How To: Что такое медийная реклама и как ее размещать?

Медийная (дисплейная) реклама — это разновидность рекламы, направленная на зрелищное восприятие информации целевой аудиторией и привлечение ее внимания с помощью изображений, текста, звукового и видеоряда. Изначально размещалась в печатных СМИ, на билбордах, плакатах, листовках, ТВ, радио и других оффлайн-каналах. С развитием интернета медийная реклама стала частью онлайн-продвижения. Она включает баннеры, тизеры, блоки в e-mail, видеоролики и интерактивы.

Медийная реклама обеспечивает такие преимущества:

повышение узнаваемости бренда;
возможность продвижения нового продукта;
быстрый старт кампании и мгновенный результат;
точные настройки таргетинга (регион, пол, возраст, интересы и т. п.);
широкий охват целевой аудитории;
доступная стоимость в пересчете на один контакт;
простота сбора статистики и отслеживания эффективности.

Наряду с преимуществами есть и недостатки:

низкая эффективность при неправильной настройке таргетинга;
требуется значительный бюджет при размещении рекламы на топовых сайтах;
часть аудитории отсекается из-за блокировки рекламы в браузерах;
затраты на создание качественных баннеров, видео и других форматов рекламы;
снижение уровня воздействия баннеров на аудиторию («баннерная слепота»).

Несмотря на недостатки, медийная реклама лидирует среди всех видов интернет-рекламы. По данным АКАР, в 2016 году российские рекламодатели потратили на дисплейную рекламу 77,3 млрд руб. (57 % от бюджета на интернет-рекламу), в том числе на баннеры — 46,1 млрд руб (34 %), на видео — 6,6 млрд руб. (5 %).

Основные виды медийной рекламы

Медийная реклама давно вышла за рамки привычных баннеров. Сегодня она включает различные интерактивы, аудио- и видеоинформацию, текстово-графические блоки.

Баннеры

Это самый распространенный (после поисковой контекстной рекламы) формат рекламы в интернете. Баннеры представляют собой статические, анимированные или динамические (с изменяющимся содержимым) блоки. Они могут иметь фиксированные или адаптивные параметры в зависимости от размеров дисплея пользователя.

Цель баннеров — быстро привлечь внимание аудитории, проинформировать (о товаре, событии, услуге, бренде и т. п.) и мотивировать кликнуть по изображению и подробнее изучить предложение.

Баннеры бывают нескольких видов:

Классические. Размещаются в определенном месте страницы, имеют заданные размеры (240х400, 600х90 и т. д.) или могут адаптироваться под размеры экрана пользователей.

Пример бокового классического баннера

«Растяжки». Их размещают в самом верху страницы. Высота — до 90 px. Ширина — подгоняется под ширину дисплея.
Рич-медиа. Это рекламные элементы, которые открываются поверх контента сайта. Создаются с использованием JavaScript и HTML5. Открытие (или закрытие) часто сопровождается звуком или видео. Хорошо привлекают внимание, но их следует использовать ограниченно, чтобы не отпугнуть посетителей.
PopUnder. Это всплывающие баннеры, при закрытии которых у пользователя открывается окно с сайтом рекламодателя. Это агрессивная реклама, которая используются сегодня не так часто, как раньше, поскольку поисковые системы понижают сайты в органической выдаче за подобные рекламные приемы.
«Расхлопы». Это баннеры, которые изменяют размер или разворачиваются при совершении пользователем определенного действия (обычно — наведения курсора на баннер).

«Имитации». Это баннеры, которые замаскированы под всплывающие сообщения из нижнего угла страницы. Они не раздражают пользователей, воспринимаются естественно.

Видеобаннеры. Это баннеры, которые вместо изображения содержат видеоролик. Являются довольно агрессивной формой рекламы, так как видеоролики сразу обращают на себя внимание, поэтому используются нечасто.

Текстово-графические блоки

Визуально очень похожи на баннеры, с той лишь разницей, что включают комбинацию изображения и текста. Изображение необходимо для визуализации рекламируемого товара или услуги, а текст — для заголовка, описания и URL. Кроме того, может указываться дополнительная информация (наименование компании, номер телефона, адрес и т. п.).

Текстово-графический блок Яндекс.Директа

Видео

Развитие видеорекламы в интернете связано с ростом популярности видеохостингов (YouTube, Vimeo, Rutube) и распространением видео в соцсетях. Медийная видеореклама бывает нескольких видов:

Прероллы. Это ролики, которые демонстрируются пользователям перед началом просмотра контента. Их длительность составляет 5-15 секунд. Бывает, что запускается сразу несколько прероллов. Тогда по прошествии 5-15 секунд у пользователей появляется возможность пропустить рекламу и перейти к просмотру контента.
Мид-роллы и построллы. Это рекламные ролики, которые демонстрируются в процессе просмотра контента и в самом конце. Рекламодатель самостоятельно определяет периодичность показа рекламы. Частый показ мид-роллов приводит к оттоку пользователей, которые ищут альтернативные источники видео.
Оверлеи. Это графические баннеры, которые демонстрируются во время проигрывания видео в нижней части экрана.

Брендирование рекламных площадок

Это один из самых дорогих видов медийной рекламы, который могут себе позволить только крупные компании. Высокая цена обусловлена тем, что вся рекламная площадка, отдельная страница или рубрика оформляется с помощью брендовых элементов рекламодателя. В этом случае достигается высокий CTR и повышается узнаваемость бренда.

Пример брендирования страницы на портале tut.by

Брендирование обычно заказывают в связи с каким-то масштабным событием: презентацией нового продукта, тотальной распродажей, запуском акции и т. п.

Как размещать медийную рекламу?

Размещать медийную рекламу можно самостоятельно или с помощью рекламного агентства. В первом случае необходимо выбрать рекламный сервис, определиться с форматами рекламы и заказать размещение. Во втором случае вы только указываете бюджет и ставите цель, а агентства сами подбирают площадки, создают рекламные материалы и занимаются размещением.

Если вы решите сами заниматься рекламой, то вам полезно будет знать о существующих методах размещения:

Абонплата. Исторически это самый старый способ размещения рекламы. Достаточно выбрать формат рекламы, посадочную страницу и указать срок размещения. Минимальный срок аренды рекламного места может колебаться от 1 суток до 1 месяца. По абонплате работают крупные ресурсы с большим и стабильным трафиком (Кинопоиск, tut.by и др.). Так, брендирование страницы на Кинопоиске обойдется в 250 тыс. рублей за 1 день.
Плата за показы (CPM). Оплачивается каждая тысяча показов рекламного материала. Схема удобна для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда. По этой схеме работают Яндекс.Директ, Google AdWords и многие топовые площадки (например, Mail.ru). Так, стоимость 1000 показов баннера 300х300 на главной странице Mail.ru составляет 300 рублей. Недостаток метода в том, что за показ засчитывается каждое обновление страницы одним пользователем, из-за чего реальное количество уникальных контактов ниже номинального.
Плата за переходы (CPC). Это основная схема работы систем контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords, Begun, myTarget и др.). Оплачиваются только клики по рекламным ссылкам. С одной стороны, это удобно, так как вы платите за реальных пользователей. С другой стороны, среди них наверняка будут нецелевые посетители. Кроме того, в некоторых тематиках (оффшоры, страхование и некоторые другие) стоимость клика превышает 10-15 $, из-за чего реклама становится слишком дорогой.
Оплата за действия (CPA). Это оптимальная схема с точки зрения рекламодателя, поскольку оплачивается конкретный результат: заполнение заявки, покупка товара, заказ услуги, скачивание программы, регистрация. Разместить подобную рекламу можно в Яндекс.Директ, Google AdWords, а также в CPA-сетях (advertise.ru, admitad.com и др.).

Какую именно схему выбрать, зависит от поставленных задач, специфики бизнеса и располагаемого бюджета. В любом случае не забывайте отслеживать эффективность рекламных кампаний с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Это поможет выявить наиболее эффективные форматы и каналы рекламы и оптимизировать бюджет.