Как составить бриф на контент-маркетинг

Контент-маркетинг используется для роста узнаваемости бренда, формирования потребности в новом товаре или услуге, повышения лояльности и «прогрева» аудитории, а в итоге — для повышения продаж. Чтобы этот инструмент сработал, важно в самом начале выяснить цели продвижения, ожидаемые результаты, особенности продукта и целевой аудитории. Сделать это поможет бриф.

Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как составить бриф на контент-маркетинг. О чем спрашивать заказчика, которому нужны статьи, посты, пиар-материалы, тексты для рассылок? Разбираемся по порядку.

Что такое бриф и чем он отличается от ТЗ

Сначала немного матчасти. Бриф — это список вопросов, которые специалист или агентство присылает заказчику перед началом работы. Бриф необходим, когда речь идет о комплексной услуге: контент-маркетинг, разработка и дизайн сайта, SMM, SEO, контекстная и таргетированная реклама. Без него приступать к выполнению проекта — все равно что палить из пушки по воробьям. Информация о продукте заказчика, его бизнесе в целом, ЦА и конкурентах поможет создавать экспертный, интересный и полезный контент, который принесет лиды.

Часто заказчики путают бриф и ТЗ. Техническое задание — это обычно следующий этап работы, в нем прописываются конкретные задачи и способы их выполнения. Например, форматы и темы публикаций, их количество в месяц, ключевые слова, синопсис для каждого материала.

Обычно ТЗ составляет сам исполнитель и согласует с заказчиком. Реже, когда заказчик разбирается в контент-маркетинге, он делает это сам. В любом случае ответы на вопросы брифа очень пригодятся при составлении ТЗ.

Задаем общие вопросы

Вернемся к брифу и пройдемся по основным вопросам, которые рекомендуем задавать заказчику контент-маркетинга, на примере сферы e-commerce. Вы с легкостью сможете подогнать их под любую нишу. 

Итак, к вам обратился владелец интернет-магазина, хочет заказать контент-маркетинг. О чем будем его спрашивать? 

Информация о бизнесе и продукте клиента

Попытайтесь узнать максимум о продвигаемом продукте. В случае с интернет-магазином это:

• ассортиментный ряд;
• регионы доставки;
• бренды;
• ценовая политика;
• особенности клиентского обслуживания.

Погрузитесь в бизнес клиента: спросите, как организованы бизнес-процессы, какие сотрудники за что отвечают, как налажена работа с клиентами.

Мы сформулировали вопросы, которые можно использовать в брифе или составить на их основе свои.

Какие товары наиболее популярны?

Ответ на этот вопрос поможет в будущем грамотно составить контент-план: освещать актуальные темы, интересные потенциальным покупателям, делать подборки популярных товаров, обзоры и т. д. А возможно — действовать наоборот: сконцентрироваться на продуктах, которые продаются не так хорошо, выяснить причину этого и исправить ситуацию с помощью контента (разумеется, если дело не в низком качестве или завышенной цене).

Как построена работа с лидами, начиная с первого обращения?

Информация пригодится в дальнейшей работе с сотрудниками компании. Контент-маркетологу предстоит общаться со специалистами отдела продаж и клиентского сервиса, которые могут рассказать о болях и частых вопросах покупателей. Вместе вы можете создавать действительно полезный и экспертный контент. 

Как осуществляются клиентская и техническая поддержка? Что они в себя включают?

Важно понять, куда клиент может обратиться после покупки — задать вопрос, поблагодарить за сервис, высказать претензию. Из этих источников впоследствии можно брать темы для постов в соцсетях, раздела FAQ на сайте, публикаций на внешних площадках.

Сколько длится цикл покупки?

Если цикл покупки короткий, нужно будет кратко и привлекательно донести информацию о товаре, чтобы клиент пришел, увидел и скорее купил. Если длинный — приготовьтесь вести покупателя по воронке продаж: прогревать рассылками, раскрывать преимущества продукта в статьях и ненавязчиво подталкивать к покупке.

Как налажена доставка и оплата? Есть ли гарантии?

Выясните, в какие регионы доставляются товары и в какие сроки, какие способы оплаты доступны, на каких условиях можно вернуть товар.

Разработана ли программа лояльности, получают ли покупатели бонусы?

Конечно, можно изучить все это самостоятельно на сайте заказчика, но, как показывает практика, в предметном разговоре часто всплывают детали и подробности, которые в открытых источниках не указаны. Вам нужно их знать, чтобы не пообещать пользователям лишнее.

Информация о целевой аудитории

Узнайте все важные характеристики целевой аудитории — тех, на кого ориентирован будущий контент. Именно для них вы будете писать статьи, посты в соцсетях, тексты рассылок и прочий контент.

На сколько сегментов можно поделить ЦА? Какие основные характеристики этих сегментов?

Если заказчик уже составлял портреты (аватары) сегментов ЦА, прекрасно — это ценнейшая информация, с которой можно будет работать в процессе подготовки и продвижения контента. Важно все: пол, возраст, место проживания, доход, образование, стиль жизни.

Если такого подробного описания нет, попробуйте выяснить хотя бы приблизительно, как заказчик представляет свою аудиторию с точки зрения демографических и поведенческих характеристик, геолокации. Будьте готовы, что в процессе работы представление о ЦА и у вас, и у заказчика может измениться.

Какую информацию хочет получать каждый сегмент ЦА с помощью контента?

На разных этапах воронки пользователей интересует разная информация о продукте.

Покажем на примере интернет-магазина гаджетов. Родители первоклассника сначала задаются вопросом, купить ему к началу учебного года телефон или достаточно смарт-часов. Остановились на последнем варианте — начинают изучать бренды и технические характеристики. Непосредственно перед покупкой сравнивают цены и условия доставки в разных магазинах. При этом в процессе выбора одного родителя может интересовать техническая сторона вопроса, другого — дизайн и цена. В идеале интернет-магазин должен обеспечить своего потенциального покупателя контентом под все эти запросы.

Какие онлайн-ресурсы — сайты, СМИ, блоги, паблики — читает ваша ЦА?

Бесценный источник идей, откуда вы можете черпать темы и форматы контента. Также обращайте внимание на комментарии, которые оставляют читатели в этих пабликах и блогах. Чаще всего, это реальные проблемы, которые волнуют аудиторию.

Какие у клиентов есть возражения при принятии решения о покупке? Какие вопросы они задают? Чего боятся, в чем сомневаются?

Допустим, покупательница нижнего белья боится заказывать товар по интернету, потому что не умеет выбирать размер. А тому, кто хочет купить гаджет, недавно уже привезли смартфон с разбитым экраном, и он не хочет повторять печальный опыт. Ваша задача — определить основные боли и снять возражения в статьях, инструкциях, гайдах, постах.

Фрагмент заполненного брифа с информацией о ЦА для интернет-магазина канцтоваров

Информация о конкурентах

Вам предстоит выяснить основных конкурентов заказчика и проанализировать их присутствие в сети. Возможно, далеко не все из них используют контент-маркетинг. Тогда у вас есть неплохой шанс отстроиться с помощью контента.

Кто основные конкуренты в вашем ценовом сегменте?

Попросите заказчика предоставить ссылки на сайты конкурентов или хотя бы их названия. Затем проанализируйте, есть ли у конкурентов блог и публикации в СМИ, ведутся ли соцсети, как часто публикуются статьи и посты, на какие темы, активно ли комментируют читатели и т.д. 

Какие конкурентные преимущества можно обозначить?

Это могут быть более низкие цены, постоянные акции, огромный ассортимент, редкие товары, которые сложно купить в каком-то регионе. Эти моменты потом нужно будет акцентировать в текстах статей, постов и рассылок.

Выделиться можно и качеством контента. Например, у конкурентов шаблонные рассылки и неинформативные статьи, написанные авторами с биржи, они не отвечают на вопросы подписчиков в соцсетях и не работают с негативом. Не повторяйте их ошибок.

Какие есть слабые места в сравнении с конкурентами?

Донесите до заказчика важность этого вопроса. Ведь одной из задач контент-маркетинга будет улучшение имиджа компании, что предполагает, в том числе, и отработку возможных претензий, сомнений, возражений потенциальных покупателей. По крайней мере, нужно знать слабые места продукта для того, чтобы аккуратно обходить эти моменты в текстах.

Информация о продвижении

В этом разделе необходимо собрать информацию о бюджете на контент-маркетинг и предполагаемом месте этого канала среди других. 

Обозначьте примерную сумму на продвижение контентом в месяц.

Исходя из бюджета можно будет понять, какие площадки задействовать, сколько специалистов и какого уровня получится привлечь (копирайтеров, дизайнеров, SMM-специалистов и других). Нужно постараться донести до заказчика, что контент-маркетинг — длительный и дорогостоящий процесс. Ведь расходами на создание контента не обойтись — необходимо будет выделить сумму на его дистрибуцию.

Неплохо также было бы уточнить, из чего складывается эта сумма — доля от прибыли, «остаток» от других каналов продвижения или фиксированная цифра, которая сложилась в голове у заказчика («я не готов на это тратить больше N тысяч рублей в месяц»). Если бюджет нереалистичен, стоит сразу сказать об этом. Аргументируйте свое мнение: подробно распишите затраты на создание и продвижение контента в конкретной нише.

Какие рекламные каналы вы используете (использовали) для продвижения? Своими силами или через подрядчиков?

Пусть заказчик обозначит абсолютно все каналы, включая сарафанное радио, проведение вебинаров на YouTube, промоакции в офлайне. Да, даже в офлайне! Это поможет проанализировать эффект и перенять интересные идеи у коллег.

Какие каналы работают эффективно, какие не очень?

Полную картину окупаемости покажет только сквозная аналитика, но мнение и аргументы заказчика услышать не помешает.

В каких конференциях и профильных мероприятиях (онлайн, офлайн) вы или ваши сотрудники принимали участие в последнее время?

Из каждого такого выступления или просто участия можно выжать кейс, статью в блог или на внешнюю площадку и несколько постов.

Уточняем детали

Итак, общая информация о бизнесе клиента получена. Теперь нужно узнать о предыдущем опыте и примерах контента, которые клиент считает образцовыми. 

Предыдущий опыт

Использовали ли вы раньше контент-маркетинг? С каким успехом?

Учтите, что предоставлять услугу контент-маркетинга впервые — ответственная и сложная задача. Вам предстоит терпеливо объяснять заказчику целесообразность тех или иных действий, аргументировать затраты, объяснять, почему вы решили использовать определенные форматы или площадки.

Если же продвигаться при помощи контента клиент уже пробовал, но опыт был неудачным, нужно выяснить, что ваши предшественники делали не так и что не нравилось заказчику.

Продвижение принесло ожидаемый результат — возьмите лучшее из опыта коллег, но спросите, почему сотрудничество все-таки прекратилось. Если у заказчика остались материалы — контент-стратегия, контент-планы, любые наработки предыдущего исполнителя — попросите прикрепить их к брифу.

Предпочтения заказчика

Какие блоги, аккаунты в соцсетях, публикации конкурентов или партнеров вам нравятся и почему?

Референсы помогут сориентироваться, какие методы продвижения, стиль подачи материалов являются для заказчика предпочтительными. Попросите его аргументировать свои предпочтения. Возможно, в процессе работы вам предстоит переубедить заказчика и предоставить ему другие примеры эффективной работы с контентом.

Каких целей вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга?

Понятно, что главной целью, скорее всего, будет привлечение клиентов и увеличение прибыли. Но в зависимости от задач можно скорректировать стратегию. Например:

• нужно улучшить репутацию — предстоит сделать упор на публикации в охватных СМИ, работу с геосервисами поисковиков и сайтами-отзовиками;
• привлечь новую аудиторию — публикации в СМИ, обзоры на инфосайтах, гостевые статьи на площадках с ЦА, рекламные посты в тематических пабликах, SEO-оптимизация материалов в блоге в расчете на органический трафик;
• повысить лояльность уже имеющихся клиентов — полезные и интересные статьи в блоге, рассылки по базе, посты в соцсетях.

В каждом случае нужно продумать и целевое действие для пользователя. Что ему нужно сделать после прочтения статьи, поста, письма: перейти на сайт интернет-магазина, чтобы подробнее изучить ассортимент, зарегистрироваться в программе лояльности или купить конкретный товар?

Есть ли у компании tone of voice? Какой он? Если нет, какой голос бренда вам нравится?

Проработанный tone of voice помогает наладить контакт с аудиторией. Важно, чтобы он был единым для текстов на сайте, публикаций в соцсетях, рассылках, уведомлениях.

Если в компании не было определенного tone of voice, предстоит определиться, в каком тоне общаться с целевой аудиторией — официально-серьезном или дружественно-неформальном. Посоветуйте заказчику наиболее предпочтительный, исходя из стилистики конкурентов и особенностей продукта.

Специфический tone of voice магазина мужской косметики

Что должно входить в услугу контент-маркетинга?

Развертывание блога и удаленной редакции с нуля, создание email-рассылок, написание постов в паблики, PR-статьи и гостевые публикации, а может быть, все вместе? Здесь можно дать варианты ответа, потому что не каждый заказчик представляет себе объем и состав работ.

В зависимости от того, что нужно клиенту, спрашивайте детально:

• Если рассылки — по какой базе, какие программы для этого используются, кто будет заниматься отправкой писем — вы или сотрудник клиента?
• Если статьи — какой объем предпочтителен, какая периодичность выхода планируется, потребуется ли оптимизация текста под требования поисковых систем и будут ли проверяться конкретные показатели (уникальность, водность, заспамленность)? Если да, то с помощью каких программ?
• Если PR-материалы — на какие площадки и какую ЦА ориентируемся, каких экспертов со стороны клиента привлекаем, каких целей добиваемся?
• Если посты — какой формат предпочтителен, кто будет отвечать на комментарии, по каким показателям будет оцениваться эффективность?

Вполне возможно, что заказчик не сможет ответить на большинство уточняющих вопросов. Это нормально. Предложите ему варианты форматов и площадок для публикации, исходя из опыта работы в нише и контент-стратегии конкурентов.

Несколько слов о взаимодействии с заказчиком

Список вопросов определен. Осталось только оформить их и получить ответы. Как это лучше сделать? 

Многие агентства и специалисты отправляют бриф в виде документа (MS Word, Google doc, Google form и др.) и высылают на email заказчика.

Фрагмент брифа в Google Форме

Мы все же советуем определить время, удобное для обеих сторон, и задать вопросы лично — по телефону, видеосвязи или на встрече. Так есть шанс выйти за рамки вопросов, узнать интересные и важные детали, да и заказчик охотнее согласится выделить время на беседу, чем на заполнение объемного брифа.

Еще один вариант — составить сокращенный вариант брифа с самыми ключевыми вопросами, который можно выслать по почте. Но после получения ответов обсудить их и задать уточняющие вопросы в ходе личной беседы.

Вот каким может быть список вопросов для краткого брифа:

• Какие задачи компания хочет решить с помощью контент-маркетинга?
• Какие каналы продвижения контентом для вас приоритетны: блог на сайте, публикации на внешних площадках, соцсети, другое?
• Какой бюджет планируете выделить на продвижение в месяц?
• Опишите целевую аудиторию. Какие сегменты можно выделить?
• Перечислите основных конкурентов.
• Назовите примеры удачного, по вашему мнению, продвижения контентом в вашей нише (если такие есть).

И кое-что еще…

Конечно, на все вопросы клиент вряд ли ответит сразу и подробно (а жаль, получилась бы целая мини-книга). На какие-то он может и не знать ответа, придется уточнять в процессе диалога. Многое вам придется изучать и анализировать самостоятельно. Главное, чтобы в итоге у вас было достаточно данных, чтобы составить контент-стратегию, в которой будут учтены потребности целевой аудитории и задачи бизнеса.

У Workspaсe есть шаблоны брифов и на другие digital-услуги. Вы можете бесплатно скачать готовые образцы брифов и рассылать их клиентам.