Что такое вечнозеленый контент и как его создать

С помощью вечнозелёного контента есть все шансы привлечь стабильный трафик на сайт, найти новых покупателей, увеличить продажи и даже составить конкуренцию крупным брендам. Рассказываем, какие форматы относятся к вечнозелёным и как поставить производство evergreen контента на поток.

Что такое вечнозелёный контент

Один из инструментов продвижения бизнеса в сети — контент-маркетинг. Владельцы сайта публикуют статьи, обзоры и другой полезный читателю контент. Но даже самая востребованная статья через какое-то время становится неактуальной, следовательно, уже не приносит дополнительный трафик на сайт.

Чтобы решить эту проблему, стоит включить в контент-план «долгоиграющие» темы, которые будут интересны и актуальны для читателя спустя год, три и даже пять лет. Такой формат публикаций называется вечнозелёным или evergreen контентом. Он отличается тем, что материал в статье или гайде долгое время приносит пользу и ценность для пользователей, а информация не устаревает даже спустя несколько лет либо оперативно обновляется, чтобы всегда оставаться актуальной и востребованной.

Пример статьи на вечнозелёную тему

Evergreen контент — стратегический метод продвижения, поэтому при его создании подбирают не просто темы, интересные для целевой аудитории сайта, а те, что будут оставаться в тренде на протяжении нескольких лет.

Польза вечнозелёного контента для бизнеса

Качественный контент обладает накопительным эффектом. Нередко он работает лучше любой рекламы, обеспечивая хорошие показатели посещаемости ресурсу в поисковых системах и социальных сетях.

Также среди преимуществ использования вечнозелёного контента можно выделить следующие:

Стабильный трафик на сайт. Благодаря «долгоиграющим» темам выравнивается среднее ежемесячное число посетителей, и на ресурсе практически исключаются периоды резкого спада активности.
Увеличение активности аудитории — пользователи делают репосты, общаются в комментариях и устраивают дискуссии на волнующие их темы.
Экономия рабочего времени и низкие финансовые вложения. Самый трудозатратный процесс — создать качественный материал, который еще долгое время будет приносить пользу бизнесу. Обновлять такие материалы приходится редко, например, не чаще одного раза в год. Средства, которые будут потрачены на создание evergreen контента, быстро окупятся.

Кроме того, если такой вид контента создаётся для e-commerce, то с его помощью вполне можно увеличить число постоянных клиентов и их лояльность. В результате это приведет к увеличению доходов, поскольку все новые посетители ресурса могут стать потенциальными покупателями.

Какие форматы относятся к вечнозелёному контенту

Пошаговые инструкции, руководства и гайды. В таком материале важно не лить воду, а максимально структурировать информацию, предоставив краткую выжимку из большого объема теории. Используйте списки, перечисления и выделенные блоки для обозначения важных моментов из статьи.

Пример пошаговой инструкции

Контент такого формата лучше составлять от лица эксперта в определенной области, чтобы вызвать доверие читателя.

Обучающие материалы и видеоуроки. Предпочтительнее второй вариант, поскольку большая часть пользователей лучше воспринимает наглядную информацию с озвучкой.

В видеоролике может демонстрироваться пример, как правильно выполнять тот или иной процесс — поменять тормозную жидкость в машине, сделать ароматические свечи своими руками или создать лендинг на конструкторе сайтов.

Чек-листы — полезные статьи в формате проверочного/контрольного списка. Такие материалы содержат ряд пунктов, которые нужно сделать читателю, чтобы ничего не забыть. Чек-лист можно разработать практически для любой сферы. Его главное отличие от пошаговых инструкций и руководств — составление материала в произвольном порядке, где последовательность действий никак не влияет на результат.

Чек-листы нередко используются в качестве лид-магнита (бесплатного инфопродукта) для целевой аудитории. Например, фэшн-блогеры за подписку или другое действие на странице отправляют читателям чек-лист базового женского гардероба на каждый день недели. А интернет-магазин по продаже товаров для ремонта может опубликовать чек-лист «Что купить для ремонта гостиной своими руками».

Лайфхаки или полезные советы. Главная цель такого формата — повысить производительность и эффективность человека в какой-либо сфере его жизни. Посмотрев короткий видеоролик или прочитав небольшую статью с лайфхаком, пользователь сможет проще справиться с повседневными или рабочими делами. Вот несколько примеров тем:

Как правильно собрать чемодан, чтобы в него все поместилось?
5 лайфхаков для начинающих стартаперов.
Как написать качественный текст для email-рассылки: 10 лайфхаков.

Пример статьи-лайфхака

Часто владельцы сайта создают отдельные разделы в блоге с лайфхаками, ведь размещение статей в таком формате — отличный способ повысить посещаемость ресурса.

Полезные подборки. Пользователи любят просматривать готовые списки с подборками по определенной тематике, например, лучшие фильмы 2022 года, топ-10 книг с захватывающим сюжетом или самые надежные бюджетные автомобили. Подборки отлично повышают продажи интернет-магазинов, если в них добавлены ссылки на быстрый переход к просмотру и покупке упоминаемого в тексте товара.

Страницы с отзывами и кейсами. Такой формат играет важную роль для интернет-магазинов и коммерческих сайтов, предлагающих какую-либо услугу. Мнение покупателей зачастую формируется на основе опыта других людей, поэтому нелишним будет создать отдельный раздел с отзывами. В него помещают развёрнутые отзывы, которые несут пользу для потенциального покупателя.

Кейсы — обязательный формат для бизнеса, который занимается продажей услуг. Это может быть кейс по разработке проекта загородного дома для строительной компании, по SEO-продвижению сайта для digital-агентства или по оформлению срочной мультивизы в Европу для визового центра.

Кейсы digital-агентства

Мы рассмотрели только самые популярные форматы, но вечнозелёный контент ими не ограничивается, все зависит от тематики сайта и потребностей целевой аудитории. Вот дополнительный список форматов:

обзоры ошибок или советы, как не нужно делать;
рецепты;
вики-страницы или глоссарии (словари терминов);
интервью и инсайты;
FAQ (вопрос-ответ) и экспертные мнения по теме;
секреты и факты;
истории успеха или наоборот провала.

А вот что точно не относится к вечнозелёному контенту:

новостные статьи, в которых информация важна здесь и сейчас, а уже через несколько дней становится не актуальной для большинства пользователей;
статистические отчеты, в которых информация может меняться и устаревать;
обзоры последних модных тенденций;
анонсы мероприятий;
информация о релизах и обновлениях цифровых продуктов.

Что на практике: самые популярные форматы

Сервис аналитики из США BuzzSumo совместно с Backlinko в 2021 году провели подробный анализ 3,6 млрд страниц с вечнозелёным контентом. Исследование проводилось с помощью алгоритмов американских сервисов, механики которых схожи с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Для того чтобы правильно ранжировать страницы и распределить их в собственном рейтинге, была разработана «шкала вечнозелёности». Она позволила исследователям выявить лидеров контента и аутсайдеров, а в качестве главных критериев учитывались позиции публикации в поисковой выдаче, количество репостов и обратных ссылок.

В результате такого анализа команда специалистов пришла к целому ряду выводов. С их помощью бизнес может создавать подходящие форматы для evergreen контента, выбирать темы, которые больше всего откликаются пользователям и составлять правильные заголовки для публикаций. Вот краткая выжимка результатов исследования.

1. Самыми вечнозелёными форматами оказались статьи-списки, в названии которых всегда есть цифра. Например, «Топ-10 способов …» или «20 лучших внедорожников». Аутсайдерами же стали пресс-релизы и презентации. Всего авторы составили рейтинг из 10 форматов контента, который мы отобразили на диаграмме ниже.

Диаграмма составлена по данным анализа BuzzSumo и Backlinko

2. Чаще всего в заголовках вечнозелёных материалов используются такие слова, как «лучшие», «гайд» и «данные». Всего аналитики собрали 18 ключевых слов, которые наиболее часто встречались в заголовках. Все эти слова представлены ниже на диаграмме.

Диаграмма составлена по данным анализа BuzzSumo и Backlinko

3. Все ключевые слова для заголовков так или иначе зависят от формата статьи. Например, слово «лучшие» наиболее часто встречается в материале, который составлен в формате списка. Кроме того, больше шансов стать вечнозелёным есть у того контента, который основан на использовании данных, отчетов, исследований и различных фактов, даже при условии, что слова в материале не подкреплены ссылками на официальные источники информации. Ведь мало у какого читателя возникает желание и находится свободное время, чтобы проверить качество материала. Поэтому аудитория, как правило, по умолчанию верит в достоверность источника.

4. Подкасты и инфографика оказались внизу списка вечнозелёных форматов контента. Как показал анализ, большая часть подкастов, презентаций, пресс-релизов и инфографики получают наибольшее количество откликов сразу после публикации и в течение первых нескольких дней. Затем такие материалы быстро теряют охваты, поскольку форматы относятся к ситуативным или недолго востребованным.

5. Шансы стать вечнозелёными есть у тех подкастов, которые создаются под личным брендом в видеоформате. Пользователям интересно от первого лица послушать историю и ближе познакомиться с известным человеком. А подкаст, например, на тему работы с базами данных станет кратким изложением какой-либо профильной книги. Такой подкаст тяжело воспринимается пользователями, а многим гораздо проще и легче для восприятия найти и прочитать краткую статью на эту тему.

Примеры подкастов на YouTube

Если вы впервые создаете вечнозелёный контент, начинайте с публикации статей в виде списка или практических рекомендаций. Включайте в заголовок цифры или указывайте год, только не забывайте его вовремя менять и при необходимости актуализировать информацию внутри материала.

Подходящие темы для создания evergreen контента

Насколько вечнозелёный контент будет оставаться актуальным, сильно зависит от его тематики. Анализ американских специалистов, о котором мы говорили выше, показал, что самые востребованные темы для таких публикаций — диджитал-маркетинг, контент-маркетинг и здоровье. Ниже на диаграмме представлены наиболее популярные вечнозелёные тематики.

Диаграмма составлена по данным анализа BuzzSumo и Backlinko

Среди тем, которые могут быть интересны массовым читателям, лидируют здоровье, путешествия и красота. Главное при создании контента опираться на востребованность темы сейчас и в будущем. В российских интернет-ресурсах всегда популярными остаются материалы на темы туризма, автомобилей, профессий и карьеры, воспитания детей, кулинарии, финансов, электроники и бытовой техники.

Пример вечнозеленого материала на тему туризма по России

Пример: если в этом году популярна игрушка «Хагги Вагги», то вместо статьи, где её дешевле купить, стоит написать материал о том, почему она стала такой взрывной на рынке, кто за этим стоит и какую механику продвижения использовали для увеличения продаж. Наверняка публикация в формате исследования еще долгое время будет привлекать трафик на сайт. А вот с первой темой посетители исчезнут ровно тогда, когда закончится тренд на эту игрушку.

Инструкция по созданию вечнозелёного контента

Шаг 1. Изучите основные интересы и потребности вашей целевой аудитории. Начать логичнее всего с анализа поисковых фраз, используя популярные сервисы Яндекс.Wordstat и Google Trends, где представлена статистика по ключевым запросам за определенный отрезок времени.

Например, на представленных выше графиках видно, что популярность запросов про копирайтинг устойчива, а запрос «спиннер» потерял свою актуальность, и писать про него больше не стоит.

Шаг 2. Изучите самые популярные темы на форумах, которые посещают пользователи из вашей целевой аудитории. Как правило, там можно найти вопросы, проблемы и боли, которые регулярно обсуждаются из года в год. Такие форумы легко найти по конкретному запросу в интернете.

Шаг 3. Проведите анализ конкурентов — изучите, что они пишут в блогах и пабликах, и какие используют форматы для публикаций. Те материалы, которые набирают больше всего просмотров и комментариев, могут стать потенциальными темами для вашего вечнозелёного контента.

Шаг 4. Просмотрите публикации на зарубежных сайтах, включив встроенный переводчик страниц на русский язык в браузере. Зачастую на таких ресурсах можно найти интересную информацию, которая ещё не была опубликована на сайтах конкурентов. Например, специалисты e-commerce могут читать зарубежный блог канадской платформы Shopify.

Шаг 5. Если вы дублируете информацию из блога в социальные сети, например, ВКонтакте или Telegram, сделайте опрос для своей аудитории о том, что они хотят читать в вашем блоге.

После того как определена подходящая тема для контента, можно переходить к составлению самой публикации. Каким критериям должен соответствовать материал, чтобы у него были все шансы стать вечнозелёным:

1. Правильный и цепляющий заголовок. Он должен раскрывать суть статьи и отражать, кому она адресована. Можно использовать акцентирующие слова, например, гайд или список. Тогда пользователь поймёт, что может пробежаться по статье и найти для себя наиболее важные пункты.

Пример заголовка статьи в блоге PromoPult: цифры, формат чек-листа и обозначенная ЦА — владельцы интернет-магазинов

2. Использование разных приёмов форматирования текста. Статья не должна выглядеть сплошной «простыней». Для этого используют заголовки разного уровня, выделение текста жирным шрифтом и курсивом, маркированные и нумерованные списки, цитаты, выноски и другие выделенные блоки. Повысить внимание читателя можно с помощью изображений, таблиц, графиков и вставок с видео по теме статьи.

3. Перелинковка на другие материалы сайта. Вечнозелёный контент должен как можно дольше удерживать посетителя на сайте и помогать быстро переходить на другие публикации по смежным темам. Продолжительное время посещения сайта и внутренние переходы пользователями учитываются поисковыми системами. Все это повышает позиции сайта в поисковой выдаче.

Ссылка на подходящую по теме статью в блоге PromoPult

Когда статья готова, остается определить время для ее публикации — и это важный момент. Чтобы материал увидело как можно большее число целевой аудитории, не стоит выкладывать его в выходные дни, когда многие не находят свободного времени. С точки зрения маркетинга, самые лучшие дни, когда наблюдается пик продаж — вторник и четверг. А наиболее подходящее время для публикаций — с 9 до 11 часов утром и перед окончанием рабочего дня — с 15 до 17 часов.

Особенности вечнозеленого контента для социальных сетей

Большинство новых публикаций в социальных сетях — хорошо забытые старые. В ленте за день мелькает сотни постов и шанс, что через год пользователь вспомнит, что уже видел такую публикацию, сводится к минимуму. За основу можно взять ваш старый пост, у которого было много охватов, немного переписать, актуализировать информацию и поменять изображение. Такой способ перезаливки контента отлично подходит для социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также нередко используется в ленте «Дзена».

Коммерческие сообщества могут повторно использовать инфографику, полезную для своей целевой аудитории. Также темами постов нередко становятся истории об основании и развитии компании, достижения сотрудников, интересные цифры о деятельности предприятия, а также посты об условиях доставки и способах сделать заказ. Все эти темы можно повторять в публикациях социальных сетей не по одному разу, главное выдерживать долгую паузу и немного менять структуру. Чтобы ресурс не урезал охваты за публикацию уже ранее написанного материала, измените картинку, напишите другую подводку к тексту или измените количество пунктов в списке.

К вечнозелёным темам контента в социальных сетях относятся и те публикации, которые могут повторяться из года в года в честь какого-либо события. Например, пост про 10 лучших новогодних конкурсов будет актуален один раз в год с ноября по декабрь.

Пользователи заходят в социальные сети, чтобы отвлечься от повседневной рутины, и гораздо проще ими воспринимается так называемый лёгкий контент. Это материалы, которые просто интересно почитать, но при этом они могут содержать какую-то пользу. Например, популярными заголовками в социальных сетях на протяжении последних лет остаются: «Как накачать пресс, занимаясь 3 раза в неделю дома» или «Лучшие способы быстро накопить деньги на отпуск». Такие лёгкие для восприятия темы в соцсетях на протяжении долгого времени остаются актуальными, набирают много просмотров и комментариев.

Сервисы для работы с evergreen контентом

Google Trends — помогает определить интерес аудитории, то есть что чаще всего ищут пользователи в интернете со всего мира или из конкретного региона. Это бесплатный инструмент с интуитивно понятным интерфейсом. При поиске определенного слова или фразы сервис выдает небольшой анализ, в котором отражена динамика запроса (за неделю, месяц и даже несколько лет), а также популярность по регионам.

Яндекс.Wordstat — оценивает пользовательский интерес к конкретным темам, помогает собрать список ключевых фраз. Это ещё один бесплатный инструмент и главный помощник для SEO-оптимизации публикуемых материалов. С его помощью собирают семантику, анализируют похожие запросы и исключают минус-слова, не относящиеся к теме.

Подробно о сборе семантики читайте в гайде PromoPult. Также у нас есть подборки сервисов для работы с контентом и инструментов в помощь SMM-специалистам.

Для оценки качества публикуемого вечнозелёного контента могут использоваться несколько метрик:

позиции статьи в поисковых системах;
количество ссылок на материал, опубликованных на других ресурсах;
количество репостов контента в соцсетях.

В качестве дополнительных метрик учитываются и ряд других показателей: время пребывания на сайте после перехода по такому типу контента, конверсионные действия и количество отказов.

Подробно об аналитике контента при помощи отчетов Яндекс.Метрики рассказали в этой статье.

Исходя из оценки всех метрик в совокупности, можно сделать вывод об эффективности той или иной публикации. Если такой контент хорошо заходит пользователям, можно продолжать его актуализировать и время от времени поднимать на верхние строчки блога или заново размещать в социальных сетях.

Бонус: примеры тем для разных сфер бизнеса

Приведем примеры тем вечнозелёного контента для популярных бизнес-ниш.

Интернет-магазин по продаже бытовой техники или сайт специалиста по ремонту оборудования:

«5 советов, как выбрать холодильник на дачу»
«Почему стиральная машина плохо отжимает и что с этим делать?»
«Кухонный комбайн или кухонная машина: что выбрать хозяйке»

Сайт мебельного магазина:

«Выбираем идеальный матрас для подростка»
«Как обставить 6-метровую спальню, чтобы поместилось всё необходимое»
«Мебель для лоджии: обзор компактных моделей»

Блог медицинской клиники:

«Что такое календарь прививок и как ничего не упустить»
«Готовимся к гастроскопии: советы врача»
«Какие исследования нужно пройти мужчинам после 45 лет»

Ветеринарные клиники и интернет-магазины по продаже зоотоваров:

«Как выбрать идеальную переноску для кошки»
«Разбираемся с прививками для собак: какие и когда»
«Топ средств для очистки зубного камня у вашего пса»

Сайты, связанные со строительством и ремонтом:

«Ламинат или паркетная доска: что выбрать?»
«Как положить напольную плитку самостоятельно: исчерпывающая инструкция»
«Как выбрать обои для кухни и не пожалеть через год»

Сервисы для бронирования билетов, гостиниц или туров:

«Топ-10 неочевидных достопримечательностей Казани»
«Выбираем бюджетный отель: на чем нельзя экономить»
«Лучшие сервисы, которые помогут сэкономить на билетах»

Вечнозелёный контент: создавайте один раз и получайте стабильный трафик годами

Вечнозелёный контент — эффективный способ продвижения коммерческого сайта, интернет-магазина и даже паблика в социальных сетях. Он работает на долгосрочное привлечение трафика и увеличение охватов, а в дальнейшем превращает их в дополнительные регистрации, подписки или продажи. Работа над форматами вечнозелёного контента должна быть частью контент-маркетинга. Главное — подобрать цепляющие темы для целевой аудитории, раскрыть их в виральном формате и регулярно обновлять информацию.

Запустить рекламу в PromoPult