Кто такие дилеры и дистрибьюторы

Понятия «дилер» и «дистрибьютор» часто путают: они похожи по смыслу и оба относятся к цепочке продаж. Бизнес в обеих этих моделях — посредник между производителем и потребителем. Но есть существенные отличия. Бизнесмены в обеих вариантах стремятся продать товар или услугу, но добиваются этой цели разными методами. Отличия — в географии торговли, ответственности, правах и других нюансах. Разберемся, чем отличается дилер от дистрибьютора, и какие функции они выполняют.

Дистрибьютор — кто это и чем занимается

Дистрибьютором выступает компания или индивидуальный предприниматель. Он работает от имени производителя: приобретает у него продукцию, отвечает за ее распространение на определенной территории, которую оговаривает с брендом или заводом, — например, в отдельном городе, регионе или стране. При этом действует он от имени компании, а не под собственным брендом. Технически, это второе звено в цепочке «производитель — конечный покупатель».

Чтобы стать дистрибьютором, недостаточно просто закупить партию продукции и начинать продажи следующим в цепочке посредникам или розничным покупателям. Нужно заключить с поставщиком отдельный специализированный договор.

Дистрибьютор может быть:

• Генеральным. Получает право распространять продукцию самостоятельно: налаживать каналы сбыта или использовать существующие, несет полную ответственность за организацию торговли до сбыта следующим посредникам.
• Эксклюзивным. Не просто получает право торговать, но становится единственным партнером на определенной территории (город, регион, страна и т. д.). Он реализует продукцию конкретного бренда, но не имеет права параллельно торговать аналогичными товарами других марок.
• Мультибрендовым. Крупная компания, которая сама выбирает, с каким поставщиком ей заключить контракт для распространения продукции, но параллельно торгует товарами разных брендов. Она обычно охватывает огромные территории, имеет развитую дилерскую сеть.

В зависимости от места в этой классификации варьируются права. Например, эксклюзивный распространитель ограничен в ассортименте: он может предлагать продукцию одного поставщика, не имеет права продавать аналоги. Но он же получает возможность торговать без конкурентов, ведь производитель не может договориться с ещё одним распространителем на этой же территории.

Помимо этого у распространителя есть разрешение торговать продукцией бренда от производителя и специальный сертификат, который подтверждает, что компания или ИП действительно официальные дистрибьюторы продукции.

Основные функции

Из-за своего статуса у дистрибьютора есть ряд обязанностей перед поставщиком — обеспечивать сохранность и качество продукции, распространять ее на закрепленной территории, самостоятельно вкладываться в каналы сбыта и оказывать посредникам или клиентам техническую поддержку. Они же, по сути, частично перетекают в его основные функции:

• Закупает оптовую партию по сниженной цене с целью распродать её более мелким оптовикам или розничным клиентам.
• Распространитель волен устанавливать свою цену на продукцию с учетом рынка.
• ИП или компания хранит продукцию, занимается его транспортировкой к себе на склады, а затем к клиентам. Она также занимается логистикой возвратов и брака. Часто поставщики выставляют особенные условия для складских помещений, чтобы быть уверенными в сохранности.
• Продвижение бренда в регионе или стране — обеспечивает покрытие клиентов продукцией на заранее оговоренной территории.
• Работа с дилерами и розницей — распространяет товар более мелким посредникам, которые затем его перепродают локально. Но он может торговать в розницу при необходимости.
• Маркетинг, обучение партнёров. Для более успешного продвижения на своей территории дистрибьютор может вкладываться в его рекламу, самостоятельно «выращивать» дилеров, помогать им продвигаться.
• Аналитика рынка. Важно держать руку на пульсе: анализировать спрос, выявлять закономерности, прогнозировать возможные продажи. Это важно для грамотного развития бренда и роста выручки.

В целом, главная функция дистрибьютора — сделать так, чтобы продукция поставщика успешно продавалась на вверенной ему территории. Это выгодно посреднику за счет активной торговли и производителю, которому не приходится самостоятельно заниматься сбытом.

Дилер — кто это и чем занимается

Дилер — это компания или ИП, которые работают напрямую с поставщиками или дистрибьюторами, приобретает у них товар, а затем продает его конечным покупателям. Реализовать продукцию он может мелким оптом или в розницу. В некоторых случаях посредником может стать физическое лицо: например, это распространено в фирмах сетевого маркетинга вроде Avon, Amway или подобных.

Задача дилера — напрямую взаимодействовать с розничными потребителями, реализовывать товар. Он обычно закупает партию продукции у дистрибьютора, но может приобрести ее напрямую у производителя — например, если в регионе нет официального распространителя.

Дилер — это последнее звено в цепочке продаж. Он обычно выступает мелким или средним оптовиком, из-за чего меньше интересует поставщика как посредник. Следовательно, завод может предложить ему менее выгодную цену, что ограничивает возможную наценку и прибыль. Кроме того, конечный посредник отвечает перед потребителями за качество продукции: он обязан принимать возвраты и разбираться с недовольными клиентами. Дистрибьютор же отвечает за качество только в случае, если он привез товар из-за границы.

Всех дилеров можно разделить на следующие группы:

• Розничный. Приобретает товар у распространителя или производителя, продает напрямую конечным покупателям.
• Оптовый. Занимается сбытом по розничным торговым точкам.
• Авторизованный. Приобретает франшизу, получает право торговать товаром конкретного бренда или нескольких поставщиков сразу. Также получает разрешение на сервисное обслуживание.
• Эксклюзивный. Продает товары только одного производителя, при этом заключает договор либо напрямую с брендом, либо с одним конкретным дистрибьютором. Отличается тем, что имеет исключительное право на торговлю на определенной территории — других дилеров там не будет.

Также отличаются посредники и по типу продаваемой продукции. Универсальные могут торговать множеством разноплановых товаров одновременно. Специализированные предлагают ограниченный ассортимент в пределах одной или нескольких категорий— например, только стройматериалы или материалы для творчества.

В зависимости от вида такой бизнес имеет свои права, обязанности и особенности работы. Например, авторизованный дилер должен подчиняться ограничениям франшизы, то есть не торговать продукцией других брендов.

Функции дилера

• Поиск покупателей и реализация товара. Дилер налаживает каналы сбыта конечным покупателям или торговым сетям, которые уже будут предлагать продукцию клиентам.
• Консультации и сервис. При возникновении проблем или вопросов клиент обращается к дилеру. Только при его отсутствии (например, если он закрылся) — напрямую к производителю.
• Выполнение плана. При заключении договора посредник может оговаривать, сколько примерно продаж он должен сделать. Его задача — добиться выполнения намеченного плана.
• Соблюдение ценовой политики бренда. Дилер не может опускать стоимость ниже оговоренной в договоре — это делается в том числе ради того, чтобы не мешать другим дилерам и дистрибьюторам демпингом.
• Аналитика рынка. Для успешного роста важно видеть тенденции, вовремя реагировать на изменения и т. д. Дилеры изучают местный рынок и занимаются локальным маркетингом.
• Развитие коммуникации с потребителем. Дилер — это то звено цепочки продаж, которое напрямую пересекается с покупателями. Для бизнеса важно налаживать общение с ними, чтобы формировать интерес к товару, понимать их желания, настроения, триггеры, интересы.
• Обеспечение хранения и логистики. Дилер приобретает партию товара и должен его хранить, транспортировать до своего склада, а затем к покупателю. Но это требуется не всегда.

Чтобы стать посредником, ИП или организации нужно заключить с производителем или дистрибьютором дилерский договор. В нем указаны все права и обязанности сторон, в частности, сроки и объемы реализации продукции, ограничения по цене, другие важные условия. При этом дилер обычно работает под своим наименованием: он получает право на торговлю товарами и использование бренда в рекламе, но не может выступать от имени компании. Или может приобрести франшизу.

Встретить дилеров можно практически во всех сферах, но чаще всего они работают в продажах автомобилей, крупной и средней техники, стройматериалов, инструментов, электроники, оборудования и подобных нишах.

Чем отличается дилер от дистрибьютора: таблица

Основные отличия заключаются в объемах продаж, инвестиций и закупок. Грубо говоря, дистрибьютор — всегда более крупная компания, требующая серьезных денежных вложений и несущая больше ответственности перед брендом, а дилер — небольшой бизнес, отвечающий в первую очередь перед клиентами, ориентированный на работу с ними.

Как выглядит цепочка продаж

Классическая цепочка состоит из следующих звеньев:

1. Производитель выпускает партию товара.
2. Дистрибьютор приобретает продукцию, распределяет ее между следующими посредниками.
3. Дилер покупает небольшую партию у распространителя, сбывает ее конечным покупателям.
4. Покупатель покупает товар у дилера.

Для привычного функционирования рынка одинаково необходимы все звенья цепочки. Например, без дистрибьюторов производители были бы вынуждены тратить ресурсы не на выпуск продукции, а на ее распространение. А без дилеров дистрибьюторам пришлось бы распыляться на локальные рынки, а не продвигать бренд по всей своей территории.

Но иногда поставщики прибегают к использованию других схем:

• Производитель → покупатель.
• Производитель → дилер → покупатель.
• Производитель → дистрибьютор → покупатель.
• Производитель → оптовый дистрибьютор (например, импортер) → более мелкие дистрибьюторы → дилер → покупатель.

Использование той или иной модели необходимо в разных ситуациях. В некоторых случаях попросту не нужны посредники: например, если производство локальное, а заниматься продажами способен сам бизнес. Иногда, напротив, стоит их подключить, чтобы упростить себе задачу — например, для старта в другой стране можно найти импортера и договориться с ним о распространении продукции. Этот дистрибьютор уже волен договариваться с другими посредниками или развивать дилерскую сеть для большего охвата.

Чтобы не тратить огромные деньги на рекламу и не доверяться агентствам или фрилансерам, продвигайте бизнес в PromoPult. Здесь все популярные рекламные инструменты собраны в едином интерфейсе:

• продвижение в поиске Яндекса и Google с бесплатным тестом на 2 недели;
• реклама в Яндексе в простом PPC-модуле с AI помощниками или прямых аккаунтах Директа;
• таргетированная реклама в модуле PromoPult или прямых аккаунтах VK Ads;
• реклама на Авито и инструменты для селлеров Wildberries.

А еще — автоматизированные инструменты для узких задач, удобный интерактивный дашборд с понятной аналитикой по всем рекламным каналам, бесплатная маркировка креативов и единый договор на все виды рекламы.

Для прямых рекламных аккаунтов действует бонусная программа: возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу на счет PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН: 7743771327, ERID: 2VtzqxKtxWP

Кому выгодно быть дистрибьютором

Дистрибьюторская модель — это вариант для предпринимателя, который готов вкладывать достаточно серьезные средства для старта продаж. Распространителю нужно иметь склад, возможность транспортировать продукцию крупными партиями. В идеале бизнесмен должен уже обрасти связями, которые позволят быстро наладить каналы сбыта и развернуть дилерскую сеть в нужном регионе. В некоторых случаях придется везти товар из-за границы, заниматься оформлением и растаможкой. Потребуются серьезные инвестиции, а окупаться проект будет достаточно долго, так что дистрибуция — это «игра вдолгую».

Плюсы дистрибуции

• Большие объемы и обороты. Распространитель приобретает крупные партии у поставщика, а затем сбывает их оптом, что обеспечивает высокий оборот продукции.
• Долгосрочные контракты. Бренды предпочитают стабильность, поэтому с ними выгодно заключать длительные договоры — это надолго обеспечит работой и прибылью.
• Высокий доход. При хорошем соглашении с брендом, грамотно выстроенной дилерской сети, крупных оборотах, длительных контрактах распространитель может получать достаточно высокую маржу.
• Влияние на рынок и регион. Дистрибьютор может напрямую менять рыночную ситуацию, спрос за счет ценовой политики, маркетинга и т. д. В то же время он может предлагать поставщику нововведения, например, после сбора мнений клиентов или детального изучения отзывов на продукцию.

Минусы дистрибуции

• Высокие вложения. Понадобится закупить крупную партию товара, обеспечить его хранение, транспортировку, сохранность, рекламу.
• Риски нереализованных остатков. Вложения могут не окупиться в случае серьезных изменений спроса, скачков цены, появления более сильного или выгодного конкурента.
• Ответственность перед брендом. Такой бизнес выступает от имени поставщика, с которым он заключил договор. Значит, он обязан не только заботиться о товаре, но и соблюдать все прописанные условия.
• Длительная окупаемость. Модель долго не приносит прибыли: нужно развить дилерскую сеть, обеспечить каналы сбыта маркетинговой поддержкой, при этом оплачивая сам товар, хранение и логистику.

Для заключения договора с брендом будущий распространитель должен будет доказать, что он заслуживает представлять компанию на выбранном рынке. Поставщика могут заинтересовать репутация, опыт, возможности бизнеса. В случае проблем компания может не захотеть вести дела, и нужно будет искать другого поставщика.

Кому выгодно быть дилером

Дилерская схема больше подходит малому или среднему бизнесу. Она требует меньшего вливания средств, ведь затраты у посредника не такие значительные по сравнению с официальным распространителем. Для старта не требуется развивать свою сеть каналов сбыта, поскольку предприниматель работает на свои продажи: реализовывать продукцию можно даже через группу в социальной сети или маркетплейсы.

Почему выгодно быть дилером

• Меньшие вложения. Для старта не нужно закупать сразу большую партию, достаточно некоторого количества для первых заработков.
• Фокус на продажах и клиентах. Задача дилера — общаться с покупателями, привлекать их рекламой, продавать товар. Он может не беспокоиться об импорте, логистике, прочих «сложных» вещах. Зато лучше понимает, что нужно потребителю.
• Проще начать. Для старта нужно найти распространителя или бренд, заключить с ним договор и начинать торговать. Нужна только точка сбыта (магазин или сайт), а уже в процессе роста можно масштабироваться.

Минусы и ограничения

• Меньшая маржа. С одной стороны, дилер ограничен стоимостью закупки товаров, с другой — конкурентами, которые в борьбе за потребителя снижают стоимость продукта. Из-за этого невозможно поставить высокую наценку.
• Зависимость от дистрибьютора или производителя. Дилер должен подчиняться требованиям, которые прописаны в договоре. Они могут касаться ассортимента, цен, рекламы или других важных элементов работы, что повлияет на процесс, ограничит возможности бизнеса.
• Ограниченные права. По сути, дилер — просто продавец товара. Он не может серьезно повлиять на бренд или рынок, не может нарушать договор, использовать бренд в целях торговли и т. д.

В целом у дилера немного меньше ответственности: он, по сути, просто продает товар, а не занимается популяризацией бренда в целом, как делает дистрибьютор. Хотя ему приходится отвечать перед покупателями за качество и гарантийное обслуживание.

Как выбрать модель: дилер или дистрибьютор

При выборе модели работы важно правильно рассчитать свои возможности и силы.

Чтобы решить, в каком направлении вы хотите развиваться, важно ответить на несколько вопросов, обозначить возможности и перспективы развития:

• Наличие денег для инвестиций. Для старта в сфере дистрибуции понадобится несколько миллионов рублей для закупки оптовой партии товара, организации ее хранения и перевозки, стратегической рекламы на своей территории, договоренностей с дилерами. Если денег недостаточно, лучше для начала стать посредником.
• Срок работы. Дистрибуция требует длительной работы — бренды предпочитают заключать контракты на годы вперед. Дилер же может начать торговать одним товаром, затем переключиться на другой, совмещать их или другими способами менять ассортимент. Если вам важна стабильность, то первый вариант — для вас. Тем, кто хочет иметь возможность сменить деятельность, лучше подойдет дилерство.
• Охват. Дилеры работают на меньшей территории — в пределах района, населенного пункта, редко региона или страны. У дистрибьюторов охват куда выше — они могут работать на уровне нескольких регионов и даже стран, импортировать товар, развивать бренд на своей территории, а не просто продавать продукцию. Если же вы хотите работать с локальными продажами, лучше понимаете местных клиентов, лучше стать дилером.
• Склад и логистика. Для дистрибьютора важно иметь место для хранения продукции, отвечающее требованиям бренда, и возможности для ее транспортировки. У дилера склада может не быть вовсе.
• Дистрибуция — это больше организаторская работа: если вы лучше умеете договариваться с посредниками, заниматься маркетингом, организовывать хранение и доставку, то эта деятельность для вас. Дилеры — работники «на земле»: они напрямую контактируют с клиентами, собирают обратную связь, поэтому здесь важно умение продавать и общаться с потребителем.

Каких ошибок стоит избегать

Без точного понимания, сможете ли вы работать в той или иной роли, начинать не стоит. В частности, начинающие часто допускают следующие ошибки:

• Отсутствие дилерского или дистрибьюторского договора. При договоренности с брендами важно прописать все специфические условия. Это поможет избежать непонимания. Дополнительно нужно оформить все соглашения — например, для использования бренда в маркетинге.
• Игнорирование условий. В договоре поставщик всегда указывает специфические требования, которые нужно соблюдать, даже если они кажутся неважными. Иначе вы потеряете контракт и деньги.
• Неверно посчитанные ресурсы. Если вы хотите стать дистрибьютором, то еще раз пересчитайте, точно ли вам хватит средств, связей и площадей для хранения, доставки, развития сети дилеров в выбранном регионе. Важно при этом учитывать и состояние выбранного рынка — возможно, он имеет свою специфику (низкая покупательская способность, высокая плотность конкурентов и т. д.), что заставит корректировать ценовую политику.
• Попытка выполнять задачи дистрибьютора, будучи дилером, и наоборот. Каждая роль на рынке важна, и нужно достигать соответствующие ей цели, но не замахиваться на «соседние» области без достаточных ресурсов. Например, для распространителя попытка лично торговать на каждом локальном рынке своей территории — это бездарная трата ресурсов, а для дилера бесполезны потуги в сфере стратегического маркетинга.

Кроме того, важно понимать реалии рынка, особенности бренда и его товара. Например, нет смысла разворачивать обширную дилерскую сеть там, где спроса нет и не будет, а у локальных брендов нет нужды договариваться с крупными дистрибьюторами.

Если вы имеете недостаточно опыта в работе с брендами или организаторской деятельности такого масштаба, лучше стартовать с дилерской модели. Это позволит лучше узнать рынок, научиться взаимодействию с клиентами, производителями и дистрибьюторами, приобрести необходимый опыт.

Подведем итоги

Дистрибьютор — это стратегический партнер производителя, нужный для более широкого распространения бренда на выделенной ему территории. Он занимается «организаторской» деятельностью: распределяет товар, ищет дилеров для сбыта, рекламирует бренд и продукт. Дилер — это продавец, работающий ближе всего к клиенту. Он понимает реалии рынка, собирает обратную связь, напрямую взаимодействует с покупателем.

Каждая модель имеет свои преимущества и недостатки, в том числе зависящие не только от самого бизнеса, но от реалий вокруг него или бренда с его продукцией. Поэтому перед заключением договора важно изучить условия, особенности выбранного производителя, тщательно рассчитать свои ресурсы, провести аналитику рынка.