Геймификация

Геймификация — это использование игровых элементов, механик и подходов в неигровых процессах: от бизнеса и маркетинга до образования и управления персоналом.

В статье подробнее разберём термин и основные механики геймификации, расскажем о плюсах, минусах и сферах применения современного инструмента.

Определение

Геймификация (от англ. gamification) — это применение игровых механик в тех сферах, которые не связаны с играми, например, в образовании, продажах или рекламе. Инструмент не направлен на создание полноценной игры, это только внедрение отдельных игровых приёмов: очки, бейджи, рейтинги, шансы, ресурсы, уровни, квесты и не только. Она работает на базовых мотивационных стимулах: статус, финансы, соревнование, накопление и сотрудничество.

Термин «геймификация» предложил в 1980-х годах британский профессор Ричард Бартл (создатель первой в мире широкодоступной и многопользовательской игры MUD), а как технология она прошла путь от появления в списке трендов Gartner в 2011 году до современного эффективного инструмента с чёткой методологией.

Инструмент нужен для повышения вовлечённости и мотивации, роста узнаваемости бренда, сбора данных и интересного взаимодействия с клиентами или сотрудниками, ведь взрослые любят играть не меньше детей. Компании, внедрившие игровые механики, показывают рост вовлечённости в среднем на 30%, а 60% респондентов с большей вероятностью купят товар бренда, если им понравится с ним играть.

Виды геймификации

Существует два основных вида геймификации: внешняя — для клиентов и внутренняя — для сотрудников.

Для наглядности сравним их в таблице по четырём критериям: целевая аудитория, задачи, примеры механик, результаты.

Инструменты и механики геймификации

Очки

Один из базовых инструментов геймификации, который может называться и очками, и баллами. Их копят пользователи игрового процесса в рамках выполнения каких-либо целевых заданий, а в дальнейшем обменивают на бейджи. Как правило, каждое действие имеет свою стоимость в очках.

Бейджи

Это награда за накопленные очки, что-то вроде спортивных медалей, которые фиксируют новое достижение. Бейджи влияют на место в общем рейтинге игроков и выдаются только за конкретное событие-достижение.

Рейтинги

Они же лидерборды, или таблицы лидеров, где отражена позиция каждого игрока по накопленным очкам и выполненным достижениям. Рейтинг мотивирует к активности, может включать дашборды и кастомные виджеты.

Уровни

Ступени прогресса, при переходе по которым открываются новые привилегии. Как правило, каждый уровень приносит более ценные выгоды и бонусы.

Квесты и миссии

Цепочки заданий с разным уровнем сложности и единой целью. Квест всегда состоит из целого ряда шагов, между которыми есть промежуточные награды, подсказки или баллы.

Ачивки

Это достижения, но более глобальные, чем за получение бейджей. Ачивки получают за важные и сложные действия, они подчёркивают уникальность пользователя, могут быть редкими и статусными.

Игровая валюта

Монеты, коины, токены — всё это внутренняя валюта в рамках одной игры, которую можно заработать и потратить только на этой площадке либо же внутри экосистемы компании. На витрине за валюту выставляют реальные или символические награды.

Монетки в игре «Колесо призов» на маркетплейсе Яндекс Маркет

Где применяется геймификация

Маркетинг и реклама

Геймификация — один из ключевых способов привлечь и удержать клиентов в условиях современного рынка, когда наблюдается рост конкуренции и спад эффективности классической рекламы. Также игровые форматы частично решают некоторые маркетинговые задачи: лидогенерацию, рост повторных визитов и возврат трафика.

Для пользователя такой инструмент маркетинга из обычного просмотра баннера или прочтения рассылки превращается в мини-приключение и способ приятно провести время. У клиентов стимулируются целевые реакции, закрепляются образы бренда и начинает вырабатывать привычка вернуться в игру, чтобы забрать награду или выполнить задание.

Геймификация используется и в рамках запуска продукта, и в CRM и email-маркетинге, и в контекстной рекламе. Письма и рекламные объявления с элементами геймификации вызывают интерес и мотивируют к выполнению действия.

E-commerce

Интернет-магазины и маркетплейсы активно внедряют игровые форматы для роста продаж. Например, квесты, челленджи, еженедельные задания, колёса фортуны, виртуальных «питомцев», соревнования и рейтинги среди клиентов, розыгрыши ценных призов за накопление очков и выполнения целей.

Игра «Морковск» на маркетплейсе Ozon: пользователи копят морковки-очки, ловят награды, выполняют задания и участвую в розыгрыше призов

E-commerce с помощью игровых форматов удерживает клиентов и помогает изменять их поведение, направляя к нужному целевому действию. Также повышается средний чек, собираются персонализированные данные, продвигаются акции и создаётся ажиотаж среди клиентов.

Образование

В образовательной сфере геймификация — один из драйверов развития современных технологий. Инструмент помогает учитывать и поведенческие, и эмоциональные стороны учеников, плюсом — часто игровые механики позволяют более простым способом объяснить сложные понятия. Например, Grasshopper (Google) через привычные всем пазлы обучает основам программирования.

Аватары, рейтинги, накопленные очки способны увеличить посещаемость занятий и успеваемость в учёбе, а также улучшить коммуникативность молодёжи. Игровые форматы используют и в онлайн-образовании, к примеру добавляют систему уровней и за прохождение каждого модуля начисляют очки, которые пользователь может обменивать на платные материалы платформы.

Геймификация — эффективный способ поднять вовлеченность, сформировать лояльную аудиторию и привлечь новую. Используйте ее в связке с традиционными маркетинговыми инструментами. Самые популярные собраны в едином кабинете платформы PromoPult:

• продвижение в поиске Яндекса и Google с бесплатным тестом на 2 недели;
• реклама в Яндексе в простом модуле с AI помощниками или прямых аккаунтах Директа;
• таргетированная реклама в модуле PromoPult или прямых аккаунтах VK Ads;
• реклама на Авито и инструменты для селлеров Wildberries.

А еще — автоматизированные инструменты для узких задач, удобный интерактивный дашборд с понятной аналитикой по всем рекламным каналам, бесплатная маркировка креативов и единый договор на все виды рекламы.

Для прямых рекламных аккаунтов кампанию соберет ИИ-маркетолог, а по бонусной программе сможете вернуть до 19% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxmF8Gs

Управление персоналом

В HR много монотонных и скучных процессов, которые разбавляют игровыми механиками, например, при подборе персонала, адаптации новых сотрудников, обучении, мотивации и оценке эффективности текущего коллектива. Это не развлечение, а в первую очередь упрощение сложных и рутинных процессов. В основе геймификации лежит психология вовлечённости.

Примеры игровых механик в HR:

• Баллы и виртуальная валюта в качестве сильной мотивации.
• Уровни и шкалы прогресса в обучении.
• Ачивки (бейджи, значки) в качестве нематериальной мотивации.
• Симуляции и игровые ролевые кейсы.
• Командные челленджи и квесты.

Плюсы и минусы геймификации

Для бизнеса роль геймификации постепенно увеличивается, классические баннеры и типичные рассылки уже не работают и теряются в информационном шуме. Игровые механики используют совместно с другими инструментами для роста продаж, увеличения вовлечённости, продвижения бренда, мягкого подведения к покупке и выстраивания эмоциональной связи с клиентами.

Бизнес получает ряд преимуществ, внедряя геймификацию:

• Снижение стоимости каждого лида и затрат на привлечение нового клиента, плюс рост LTV, или «пожизненной ценности клиента».
• Возможность собрать поведенческие и пользовательские данные без заполнения сухих анкет. В дальнейшем это упрощает сегментацию целевой аудитории и помогает выстроить персонализированную связь с клиентом.
• Увеличение среднего времени на сайте или в мобильном приложении, и конверсии, ведь прямо в игровом процессе могут быть встроены необходимые Call-to-action.

К основным минусам геймификации можно отнести:

• Недостаток опыта и экспертизы в области — здесь важны проработанные сценарии и умения специалиста по внедрению игр. Тяжёлые или непонятные игровые механики могут сработать в обратную сторону и оттолкнуть пользователя, поэтому важно проводить тестирования.
• Необходимость в регулярной аналитике, чтобы понять, насколько эффективна такая кампания. Как минимум проводят анализ вовлечённости и считают затраты на привлечение клиента и конверсии.
• Геймификация — это большие затраты, и не только на разработку игры. Приходится заранее рассчитывать лимиты на раздачу скидок, промокодов, баллов, плюс планировать бюджет на дополнительный призовой фонд.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

В чём отличие геймификации от обычной игры?

Игровые механики внедряют в неигровые процессы, и главная цель здесь не выиграть ради развлечения, а достичь конкретных бизнес-результатов.

Какие метрики нужны бизнесу для оценки эффективности геймификации?

Конверсия в целевое действие, средний чек, LTV (пожизненная ценность клиента), количество отзывов, время на сайте или в приложении, доля повторных покупок и NPS (показатель лояльности клиентов).

Какие ошибки допускают при внедрении игровых механик?

Создание игры без понимания чётких бизнес-целей, сложные механики, непрозрачные или несправедливые условия для пользователей, отсутствие видимого прогресса, навязчивость клиентам и игнорирование аналитики.