Контент-маркетинг поможет выстроить доверительные отношения с аудиторией и привлечь клиентов. Особенно эффективен этот инструмент для компаний, которые предлагают сложные и дорогие продукты в сфере b2b и b2c — дизайнерская мебель, облачные сервисы, решения для безопасности на предприятии и подобные. Развитие контент-маркетинга — недешевое удовольствие. Поэтому бизнесу важно оценивать эффективность текстов и вовремя внедрять изменения в маркетинговую стратегию.
Развернутые отчеты по контентной аналитике есть в Яндекс.Метрике — они собраны в отдельную группу «Контент». Рассказываем, как настроить эти отчеты и какую информацию можно из них получить.
Как настроить контентную аналитику
Отчеты по контентной аналитике в Яндекс.Метрике появились в 2019 году. До этого посмотреть подробные отчеты по текстам было невозможно. Однако они не доступны по умолчанию. Для их получения нужно активировать опцию в настройках счетчика, установить счетчик Метрики на страницах сайта, сделать микроразметку.
Подключаем контентную аналитику
Одно из условий получения контента — в настройках счетчика должна быть включена опция «Контентная аналитика».
Для ее подключения в Яндекс.Метрике выбираем счетчик, в котором хотим получать отчеты по контенту. Кликаем на настройки:
В настройках выбираем вкладку «Счетчик»:
Находим в настройках опцию «Контентная аналитика». Включаем ее и выбираем тип микроразметки, который используем (или собираемся использовать) на сайте:
Если на сайте используется два типа микроразметки, то в настройках укажите предпочтительный. Для турбо-страниц необязательно выбирать тип разметки.
Если на сайте нет микроразметки, ее можно настроить самостоятельно. Как это сделать, читайте в гайде «Как настроить микроразметку Shema.org без помощи программиста».
Условия для совместного сбора статистики по контенту на сайте и турбо-страницам:
- Установлен один и тот же счетчик на сайте и турбо-страницах.
- Используются одинаковые идентификаторы и заголовки на сайте и трубо-странице.
- Для идентификации рубрики используются разметка breadcrumblist (разновидность «ItemList» Schema.org с использованием микроданных или RDFa).
Добавляем код Метрики на страницы
Для получения отчетов по контенту важно, чтобы код Яндекс.Метрики был установлен на всех страницах, по которым нужны отчеты.
Для его установки переходим в настройки счетчика. Копируем код:
Устанавливаем его на сайте одним из доступных способов: добавляя код счетчика в HTML-код всех страниц сайта, через плагины для CMS и конструкторов сайтов, с помощью Google Tag Manager.
Как работать с контентной аналитикой
Для просмотра контентной аналитики в главном меню Яндекс.Метрики выбираем раздел «Контент». Доступно две группы отчетов: сводные и стандартные.
Рассмотрим детальнее каждый из них.
Сводные отчеты по контентной аналитике
Отчеты «Сводка»
В отчетах этой группы представлена общая статистика по контенту сайта. Для получения отчета переходим в «Контент» — «Сводные отчеты» — «Сводка».
Этот отчет можно формировать за 10 минут, 30 минут или за текущий день. Детализация данных зависит от выбранного периода. Например, если отчет формируется за «Сегодня», то можно детализировать данные по минутам, по 10 минут или по часам:
На дашборд отчета вынесены такие общие данные:
- Посетители. Сколько людей посетило сайт за заданный промежуток времени. В примере ниже Яндекс.Метрика зарегистрировала 1271 посетителей за текущий день.
- Количество просмотров материалов. Сколько материалов посмотрел посетитель на одной странице, если материалов больше одного. В примере этот показатель составляет 1513 просмотров. Всего посетителей 1271. Это означает, что некоторые посетители посещали блог несколько раз.
- Время на материал. Сколько времени тратят посетители в среднем на прочтение материала. По нашему сайту на текущий день это 2:29 минуты.
- Рециркуляция. Какой процент людей после прочтения материала на странице перешел на следующую страницу. В отчете ниже этот показатель составляет 10%.
В таблице ниже представлены все материалы сайта в порядке снижения популярности. Вверху располагаются статьи, по которым зарегистрировано наибольшее количество переходов и просмотров:
Для более детального анализа источников перехода наведем курсор на гистограмму. Появится справка с детальной структурой переходов по каждой статье. Например, мы видим, что по материалу «Что такое Zoom и для чего он нужен» зарегистрировано 89% переходов из поисковых систем, 8% прямых переходов и 3% внутренних переходов.
Если в таблице отчета кликнуть по заголовку любой статьи, то можно посмотреть подробную статистику по ней. Например, кликаем по заголовку «Подготовка рекламной кампании»:
Система переводит нас из отчета «Сводка» в отчет «Материалы». Уровень вложенности — конкретная статья. По этой статье можно посмотреть статистику по просмотрам, посетителям и т. д. Это позволяет веб-аналитику изучать данные не переходя из одного отчета в другой.
Возвращаемся к отчету «Сводка». После таблицы с детальной статистикой по материалам в отчете представлена линейная диаграмма. На ней приведены данные по просмотрам и посетителям в разрезе источников переходов.
Отчеты группы «Сводка» позволяют оценить общую картину по тому, откуда приходят посетители, какие статьи они читают, какой материал их больше интересует, а какой меньше, по каким статьям фиксируется больше переходов за единицу времени.
Отчеты «Материалы»
Отчет имеет два уровня вложенности: статистика по всем статьям блога и статистика по конкретному материалу. Для просмотра отчета переходим «Контент» — «Сводные отчеты» — «Материалы».
Отчет «Материалы» можно формировать за сегодняшний день, вчерашний день, неделю, месяц, квартал, год. Детализация данных зависит от выбранного периода. Если отчет формируется за один день, то детализировать статистику можно по минутам, 10 минут и часам. Если отчет формируется за неделю и больше, то данные детализируются по часам, дням и т. д.
Данные по остальным отчетам (отчеты по рубрикам, тематикам и авторам) формируются за те же периоды и детализируются по тем же временным интервалам, что и в отчете «Материалы».
На дашборде отчета вынесены показатели в целом по сайту — просмотры материалов, количество посетителей за выбранный период, время на материал, доля просмотров материалов с дочтением, рециркуляция:
В отчете можно посмотреть статистику по коротким и длинным материалам. Это позволяет определить, какой контент больше вовлекает целевую аудиторию и стимулирует к дальнейшим действиям на сайте.
Для этого переходим на вкладку «Длинные» и смотрим, сколько людей просматривали эти статьи за указанный период, какое время они тратили на изучение материала, какой процент переходил дальше изучать материалы блога:
Затем переходим на вкладку «Короткие» и смотрим статистику по контенту этого типа. Детализировать статистику можно по минутам, десятиминутному интервалу и по часам.
В общем отчете по материалам ниже дашборда приведена статистика по просмотрам и посетителям.
В примере ниже видно, что система зарегистрировала 1689 просмотров страницы и 1415 посетителей за текущий день. При этом в разрезе источников больше всего посетителей заходили на сайт напрямую — 1087 человек, а также из поисковых систем Яндекс (165 человек) и Google (116 человек).
Ниже представлены популярные источники переходов в разрезе сайта (внутренние переходы), ссылок, поисковых систем, соцсетей.
В таблице ниже представлена подробная статистика по всему контенту блога. Здесь можно посмотреть, сколько просмотров было по каждой статье, какой контент изучался дольше всего, процент рециркуляции по отдельно взятому материалу.
Для просмотра развернутой статистики по отдельной статье кликаем на нее в таблице:
В отчете видно, сколько пользователей дочитали статью до конца, сколько из них просмотрели 2/3 текста, а сколько перестали читать в самом начале. По доскроллам и дочтениям можно понять, насколько качественный контент публикуется в блоге. Низкие показатели указывают на то, что посетителям не интересен материал.
Причины могут быть разные:
- Непопадание в целевую аудиторию.
- Низкая актуальность материала.
- Не интересная/мало понятная подача материала и т. д.
Контент должен приносить результаты и попадать в интересы целевой аудитории. Как добиться желаемого, читайте в статье «Как составить бриф на контент-маркетинг».
Также отчет по материалам позволяет составить портрет целевой аудитории. В этом помогает информация о том, какой процент посетителей просматривает страницы с мобильных устройств и с компьютеров, люди какого пола и возраста чаще всего читают статьи блога.
Отчет «Рубрики»
Отчет предоставляет развернутую информацию по рубрикам блога. Для просмотра аналитики переходим «Контент» — «Сводные отчеты» — «Рубрики».
В этом отчете информация представлена на двух уровнях вложенности:
- На уровне всего сайта. Общая статистика по всем рубрикам: можно определить самые посещаемые рубрики, увидеть, откуда переходят пользователи в рубрику (из поиска, по прямым заходам, из блога), какой процент посетителей перешли из этой рубрики дальше на сайт.
- На уровне рубрики. Статистика по статьям конкретной рубрики. Так можно определить топовые статьи по рубрикам и с учетом пользовательских предпочтений формировать дальнейший контент-план.
Общий отчет по рубрикам позволяет:
- Определить наиболее посещаемые разделы блога. Эта информация указывает на интересы целевой аудитории.
- Разделы, с которых большой процент посетителей переходит дальше изучать сайт. Эта статистика указывает на наиболее вовлекающие разделы сайта, позволяет грамотно разместить внутренние ссылки и рекламу. В отчете ниже наибольший процент рециркуляции наблюдается по разделу «Таргетированная реклама» — 30,9 %.
- Сколько времени посетители тратят в среднем на изучение контента того или иного раздела. Если на изучение какого-то раздела пользователи тратят меньше времени, чем на изучение других, то это может сигнализировать о необходимости его доработки. Возможно, этот в этот раздел стоит чаще выкладывать публикации или сделать упор на вовлекающие форматы.
Например, в отчете ниже больше всего посещений за текущий день зарегистрировано по разделу «Повышение конверсии» — 670 просмотров из 2122 общих, 620 посетителей из 1791 посещений.
Для просмотра более развернутой информации по рубрике кликаем на ее название в отчете:
Вверху на дашборд вынесена общая информация о количестве просмотров, посещений, времени на материал, рециркуляции и доли просмотров с дочтением:
Ниже приведена статистика по доскроллам, дочтению, просмотру страниц с мобильных и десктопных устройств, полу и возрасту посетителей.
Например, из отчета мы видим, что 42% читателей просмотрели статью до конца. При этом большинство посещают блог с мобильных устройств — 74% пользователей.
В конце — таблица со статистикой по материалам раздела:
Отчеты группы «Авторы»
Отчет позволяет понять, статьи каких авторов нравятся аудитории больше, а каких — «заходят» не так хорошо. Для просмотра отчета переходим «Контент» — «Сводные отчеты» — «Авторы».
В отчете ведется учет статей по отдельным авторам в разрезе динамики просмотров, количества посетителей, времени прочтения материала, рециркуляции:
Для просмотра развернутой статистики по автору, кликаем на него в таблице и переходим в подробный отчет. Здесь можно посмотреть динамику по просмотрам/посещениям статей автора за определенный период:
Ниже представлены данные по доскроллам и дочтению, а также подробная статистика в разрезе статей:
Отчет по авторам позволяет узнать:
- По статьям какого автора зафиксирована наиболее высокая посещаемость блога.
- Кто из авторов создает самый увлекательный контент. На прочтение этих статей люди тратят больше всего времени, регистрируется высокий процент доскроллов и дочтений.
- Со статей каких авторов наблюдается высокий процент переходов на другие статьи блога.
На основании этих данных можно определять наиболее эффективного автора, составлять контент-планы и ставить исполнителям такие задачи, которые они смогут выполнить с наилучшим результатом.
Нет времени на поиск и оценку авторов? Доверьте это PromoPult! Модуль «Регулярное развитие контента» — это быстрое и качественное наполнение информационных разделов сайта текстами согласно вашему ТЗ. Приемка редактором входит в стоимость. Наполняйте свой ресурс актуальной информацией, привлекайте трафик по информационным запросам, развивайте внутреннюю перелинковку и поднимайте сайт в поисковой выдаче. Подробное описание функционала модуля — здесь.
Отчеты группы «Тематики»
Если контент в блоге размечен тегами и метками, то в Яндекс.Метрике будет доступен отчет по тематикам статей. Для просмотра аналитики переходим «Контент» — «Сводные отчеты» — «Тематики».
С помощью этого отчета можно выявить интересы аудитории и использовать эти данные для дальнейшего развития блога.
Стандартные отчеты
По контенту Яндекс.Метрика предоставляет четыре стандартных отчета: по источникам переходов, авторам, рубрикам и тематикам.
Основное отличие: в сводных отчетах данные представлены в разрезе статей, тематик, рубрик, авторов и т. д. В стандартных отчетах система формирует данные в целом по сайту, при этом можно настраивать метрики и цели.
Отчет «Источники переходов на материалы»
Из отчета можно узнать, с каких источников переходили посетители на сайт за определенный промежуток времени.
Для просмотра аналитики переходим «Контент» — «Стандартные отчеты» — «Источники переходов на материалы».
Вверху представлен график по источникам перехода в разрезе блога. По нему видно, что больше всего сайт получает переходов из поисковых систем и прямых заходов:
Ниже представлены развернутые данные в разрезе переходов по визитам, количеству посетителей и просмотров, рециркуляции, времени на материал, дочтению и т. д.
Данные можно детализировать. Например, для просмотра статистики в разрезе поисковых систем нажимаем на знак «+» и смотрим, сколько просмотров и посещений было получено из Яндекса и Google:
Аналогично можно уточнить статистику по прямым переходам, внутренним переходам, переходам по ссылкам и т. д.
В отчет можно добавлять любые другие метрики. Допустим, мы хотим посмотреть статистику по отказам и глубине просмотра. Для этого в настройках таблицы кликаем «Метрики»:
В группе метрик «Поведение» выбираем «Отказы» и «Глубина просмотра»:
После клика по кнопке «Применить» в таблице появляются два новых столбца с нужными метриками:
Отчет «Авторы»
Этот стандартный отчет позволяет отследить изменения показателей для группы авторов, настраивать метрики и подключать цели. Но в отличие от сводного отчета, здесь нельзя посмотреть статистику по отдельно взятому автору.
Для просмотра аналитики переходим в «Стандартные отчеты» — «Авторы».
Ниже представлена статистическая таблица с ключевыми показателями в разрезе авторов:
Для подключения цели в настройках таблицы выбираем «Выберите цели»:
Указываем цель:
Система аналитики формирует данные согласно установленной цели:
Из отчета видим, что за текущий день один посетитель достиг цели и заполнил форму.
Отчет «Рубрики»
В нем представлена общая информация по рубрикам сайта. В стандартном отчете можно добавлять метрики и настраивать цели. Но нельзя просматривать отдельно статистику по конкретной рубрике, как это можно делать в сводных отчетах.
Для просмотра аналитики переходим в «Стандартные отчеты» — «Рубрики».
В отчетной таблице представлены основные метрики контентной аналитики в разрезе рубрик:
Отчет «Тематики»
В отчете отображается статистика по основным метрикам в разрезе тематик. Обязательное условие — на сайте размечены теги и метки. Для получения подробной статистики в разрезе тематик надо переходить в сводные отчеты.
Для просмотра аналитики переходим в «Стандартные отчеты» — «Тематики».
В таблице представлены данные по основным метрикам в разрезе тематик:
Советы по работе с отчетами группы «Контент»
- Отчет «Сводка». Определите каналы, в которых лучше продвигать контент. Например, больше пользователей переходит на сайт из Яндекса и Google, значит упор в продвижении стоит сделать на поисковые системы.
- Стандартный/сводный отчеты «Материалы». Проанализируйте популярность каждой публикации, изучите интересы аудитории и выявите контент, который требует улучшения, обновления и доработки.
- Стандартный/сводный отчеты «Рубрики». Определите популярные и невостребованные рубрики блога. Составьте портрет целевой аудитории по каждой рубрике.
- Стандартный/сводный отчеты «Авторы». Проведите анализ работы отдела контент-маркетинга. Определите сильных и слабых авторов, а также тематики, в которых они работают лучше всего.
- Стандартный/сводный отчеты «Тематики». Оцените уровень вовлеченности читателей по каждой тематике блога. Проведите анализ целевой аудитории в разрезе выделенных тематик.
