ESG-стандарты в маркетинге: что это значит, зачем нужно бизнесу и как внедрить

ESG-стандарты — это правила ответственного бизнеса. Они включают заботу об экологии, людях и высокое качество управления. Сегодня это важное условие для устойчивого роста компании, доверия клиентов и привлечения инвесторов.

Подробнее про ESG (environment, social, governance — экология, социальная политика и управление) на реальных примерах из практики — в нашей статье.

Основные принципы ESG

Аббревиатура ESG расшифровывается как:

• E — environment (экология): забота об окружающей среде, снижение вреда природе.
• S — social (социальная политика): ответственность перед сотрудниками и обществом.
• G — governance (управление): честность, прозрачность и порядок в компании.

Эти принципы формируют целостную систему ответственного и устойчивого бизнеса.

Экологический принцип

Ответственный бизнес снижает нагрузку на природу от своего производства и участвует в экологических инициативах. Сегодня это особенно важно. Потребители, инвесторы и государство всё больше ценят осознанное отношение к планете.

Как можно следовать этому принципу на практике:

• Сокращать мусор и вредные выбросы на производстве.
• Использовать переработанные и возобновляемые материалы.
• Создавать продукты, которые служат дольше и которые можно переработать.
• Помогать клиентам правильно утилизировать упаковку и отходы.
• Отказываться от лишней упаковки, особенно из пластика.
• Участвовать в экологических проектах и мероприятиях: посадке деревьев, очистке водоемов от пластика, поддержке заповедников и подобных.

Примеры экологических инициатив в бизнесе

Компания «ВкусВилл» установила в своих магазинах экообменники. Через них можно сдать пластиковые бутылки, банки, батарейки, упаковки от таблеток — всё, что требует раздельного сбора. За это начисляют бонусы. В результате, природа получает меньше токсичных отходов, а бренд — плюс к своей ESG-концепции.

Экопроекты «ВкусВилл»

Металлургическая компания «Северсталь» высаживает деревья вокруг своих производств, вкладывает деньги в современные очистные сооружения, разрабатывает новые технологии по переработке отходов и участвует в федеральной программе «Чистый воздух». Промышленные предприятия создают нагрузку на экосистемы, поэтому для них особенно важно развивать экологические проекты.

Экопроекты компании «Северсталь»

Социальный принцип

Социальная ответственность бизнеса выражается в заботе о сотрудниках, клиентах и людях в целом. Это вклад не только в репутацию, но и в устойчивость бизнеса, потому что довольные сотрудники работают лучше, а лояльные клиенты возвращаются.

Как можно следовать этому принципу на практике:

• Заботиться о сотрудниках. Создавать безопасные условия труда, платить достойную зарплату, предоставлять возможности для обучения, льготы и программы помощи в сложных жизненных ситуациях.
• Поддерживать общественные инициативы. Сюда входит реализация благотворительных программ, помощь местным сообществам и инвестиции в социальную инфраструктуру.
• Выполнять обязательства перед клиентами — поддерживать высокое качество продукции, размещать честную рекламу, придерживаться прозрачных условий обслуживания и защищать персональные данные.
• Развивать корпоративное волонтерство: поощрять и организовывать добровольческие инициативы сотрудников, например, помогать детским домам, приютам для животных, хосписам.

Примеры социально ориентированного бизнеса

Сеть кофеен Starbucks строит свой социальный принцип на двух основах:

• Забота о сотрудниках. Компания называет своих работников «партнерами» и предлагает различные бонусы: оплата обучения, несколько уровней медицинской страховки, бесплатный кофе, 20 сеансов психотерапии в год и другие.
• Вклад в общество. Starbucks выделяет гранты некоммерческим организациям, жертвует еду нуждающимся, поддерживает фермеров и участвует в жизни местных сообществ.

Часть программы для сотрудников в Starbucks

Еще один пример — компания «Удоканская медь». Она повышает доступность медицины на севере Забайкальского края: инвестирует в привлечение врачей, организацию выездных приёмов и оснащение местных медучреждений. Проект стал лауреатом премии «Лидеры корпоративной благотворительности» в 2025 году.

Управленческий принцип

Этот принцип про то, как компания принимает решения, кто за них отвечает и насколько честно устроены внутренние процессы. Хорошее корпоративное управление — это фундамент, на котором держится всё остальное.

Как можно следовать этому принципу на практике:

• Публиковать понятную отчетность, проводить независимый аудит, честно раскрывать информацию о структуре владения.
• Внедрить кодекс деловой этики, обучать сотрудников принципам честного ведения бизнеса, формировать культуру нетерпимости к любым нарушениям.
• Формировать совет, в котором есть независимые члены и представители разных групп акционеров, а не только «свои» люди.
• Уважать права миноритариев (владельцев небольшого количества акций). Это значит не ущемлять их интересы, давать доступ к информации и учитывать их мнение при принятии стратегических решений.
• Противодействовать коррупции. Сюда входит создание системы антикоррупционного контроля, проверка контрагентов, защита информаторов и каналов для анонимных сообщений о нарушениях.

Пример реализации управленческого принципа

В ПАО «КАМАЗ» единая система внутренних правил (комплаенс) для всей группы компаний. Специальная служба контролирует их исполнение, оценивает риски, разбирает нарушения и отчитывается перед советом директоров. Для сотрудников проводят тренинги по корпоративной этике.

Перед сделками компания проверяет партнеров: репутацию, деятельность, добросовестность. Если контрагент ненадежный, договор не подписывают. Во все договоры включают антикоррупционную оговорку и ждут от партнеров такого же честного подхода.

Почему ESG-стандарты важны в маркетинге

• Имидж. Репутация собирается годами. Каждый экологичный шаг, каждая акция — это плюс к образу. С такой компанией приятно сотрудничать и даже просто носить их сумку с логотипом.
• Лояльность. Клиенты возвращаются к тем, кто разделяет их ценности. Они прощают ошибки, советуют друзьям и защищают бренд. Это не временная симпатия, а устойчивая эмоциональная связь.
• Доверие. Компания делает то, что говорит — клиенту не надо искать подвох. Доверие не купить, его зарабатывают делами. ESG (экология, социальная политика, управление) как раз про это.
• Налоговые льготы. Инвестиции в экологию и благотворительность снижают налоги. Например, можно вернуть часть средств за пожертвования НКО.
• Выгодные условия кредитования. Ответственный бизнес может рассчитывать на кредиты со сниженной ставкой. ESG-статус учитывают многие крупные банки: ВТБ, СберБанк, Т-Банк.
• Госзакупки. Высокий ESG-рейтинг даёт преимущество в тендерах. Государство чаще выбирает ответственных и устойчивых поставщиков.
• Инвесторы и партнёры. Крупные фонды проверяют ESG-позицию. Прозрачность и этика стали критериями отбора. Никто не хочет связываться с компанией, которая завтра утонет в коррупционном скандале или штрафах за выбросы.

Развитие бизнеса в соответствии с ESG-принципами — это вклад в долгосрочную репутацию, которая окупается доверием, деньгами и устойчивым ростом.

Даже бизнес, построенный на ESG-принципах, нуждается в рекламе. Все возможности для этого есть на платформе PromoPult:

• продвижение в поиске Яндекса и Google с бесплатным тестом на 2 недели;
• реклама в Яндексе в простом модуле с ИИ помощниками или прямых аккаунтах Директа;
• реклама в соцсетях в модуле PromoPult или прямых аккаунтах VK Ads;
• реклама на Авито и инструменты для селлеров Wildberries.

Еще в PromoPult есть удобный интерактивный дашборд с понятной аналитикой по всем рекламным каналам, бесплатная маркировка креативов, единый договор на все виды рекламы.

Для прямых рекламных аккаунтов действует бонусная программа: возвращайте до 19% от расходов на внешнюю рекламу на счет PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН: 7743771327, ERID: 2VtzqvB3E9i

Внедрение ESG в маркетинговую стратегию

Может показаться, что внедрение ESG-стандартов — это сложно, долго и дорого. Но на самом деле это не про глобальные реформы с первого дня, а про системные маленькие шаги, которые в итоге ведут к большим изменениям.

Подход к ESG-трансформации бизнеса зависит от ресурсов и ниши. Ритейлеру важно начать с упаковки, ИТ-компании — с этики данных, производству — с экологии. Но есть и общие этапы, через которые проходят все. Вот примерный пошаговый план.

Шаг 1. Рабочая группа

Назначьте ответственных. Лучше, чтобы в команду входили представители разных направлений: маркетинг, производство, закупки. Можно привлечь внешних специалистов.

Шаг 2. ESG-риски

ESG-риски — это уязвимости, связанные с экологией, кадрами и управлением. Проанализируйте, где у компании слабые места, например, высокая текучка кадров, неперерабатываемая упаковка, высокое потребление воды и энергии. Это и будут приоритетные направления программы.

Шаг 3. Текущие инициативы

Определите, какие инициативы уже работают. Может, вы сортируете отходы в офисе или помогаете местному приюту для кошек. Это уже ESG и от этого можно оттолкнуться.

Шаг 4. ESG-план

Поставьте чёткие и реалистичные задачи. Например, «к концу года заменим 50% пластиковой упаковки на переработанную» или «внедрим ДМС для всех сотрудников». Цели должны быть измеримыми, иначе будет сложно понять, добились вы успеха или нет. KPI (ключевые показатели эффективности) — ваш ориентир.

Шаг 5. Ресурсы и вовлеченность коллектива

Оцените, сколько людей и денег понадобится на реализацию планов. Объясните, зачем нужно ESG (экология, социальная политика, управление), лично каждому. Руководителям — про стратегию и риски, логисту — про маршруты и выбросы, закупщику — про выбор поставщиков. Люди должны видеть в ESG (экология, социальная политика, управление) новый навык, а не лишнюю нагрузку.

Шаг 6. Публичное освещение результатов

Делитесь новостями о результатах ESG-программы на сайте, в соцсетях и СМИ. Главное — честность. Одна подставная акция или неработающая программа, и репутации конец.

Шаг 7. Отчетность и прозрачность

Ежегодно публикуйте ESG-отчёты. Даже если успехи скромные, важно показывать движение: столько пластика собрали, столько сотрудников обучили, столько деревьев посадили. Прозрачность вызывает доверие.

Шаг 8. Обратная связь.

Слушайте, что говорят люди, и исправляйте недочеты. Собирайте отзывы, следите за тоном в соцсетях, проводите опросы. ESG-стратегия «живая» — её можно и нужно менять по ходу, если что-то не работает.

Кто и как оценивает ESG (экология, социальная политика, управление)

Чтобы оценить прогресс, сравните плановые показатели с реальными данными.

• Экология: сколько отходов сократили, сколько пластика переработали и т. д.
• Социальная политика: текучка кадров, удовлетворенность сотрудников (проводите опросы), отзывы клиентов, количество проектов и реальную пользу от них.
• Управление: публикуете ли вы отчёты, проходите ли аудит, как быстро реагируете на нарушения, количество обращений на горячую линию и скорость их разбора.

Фиксируйте, где провал, и делайте выводы. Хотя бы раз в пару лет привлекайте внешних аудиторов, чтобы оценка была объективной.

Есть независимые агентства (RAEX, «Эксперт РА», «НРА»), которые оценивают ESG по международным стандартам и составляют публичные рейтинги. Высокие места в них — хороший сигнал для партнеров и инвесторов.

ESG-рейтинг компаний на сайте «НРА»

У каждого агентства свои критерии оценки, но логика похожа. Смотрят на отрасль, потом уже на компанию: как бизнес справляется с экологическими, социальными и управленческими задачами. Данные берут из отчетности, открытых источников, новостей и анкет. Всё это превращают в баллы или индексы.

В 2024 году в России появился аналог ESG — ЭКГ-рейтинг. Это национальный стандарт оценки, утвержденный ГОСТом. Он оценивает бизнес по трем направлениям: экология, кадры, государство. В экспертную комиссию входят представители власти, счетной палаты, налоговых органов и вузов. Компаниям присваивают уровень от «AAA» (высший) до «С» (низший).

Система оценки в ЭКГ-рейтинге

Одна и та же компания может получить разные оценки у разных агентств. Инвесторы обычно смотрят несколько рейтингов, чтобы составить полную картину, а не полагаться на один источник. Высокие оценки — это не просто баллы, а работающий инструмент.

Примеры успешных ESG-компаний

Нефтехимическая компания «Сибур»

«Сибур» получил высшую оценку AAA в нескольких рейтингах. В ЭКГ-рейтинге компания набрала 131 балл из 160 возможных.

Компания «Сибур» в ЭКГ-рейтинге

Устойчивое развитие здесь — не дополнительная опция, а основа всей бизнес-модели. Компания ориентируется на национальные цели России и на международные стандарты ООН.

«Сибур» снижает нагрузку на природу за счёт современного оборудования и чистых технологий. Заводы гармонично вписывают в окружающую среду, не разрушая экосистемы. Рядом с производствами появляются экотропы, что подтверждает: промышленность и природа могут соседствовать без ущерба.

Экопроекты «Сибур»

Компания поддерживает местные сообщества и развивает соцпроекты. Для сотрудников действует «Кодекс корпоративной этики» — единый стандарт честного поведения. Важно не просто давать рабочие места, а создавать среду, где людям комфортно жить и работать.

Проекты компании «Сибур»

Бизнес основан на открытости и прозрачности. Внедрены лучшие практики корпоративного управления и комплаенса, работа строится на честных отношениях с акционерами, государством и партнерами — никаких двойных стандартов.

Авиакомпания «Аэрофлот»

В ЭКГ-рейтинге «Аэрофлот» получил высшую оценку AAA и набрал максимальное количество баллов в пункте «Кадры».

«Аэрофлот» в ЭКГ-рейтинге

Компания строит социальную политику на уважении к правам сотрудников и равных возможностях для всех. Для персонала предусмотрены льготные авиабилеты, санаторно-курортное лечение. «Аэрофлот» вкладывается в обучение и подготовку кадров. Работает несколько профсоюзных организаций.

Программа для персонала «Аэрофлот»

Для пассажиров введена программа бонусов, плоские тарифы, скидки детям. Компания поддерживает благотворительные, спортивные и культурные проекты, помогает пострадавшим в чрезвычайных ситуациях.

Благотворительная деятельность компании «Аэрофлот»

Экологическая ответственность официально закреплена во внутренних документах. Главные цели — сокращать выбросы, меньше потреблять топлива и грамотно обращаться с отходами. Компания следит за углеродным следом, публично отчитывается обо всех типах отходов и их переработке.

Отчет о переработке предметов, используемых на рейсах «Аэрофлот»

«Аэрофлот» следует принципу прозрачности и ежегодно публикует отчеты. Действует единая антикоррупционная политика. Для сообщений о нарушениях созданы защищенные каналы, и политика гарантирует защиту заявителей от преследования.

ООО «Агро.АИ»

Небольшая тамбовская компания «Агро.АИ» получила в ЭКГ-рейтинге максимальную оценку ААА. Это высший уровень, который подтверждает надежность и социальную ответственность бизнеса, несмотря на небольшие масштабы.

Компания «Агро.АИ» в ЭКГ-рейтинге

Компания зарегистрирована в 2022 году как микропредприятие со штатом всего несколько человек. Основная деятельность — разработка и внедрение ПО для агросектора.

Здесь не производят тонны продукции и не спасают леса. Бизнес получил «ААА» за другое: прозрачные налоги, достойные зарплаты и отсутствие нарушений. А это значит, что не только гиганты рынка, но и малый бизнес может попасть в лидеры рейтинга.

Внедряйте ESG и стройте ответственный бизнес

Мы рассказали и показали на реальных примерах, что означает концепция ESG (environment, social, governance) — экология, социальная политика и управление. Сегодня это рабочий инструмент, который делает маркетинг честным и эффективным. Компании, которые следуют экологическим, социальным и управленческим принципам, получают доверие клиентов, прочную репутацию и интерес инвесторов. Начинайте с аудита, ставьте реальные цели и будьте открыты. В долгосрочной перспективе такие бренды выигрывают.