Как правильно строить продажи и переговоры

Каждое агентство мечтает иметь хорошего продажника, ведь от него в значительной степени зависит объем клиентов. Часто с этим сотрудником небольшие компании терпят фиаско, и обработкой лидов, переговорами приходится заниматься руководителю. Василий Баранов, руководитель группы компаний «СНЕГ», знает о продажах все.

Блок первый: продажи

Разберемся с терминологией, которую будем использовать. Лид — это обращение в компанию. Лидген или лидогенерация — способ получения лидов, то есть некоего входящего потока. Задача лидов — превратиться в сделку. А сделка — это получение денег от клиента за необходимую ему услугу.

1. Каналы получения лидов

Активные каналы — это направления, где вы сами ищете и вовлекаете клиентов.

К ним относятся:

• холодные звонки и встречи;
• адресные продажи (direct mail).

С холодными звонками все знакомы. Это странные надоедающие люди, которые названивают и предлагают воду или что-то еще. Насколько это эффективно в digital? Ответ может быть разным в зависимости от того, на каком этапе жизни находится ваша компания.

Мы использовали канал холодных звонков, работая в низком ценовом сегменте. При переходе в более высокий сегмент звонки стали неэффективны, и мы закрыли отдел активных продаж.

Адресные продажи направлены на поиск конкретной компании, с которой вы хотите работать. Находите контакты лиц, принимающих решение, выходите на них адресно и начинаете общаться.

Любой активный канал достаточно сложный и дорогой. На разных этапах развития агентства и в разных ценовых сегментах активные каналы работают с разной успешностью. Это нужно проверять или смотреть на опыт коллег.

Пассивные каналы — когда клиенты сами приходят к вам. К ним относятся:

• маркетинг и продвижение;
• партнерские программы;
• агрегаторы, фриланс-биржи, тендерные площадки;
• сарафанное радио и амбассадоры;
• конкурсы, выставки, премии и мероприятия.

Маркетинг и продвижение в представлении не нуждаются. Если рынок вашей услуги не сильно перенасыщен, этот канал будет давать вам лиды.

Подробнее остановимся на партнерской истории. На рынке Москвы немало крупных компаний, которые получают огромное количество входящих лидов. До 80% этих лидов могут быть для них нерелевантны. Они их квалифицируют и отправляют в партнерскую сеть. Далее агентство может работать с партнерским лидом, заплатив комиссию с контракта или оформив годовую подписку. Это позволяет экономить на собственном маркетинге и может быть интересно региональным студиям. Клиенты информированы, что будут работать с данным агентством, и часто не возражают, потому что для них это выйдет дешевле.

Агрегаторы, фриланс-биржи и тендерные площадки аккумулируют аудиторию, которая самостоятельно ищет услуги. В отличие от партнерских программ, этот канал дает большое количество нецелевых лидов. Тендерные площадки имеет смысл изучить крупным агентствам из регионов.

Сарафанное радио и рекомендации амбассадора бренда дают конверсию, которая стремится к 100%. Недостаток в том, что это работает до определенного размера. С ростом агентства объема этих лидов может уже не хватать.

Ивент-маркетинг при грамотной организации может давать хороший прирост лидов, как в моменте, так и в течение долгого времени (см. предыдущую лекцию Дмитрия Шахова).

Все пассивные каналы получения лидов завязаны на экспертность. Нужно выбирать тот, который будет давать вам больше лидов. Пробуйте, экспериментируйте, и я уверен, что каналы будут работать, у нас они работают практически все.

О том, как готовить коммерческие предложения для разных каналов, читайте в статье Ильи Исерсона из этой серии.

Система SeoPult — полный комплекс инструментов для продвижения бизнеса в интернете. Полная автоматизация, умные алгоритмы, точные настройки. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

2. Роли в команде

После прихода лида его нужно обработать. Кто это делает? Все зависит от того, как у вас развит отдел менеджеров.

Менеджеры могут выполнять три роли в компании:

• аккаунты (клиентский сервис, ведение проектов);
• проджекты (управление проектом, общение с командой внутри);
• sales-менеджеры (продажи).

Даже в небольшой компании все три варианта менеджера так или иначе присутствуют, просто часто они объединены в одном лице. Если мы совмещаем роли, у нас есть определенный набор плюсов и минусов. Равно как если продажами занимается отдельный человек.

Универсальный менеджер — это скорее плохо, чем хорошо. Из хорошего: экономия денег компании и полное ведение клиента с момента входа (хотя тут тоже можно поспорить). В остальном же он распыляется на массу задач.

Во-первых, занимается текущими клиентами, а это документооборот, консалтинг, коммуникация с командой и прочее. Во-вторых, делает продажи: обрабатывает лиды, отвечает на звонки, высылает коммерческие предложения, работает с возражениями, ездит на встречи и так далее. Задач становится настолько много, что этот человек попросту перегружен.

Если у вас именно такая история, попробуйте посчитать эффективность сотрудника. Вы увидите, что скорее всего его загрузка неравномерна. Одни задачи «висят», другие «горят» и на проекты, которые проданы и находятся в стадии завершения, не хватает времени. Низкое качество доведения проектов влияет на лояльность клиента. Несколько месяцев все было отлично, но вдруг менеджер пропадает, уделяет меньше внимания, что ведет к разочарованию и возможному конфликту. Это в целом негативно влияет на развитие компании.

Отдельный продажник может великолепно работать с лидами и снимать нагрузку с аккаунтов, но недостатки этой роли для компании тоже нужно учесть. Ради выполнения плана и закрытия сделки менеджер может манипулировать цифрами, а проблемы лягут на плечи другого отдела. Это решается набором инструкций.

Sales-менеджер может не всегда вникать в детали проектов, что помешает продаже. Его техническая квалификация, как правило, низкая. Он хороший переговорщик, но в отрасли может ориентироваться плохо, что тоже становится проблемой. Кроме прочего, существует риск ухода этого человека. Поскольку остальные роли в команде не заточены на продажу, вы потеряете важный источник дохода.

Есть ли альтернатива sales-менеджеру? Да, эту роль может брать на себя руководитель или собственник компании, что часто и происходит. Этот человек хорошо разбирается и в технических деталях, и в маркетинге.

На мой взгляд, руководитель небольшой компании может и должен заниматься продажами, это нормально. Но когда компания начинает расти, нужно задуматься, как это снять с себя. Если вы будете замыкать роль на себе, вам не хватит времени ни на стратегическое развитие компании, ни на тактическое управление, ни на операционную систему.

3. Управление продажами

В вашей компании должна быть хотя бы минимальная автоматизация в CRM. Вы должны иметь ответы на следующие вопросы:

• Сколько сейчас у нас в воронке лидов?
• Сколько сейчас у нас в воронке сделок?
• Какие коммуникации мы ведем?
• Какое количество денег мы можем получить в ближайшее время?

Если по какой-то причине вы не готовы использовать сторонний сервис, посмотрите, как это реализовано, и считайте в Excel. Нельзя перекладывать этот важнейший процесс на почту и мессенджеры. В какой-то момент поток информации сильно возрастает, и она забывается, теряется и мешает росту компании.

Еще один важный вопрос, который закрывает CRM, — повторные продажи. Всем известно, что каждая новая продажа стоит дороже, чем повторная. Вы уже имеете с клиентом определенный контакт, сделали ему какой-то проект, знаете его потребности, и он к вам настроен лояльно. И нужно допродавать ему что-то, чем вы можете быть для него полезны. CRM позволяет это отслеживать. Правильная коммуникация с клиентами позволит конвертировать текущую базу снова и снова, что увеличивает маржинальность вашего бизнеса.

4. Скрипты в продажах

Скрипты — это набор алгоритмов и действий, которые позволяют упростить, автоматизировать или регламентировать действия всех сотрудников отдела продаж. Имеет ли смысл использовать скрипты в digital-агентстве? Я не уверен, что скрипты в такой сложной услуге работают. Когда у нас был отдел активных продаж, мы пытались внедрить скрипты, но они не очень хорошо работали — люди задавали нестандартные вопросы.

Другое дело, что имеет смысл вводить регламенты. Вы должны регламентировать время ответа на письмо или звонок, время реакции, выставления КП. Это касается не только продажи или пресейла, но и ведения проектов в целом.

Есть такое понятие как SLA (Service Level Agreement). Оно пришло к нам из разработки софта и техподдержки. Смысл заключается в том, что мы сообщаем клиенту, что отреагируем на его обращение в определенные сроки. Этот условный SLA и есть регламент, который можно внедрять в аккаутинге и в отделах продаж.

Блок второй: переговоры

Переговоры тесно связаны с продажами, потому что часто продажи без переговоров фактически невозможны.

Переговоры — это тип коммуникации, при котором каждая из сторон стремится достичь поставленных целей. Из определения следует, что у переговоров должна быть цель. Бывают ситуации, когда этих целей нет, или мы не можем их себе поставить. Например, есть обращение текущего клиента о том, что он хочет приехать и кое-что обсудить. Мы не можем поставить какую-либо цель, потому что у нас нет темы для обсуждения. Если цели нет, возможно, все решится звонком или письмом.

1. Подготовка к переговорам

Давайте представим, что переговоры все-таки будут. И эти четыре пункта помогут к ним подготовиться:

• поставить цели;
• осознать свои позиции;
• изучить оппонента (и компанию, и человека);
• подготовиться к обсуждению своих слабых мест;
• продумать запасной план и запасные результаты.

Необходимо понимать, чего вы хотите достичь и каким образом вы будете это делать. Далее нужно осознать свои позиции: с кем и о чем вы будете говорить. Это клиент, готовый сотрудничать? Ваша задача — заключить с ним сделку. К вам едет лицо, не принимающее решение? Ваша задача перейти на следующий этап и вести переговоры с тем, кто принимает решение.

Следующее, что нужно сделать, это изучить компанию и оппонента. Необходимо знать, с кем вы будете работать или кто к вам пришел. Желательно понимать, какие задачи этот человек решает внутри компании, что он делал до этого, есть ли у него семья и так далее. Использование этих фактов во время переговоров может на них повлиять в положительную сторону.

Будьте готовы к вопросам о своих недостатках. Клиенту важно понять, насколько велики риски работы с вами, поэтому он может спрашивать о разных фактах, известных ему о вас. Например, почему такой-то проект остался недоволен, или почему в вашей команде не хватает такой-то роли. Постарайтесь заранее продумать ответы на подобные вопросы.

Еще один важный пункт — продумать запасной план. Представим ситуацию, что вы ехали на переговоры, чтобы продать рекламную кампанию, и в процессе выясняется, что клиенты ее не хотят. По идее вы можете встать и уйти, потому что цель переговоров не достигнута. Однако можно заранее продумать другую цель и переключиться на нее, когда переговоры зашли в тупик. Например, заручиться поддержкой этого человека, продать ему какой-то другой проект, договориться вернуться к вопросу в будущем.

2. После переговоров

По завершении переговоров нужно зафиксировать все, что вы обсуждали, и порядок дальнейших действий. Это правило хорошего тона. Обычно пишется большое письмо, в котором указано, кто был на встрече, о чем говорили, что решили в итоге, кто за какие пункты отвечает, и к какому числу нужно все это сделать. Это достаточно важно, потому что если такого письма не будет, и вы, и клиент можете забыть или исказить часть договоренностей, что не позволит отношениям развиваться в дальнейшем.

После отправки письма необходимо получить подтверждение, что все изложено верно, и все участники переговоров с этим согласны. В случае возражений с ними обязательно нужно работать, для чего могут потребоваться еще одни переговоры.

3. Техника SPIN-продаж

Для подготовки к переговорам существуют разные техники. Мы поговорим про SPIN (СПИН). Для digital она хороша тем, что ориентирована на сложные продукты и долгие продажи. Маркетинг — это нечто неосязаемое, и далеко не все клиенты его понимают. Когда мы говорим про длинные проекты в digital, появляется огромное количество различных возражений, и техника СПИН-продаж их прекрасно закрывает.

СПИН — это методология правильных вопросов:

• С — ситуационные;
• П — проблемные;
• И — извлекающие;
• Н — направляющие.

Ситуационные вопросы — достаточно общие. Позволяют выяснить, как обстоят дела у клиента, что за проект, что нужно сделать.

Проблемные вопросы позволяют клиенту понять, что данная проблема у него существует. А вы можете помочь ее решить.

Извлекающие вопросы достаточно манипулятивны: «Вы заинтересованы в увеличении прибыли компании?» Если начинать с них диалог, клиенту будет не понятно, как реагировать. И не ответить на него странно, ну и становится ясно, что сейчас вам будут что-то предлагать. Старайтесь быстрее проскочить эту фазу.

Последний тип вопросов — направляющие. Они позволяют понять, что вы готовы предложить решение, которое закроет боль клиента.

Овладение этой техникой помогает серьезно продвинуться в продажах и специалисту, и компании.

Одна из особенностей техники SPIN — это несколько раундов переговоров. Очень сложно извлечь и обозначить проблему у человека в 15:00, а в 15:05 предлагать какое-то решение. Клиенту нужно пожить с новой картиной мира, свыкнуться с мыслью, что проблема есть и ее нужно решать.

Очень часто СПИН — это две, три, четыре встречи, каждая из которых потихонечку направляет человека в нужную вам сторону. Настоятельно рекомендую прочитать книгу Нила Рекхэма «SPIN-продажи». Она очень полезная, и уверен, вас продрайвит.

4. Прикладные психологические техники

В переговорах старайтесь использовать прикладные психологические техники, чтобы лучше понять собеседника. Их огромное множество, начиная от нейролингвистического программирования (НЛП) и заканчивая Process Communication Model, которая пришла к нам из NASA. Все они направлены на то, чтобы не только влиять на решение человека, но и доносить мысли на понятном ему языке.

Есть люди, которые больше тяготеют к процессу. Другие больше тяготеют к результату. Если вы будете с процессным человеком разговаривать терминами результата, скорее всего не договоритесь. Вы сразу переместите его из пути в окончание, и сам процесс, который доставляет ему больше всего удовольствия, уберете. И наоборот. Психологические техники позволяют этого избегать.

Кому-то больше нравятся эмоциональные подачи, красивые картинки. А кто-то больше тяготеет к логике: оперирует цифрами, фактами, и красивые танцы вокруг коммерческого предложения его интересуют меньше всего.

Казалось бы, это сильно коррелирует с должностью человека. Генеральному и финансовому директору должны быть более понятны цифры, KPI или деньги. Девочке-маркетологу — эмоции. Однако это не так. И в ходе беседы нужно оперировать не формальными данными типа должности или пола, а психотипами. И тогда продажа, скорее всего, будет более успешной.

Рекомендую не упираться в какую-то одну технику. Старайтесь расширять свой кругозор и использовать те приемы, которые в большей степени подходят на переговорах с психотипами данных людей.

5. Кто ведет переговоры?

Если мы говорим про крупные переговоры, в них всегда участвует группа людей: два-четыре человека с обеих сторон. С вашей стороны это могут быть, например, генеральный директор, технический специалист и маркетолог. Выезжая такой группой к клиенту, нужно выбрать того, кто ведет переговоры и решает, кому на какой вопрос отвечать. Другая задача этого человека — понять, кто со стороны клиента принимает решения, о чем с каким из сотрудников разговаривать.

В небольших компаниях на переговоры идет один человек. В этом случае рекомендации те же: постарайтесь выяснить, с кем вы общаетесь, кто принимает решение, какие роли занимают люди с той стороны, для чего они сюда пришли.

Обычно в крупных компаниях существуют отдельные специалисты, которые занимаются только переговорами и решают конфликтные ситуации. Они не продажники, ведь переговоры — это не только продажи, но и решение различных проблем. Менеджер по продажам общается с человеком на входе, но когда ситуация заходит в тупик или назревает конфликт, должен подключаться человек с иными навыками и скиллами общения. Эти роли необходимо разделять внутри команды. В небольших студиях роль второго очень часто берет на себя сам руководитель.

6. Развитие навыков продаж и переговоров

На слайде — литература, которую рекомендую прочесть. Читать можно в любом порядке, так или иначе это позволит развивать и отдел продаж, и свои переговорные навыки.

Практику можно получить в специальных клубах по переговорам. Это некие переговорные поединки с определенными правилами. Вы попадаете в синтетические ситуации, созданные специально для отработки какого-то навыка. Например, навыка работы с возражениями или навыка убеждения. И постепенно вы сможете вести успешно любые переговоры, неважно, насколько крутая компания, сложная продажа и кто сидит рядом с вами. Вы будете чувствовать себя комфортно в переговорах практически везде.

Примечание редакции: сегодня, вероятно, вы узнали чуть больше про каналы получения лидов, продажи, роли в команде и переговоры. Для конкурсантов реалити-шоу «Я — Агентство» эта лекция обернулась домашним заданием. Успешно справились не все. Подробности — в этом видео.

Читайте также другие материалы из серии «Я-агентство»:

Как делать коммерческие предложения, которые продают

Ивент-маркетинг как инструмент продвижения агентства