доступны только для 11 стран, среди которых России пока нет.

Заключение

Торговые кампании — это эффективный способ повысить охват целевой аудитории и уровень конверсий по рекламируемому товарному ассортименту. Для создания кампании необходимо выполнить ряд несложных действий, в частности, завести аккаунт и создать фид с товарами в Merchant Center, связать его с Google AdWords и настроить кампанию. Удобство товарных объявлений в том, что не нужно работать с ключевыми фразами и составлять тексты объявлений — данные подтягиваются «автоматом» из Merchant Center.

Товарные объявления выгодно сочетать с классической текстовой рекламой в поиске Google. В этом случае достигается максимальный охват аудитории и повышается вероятность перехода целевого посетителя на ваш сайт. Запустить текстовую рекламу в поиске вы можете на полном автомате с помощью модуля контекстной рекламы от SeoPult. Все этапы работы — от настройки кампаний до подбора ключевых слов и составления объявлений автоматизированы, так что вам останется только указать базовые настройки, бюджет и отслеживать результат.