Дзен и Пульс объединяются: этапы и последствия

В марте 2023 года авторам рекомендательной площадки Пульс пришли письма от команды сервиса. В них говорилось об объединении проекта Пульс Mail.ru с платформой Дзен.

Причина вполне понятна — с сентября 2022 года обе площадки для блогинга принадлежат корпорации VK. Последствия же объединения пока не так очевидны.

Скриншот фрагмента письма автору платформы Пульс

Мы решили рассмотреть, как шли дела у Дзена и Пульса в последнее время и чем может обернуться их слияние для авторов и рекламодателей.

Дзен в 2022—2023 году: что изменилось

Летом 2022 года группа компаний VK выкупила Дзен у Яндекса. Для блогеров это стало скорее плюсом. На площадку вернулись рекомендации в ленте, отключенные в марте 2022. Охваты постов стали восстанавливаться после естественного проседания. Немного позже Дзен занял место главной страницы Яндекса и окончательно отделился от поисковика. Блог-платформа теперь располагается по адресу https://dzen.ru/.

Другие нововведения были не столь значительными. Вот их краткий список:

появилась возможность сделать прямой репост записи с чужого канала;

в «Дзен-студию» добавили раздел «Комментарии»;

в шапке канала больше не отображается количество просмотров публикаций за месяц — эта цифра доступна только в студии;

после подписки на канал пользователю показывается список рекомендаций с похожими авторами;

выйти на монетизацию стало проще, но в то же время доходы большинства блогеров заметно снизились из-за новой схемы выплат.

Нововведения для рекламодателей

«Реклама в Дзене» официально прекратила свое существование. При этом продвигаться на платформе все еще можно. Рекламные публикации теперь настраиваются в сервисе ПромоСтраницы от Яндекса. Статьи из ПромоСтраниц показываются на сайтах и в мобильных приложениях из РСЯ, а также в ленте Дзена. Бюджет кампании пополняется через Яндекс.Директ.

Пример рекламы статьи из ПромоСтраниц на сайте РСЯ

Таргетинг для показов рекламных статей настраивается автоматически. Рекламодатель может задать только пол, возраст аудитории, геолокацию и тип устройств.

Настройки таргетинга в интерфейсе ПромоСтраниц

На платформе есть три модели оплаты рекламы:

за 1000 переходов по баннеру;
за дочитывания статьи;
за переходы на сайт.

Цена показа объявления, как и раньше, определяется по принципу аукциона. При желании рекламодатель может подключить автостратегию распределения бюджета. С ней не придется постоянно мониторить ситуацию и выставлять ставки вручную.

Статьи пока единственный формат рекламы. Видеоролики через Дзен продвигать нельзя.

К основному тексту поста добавляется заголовок длиной 56 символов и краткое описание длиной 81 символ, которого не было в рекламном кабинете Дзена. В саму статью можно добавлять иллюстрации и виджеты из Яндекс.Форм — например, для создания интерактивного теста.

Все публикации ПромоСтраниц теперь помечаются специальной плашкой как коммерческие. Это может влиять на CTR объявлений, но на практике изменения в кликабельности незначительны.

Плашка «Реклама» на баннере статьи из ПромоСтраниц в блоке РСЯ

Если вы не пишите тексты сами, заказать контент для статьи можно у сертифицированных агентств или непосредственно у Яндекса, пополнив рекламный кабинет на определенную сумму.

Переход на сайт из промо публикации происходит бесшовно по технологии Scroll2Site.

Дочитав текст до конца, пользователь сразу видит продвигаемую страницу.

Пульс в 2023 году

Рекомендательная платформа от VK (ранее mail.ru) работает с 2019 года. С начала 2022 года размещение контента здесь доступно для всех авторов, а не только для тех, кто получил персональное приглашение.

По словам команды самого Пульса, на площадке работает более 5000 авторов, а ежемесячная аудитория проекта превышает аудиторию Дзена. Статьи из сервиса показываются на главной странице mail.ru, в браузере Atom и виджетах на сайтах партнеров.

Подробно о рекламных форматах в Пульсе мы рассказывали в отдельной статье. Напомним кратко основные моменты.

1. Настройка и оплата рекламы ведется через кабинет myTarget.

2. Доступно несколько форматов для размещения объявлений:

карусель;
мультиформат;
супервидео;
преролл;
баннер;
тизер.

Кроме того, бизнес может писать нативные статьи на площадке для привлечения внимания пользователей и повышения лояльности аудитории.

3. Нет ограничений по бюджету. В этом Пульс положительно отличается от ПромоСтраниц, где для старта продвижения нужно пополнить баланс минимум на 20 000 рублей.

4. В myTarget можно вручную настроить таргетинг по интересам и социальным характеристикам аудитории. В ПромоСтраницах приходится доверять автоматизации.

Что будет с площадками после объединения

Слияние Пульса и Дзена произойдет в несколько этапов.

С 13 марта уже нельзя создавать новые каналы в Пульсе.
С 3 апреля останавливается партнерская программа обмена трафиком.
С 1 мая нельзя будет создавать новые посты из личного кабинета и через RSS ленту.
30 июля будет отключена монетизация контента.
До 10 июля блогеры должны будут вывести заработанные средства из личного кабинета Пульса. В тот же день работа кабинетов полностью остановится.

Уже сейчас авторы могут скачать архив своих статей из Пульса и залить их на Дзен. Для информирования читателей о переходе на новую платформу команда Пульса рекомендует авторам ставить в шапку профиля ссылку на канал в Дзене.

Объединенный сервис будет использовать рекомендательные алгоритмы Дзена, разработанные еще командой Яндекса. Сотрудники Пульса пополнят штат Дзена и будут работать над дальнейшим развитием проекта.

По сообщениям VK, контент из Дзена будет показываться в Пульсе и на главной странице сервиса mail.ru.

Реклама на платформе Пульс будет доступна до 2 мая 2023 года. Далее управление кампаниями будет вестись через ПромоСтраницы.

Что принесет объединение для рекламодателей

Самый очевидный ответ — увеличится аудитория для показов объявлений. Суммарно площадки РСЯ и сайты, связанные с проектами mail.ru, просматривают более 100 миллионов человек. Более точные цифры VK сможет озвучить только после объединения.

Не исключена вероятность повышения ставок. Монополизация рынка никогда не идет на пользу участникам, а Яндекс сейчас становится все ближе к монополии на рынке digital рекламы в России. После ухода Google Ads ставки в Директе повысились в большинстве отраслей, а стоимость привлечения лида по некоторым запросам выросла до 50%.

Можно ожидать, что в Дзене наконец можно будет продвигать видео, ведь в Пульсе сейчас такая возможность есть.

Из позитивных изменений можно отметить упрощение менеджмента кампаний. Если раньше вы вели рекламу на двух площадках, готовить материалы и распределять бюджет теперь будет проще.

Запустить рекламу в PromoPult