Привлечение лидов для агентства: где взять много входящих? Три работающих способа

На конференции Cybermarketing-2018 СЕО агентства контекстной рекламы МОАВ Илья Исерсон поделился опытом привлечения лидов. Илья рассказывает и показывает на живых кейсах, как привлекать клиентов традиционными методами, а также с помощью контент-маркетинга.

Спойлер: без привлечения трафика (читай: дополнительных вложений) и построения экосистемы получится не очень.

Для того чтобы держаться на плаву, нам (прим. ред. — агентству MOAB) нужно от 2500 до 3500 входящих заявок в год. У нас нет «холодняка» (то есть мы практически не звоним) — работаем только с горячими входящими лидами. Это люди, которые сами обратились и хотят заказать контекстную рекламу. О том, как мы работаем с лидгеном, сегодня и пойдет речь.

Рынок контекста обнищал, но не умер

Рынок контекста переживает не самые лучшие времена. Компании сжимаются, увольняют сотрудников или вообще закрываются, а известные спикеры начали работать «за еду».

Мы заранее предвидели обнищание рынка, поэтому выкатили офферы с более низким порогом входа. В итоге при росте агентства на 10% за последний год средняя сумма чека упала в 2 раза. Общего роста удалось достичь благодаря увеличению количества чеков чуть более чем вдвое.

Еще одно свидетельство в пользу кризиса в отрасли — рост продаж наших курсов по контекстной рекламе в 2 раза. Образование всегда продается, когда плохо, — люди хотят все сделать своими руками и сэкономить на услугах агентств.

Если же посмотреть в целом, то рынок не умер. Очевидно, что есть компании, которым нужна реклама. Их стало меньше — да. Они хотят платить меньше — да. Они меньше зарабатывают — да. Но они не умерли. Просто сейчас сложилась ситуация, когда предложение превышает спрос. В ближайшие 2-3 года рынок очистится: останется 30-40% наиболее сильных агентств, и система сбалансируется.

Итак, поговорим, откуда брать лиды агентству.

1. Контекстная реклама: дорого, холодно, возможно

Обычно говорят, что это сомнительный инструмент — дорогой и приводит нелояльный трафик. Так и есть. Ко мне за последний год обращалось 6 агентств — хотели генерировать лиды из контекста на SEO-услуги. Я им озвучивал прогноз:

• 1500 руб. за лид — при условии, что оффером будет бесплатный аудит или что-то в этом роде (конверсия на таком лендинге будет 1–2,5%, если все нормально настроить);
• 3000-3500 руб. за лид — для лендингов с неагрессивным лид-магнитом.

Таких лидов можно 5-15 в день получать в Москве/Питере. В регионах — раза в 2 больше, но их бюджеты будут куда скромнее. Вопрос в том, что это за лиды. Они холодные и не доверяют вам. Это ни разу не «сарафан».

Так вот, в итоге из этих 6 агентств только 2 согласились получать такие лиды. Остальные сказали, что у них не такие сильные отделы продаж, которые смогли бы конвертировать лиды и окупить их.

Прежде чем выбирать контекст, задайте себе вопрос: сможете ли вы эффективно продавать холодным лидам (которые стоят по 1500-3000 руб.). То есть все упирается в ваши внутренние процессы.

При этом нет разницы, какой величины ваше агентство. У одного из наших клиентов, которому мы льем трафик на SEO-услуги, буквально 5-6 сотрудников в Питере. И они хорошо конвертят дорогие лиды. В то время как более крупные агентства говорили, что такие лиды им не по карману.

И если маленькое агентство из Питера конвертирует названные цифры в рентабельные договора, а крупное агентство — нет, то, наверное, есть какая-то проблема. Многие не распознают проблемы, а просто говорят «дорого», «невыгодно» — и это одна из причин, по которой им пора готовиться к земле.

В ближайшие годы рынок будет входить в баланс.

Останутся:

• небольшой совсем бедный сегмент;
• бутиковый сегмент;
• конвейерный сегмент.

Главное, что будет паритет спроса и предложения, которого пока нет.

2. Лиды из медиа: Пикабу — гуд, ЯПлакалъ — практически шлак

Перед тем как подбирать площадки, важно понять, кому вы будете продавать. У агентства покупают предприниматели. Это обширная аудитория — и это плюс. Второй плюс агентской аудитории — потребность в лидах есть всегда.

Например, вам нужна бензопила — вы ее покупаете. Не нужна — не покупаете. Вы не купите бензопилу, если у вас нет деревьев, которые нужно пилить. А если купили, вторая вам понадобится нескоро. В случае с предпринимателями все немного по-другому. Допустим, получает конкретный бизнес 20 заявок в день. Но в голове сидит мысль, что было бы неплохо получать 40. Это и есть тот самый постоянный спрос.

Минус агентской аудитории — отсутствие доверия. Для продажи бензопилы доверие не так уж нужно — есть товар, есть гарантия, есть цена. Агентству же нужно вначале выстроить отношения — и это проблема.

Массовый лидген — это вопрос доверия.

Где взять людей, которые будут согласны вам платить деньги, и получить их доверие? На этот вопрос нужно ответить при выборе площадки для публикации.

При выборе площадок я запрашивал статистику. Меня интересовали две метрики:

• количество трафика — от 100 000 тыс. в день;
• 30-40% аудитории — мужчины в возрасте 25-45 лет.

Почему так? Дело в том, что 80% аудитории агентств — мужчины. Поэтому важно, чтобы ядро посетителей составляла именно мужская аудитория. Другой момент — посещаемость. Понятно, что среди 100 тыс. трафика далеко не все будут предпринимателями, но за счет огромного охвата повышается вероятность попадания в цель.

На основе этих критериев я выбрал Пикабу и ЯПлакалъ.

На подготовку контента ушло около месяца — долго редактировали и переделывали.

Обычно в таких рекламных статьях практически сразу ориентируются на переходы. Грубо говоря, на первом экране поста размещают рекламную ссылку. А потом считают конверсии — сколько пришло, сколько осталось, сколько купило. Я от такого подхода однозначно отказался. Первая ссылка на мой сайт была на 13-м экране.

Также я отказался от идеи налива большого количества трафика. Главное, к чему я шел, было доверие. Пикабу — это сайт, где много лонгридов — качественных, интересных, увлекательных историй, которые люди читают. Поэтому и мы начали именно с истории.

Особенности контента на Пикабу:

• лонгрид о стоимости заявок для разных видов бизнеса;
• убойные пруфы — ссылки на сайты и профили владельцев бизнесов в соцсетях;
• подобраны триггерные сферы — строительство, СТО, мебель, столешницы и т. п.;
• в конце — конкурс (одному пикабушнику — бесплатная настройка рекламы).

Итог такой (суммарно по Пикабу и ЯПлакалъ):

• расходы ~ 100 тыс. руб.;
• количество лидов ~ 800;
• дополнительная прибыль агентства за 3 месяца ~ 500 тыс. руб.

Причем основной результат дал именно Пикабу. Здесь, как оказалось, много крупных предпринимателей (с оборотом от 300-500 млн руб. в год). Есть и мелкие, тоже готовые платить. По ЯПлакалъ все намного скромнее — несмотря на то, что контент размещался практически тот же.

Здесь оказалась совсем бедная аудитория.

Несмотря на успешность размещения, мы столкнулись с проблемой — взрывным ростом лидов. За первые 4 дня после публикации только с Пикабу мы получили 400-450 лидов. Мы к этому не были готовы и захлебнулись.

У нас были первичные механизмы скоринга, но для эффективной работы с таким количеством заявок нужен был скоринг на полуавтомате, чтобы сразу отсеивать и фильтровать непродуктивные лиды.

Например, обращается к нам магазин украшений ручной работы в Перми. Контекст им никак не подходит. И если они пришли за бесплатным расчетом трафика или бесплатным аудитом, то мы только время потратим.

Для себя мы извлекли урок: подобным лидам вежливо отказываем — честно говорим, что бизнесу в конкретной нише мы не поможем. Это оставляет время для тех, кого мы реально конвертнем.

3. Контент-маркетинг: DIY DIY DIE

Почему заголовок такой? Потому что эта штука абсолютно не делегируемая. Ты делаешь контент сам до тех пор, пока силы не кончатся. Это вообще почти невозможно делегировать, по крайней мере больше чем на 20-30%.

В чем плюс такого жесткого отношения к контенту: материалы наполнены фактами, примерами, доказательствами. Обычные проходные материалы, которые может сделать умело нагугливший полезности автор, так не сработают. Если вы хотите привлечь внимание, нужно показать, что вы не просто разбираетесь в теме, но и работаете в ней.

Хорошо сработает материал, если в нем есть:

• расчеты и анализ — живые кейсы, статистика по рынку,
• доказательства — отзывы, скриншоты,
• прогнозы на основе собственных наблюдений и расчетов.

Плюс — вы должны быть готовы «принять» этот трафик на соответствующий лендинг, чтобы интерес, возникший при чтении статьи, не угас при переходе на сайт.

Лидген с виджетом системы PromoPult (Getsale)! Собирайте контакты на сайте — легко и непринужденно.

В июле для VC мы с Катериной Ерошиной подготовили интервью, которое в итоге хорошо выстрелило. Мы его специально сделали провокационным, чтобы оно, с одной стороны, триггерило агентства (которые будут хейтить), а с другой — затрагивало боли клиентов.

В итоге с 13+ тысяч просмотров и примерно 250 комментариев мы получили 50-100 лидов и около 800 тыс. руб. чистой прибыли. Но точное количество определить невозможно.

Контент-маркетинг не работает по принципу «пришел, прочитал, кликнул по рефке, заказал».

У меня есть клиенты, которые приходили и говорили, что «я смотрю ваши видео, читаю ваши статьи, с их помощью вырос от менеджера до начальника по маркетингу и теперь хочу с вами работать». И этот цикл занимал 2-3 года. Поэтому измерять эффект от контент-маркетинга чисто «по рефке» или спрашивать «где вы нас нашли», нет смысла.

Ты должен постоянно мелькать перед своей аудиторией и вырабатывать устойчивую ассоциацию: «Маркетинг — это я». Тогда это будет работать в фоне.

О расходах на дистрибуцию

Обычно как делают: приходят на rb.ru, vc.ru, cossa.ru и т. п., что-нибудь публикуют и ждут у моря погоды. На мой взгляд, это бессмысленно. Да, сама публикация должна быть бесплатной. У меня качественный контент — зачем мне за него платить? Я предпочитаю публиковаться бесплатно и затем вкладывать деньги в дистрибуцию, чтобы достичь 15-30 тыс. прочтений. Обходится это в 50-100 тыс. руб. на одно размещение.

Да, это дорого. Но расходы окупаются, потому что одно дело — статья, размещенная на своем блоге, а другое — на vc.ru. Здесь роль играет доверие. Вначале доверяют площадке, где вы публикуетесь, а потом и вам (если контент стоящий).

В плане количества публикаций — я делаю примерно один материал в квартал. Больше — физически сложно успеть, если поддерживать качество на высоте.

Ключевая особенность контент-маркетинга — от него нет смысла ждать «just now» лидов. Его задача — вовлечение в экосистему.

Экосистема — на примере моего агентства — складывается из таких уровней:

1. Видео, статьи, выступления — по сути, любые виды контента. Люди почитали, увидели, услышали и пришли на сайт.
2. Сервис по работе с семантикой. Для новых пользователей предусмотрены бесплатные пакеты. Людям интересно — они регистрируются и тестируют. За это оставляют e-mail и регулярно получают информационный контент вперемешку с офферами и постепенно вовлекаются дальше.
3. Курс по контексту. Это продукт с большим уровнем доверия и меньшей психологической травмой для пользователей, чем агентские услуги.
4. Агентские услуги. Одни заказывают их сразу, другие — после курсов, третьи — после использования сервиса.

В этой экосистеме контента, сервиса, курса и агентских услуг вращаются потенциальные клиенты, и на каком-то этапе мы получаем те самые деньги, ради которых все это устроено.

Если у бренда нет экосистемы, то контент-маркетинг будет плохо работать.

Естественно, на то, чтобы вовлечь в экосистему и вырастить клиента, нужно время. Поэтому считать реальный эффект от контент-маркетинга есть смысл в разрезе года, а не сразу после выхода материала.

Площадок много, но есть особенности

Есть масса площадок, которые могут стать источником лидов. VC, Пикабу, Фишки.нет, ЯПлакалъ, Медиа ликс, Медуза — все это сайты с подходящей аудиторией. Если сделать нормальный оффер и предложить стоящий контент, то доверие и лиды будут.

Устранить рутину в простановке внешних ссылок можно с помощью модуля «Естественные ссылки» от PromoPult. Мы подберем качественные площадки — и к вам придет заинтересованная аудитория, которая лучше ведет себя на сайте и конвертится в покупателей.

Но есть нюанс. Под эти площадки лучше подходит продукт с более низкой точкой входа и постепенным дожимом клиента в плане бюджета. Сейчас мы работаем над таким продуктом, который будет приводить не 200-400, а 500-1000 лидов в месяц. Параллельно разрабатываем инструменты фильтрации трафика — полуавтоматический скоринг лидов для исключения бедных/глупых/безумных. Например, чтобы из 500 лидов, которые придут, оставалось 50-70, которые в состоянии заплатить деньги.

После автоматизации скоринга останется квалифицированный массив чистых лидов, для которых офферы можно готовить практически в ручном режиме, то есть максимально релевантные. Ручной режим в этом плане всегда хорошо работает.

Привлечение лидов — это работа и затраты. Но это окупается

Подведем итоги.

Получать лиды из контекста можно, важно понимать, чего вам это будет стоить и готовы ли вы к обработке «холодных» клиентов. Подготовьте скрипты для отдела продаж, продумайте механики вовлечения клиентов — через предложение бесплатных услуг или сразу в продажу.

Контент-маркетинг — работает, если вы сами готовы работать. Готовьте обоснованные и четкие материалы, подбирайте площадки, где объективно может быть ваша аудитория, закладывайте в расходы сразу платный трафик на статьи.

И стройте экосистему, чтобы дожимать и вовлекать тех, кто заинтересуется вашим продуктом.