Как анализировать звонки из контекстной рекламы

Несмотря на чаты и онлайн-формы на сайтах, люди все равно предпочитают звонить. Поэтому при продвижении нельзя игнорировать информацию о том, какая реклама приводит к обращениям по телефону. Некоторые агентства контекстной рекламы даже принципиально не берут клиентов, которые отказываются отслеживать звонки.

В этой статье поговорим о коллтрекинге: как он работает и как его использовать оптимально. Рассказывают специалисты Ringostat — сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики.

Коллтрекинг — инструмент, который позволяет отследить, из какой рекламы поступил звонок. Иногда его сравнивают с Google Analytics, только для обращений по телефону. Этот инструмент дополняет данные об эффективности рекламы информацией о звонках, но тут есть нюансы.

Как понять, что вам нужен коллтрекинг

В некоторых отраслях без звонков никуда, и коллтрекинг для них — must have. Чаще всего это ниши, где решение о продаже требует времени и уточнения деталей.

Недвижимость. Жесткая конкуренция в нише влияет на высокую стоимость привлечения клиента. Поэтому тут важно понимать, какая реклама приносит звонки, и оптимизировать стоимость конверсии. При этом никто не покупает квартиру сразу, чаще всего потенциальный клиент предварительно звонит несколько раз — ведь цикл сделки длинный.
Продажа авто. Ниша с высоким средним чеком, поэтому покупатели обычно звонят перед покупкой. По телефону они выясняют комплектацию, записываются на тест-драйв, узнают о страховке и т. д.
Медицина. При проблемах со здоровьем и сильной боли люди не склонны заполнять онлайн-формы и ждать, пока с ними свяжутся. Также многие не хотят доверять переписке свои симптомы и считают, что безопасней обсуждать их голосом.
Сфера услуг: салоны красоты, «муж на час», сантехники, ремонтные бригады. При заказе нужно выяснить много деталей, убедиться в надежности компании, согласовать время визита. Все это побуждает людей чаще звонить, а не оставлять онлайн-заявки.
Образование. Перед тем как записаться на курсы люди обычно хотят узнать подробности. Сколько человек входит в группу, подходит ли стартовый уровень знаний, какую лексику преподают и т. д. Все это опять-таки требует согласования по телефону.
Продажа промышленных товаров и продуктов с множеством характеристик. Обсуждать такие покупки быстрей и удобней голосом, потому что у них слишком много специфических особенностей.

Есть и ниши, в которых можно обойтись без коллтрекинга. Например, если интернет-реклама не является основным каналом привлечения клиентов (работают бигборды в городе или сарафан, например). Или в случаях, когда не звонят, а делают покупку сразу. Например, пекарни, салоны по ремонту одежды и обуви, интернет-магазины продуктов или мелкого ширпотреба могут не отслеживать звонки.

Как настраивать контекст на профессиональном уровне — без агентства? В модуле контекстной рекламы PromoPult — автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.

При решении «за» или «против» коллтрекинга оцените процент обращений по телефону и общие затраты на рекламу.

Подключаем коллтрекинг, если:

более 30% обращений составляют звонки плюс тратится на контекст более $500 в месяц,
более 60% обращений составляют звонки и на контекст уходит более $200 в месяц.

Это лишь общая концепция, у которой могут быть исключения. Допустим, у компании с высоким средним чеком звонки составляют 10% всех обращений. В этом случае установка коллтрекинга все равно оправдает себя. Он поможет определить, какие каналы привлекают потенциальных клиентов, и работать над уменьшением стоимость лида.

Как анализировать звонки в системе веб-аналитики

Для оценки эффективности контекстной рекламы обычно используют динамический коллтрекинг. Он показывает отдельные подменные номера разным посетителям сайта. Номер привязывается к конкретной сессии. В результате коллтрекинг «видит»: источник звонка, канал, кампанию и ключевое слово. При интеграции он может передавать данные об этом в другие системы. Например, в Google Analytics или Яндекс.Метрику, где специалист анализирует звонки уже в комплексе с другими конверсиями.

Вкратце рассмотрим работу с данными коллтрекинга на примере Google Analytics. В Яндекс.Метрике можно анализировать звонки по аналогичному принципу.

Первым делом при подключении коллтрекинга в системе веб-аналитики нужно настроить цели на звонки. Они достигаются благодаря событиям о звонках, которые передает в Google Analytics сервис коллтрекинга.

Некоторые сервисы при активации автоматически создают цель «Все звонки». Но по ней невозможно получить полную картину, ведь не всякий звонок — признак того, что реклама работает. Поэтому нужно создать цели под разные типы звонков.

Для создания цели зайдите в раздел «Администратор Google Analytics — Представление — Цели». Создайте собственную цель с типом «Событие»:

Дальше рекомендуем создать цели на наиболее важные события, которые стоит анализировать. Рассмотрим, как они настраиваются, на примере Ringostat:

все отвеченные звонки, т. е. состоявшиеся разговоры,

целевые звонки — разговоры, которые продлились достаточно долго, минимальную длительность такого разговора пользователь указывает в настройках коллтрекинга,

уникальные первые звонки — показательны для бизнеса, где цикл сделки длится от нескольких месяцев и клиент может звонить много раз — вставьте

звонки, которые были пропущены по каким-либо причинам — видя, во сколько обходится такая конверсия, вы легко поймете, сколько денег упускаете, — вставьте

no(\+| )+answer|busy|failed|extension

После настойки целей и запуска кампании подождите, когда наберется достаточный объем данных. Это время сильно зависит от ниши, объема трафика и размера бизнеса. Компании с большим количеством обращений могут приступать к аналитике раньше.

Сначала зайдите в отчет «Источник/Канал», посвященный источникам трафика. Это поможет в целом понять, какие из них приносят обращений. Выберите интересующие цели, связанные со звонками, которые вы настроили, как описано выше. Например, так вы можете оценить конверсию в целевые звонки:

Далее нужно проанализировать:

конверсию в звонки по конкретным кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам;
какие активности приносят мало целевых обращений;
по каким ключевым словам неоправданно высокие ставки, но они не приводят к продаже;
из каких городов чаще всего поступают обращения, если вы работаете по всей стране — на самые эффективные региональные кампании можно выделить больше бюджета.

При желании можно сначала посмотреть данные в рекламных кабинетах. И уже потом, заметив достаточное количество конверсий, перейти в Google Analytics и посмотреть, сколько из них было звонков.

Словом, специалист делает примерно то же самое, что и при анализе эффективности рекламы по онлайн-конверсиям. Например, видит, какие кампании или ключевые звонки приносят только «мусорный» трафик — т. е. совсем мало целевых звонков. Это повод отключить активности или оптимизировать их.

Как анализировать звонки в сервисе коллтрекинга

Покажем на примере сервиса Рингостат. Зайдите в личный кабинет сервиса коллтрекинга и создайте кастомный отчет по контекстной рекламе или конкретной кампании. Некоторые сервисы включают отчет по контексту, который доступен по умолчанию. Кроме него могут быть такие базовые отчеты:

Если вы только запустили кампанию, лучше сразу посмотреть, как она отрабатывает с точки зрения звонков. Наши партнеры, агентства, с помощью коллтрекинга проверяют, нет ли проблем с недавно запущенными активностями. Если звонков нет совсем, нужно разбираться в настройках кампании, проверить номер телефона и т. д.

Пример того, как настроить отчет по конкретной кампании:

Обратите внимание, сколько поступило целевых звонков — это признак, что клиент потенциально заинтересован в покупке. Послушайте, как менеджер разговаривает с клиентом. Как он работает с возражениями, владеет ли информацией о продукте, не хамит ли. Для маркетолога это возможность проверить, как отдел продаж обрабатывает приведенных лидов.

Пример того, как выглядит отчет по контекстной рекламе и запись разговоров в нем

Прослушайте слишком короткие звонки. Так вы поймете, что именно не устраивает клиентов в вашем предложении. Возможно, они не до конца понимают текст объявления, или где-то допущена ошибка и звонят нецелевые лиды. Вовремя заметив такие недочеты, вы можете быстро исправить их и сберечь бюджет.

Отдельно зафиксируйте, какие кампании являются проблемными, а какие, наоборот, приводят потенциальных покупателей. Далее эту информацию можно сверить с системами веб-аналитики, если у вас настроена интеграция с ними. Так вы сможете проанализировать звонки вместе с онлайн-конверсиями.

Так как коллтрекинг собирает данные только по звонкам, то он не заменит сервис веб-аналитики.

Ведь последний учитывает еще и конверсии, которые происходят онлайн. Но есть сервисы, которые включают не только коллтрекинг, но и сквозную аналитику. В нее автоматически передаются данные о звонках. В этом случае сквозная аналитика автоматически посчитает ROI и покажет, сколько стоит звонок — как в примере из интерфейса Ringostat:

Что можно сделать, владея данными о звонках

1. Отключить рекламу, которая не приносит звонков от потенциальных клиентов. Или приносит, но по завышенной цене.

2. Перераспределить бюджет в пользу кампаний, которые генерируют целевые обращения по телефону.

3. Активней использовать в кампаниях ключевики, которые приводят к звонкам. И, наоборот, удалять неэффективные или оптимизировать стоимость клика.

4. Понять, какая реклама приводит не просто к конверсиям, но и к продажам. Это возможно, если коллтрекинг интегрирован с вашей CRM. В этом случае коллтрекинг автоматически фиксирует факт звонка в системе и подтягивает его источник. Маркетолог может отфильтровать все выигранные сделки и посмотреть, какие каналы чаще всего приносят деньги. Оценить ценность различных кампаний можно и без CRM. Для этого в интерфейсе коллтрекинга менеджер должен присвоить каждому звонку категорию: продажа, консультация, спам и т. д.:

5. Составить более удачные объявления, опираясь на то, что говорят клиенты во время разговора. Например, добавить информацию, которую постоянно спрашивают.

6. Оценить с помощью аудиозаписей звонков, как отдел продаж обрабатывает приведенных лидов. В практике Ringostat коллтрекинг не раз помогал агентствам доказать успешность своей работы. И найти в отделе продаж причины, по которым сделки срывались.

7. Выбрать оптимальное время для показа объявлений. Некоторые сервисы коллтрекинга предоставляют отчеты о времени, когда поступает максимальное и минимальное количество звонков. Например, в Ringostat оно отображается в виде таблицы — чем больше звонков, тем зеленее ячейка:

Например, если в какое-то время мало звонков, можно чаще показывать рекламу, чтобы получить больше конверсий. В некоторых случаях можно поступить наоборот, как один из клиентов Ringostat — стоматологическая клиника. В выходные обычно и так много звонков, поэтому рекламу в воскресенье отключают. В противном случае врачи не смогли бы принять всех желающих.

Резюме: аргументы «за» коллтрекинг

Коллтрекинг — это инструмент, позволяющий определить, из какой рекламы поступают звонки. Для работы с контекстной рекламой обычно используют динамический коллтрекинг, который выделяет подменный номер для каждой сессии.
Отслеживание звонков — must have в нишах, где ведущую роль играют звонки. Обычно такие тематики отличаются высоким чеком, жесткой конкуренцией, товарами с множеством характеристик или особенностей, которые нужно обсудить. Например, недвижимость, образование, автотематика. Если компания не размещает рекламу, имеет маленький бюджет или все продает в офлайне, коллтрекинг ей не нужен.
Работать с данными о звонках можно прямо в интерфейсе коллтрекинга, в системах веб-аналитики или сквозной аналитики, если данные передаются туда. При этом нужно обращать внимание, как кампании конвертируются в звонки, какие ключевые слова приводят целевые обращения. Также нужно прослушивать записи разговоров, чтобы оценить, как клиенты воспринимают рекламу.

Владея данными о звонках и их источниках, специалист может грамотно перераспределить бюджет. И в итоге получать больше лидов при тех же или даже меньших затратах. Также можно оценить, что именно спрашивают, говорят покупатели и оптимизировать тексты объявлений четко под их нужды.